策划案例-戴姆勒大众分销组织及业务分析

标杆企业研究一、戴姆勒二、大众三、发现2集团层面无统一营销管理部门事业部层面，销售和市场职能根据品牌不同，卡车业务分区域设置营销管理组织（原因并购区域品牌）1.1全球组织1、戴姆勒客车总裁生产与采购销售财务控制与规划开发卡车品牌-1欧洲和南美销售Mercedes-Benz品牌-2/3，北美销售Freightliner,WesternStar品牌-4亚洲销售Fuso总裁开发动力总成和制造客车和卡车的采购财务控制与规划总裁开发生产品牌-1销售品牌-7销售销售服务与备件财务控制总裁生产销售财务控制与规划开发客车有独立的服务与备件组织奔驰轿车奔驰VAN卡车区域营销组织附后生产和采购财务控制与结算集团研发和品牌人力资源CEO集团事业部卡车分部品牌1区域A市场营销营销管理客户组管理订单交付中心二手车销售服务卡市场分析产品战略&规划*沟通产品及营销管理定价战略营销战略分析、研究、竞争战略、标杆研究卡车+底盘+技术系统，数量匹配及规划战略、控制、商品广告、活动产品管理产品营销竞争者分析、价格定位、定价营销管理1营销管理2-n按区域分支设置按区域分支设置车身制造货物运输、废物处理建筑租赁食品数据管理销售支持订单管理分销及客户中心销售文件归档、主数据、技术数据、CAD技术咨询、工具、数字网络销售技术方法、工具、流程、规划、控制、汇报分销、培训、信息服务市场管理战略及汇报卡车库存审计、业务开发总部汇报机动服务1234■卡车区域营销组织负责区域营销、销售&服务根据行业进行客户分类管理分销战略由市场营销战略部门统一规划，分销运营由分销及客户中心开展分销战略输出分销运营执行1.2国家/区域营销组织（以中国为例）定位：协调启动业务，不是权力机构主要职能：销售（市场份额）、财务、政府关系、生产戴姆勒中国区域下辖7个组织，其中涉及整车销售业务5个组织分业务区分进口/国产进行销售及管理组织机构负责业务及定位定位：协调、启动业务进口轿车国产轿车进口卡车国产VAN国产卡车■卡车国家营销组织（以中国为例）网络发展部职能：战略执行：负责销售及服务网络数量及布局规划（3-5年）管理认证：负责按照标准进行经销商的招募、筛选、批准负责按照标准推进经销商的形象建设负责网络日常的运营管理负责网络支持，如经销商销售、客户关系管理等的培训负责网络的定期评价信息系统的维护卡车营销组织内，销售与网络管理组织分离，服务和分销网络统一规划和管理人力资源部物流销售部市场部财务售后服务部网络发展部战略执行StrategyImplementation管理认证ManagementQualification售后配件ASPart售后服务ASServiceTraining三包服务Tech/FsWarrantyFieldOperationUniogSep.VehicleTechnicPartsMarketingPartsSales培训专用车配件技术配件销售配件市场戴姆勒东北亚卡车事业部售后及网络发展部1.3分销模式前期先以贸易方式进入，逐步过渡到本土化运作1）进入策略（中国为例）贸易（合作）进入以香港为跳板联合利星行开发内地市场原因：市场测试法规研究公共关系建立19861995本土化运作北奔重卡福建戴姆勒VAN20032006福田合作中重卡原因：市场容量较大消费能力强法规鼓励投资建厂劳动力成本低参与流通分销环节获取利润德国：斯图加特总部自行投资建设乘用车、商用车旗舰店销售车辆（乘用车无服务、商用车具备服务）中国（轿车为例）：投资利星行获取分销环节利润2）经营方式（德国&中国）德国中国乘用车旗舰店商用车用车旗舰店销售服务店面功能品牌展示技术展示销售服务相关数据奔驰国内120家经销商其中50家左右属于利星行轿车、卡车分网，VAN销售借助于卡车或轿车销售终端轿车以4S店为主，卡车以卖场为主3）终端形态（德国&英国）德国英国商用车旗舰店（外部）（内部）乘用车旗舰店内部展示约翰伟尔汽车公司哥纳汽车公司阿灵顿汽车公司VAN充当中间组合产品涵盖轿车、卡车、VAN、大客轿车旗下品牌：梅萨德斯奔驰、迈巴赫、斯马特卡车旗下品牌：梅萨德斯奔驰、福莱纳、西星、托马斯、三菱扶桑4）产品组合戴姆勒集团梅塞德斯乘用车戴姆勒卡车、VAN、客车三菱扶桑100%85%100%出资比例梅塞德斯－奔驰迈巴赫斯马特梅塞德斯－奔驰福莱纳西星托马斯扶桑戴姆勒卡车梅塞德斯-奔驰Vans戴姆勒客车旗下品牌备注：2009年3月起撤销北美SterlingTruck品牌：因Freightliner与SterlingTrucks两个品牌在产品线、价格区间、销售网络等方面重合，且Sterling的销售规模较小，仅为Freightliner的1/4。2.1全球组织2、大众集团设营销部门，负责中长期营销战略规划、标准及流程管理。分区域设区域公司，负责区域的大众业务管理（含营销），区域总裁由大众副总裁兼任，直接对大众总裁负责。业务运营职能部门2011年1月大众集团根据业务发展的需要,增设了全球营销管理部门大众德国市场研究营销销售管理售后服务业务支持呼叫中心市场分析产品战略&规划*网络分析、研究、竞争战略、标杆研究产品、技术、数量匹配及规划规划、标准、计划、实施、评价、退出区域销售订单计划按区域设置服务管理技术支持备件业务备件中心库财务控制金融业务物流管理客户满意度管理2.2大众德国区域营销组织大客户二手车质量控制大众德国本土营销组织分为；市场研究、销售管理、售后服务、业务支持、呼叫中心等；2.3大众中国组织机构大众中国设营销部门，负责中国区域中长期营销战略规划、标准及流程管理，并负责对南北大众的营销整合管理。中国大陆区域共3个营销组织，分别负责进口车、上海大众产品和一汽大众产品大众中国在进入中国初期主要工厂筹建等工作，后期主要为协调管理。负责中国大陆进口车的销售：途锐、甲壳虫、EOS、尚酷、CC、途观、辉腾、夏朗等负责销售：捷达、宝来、Golf、速腾、迈腾、CC、奥迪A4/A6等负责销售：桑塔纳、Polo、途观、Passat、朗逸、斯柯达明锐/晶锐/昊锐等负责香港地区进口车的销售：甲壳虫、EOS、CC、途观、高尔夫、polo、crafter等其中一汽大众营销组织一汽大众销售公司内部大众品牌和奥迪品牌独立运作，这主要是考虑其品牌端次差异较大营销组织设置上，销售管理和经销商管理组织分离。2.4中国区域分销模式研究新市场进入策略防范投资风险研究政策法规了解市场需求早期：贸易方式探索性进入合资建厂技术支持提升市场占有率后期：本地化生产经营方式终端形态设立标准，通过加盟方式选择经销商三个营销组织各自选取经销商，没有区域限制三个营销组织分别建设网络，终端形象识别上同中存异，既有联系又有区别其中一汽大众汽车，大众和奥迪两个品牌分网经营，采取不同终端形态上海大众一汽大众进口大众

一汽奥迪产品组合大众以乘用车为主，目标客户相对集中三个营销组织各自己产品共网销售4S店按业务单元/业务集团分设销售与市场职能，负责品牌下各区域的营销职能参与分销流通环节获取利润优点:针对具体品牌和市场的营销和服务职能，对细分客户针对性关注戴姆勒早期贸易方式进入，待业务成熟后，逐步过渡到本土化运营优点：起步阶段减少投资风险，后期逐渐扩大市场份额大众发现3、发现注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。广告策划书（框架）目录（若做整体策划，需有页码提示）第一部分市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控正文第一部分市场分析一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治、法律背景·市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3，市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4，营销环境分析总结·机会与威胁·优势与劣势·重点问题二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3，潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购买行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三、产品分析1，产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2，产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3，产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4，产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5，产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结第二部分广告策略一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定附录（附加成分）行销计划书（框架）