第5章 购买决策理论

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第5章购买决策理论5.1消费者决策模型5.2类别购买决策理论5.3终端购买决策导论5.1消费者决策模型1.消费者决策过程模型5阶段模型7阶段模型资料来源：MowenJC,MinorMS.消费者行为学：第四版.北京：清华大学出版社,2003：148.资料来源：罗格·D.布莱克韦尔,保罗·W.米尼德，詹姆斯·F.恩格尔.消费者行为学：第9版.北京：机械工业出版社,2003：52.图5-1消费者决策过程的5阶段模型图5-3消费者决策过程的7阶段模型2.消费者决策一般模型图5-4消费者决策一般模型资料来源：HowardJA.

ConsumerBehaviorinMarketingStrategy.PrenticeHall,

1989.3.购买行为的相关因素模型J·布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者购买决策过程图5-5购买行为的相关因素模型两种影响因素（其他三种因素请参见本书相关章节）金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响，一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。购买限制：时间及金钱压力购物者情绪4.购买筛选模型消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单，并可分为三个区域：激活区、惰性区和排除区。图5-6购买筛选模型资料来源：德尔·I.霍金斯,罗格.J.贝斯特,肯尼斯·A.科尼.消费者行为学：第8版.北京：机械工业出版社,2003:499.5.不确定情境下的购买决策理论预期理论认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策行为方案。他们往往会高估极不可能发生的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。表5-1预期理论对行为的预测资料来源：威廉·庞德斯通.无价：洞悉大众心理玩转价格游戏.北京：华文出版社,2011:71.确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者损失规避：多数人对损失比对收益敏感参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定预期理论有四个基本结论案例5-1OPPO手机如何逆袭取胜5.2类别购买决策理论1.购买决策类别美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别。

图5—7消费者卷入度与购买决策分类

资料来源:亨利·阿塞尔.

消费者行为和营销策略：第6版.北京：机械工业出版社,

2000：48.1.购买决策类别购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移。

图5—8购买类型的过渡资料来源:迈克尔·所罗门,

卢泰宏,

杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京:中国人民大学出版社,

2014：190.1.购买决策类别霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。

5—2消费者购买决策与产品生命周期资料来源：HowardJA.

ConsumerBehaviorinMarketingStrategy.PrenticeHall,

1989.2.不同类别的消费者决策因消费者在不同情景中的介入度不同，他们遵循的信息处理决策过程也不同。

图5—9卷入度与不同购买类型的决策过程资料来源：德尔·I.霍金斯,罗格.J.贝斯特,肯尼斯·A.科尼.消费者行为学：第8版.北京：机械工业出版社,2003:476.3.FCB方格1980年出现了应用性很强的FCB方格模型，这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度和思考方式两个维度形成四个方格。图5—10FCB方格模型资料来源:Foote,Cone&BeldingFoote公司.3.FCB方格方格1：思考者广告应重视足够理性的诉求支持方格2：感觉者广告应重视情感的打动方格3：行动者广告应重视购买后的认同方格4：反应者广告应重视消费者的体验和自我感觉这个模型着眼于应用，主要是帮助确定广告策略导向。5.3终端购买决策1.购买行为的基本问题和流程购买行为的基本问题购买决策涉及五种不同的角色发起者购买者决策者使用者影响者表5—3购买行为的基本问题4W1H1.购买行为的基本问题和流程购买行为的流程

图5—11购买活动的流程资料来源:迈克尔·所罗门,

卢泰宏,

杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京:中国人民大学出版社,

2014：216.2.购买情境广为接受的是将情境分为五种类型：物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。购买情境对购买行为产生直接影响。在受购买环境影响的众多购物行为中，有两个是最为重要的：商店接触和品牌（产品）接触消费者对的感实体或虚拟商店的感知主要看两个变量：形象和氛围。商场氛围影响模型

图5—12商场氛围影响模型资料来源：MowenJC,MinorMS.消费者行为学：第四版.北京：清华大学出版社,2003：194.3.冲动性购买行为冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购买行为，亦称为非计划性购买。纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买提醒性购买计划冲动购买4.购后行为购后过程模型图5—13消费者购后过程模型资料来源：MowenJC,MinorMS.消费者行为学：第四版.北京：清华大学出版社,2003：168.4.购后行为购后冲突

图5—14消费者不满时的反应资料来源：德尔·I.霍金斯,戴维.L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社,2014:385.小结消费者是如何做出购买决策的消费者决策模型、预期理论不同类型的消费者购买决策终端购物行为的基本理论购买情境的影响力购后行为的分析思考题1.试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之间的区