第13章 消费者行为与营销管理

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第13章消费者行为与营销管理13.1如何影响消费者的认知和态度13.2如何影响消费者购买和黏住顾客导论13.1如何影响消费者的认知和态度消费者问题来自消费者心中的理想状态与现实的实际状态之间的不匹配。1.影响消费者认知的策略消费者对问题的认知图13-2消费者的问题认知过程资料来源：德尔·I.霍金斯,戴维.L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社,2014:307.

影响消费者问题认知的营销策略策略1抓痛点及乐点策略2免费试用策略3消费者参与和互动策略4推动消费者学习策略5提升消费者卷入度策略6危机公关调整消费者认知案例13-1高露洁的口腔护理教育2.劝说消费者的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是劝说。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播的基本要素是：谁说（信息源），说什么（信息），对谁说（接收者）和传播渠道（媒体）。在移动互联网时代，信息的互动和分享、及时和透明是新的要素。有效劝说的策略正是围绕这些要素展开的。“”策略1精确定位，聚焦一点营销传播中，“对谁说”是第一问题，定位策略可以优化“对谁说”的问题。并且强化传播强度的效果，简言之，是用“聚焦一点”的方法占领消费者的心智。策略2提升信息源的说服力从信息源入手增强信息的说服力，因素包括信息源的可信性、可靠性和吸引力等。在移动互联网环境中，信息源更来自社交网络群体。群体作为信息源主要通过两种方式出现：意见领袖和参照群体。策略4意见领袖数智化时代，虚拟社群和网上口碑（eWord）发挥出广泛而巨大的威。网上评论、陌生人的使用体验等成为影响和劝说消费者的重要新手段。策略3网上口碑和参照群体意见领袖是以个体形式出现的信息源，他们能够频繁地影响他人的态度或行为，他们的意见会被他人认真考虑；他们对产品有着深入的了解。在移动互联网时代，意见领袖的一种形式是超级顾客。参照群体对其成员的影响有三种方式：信息性影响、规范性影响、价值表达影响。表13-1参照群体的影响类型资料来源：罗格·D.布莱克韦尔,保罗·W.米尼德,詹姆斯·F.恩格尔.消费者行为学：第9版.北京：机械工业出版社,2003:320.策略5调整决定消费者态度的相关属性多属性态度模型(参见第3章)对设计改变消费者态度的策略时有帮助。由此有四种改变态度的方法:1.增加一个新的显著属性。2.改变显著属性的强度。3.改变对已有属性的评价。4.使得已有的属性更重要。策略6根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线按第六章中的精细加工可能性模型，劝说路线可以分为两种：一种是劝说的中心路线；一种是劝说的外围路线。当信息是复杂信息时，专家信息源提供的信息更加有效；但当信息是简单信息时，有吸引力的信息源提供的信息更加有效。图13-3信息源与说服力资料来源：根据Norman（1976）的实验改编而成.3.影响消费者情感的策略消费者感知过程模型描绘了消费者在购买之前如何认识、接收和记忆某条广告和其他刺激(见图表15—7)。该模型的重要之处在于,指出了达到消费者认知之前要通过二次过滤:先有感觉(生理)过滤,后有情感(心理)过滤。所以,营销传播在“以理服人”之前应重视“以情动人”。“”图13-4消费者感知过程模型资料来源：威廉·阿伦斯.当代广告学:第7版.北京：华夏出版社,2001:131.13.2如何影响消费者购买和黏住顾客消费者在购买终端获得对品牌的第一体验，即对品牌的亲近程度，从而决定买或不买，又称为终端品牌体验；消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验，即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要，以达到购买后的满意度和重复购买。（1）抓住消费者的第一体验1.影响消费者终端购买的策略终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店环境的影响作用十分重要。由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对顾客的购买影响。（2）

终端激励延伸阅读13-4终端生动化策略1终端生动化终端生动化策略是以陈列、现场广告等在终端争取更多购买。跨国公司开创了终端生动化的管理与执行。移动互联网时代，终端生动化策略体现在智能终端的网上消费者界面和网上展示等方面。策略2终端促销终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买。零售终端促销目标一般有以下四种：吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象策略3直播和导购在实体终端，导购策略是以人员在现场争取更多的购买。在虚拟终端，是通过智能技术和大数据实现更多的购买。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，便进入了相互关系型销售。策略4降低价格敏感度为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场，如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”策略5终端场景和情境创新数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客体验。（3）

购买情境和场景策略6终端业态策略业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物更开启了终端革命。各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌购买者乐在其中。顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从“交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。2.维系和发展顾客关系资料来源：阿德里安·佩恩.关系营销—形成和保持竞争优势.北京:中信出版社,2002:7.表13-3两种不同的营销策略公司与顾客的关系状态是分等级的。图13-6顾客关系环资料来源：德尔·I.霍金斯,戴维.L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社,2014:387.顾客关系营销的一般流程：第一步确立具有顾客价值的核心业务发展一种具有顾客价值的核心产品和服务，并以它为中心建立顾客关系。第二步

区分不同类型关系的顾客维护关系时应该区分不同关系类型的顾客。表13-4不同类型的顾客资料来源：克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略：第2版.北京：电子工业出版社,2002:25.顾客关系营销的一般流程：第三步黏住优质或核心顾客顾客体验是黏住顾客最有效的武器。第四步补救客户关系在关系出现危机时，要制定策略来补救关系，留住顾客，消除不利或负面影响，包括建立顾客抱怨处理中心和危机公关。尽可能运用危机公关策略，建立危机预警机制，防患于未然。小结从营销沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。从近距离和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和黏住顾客的