第五章网际网路配销策略

第五章網際網路配銷策略

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(1)對與網路或科技的出現，並不是使中間商消失，而是供應鏈的整合或自動化，然而配銷通路的功能仍需要有新的角色去執行。特別是，中間商的型態因網際網路出現之後，反而有所增加，出現前所未有的中間商的形式。如經紀人模式與代理人模式等等。網際網路對中間商的機會(2)網路中間商以專業資訊提供者的角色ex:經紀人模式(E*Trade)、線上拍賣(eBay)亞馬遜書店的「一點選即訂購(One-ClickOrdering)」可以將部份價值鏈自動化而促進例行性配銷流程過去的製造商或供應商因為網路的出現，可以透過網路取代原有配銷通路的功能，例如戴爾電腦就是由製造商經由網路來達成原先經銷商所執行的配銷功能通路階數與長度

製造商製造商製造商製造商批發商大盤商中盤商零售商顧客零售商零售商顧客顧客顧客圖4-1配銷通路類型中間商通路階數或稱通路的長度通路階數或稱通路的長度，一般取決於產品特性，例如，通常不易保存，像生鮮蔬果及體積大的產品，像冰箱、洗一機等等，都不適何太長的通路。產品複雜度高及服務水準要求較高的產品也不適合太長的通路，像甲古文(Oracle)資料庫管理系統及汽車。電子商務環境下通路體系變化

(A)推式物流生產倉儲配送零售店1零售站n零售站2消費者11消費者11消費者13消費者1n「推式」與「拉式」的物流

消費者1消費者1消費者1消費者n生產倉儲配送線上購物(B)拉式物流通路體系縮短

通路體系重新定義

「資訊中間商」基本上其非分為兩大模式:經紀模式(BrokerageModels):經紀人模式提供與促進買賣雙方可以完成交易的市場，但不代表任何一方，也不對產品或服務具有所有權。例如：B2B阿里巴巴、台灣租屋網。代理模式(AgentModels):代理人模式則是代表買或賣其中一方，提供委託人促進買賣雙方交易之完成。像易遊網(代表賣方)、團購網(代表買方)。供應鏈的整合與角色模糊化通路階層與通路衝突通路階層一項產品從製造商一直到送達消費者手中，其間所經過的通路成員數目在Internet上，通路階層有減少的趨勢Internet上的通路階層，並不全然呈現全面減少的現象

新興中間商通路衝突實體通路與新興中間商的衝突製造商與新興中間商的衝突通路衝突發生的原因因為感受到威脅，而彼此心生猜忌排斥定價策略意見不一工作分配的歧異通路衝突水平衝突通路體系中同一階層的競爭與衝突。例如：同一條街上，統一超商的家數太多，造成彼此銷售區域重疊而相互衝突與競爭。又例如Acer同一款電腦透過燦坤與全國電子銷售，因價格不一而造成衝突與競爭的現象。垂直衝突通路體系中製造商與中間商的衝突。例如：2003年由於Acer宣布其筆記型電腦在全國電子銷售量最佳，造成另一經銷商燦坤不滿便宣布大幅降價Acer筆電，再以產品熱賣而且Acer供貨不足為由來抗議，使得燦坤3C從此和Acer關係緊張。虛擬與實體通路衝突模擬一網路書店為例:某傳統出版商已是傳統的老書店，其上下遊人脈與關係經營紮實，可號稱最大的實體華文書店，然而網路蓬勃發展，其為了改趕上潮流也建置網路書店。從既有實體書店為主體，延伸至網路書店，是否要鼓勵消費者多經由網路書購買?此行動的目標難道是把以前到傳統書買書的消費者導引到網路，那豈不是自己建構新的虛擬通路與自己的實體通路來競爭。某傳統出版商如何定位此網路書店才能避免虛擬直銷與實體店面衝突?虛擬直銷與實體店面的解決之道虛擬直銷與實體店面的解決之道或整合策略應如下:市場區隔:也就是實體書店的消費者群與網路書店的消費者群是不一樣。例如:網路書店是針對無法或不方便到實體書店的消費者，全球各地都有許多華文的閱讀者。差異化產品或服務:在網路上買得到的在實體買不到，反之亦然。或者，其強調網路購物服務的價值，而傳統書店購書的樂趣。價格統一:不論那一種通路價格皆一致。虛擬通路實務案例---網路發片創作歌手戴佩妮已經搶先一步，新歌在網路平台上曝光4天，試聽人次超過7萬次，對唱片公司來說，不只抵制盜版，省下歌手包裝宣傳費，靠著跟音樂平台業者拆帳，反而獲利更高。試聽點播率越高，唱片公司分紅更多戴佩妮新歌上架4天，試聽率破7.2萬次。「Karen」莫文蔚接受訪問也感慨唱片市場大不如前，「拉活…莫文蔚」有可能是她最後一張CD形式出版的專輯。莫文蔚和戴佩妮之所以不想再出實體CD，主要也是這10年來唱片市場發生極大變動，過去如張學友等暢銷歌手，賣破100萬張並不稀奇，整體而言，以前歌手收入來源有7成來自唱片銷量，但如今跌到僅剩2成左右。Click-and-Mortar的整合頻譜圖完全分離策略聯盟合資企業內部分割虛實整合頻譜分離整合

更聚焦

更多彈性

取得投資機會

建立品牌

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槓桿作用

有效性物流網站經營

獨立策略虛擬夥伴

策略合資經營

策略無縫隙

策略四種策略選擇優缺點之比較優點缺點虛實合一(In-houseDivision)品牌價值延伸分享市場與顧客資訊獲得槓桿作用的投資效益分散風險分享既有通路資源實質上的投資核心業務焦點會模糊合資企業(JointVenture)

投資時間與成本的節省避免核心業務焦點會模糊雙方企業文化的衝突作業層次上的硬軟體與資訊技