《客户关系管理》教学课件408

客户关系管理项目一走进客户关系管理任务三客户关系管理的理论基础任务二客户关系管理的产生和发展任务一客户关系管理基础认知目录了解客户关系管理的产生和发展；掌握客户关系管理的理论基础。掌握客户关系管理的内容；学习目标了解客户的定义和分类；项目一走进客户关系管理项目一走进客户关系管理案例导入

天和制药机械：借助CRM向精细化管理要效益（课本第1页）任务一客户关系管理基础认知一、客户

任何企业都有输入和输出两个端口（见图1-1）。对于这两个端口，企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位。（一）客户的定义根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是“作为供应方的企业”，也就是图1-1中输出端的企业，如果从供应链的角度表述也就是“上游企业”。现代客户管理的客体就是客户，或者可表述为“作为接受方的企业”。任务一客户关系管理基础认知（一）客户的定义综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本保证。任务一客户关系管理基础认知（二）客户的分类1.根据客户所追求价值的层次划分（1）一般客户（2）潜力客户（3）关键客户任务一客户关系管理基础认知任务一客户关系管理基础认知2.根据客户关系建立的时间顺序划（1）过去型客户（2）现在型客户（3）未来型客户任务一客户关系管理基础认知3.根据客户购买动机划分（1）生产型客户（2）中间客户（3）最终客户任务一客户关系管理基础认知二、客户管理（一）客户管理的含义客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。任务一客户关系管理基础认知（二）客户管理的基本内容1.营销过程管理客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分析和总结，分析每个细节对结果的影响，以利于今后工作的改进。任务一客户关系管理基础认知2.客户状态管理客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。任务一客户关系管理基础认知3.客户成本管理客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企业和客户的“双赢”为出发点，详细且精确地预测每一位客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的服务。任务一客户关系管理基础认知三、客户关系管理（一）客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。任务一客户关系管理基础认知（二）客户关系管理的目的

（1）挖掘关键客户

根据80/20法则，一个企业80%的业绩来自20%的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买力，增加公司盈利。任务一客户关系管理基础认知

（2）留住现有客户研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是维持一个旧客户的5倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。任务一客户关系管理基础认知

（3）放弃回报低的客户当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。小案例王永庆卖米（课本第7页）任务一客户关系管理基础认知任务一客户关系管理基础认知（三）客户关系管理的内容营销管理营销管理有以下几个管理功能。（1）通过对相关行业客户数据的分析，提高决策的成功率。（2）通过对竞争对手的数据分析，策划有效的营销方案。（3）支持整个企业范围的通信和资料共享。（4）评估和跟踪多种营销策略。任务一客户关系管理基础认知2.销售管理销售管理的主要功能具有以下几个。（1）机会、客户、联系人及合同管理。（2）动态销售团队及区域管理。（3）绩效跟踪的漏斗管理。（4）产品配置、报价、折扣及销售订单的生成。（5）支持所有的新型销售策略。（6）采用市场引导的“销售自动化”解决方案。任务一客户关系管理基础认知3.服务管理服务管理的功能通常包括以下几个。（1）支持电话、E-mail、Web、传真等客户服务方式。（2）通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解决。（3）客户服务历史查询。任务一客户关系管理基础认知4.现场管理现场管理的功能通常包括以下几个。（1）全面的现场支持服务应用。（2）支持现场服务的具体操作和后勤管理。（3）现场服务移动办公解决方案。（4）与客户服务管理和呼叫中心的集成。任务一客户关系管理基础认知5.呼叫中心呼叫中心的功能包括以下几个。（1）集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。（2）通过智能询问将客户引导至企业业务代表。（3）依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源。小案例第四个把梳子卖给和尚的人（课本第9页）任务一客户关系管理基础认知任务一客户关系管理基础认知（四）客户关系管理的原则1.客户是企业战略资源的原则2.客户资源的扩展原则3.建立稳定客户资源的原则4.客户关系中的整合共赢原则任务二客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景

客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。如图1-4所示。任务二客户关系管理的产生和发展（一）管理理念的更新

企业已经从以“产品为中心”的经营理念转变为以“客户为中心”的经营理念。由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理是企业的必然选择，是管理理念的升华。任务二客户关系管理的产生和发展（二）需求的拉动

在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。任务二客户关系管理的产生和发展（三）信息技术的促进

20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业客户关系管理提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。任务二客户关系管理的产生和发展二、客户关系管理的发展客户关系管理的总体发展状况

（一）美国，1980年初便有“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。20世纪80年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的中心设计。最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案。20世纪90年代后期，互联网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。任务二客户关系管理的产生和发展

Addyourtextinhere未来CRM的发展趋势

（二）1.CRM技术发展趋势以一种结构化的方法来分析CRM技术的发展趋势，这种结构化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。任务二客户关系管理的产生和发展

Addyourtextinhere未来CRM的发展趋势

（二）2.CRM市场发展趋势（1）中端CRM市场将成为“主战场（2）CRM行业解决方案将主导CRM市场。（3）“分析型CRM”前景广阔。（4）软件厂商之间的竞争日趋激烈。任务二客户关系管理的产生和发展

Addyourtextinhere中国CRM发展状况

（三）中国国内CRM市场启动时间不长，无论从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。未来CRM在银行、证券、保险、电信、IT等重点行业的应用还将持续朝纵深发展。这些行业的CRM需求将不再是单独从企业前端业务出发，而是会结合更多的行业特殊需求，结合业务与管理实际，对产品和方案的要求更为务实。任务三客户关系管理的理论基础所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。一、关系营销理论任务三客户关系管理的理论基础（一）关系营销产生的背景关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。美国得克萨斯农业与机械大学行销学教授莱昂纳德·贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，关系营销的创始人芭芭拉·本德·杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。任务三客户关系管理的理论基础（二）关系营销的原理格尔曼·迪勒归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建立独特关系的意愿、客户交流、客户整合、客户信息、客户投资、客户个性化特征。这种理论称为关系营销的6I原理，如图1-5所示。小案例赛百味的营销（课本第20页）任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础（三）关系营销的特征

1.双向信息沟通与交流2.协同合作的战略过程3.双赢的营销活动4.以反馈为职能的管理系统任务三客户关系管理的理论基础（四）关系营销的形态1.亲缘关系营销形态2.地缘关系营销形态3.业缘关系营销形态4.文化习俗关系营销形态5.偶发性关系营销形态任务三客户关系管理的理论基础（五）关系营销需要遵循的原则1.主动沟通原则2.承诺信任原则3.互惠原则任务三客户关系管理的理论基础客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段，如图1-6所示。二、客户生命周期任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础1.潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，客户进入潜在客户期。此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户，并对客户提出的问题进行解答，但客户尚未对企业做出任何贡献。任务三客户关系管理的理论基础2.客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。任务三客户关系管理的理论基础3.客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。任务三客户关系管理的理论基础4.客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期。任务三客户关系管理的理论基础5.客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。任务三客户关系管理的理论基础6.客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。小案例商业银行客户关系生命周期各阶段的营销策略（课本第24页）任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望借此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。三、客户满意陷阱任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础四、一对一营销（一）一对一营销的基本概念一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。但是“一对一”是只有当“客户的特定输入驱使着公司为这一特定客户进行特定的输出时”，企业和客户的关系才是“一对一”的。一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系，为客户提供客户化定制产品。任务三客户关系管理的理论基础（二）一对一营销的核心内容

一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。任务三客户关系管理的理论基础（二）一对一营销的核心内容

一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。任务三客户关系管理的理论基础（三）一对一营销的实施步骤第一步，识别企业顾客。第二步，企业顾客差别化。第三步，“企业—顾客”双向沟通。第四步，企业行为“定制”。（1）分析以后再重构。（2）采用各种设计工具。与顾客一对一的沟通交流

如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情，所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。譬如我们与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。

课外案例任务三客户关系管理的理论基础课外案例

对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。任务三客户关系管理的理论基础任务三客户关系管理的理论基础五、数据库营销所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。任务三客户关系管理的理论基础（一）数据库营销的特点1.可控制、方式非公开化2.竞争隐蔽

3.营销渠道多样化4.成本低、利润高5.科技价值、科技含量高

6.灵活的营销策略整合任务三客户关系管理的理论基础（二）数据库资源收集的方式1.裙带关系网2.自建关系网3.合作关系网4.网络调查任务三客户关系管理的理论基础（三）数据库营销的运作程序（1）数据采集。（2）数据存储。（3）数据处理。（4）寻找理想消费者。（5）使用数据。（6）完善数据库。任务三客户关系管理的理论基础（四）数据库营销方式与策略数据购买运营方式数据租赁运营方式基础运营方式123小案例多渠道和数据库美国最畅销内衣品牌年销14亿的经营法（课本第31页）任务三客户关系管理的理论基础

1.如何对客户进行分类？2.什么是客户管理？客户管理包括哪些内容？3.客户关系管理包括哪些内容？需要遵循哪些原则？4.简述客户关系管理的产生和发展。5.客户关系管理的理论基础有哪些？知识巩固：项目一走进客户关系管理项目一走进客户关系管理客户关系管理项目二建立客户关系任务三客户开发任务二区分客户任务一识别客户目录掌握区分客户的方法；了解客户开发的流程和技巧；掌握识别客户的主要步骤；学习目标掌握客户识别的内容和方法；能够根据所学知识进行客户开发。项目二建立客户关系案例导入屈臣氏个人护理用品商店（课本第35页）项目二建立客户关系任务一识别客户一、客户识别的定义和意义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。1.客户识别对客户保持的影响

客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效果。任务一识别客户2.客户识别对新客户获取的影响企业是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。任务一识别客户2.客户识别对新客户获取的影响企业是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。任务一识别客户小案例寻找最先点菜的客户

（课本第37页）任务一识别客户任务一识别客户二、客户识别的内容（一）识别潜在客户1.潜在客户的定义潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。任务一识别客户2.研究潜在客户的意义（1）研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带。

（2）研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。

（3）研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和前提。（4）研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。任务一识别客户3.识别潜在客户的基本原则（1）摒弃平均客户的观点。（2）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。（3）搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。（4）对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。（6）应该知道何时需要谨慎小心。任务一识别客户（二）识别有价值的客户

1.识别有价值的客户的意义通常可以将客户大致分为两种：交易型客户和关系型客户。交易型客户给企业带来的利润非常有限。由于他们只购买打过折扣的东西，所以销售给他们的商品的利润率要比关系型客户低得多。关系型客户实际上在给交易型客户的购买进行补贴。任务一识别客户

2.识别有价值的客户的步骤第一步，要分离出交易型客户，以免他们干扰企业的营销计划。第二步，分析关系型客户。关系型客户可以分为三类。（1）给公司带来最大盈利的客户。（2）带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户。（3）现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。小案例别让无效客户分流广告费（课本第41页）任务一识别客户任务一识别客户（三）识别客户需求

1.需要和需求需要是非常基本的，一旦需要得到满足，需求便变得重要了。因此企业所要做的并不是满足一位客户的需要。过去人们往往认为必须满足客户的所有需要，但在今天竞争的世界里，满足需要是不够的——为了留住顾客，企业应该让他们感到愉悦。需要能够被满足，但为了使客户愉悦，企业首先应该了解他们的需求。小案例太平洋寿险上海分公司：以客户关系管理制胜（课本第43页）任务一识别客户任务一识别客户（三）识别客户需求2.客户需求的类型（1）客户需求的结构。20世纪70年代，现代营销学专家们提出了“需求结构理论”。根据这一理论，客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大板块组成，如图2-1所示。任务一识别客户任务一识别客户（2）根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户的需求。根据客户需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，客户关系管理的任务有所不同。①负需求。②无需求。③潜伏需求。④下降需求。⑤不规则需求。⑥充分需求。⑦过量需求。⑧有害需求。任务一识别客户3.识别客户需求的途径（1）会见头等客户。（2）意见箱、意见卡和简短问卷。（3）调查。可以通过邮寄、打电话、网上发布等方法进行调查。（4）客户数据库分析。

（5）个人努力。（6）考察竞争者。（7）兴趣小组。（8）市场调研小组。小案例迪士尼的“客户学”（课本第47页）任务一识别客户任务一识别客户三、识别客户的方法识别客户往往是一个企业销售活动的开端。营销人员需要具备一种能力以发现和识别潜在客户，并通过自己的工作来提高寻找顾客的成效。识别客户的方法非常多而且具有灵活性和创造性。有效识别客户的方法很多，首先，需要回答“客户是谁”（见课本48页表2-1）这个问题，然后体会如何去识别企业的客户。1.普遍识别法普遍识别法也称逐户寻找法、地毯式寻找法或者走街串巷法。优势：第一，不会遗漏任何有价值的客户；第二，寻找过程中接触面广、信息量大，各种意见和需求、客户反应都可能收集到；第三，让更多的人了解到自己的企业。缺点：首先，成本高、费时费力；其次，容易导致客户的抵触情绪。任务一识别客户2.广告识别法广告识别法是销售人员利用各种广告媒介识别客户的一种方法。基本步骤是：向目标客户群发送广告，吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。优点：第一，传播信息速度快、覆盖面广、重复性好；第二，相对普遍识别法更加省时省力。缺点：需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。任务一识别客户3.介绍识别法介绍识别法是销售人员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行客户识别，可以通过销售人员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。介绍识别客户法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大，同时也可以降低销售费用，降低成交障碍，因此销售人员要重视。任务一识别客户4.资料查阅识别法通过查阅资料识别客户既能保证一定的可靠性，也能减小工作量、提高工作效率，同时也可以最大限度减少销售工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的针对性策略等。任务一识别客户5.委托助手识别法委托助手识别法在国外用得比较多，一般是销售人员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等。另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。任务一识别客户6.客户资料整理法客户资料整理法本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有其特殊性，强调客户资料管理，因为其重要性十分突出，现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动（如公关、市场调查）的参与者等，他们的信息资料都应该得到良好的处理和保存，这些资料积累到一定的程度，就是一笔财富，在市场营销精耕细作的今天尤为重要。任务一识别客户7.交易会识别法国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等，要充分利用，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。任务一识别客户四、识别客户的主要步骤任务一识别客户客户区分在企业实施客户关系管理的过程中是一个重要环节。企业区分客户的具体步骤如图2-2所示。

任务二区分客户企业经营的目的就是盈利不是在做慈善活动，所以必须将客户按价值分成不同的等级和层次，只有这样企业才能将有限的时间、精力、财力放到高价值客户身上，根据80/20原则他们创造的价值往往是企业利润的80%，只有找到这些最有价值的客户，提高客户满意度，剔除负价值客户，企业才会永远充满生机。对客户进行区分的方法主要包括ABC分析法、RFM分析法和CLV分析法。一、ABC分析法任务二区分客户

ABC分析法又称帕累托分析法、主次因分析法、分类管理法、重点管理法、ABC管理法、ABC管理，也称为“80/20”规则。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为“ABC分析法”。任务二区分客户利用ABC分析法进行客户区分时，将客户依年度销售额的大小顺序排列，以顺序累计销售额，然后计算累计销售额对总销售额的构成比（见表2-2），分别以客户名和累计构成比为横纵坐标制图。任务二区分客户将累计销售额构成比的65%、85%作为分割点，企业也可根据情况自己制定分割点，一般来说ABC分类的分割点如图2-3所示。只有让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度，放弃5%的C类拉后腿的客户，那么企业的客户管理工作就做得比较完美了。ABC分析在供应商选择上的应用

通常人们认为，售价高的商品毛利率贡献也大。但如果应用ABC分析法的原理来分析调查的各类商品的毛利润贡献度差异，可以看出实际上售价低的商品利润贡献度大。这是因为售价高的商品购买频率低，周转速度慢，毛利率虽高但因为周转速度的缘故实际带来的毛利额同等额度资金前提下反而低于低售价品种。根据上述原理，分别就销售量、销售额、品种数、毛利额等有关项目，按品种、价格数、毛利额等有关项目，按品种、价格、供应商一一作对应分析，比较哪些供应商对本企业商品采购贡献大，从而决定供应商的选择，进而对不同的供应商进行不同要求的重点管理。

ABC分析法是极为简单且有效的管理手法，其重点管理原则不仅只用于库存管理、采购管理、其在人事管理、工程管理、品质管理、成本管理等各管理领域都能适用。课外案例任务二区分客户二、RFM分析法任务二区分客户

RFM（recencyfrequencymonetary）是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。RFM是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量来代替购买金额，因此，RFM法又被称为RFA法。美国数据库营销研究所ArthurHughes研究发现，上述三个要素构成了分析和预测客户未来购买行为的最重要的指标。1.最近一次购买最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间，即客户上一次采购企业的产品或者服务是什么时候。从理论的角度，离上一次购买距离越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。那么企业就可以将相关的营销信息（如邮购目录、促销海报、优惠服务等）有针对性地寄给这些客户，从而提高这些营销策略的有效性。任务二区分客户2.购买频率消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。通常可以认为，最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。任务二区分客户3.购买金额购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业而言，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户为企业创造的价值就越多。任务二区分客户任务二区分客户RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、移动电话、信用卡、证券公司等也很适合。三、CLV分析法任务二区分客户

CLV是指客户生命周期价值（customerlifetimevalue），即客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。CLV可以分为两个部分：一是历史价值，二是未来价值。根据客户当前的价值和未来的价值两个维度，可以将客户分为四种类型，如图2-4所示。任务二区分客户任务二区分客户

（1）贵宾型客户。也被称为最有价值客户，是指那些既具有很高的当前价值，也具有很高的潜在价值的客户，是终身价值最高的客户。这些客户代表着企业当前业务的核心。

（2）改进型客户。是最有成长性客户，是指那些目前价值很低但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户。任务二区分客户

（3）维持型客户。维持型客户也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。

（4）放弃型客户。放弃型客户也被称为负值客户，是指那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用利润的客户。任务二区分客户CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和未来价值，即确定客户生命周期价值。目前，常用的计算客户生命周期价值的方法包括Dwyer法、客户事件法和拟合法。任务二区分客户1.Dwyer法该方法根据客户的流失性质（永久流失还是暂时流失）和历史流失率来计算客户的生命周期价值。其具体的计算方法如下。（1）计算客户的生命周期。（2）计算客户为企业带来的总体利润。（3）计算企业为客户支付的成本。（4）计算客户生命周期利润。（5）计算客户生命周期价值。任务二区分客户2.客户事件法基本要点是：针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。每个客户CLP预测的精度取决于事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏账等）预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏账号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，CLP的预测精度就越高。任务二区分客户2.客户事件法但因为以下两个原因，客户未来事件预测的精度无法保证。（1）预测依据的基础数据不确定性；（2）预测过程不确定性大。任务二区分客户3.拟合预测法（1）拟合预测法的预测原理。根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线），然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLP。任务二区分客户3.拟合预测法（2）拟合预测法的步骤。①计算客户过去每个时间单元的利润。②绘制历史利润随时间变化的曲线图（该曲线称为历史利润曲线）。③根据历史利润曲线，预测客户未来利润模式并确定模式中的参数。④确定客户生命周期长度n。⑤预测客户全生命周期利润。任务二区分客户3.拟合预测法（3）拟合预测法的特点。①预测的是客户级的全生命周期利润，可以就每个客户对公司的价值进行具体评估，为更精确地分配公司资源和制定“一对一”的客户保持策略奠定了基础。②预测依据的基本数据主要是客户交易数据，数据可靠性高，预测的精度容易保证。③预测过程简单、程式化，预测结果不依赖于预测者，客观性强。任务三客户开发小案例客户开发和维护的重要性（课本第60页）任务三客户开发一、客户开发的流程客户开发一般包括以下几个流程（见图2-5）。

任务三客户开发1.寻找客户寻找客户是客户开发的第一步，是营销人员取得良好业绩的重要基础工作。大多数企业要求营销人员自己寻找线索，有的企业还动员企业所有力量寻找客户。寻找客户的渠道很多，主要有逐户访问、广告搜寻、老客户介绍、人际关系开拓、资料查询、名人介绍、会议搜寻、电信寻找、直接邮寄寻找、利用代理人寻找、个人观察、市场咨询寻找、产品展示、从竞争对手手中争取客户等。任务三客户开发2.识别客户识别客户是客户开发的重要一步。营销人员或企业在寻找到自己的客户，并获取了潜在客户的名单之后，并不意味着马上就要与这些潜在客户打交道，而必须根据企业自身产品或服务的特点、用途、价格及其他方面的特性，对这些潜在客户进行更深入的衡量和评估，主要包括了解影响客户识别的因素（需求度、购买力、决策权、信誉度等）和对客户资料整理及资格审查。任务三客户开发3.接近客户识别客户工作完成后，就将进入接近客户阶段。营销人员应该熟知初次与客户交流时应怎样制订自己的拜访计划；使用什么样的销售工具，并熟练掌握自己所推销的产品或服务，初步判断客户类型；还应了解该如何会见和向客户问候才能使双方的关系有一个良好的开端，这包括营销人员的自我心态、专业熟练程度以及接近客户的基本要点和方法。任务三客户开发4.与客户洽谈接近客户之后，接下来的工作就是要与客户进行洽谈，以恰当的方法向客户描述产品将带给他们的利益。与目标客户的深入洽谈是决定其是否购买产品或服务的一个重要环节，主要方法有洽谈技巧（倾听、提问、答辩、说服等）、语言技巧（数据洽谈法、讲故事法、富兰克林法、引证法等）和销售示范法（展示、表演、体验、参观等）。任务三客户开发5.处理客户的异议处理客户的异议是客户开发的关键步骤之一。这个过程实际上就是信息的传递、接收、加工、整理、反馈和再传递的连续过程。在介绍产品或服务的过程中，客户都会表现出一些抵触情绪或异议。首先，必须了解客户产生异议的原因及其类型；其次，要明确客户异议处理的原则；最后，要重点掌握处理客户异议的方法。任务三客户开发6.与客户成交在完成了以上步骤后，营销人员与客户成交是客户开发最关键的一步。要顺利完成这一步，必须明确与客户成交存在的主要障碍，并能从客户那里发现可能成交的信号，包括客户的言辞、举止、表情等。同时，要通晓与客户讨价还价的步骤与技巧，把握提出成交的时机，重点掌握引导客户成交的方法。任务三客户开发7.售后工作营销人员与客户签订合同后，并不代表客户开发工作的结束。为了保证客户感到满意并成为“回头客”和忠诚客户，服务人员还需要做一系列的售后工作。例如，及时回访客户，收集客户接受服务后的意见和建议；为客户提供咨询服务，吸引新客户；为本企业的客户服务人员提供培训机会，提高客户服务人员的自身素质。任务三客户开发二、客户开发的工具

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1.样品做工比较精良、造型比较精美的产品样品是最好的销售工具。通过这一工具，可直接向客户展示产品的相关功能和特色，激起客户的购买欲望。需要注意的是，样品是客户建立产品印象的主要依据，不好的样品直接导致客户对产品较差印象的产生。因此，客户开发人员在拜访客户时需要精心挑选样品，努力使样品达到完美无缺。任务三客户开发

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2.推荐信推荐信具有很重要的作用，它是向目标客户展示产品或服务可令其满意的最好证明。已有客户所写的推荐信能够从侧面介绍并证明产品或服务的功效，具有很强的客观性。好的推荐信对客户的开发能够起到事半功倍的作用。任务三客户开发

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3.名片名片是现代商业交往中不可缺少的工具之一，由于它成本低且保存时间长，因此在客户开发过程中具有不可替代的作用。通过名片，客户开发人员给目标客户留下了第一印象，透过它，可以使客户了解商品的性质、用途，进而产生购买的欲望。任务三客户开发

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4.图片或产品模型产品的图片或模型将产品的实体形式形象地展现到客户的面前，使得原本死板、生硬的产品，鲜活地呈现在客户面前，更容易打动客户。任务三客户开发

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5.权威认证权威部门的认证标志着企业的产品或服务达到了专业标准的规定。由于权威部门在客户心目中是最专业知识的代表，获得了这些部门的认可就是对企业的信誉和品牌形象的认可。权威的认证能说服和打动客户，使客户能够对企业的产品放心，促发其购买行为。任务三客户开发

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6.媒体报道各种媒体通过不同渠道极大地吸引了受众的注意力，源源不断地向客户传达着多样的信息。媒体的正面报道和宣传起到了对客户购买的直接引导作用。客户开发的工作一定要小心谨慎，要建立在科学、定量的分析基础之上，不要仅凭经验或直觉而盲目决策：随着管理信息系统的发展，一些新型的客户开发工具越来越受到企业的重视。任务三客户开发

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7.客户数据库客户数据库和数据库营销技术可以帮助企业更有效地识别潜在客户需求，开发合适的产品与服务，设计有针对性的沟通传播策略和其他营销策略，能显著提高客户开发工作的效率与效果。在进行客户开发工作的过程中，企业需要注意收集和分析每个客户购买行为的历史信息，特别是购买的产品种类、数量和价格、购买日期、购买地点等信息，这些都是客户开发所需要的基本数据。任务三客户开发

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8.数据挖掘客户开发所进行的数据挖掘可以有很多不同的方法，如产品交叉分析、客户匹配分析和客户反应分析等。产品交叉分析是为了识别出哪些产品和哪些服务最有可能同时购买。客户匹配分析则是通过识别出哪些客户具有相似的购买行为，进而为客户推荐其他客户已经购买过的产品。客户反应分析是利用一些统计方法来识别出哪些客户对新产品与服务具有较高的反应率。任务三客户开发三、客户开发的方法（1）逐户访问法。（2）电话拜访法。（3）广告开发法。（4）网络推广法。（5）短信推广法。（6）直邮法。（7）面谈法。（8）连锁介绍法。（9）会议开发法。（10）资料分析法。任务三客户开发小案例大和运输公司开拓物流客户（课本第66页）任务三客户开发四、客户开发的技巧客户开发不仅仅是营销人员发挥个人魅力的舞台，也是体现企业自身形象的时机，营销人员要掌握比较系统的客户开发和商务谈判技巧、方法，以提升本企业在客户心目中的地位。（一）沟通的技巧任务三客户开发1.语言沟通（1）谈的沟通。在与客户进行语言沟通时，要意识到自己的责任和此次沟通的目的，要清楚地表达自己的意图和想法，要尽量以对方感兴趣的方式表达出来。还应做到诚恳和诚实。（2）听的沟通。营销人员在听的过程中一定要耐心和会心。任务三客户开发2.非语言沟通（1）目光。营销人员要学会运用目光来收集和接受许多非语言信息，同时也通过目光自然地向客户传递自己对客户的态度，包括赞成、疑问等。（2）体姿。营销人员访问客户时，姿态应该不卑不亢、落落大方，微微欠身颔首，并主动伸出手来向对方表示问候。在交谈的整个过程中，应保持身体各部分比较放松，但不可过于随便，以免引起对方不快。任务三客户开发2.非语言沟通（3）声调。恰当而自然地运用声调是顺利交往和谈判成功的条件。营销人员要控制说话的速度，声调要尽量柔和，注意抑扬顿挫，尽量施以讨教的口气，显得十分谦虚和诚恳，更容易引起客户的认同。（4）表情。营销人员要注意观察对方的表情变化，随时调整自己的谈判策略。微笑是谈判交往中最常用也是最有用的面部表情。在谈判中，营销人员发自内心的微笑能够向客户表达出高兴、欢悦、同意、赞许或尊敬等意思，能够使紧张的气氛趋于缓和。任务三客户开发小案例麻将后面的政治新闻（课本第71页）（二）处理异议的技巧任务三客户开发异议是客户访问或商务谈判过程中不可缺少的重要组成部分，没有异议的访问或没有异议的谈判，往往也是没有结果的。因此，营销人员应当理解异议与机会的关系，并利用它们来满足客户的需求和利益。处理异议的技巧是营销人员推动客户开发的重要手段之一，如果这一点做得不好，就会失去很多机会。任务三客户开发

1.异议的种类（1）诚恳的异议。诚恳的异议是由那些真诚的但的确不了解企业或不了解企业所提供的服务的客户提出的。（2）“角色”或“表演”的异议。“角色”或“表演”的异议是由那些老练的客户提出来的，旨在测试营销人员的知识、专业水平和竞争力。任务三客户开发2.处理异议的模式或程序（1）重复异议并给予十分的关注。（2）澄清问题。（3）介绍服务知识。（4）信息反馈。（三）打破僵局的技巧任务三客户开发1.做出让步2.变换商谈话题3.转换商谈方式（四）处理拒绝的技巧任务三客户开发任务三客户开发

1.为什么要识别客户？2.客户识别包括哪些内容？3.识别客户的方法有哪些？4.区分客户的方法有哪些？5.简述客户开发的流程。知识巩固：小案例凡客诚品客户群分析（课本第73页）任务三客户开发项目二建立客户关系客户关系管理项目三维护客户关系任务三客户开发任务二区分客户任务一识别客户目录了解客户细分的内容和方法；掌握客户价值的组成内容；掌握客户信息分析的内容；学习目标掌握客户信息搜集的内容和方法；了解客户互动的内容、类型；项目三维护客户关系能够熟练处理客户投诉。案例导入沃尔玛啤酒加尿布的故事（课本第75页）项目三维护客户关系任务一客户信息管理一、客户信息搜集客户信息搜集的目的主要体现在三大方面。1.客户沟通2.维系客户关系3.客户分析与分类（一）客户信息搜集的目的任务一客户信息管理（二）客户信息搜集的内容1.客户基本资料2.历史背景3.组织管理4.经营状况5.财务状况6.信用状况1.一般搜集方法（1）统计资料法。（2）观察法。（3）会议现场搜集法。（4）媒体法。（5）多向沟通法。（6）聘请法。（7）购买法。任务一客户信息管理（三）客户信息搜集的方法2.客户调查搜集法客户调查搜集法是指企业有意识地获取客户的意见，包括客户的经历、客户对企业服务的意见、建议的方法。客户调查搜集法一般有电话调查、信函调查、目标客户调查等方法。任务一客户信息管理3.现代搜集法（1）网络搜集法。

（2）数据库搜集法。任务一客户信息管理任务一客户信息管理二、客户信息分析客户环境分析是客户信息分析的第一步，客户环境分析主要包括行业分析、市场环境分析、大客户分析等。（一）客户环境分析任务一客户信息管理（二）客户盈利能力分析客户盈利能力分析即分析客户为企业创造价值的能力。企业希望拥有一组既有购买能力又十分忠诚的客户群体，对这部分客户群体的识别需要企业对客户价值进行深入的分析。客户盈利能力分析常用的方法为6C分析法，即对客户资本、经济状况、能力、品德、担保品、连续性六个方面进行全面分析。任务一客户信息管理三、客户细分（一）客户细分的内容通过客户细分，可以对不同类别的客户制定不同的、最适合他们的服务策略，这样自然比统一的服务要高效得多，其回报率也会高很多。客户细分应包含以下几方面的内容。（1）确定应搜集的数据和搜集数据的方法。（2）将通常保存在独立的信息系统中的数据整合在一起。任务一客户信息管理（3）建立协作关系，使营销、客户服务部门与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，并完成细分的技术要求和限制。（4）开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为客户细分的基础。（5）实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。任务一客户信息管理（二）客户细分的标准（1）可测量性，即细分市场的规模及其特征可以测量出来。（2）可接近性，即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额。（3）可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。（4）易反应性，即一个细分市场的客户容易对企业的营销战略和战术产生反应和跟进。任务一客户信息管理（三）客户细分的方法及其管理

1.按照客户对待企业和产品态度实施分类管理

按照客户对待企业和产品态度不同，可将客户分为对企业和产品都忠诚的客户（包括新产品的率先使用者）、对企业和产品采取品牌转移的客户、对企业和产品采取无品牌忠诚的客户。企业营销部门针对客户管理的工作重点就是，在全部客户当中，选择对企业和产品都忠诚的客户，作为企业的一级客户实施重点管理和维护，同时，针对采取品牌转移的客户，就是积极培养对本企业和产品的忠诚度。任务一客户信息管理

2.按客户购买产品交易金额进行分类管理在客户管理中，就是把公司全部客户按交易金额的多少，划分为关键客户、潜力客户、常规客户三类。企业营销部门针对客户管理的重点就是，将关键客户作为企业一级客户进行重点管理和维护，使他们更加对企业和产品忠诚，长期稳定；针对交易额一般的客户，应当加大交易量和金额，尽快提升到企业一级客户。小案例银行的客户细分客户（课本第84页）任务一客户信息管理任务一客户信息管理

3.按照客户销售业绩与忠诚度实施分类管理（1）销售量小，对企业也不忠诚的客户。（2）销售量大，但对企业不忠诚的客户。（3）销售量小，但对企业忠诚的客户。（4）销售量大、对企业也忠诚的客户。任务一客户信息管理

4.依据客户信用和业绩实施分类管理（1）信用好，但销售能力差的客户。（2）销售能力强但信用差的客户。（3）销售能力和信用都好的客户。任务一客户信息管理

5.依据客户发展潜力实施分类管理（1）有的客户销售能力很强，但销售我们的产品不多。（2）有的客户尽管目前经营状况不佳，但若能加以扶持、辅导，将来必定能够发展成为好客户。任务一客户信息管理

6.客户分配管理方法对客户做好分类工作，并且已经明确了客户目标，接下来的工作就是安排相应的销售人员来接触相对的客户。很多公司虽然知道客户有大小之分，但是管理客户的时候就不科学，一个销售人员可能看很多客户，客户类型也全不一样。这样轻重不分的管理模式只会造成客户的流失。任务一客户信息管理

7.对潜在客户的分类与管理（1）潜在新客户的分类。（2）潜在新客户的管理。①客户名册的内容。②客户名册的作用。（3）对无利可图的新客户的管理。①减少拜访次数。②尽量利用电话拜访。③选择适用的推销方式推销。④果断放弃。任务一客户信息管理四、客户日志管理

客户日志是指通过电子文档将客户与企业交往的过程完整地记录下来，包括相互交流的时间、事件的解决描述、企业代表、事件总结等。客户日志就是客户在企业的完整历史档案。建立完整的客户日志不仅可以帮助企业了解客户，而且可以通过日志分析客户并进行预测，全面把握客户动态，避免不良情况发生，达到促进销售提升的目的。任务一客户信息管理

客户日志的内容应全面且详细，应包括客户基本档案、客户样品物料支持账目、客户往来账目、退换货记录、客户支付记录、发票记录等所有科目，并且还需将这些信息根据类别进行分类与检索。客户日志不仅包括客户来往的基本数据，还应该包括客户的投诉及每次通话的重要内容，以及客服人员通过各种渠道了解到的市场情况，并要定期开展市场数据的动态分析。任务二客户价值管理一、客户价值的定义与意义（一）客户价值的定义客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。有关客户价值的本质，图3-1给出了精辟的描述。任务二客户价值管理任务二客户价值管理（二）客户价值的意义客户价值与客户满意度二者之间存在很强的内在联系，都是产品的评估性判断，都十分看重使用情形。图3-2反映了客户价值与客户满意度之间的关系。任务二客户价值管理客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估。客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平。客户的期望价值层次模型的每一个层次上，都可以产生一个满意度水平，而总体满意程度取决于客户对不同层次上的满意程度的权衡和积累。因此，客户可能会对产品属性、属性效能、使用后果和目标实现程度等形成不同的满意度水平。任务二客户价值管理2.客户价值与竞争优势根据客户的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。如果某个供应商为客户创造的价值远远高于竞争对手为客户所创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优势。换句话说，如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期收益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的贡献。任务二客户价值管理产生客户价值的来源很多，如产品质量和新产品开发技能等，而客户价值所带来的企业绩效却主要表现在客户满意和销售增长上。高质量的产品或服务以及不断创新的开发技能，无疑可以推动客户满意度的不断升级，促进客户对企业的忠诚，有效地实现客户挽留，减少客户叛逃。因此，“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。任务二客户价值管理此外，超凡的客户价值还可以为企业带来比竞争对手更快的销售增长，因此，相对的销售增长也可以用于评价企业的客户价值的创造水平。如果企业创造的客户价值高于竞争对手，则销售增长的速度必然会快于竞争对手；反之亦然。因此，客户价值逐渐成为理论界和企业界关注的焦点，基于客户价值的竞争优势也逐渐成为一些先进的竞争利器。任务二客户价值管理二、客户价值的组成（一）客户当前价值1.直接指标现阶段净利润是客户当前价值的货币度量值，直接反映客户当前价值的大小。客户现阶段净利润是客户毛利润和客户成本之差。客户毛利润可以通过客户购买量与价格的乘积得到，这一计算过程中的难点在于客户成本的分摊，理论上可以通过ABC成本分析法计算。任务二客户价值管理以服务成本为例，利用ABC成本分析法的过程如图3-3所示。任务二客户价值管理2.间接指标（1）毛利润。利润是企业生存的必要条件，因此是客户价值的重要维度。（2）购买量。（3）服务成本。客户服务成本包括产品或服务的提供成本和服务成本。任务二客户价值管理（二）客户增值潜力1.直接指标客户长期价值是直接计算客户潜在价值的指标。客户长期价值是指客户在从当前到与企业终止客户关系的这段时间内能够产生的所有净现金流的总和，是客户价值不包含历史现金流的部分。要对客户长期价值进行估算，就涉及客户价值的计算。如果建立客户价值的计算模型，那么客户长期价值只是客户当前时刻和关系终止时刻对客户价值关于该时间段的截取。任务二客户价值管理（二）客户增值潜力2.间接指标（1）客户忠诚。（2）信任。（3）信用。任务二客户价值管理三、实现客户价值的策略实现客户价值的策略是将客户价值的增值划分为三个维度：宽、远、深。而客户价值管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着“更宽”“更远”“更深”的角度发展。任务二客户价值管理

（1）“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、赢回流失的客户或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。

（2）“更远”主要是针对现有客户而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过挽留有价值的客户关系、减少客户流失等来提高客户生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。

（3）“更深”意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买数量更多、购买的范围更广。任务三客户互动一、客户互动的内涵（一）客户价值的定义客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。（1）企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体。（2）企业通过与客户的互动来了解客户的需求。（3）企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。

客户互动对企业的客户关系管理有着重要影响，这主要体现在如下几个方面。

任务三客户互动小案例窗子和镜子（课本第95页）任务三客户互动任务三客户互动二、客户互动的内容1.信息信息方面不仅包括企业的信息，同时也包括客户的信息。对企业而言，信息包括企业的文化、经营理念与政策、产品或者服务信息等。客户向企业传递的信息主要是其需求信息。任务三客户互动2.情感企业与客户拉近情感距离。例如，许多公司都要求其营销人员定期拜访其组织客户，并在年终举行客户答谢会，通过双方之间的交流，来拉近彼此间的距离。例如，不少汽车企业都组织了俱乐部，这些汽车俱乐部的成员会定期组织自驾游等活动，这些活动的目的并不在于继续向这些客户销售汽车，而是期望通过这些活动拉近企业与客户之间的距离，让客户与企业建立如同朋友般深厚的情谊。小案例寻找沟通点（课本第96页）任务三客户互动任务三客户互动3.意见或建议

一方面包括企业主动向客户征求对其产品或者服务的意见及建议，同时也包括了客户向企业反映有关产品或者服务的意见、投诉和建议。任务三客户互动三、客户互动的类型

1.按照互动的发起者

（1）由企业发起的互动。（2）由客户发起的互动。

任务三客户互动

2.按照互动的距离

（1）面对面互动。（2）间接人员互动。（3）非人员互动。任务三客户互动四、客户互动的渠道1.人员互动渠道

（1）面对面交流。（2）信函。（3）电子邮件。（4）网站。（5）电话。任务三客户互动2.非人员互动渠道

（1）媒体。（2）环境。（3）事件任务三客户互动五、客户互动设计

Addyourtextinhere确定互动对象

（一）客户互动中企业互动的对象是客户。但是企业面临的客户包含了多种类型，这些不同类型的客户各自具有不同的需求。例如，按照客户是组织还是个人，可以划分为组织客户与个人客户。根据客户生命周期的不同发展阶段，客户对企业具有不同的期望，这种期望既包括了客户对企业的基本要求，同时也包括了更高的潜在期望。不同类型的客户具有不同的需求和行为特征，因此，企业需要确定跟哪些客户互动，因为这将在很大程度上决定企业互动内容的设计、费用、互动渠道的选择等。任务三客户互动

Addyourtextinhere确定互动目标

（二）1.加深与现有客户的联系，企业与现有客户的联系包括两个方面：一个是经济联系，另一个是情感联系。2.吸引潜在的客户，潜在客户是指那些有希望成为企业产品或者服务购买者的客户。潜在客户包括两个部分：一个是同一市场中所有企业都面临的未来可能的购买者，另一个则是企业竞争对手的客户。吸引潜在客户包括扩大企业在潜在客户中的知名度；增强潜在客户对企业产品或者服务的认同感；鼓励潜在客户购买等。任务三客户互动

Addyourtextinhere确定互动目标

（二）在企业设定互动目标时，需要注意如下几个方面。（1）互动目标的具体性。（2）互动目标的可实现性。（3）实现互动目标的时间期限。（4）互动目标的多样性。任务三客户互动

Addyourtextinhere设计互动内容

（三）企业与客户之间的互动涉及了产品或者服务信息、情感、建议等方面。在企业确定互动内容时，需要考虑如下几个方面。1.主题2.结构3.格式任务三客户互动

Addyourtextinhere确定互动预算

（四）企业在确定互动预算时，有多种方法可以选择。例如，根据企业目前的状况，将所有可能的资源都用于客户互动。还可以根据企业的销售额或者利润，确定一个固定的比例，据此来设定用于客户互动的资金。还可以根据竞争对手用于客户互动的资源，来确定本企业用于互动的费用。根据客户互动目标来确定预算：首先，将互动目标进行细分，确定具体的目标；其次，分析达到这一目标所需要完成的任务；最后，估计完成这些任务所需要花费的成本。这些成本的总和即为企业互动预算。该方法的优势在于能够让企业清楚知道所花费的资源与取得的成果之间的关系。任务三客户互动

Addyourtextinhere确定互动渠道与频率

（五）企业与客户的互动包括了许多类型的渠道，在具体的互动过程中，企业不可能选择所有的渠道，而只能选择其中的某些渠道进行互动。同时，企业必须确定在选定的不同渠道中与客户互动的频率。因此，在这一步骤中，企业需要弄清如下两个问题。1.选择互动渠道2.确定互动频率任务三客户互动

Addyourtextinhere评估互动效果

（六）当企业完成一个阶段的客户互动之后，就需要对客户互动的结果进行评价。在对互动效果的评价中，必须结合互动目标，主要回答以下几个问题。（1）互动效果是否实现了既定的目标?（2）在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进?（3）在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象?任务三客户互动六、客户投诉1.产品或服务的质量问题2.服务态度或服