2025年某食品企业产品多元化战略规划报告

2025年某食品企业产品多元化战略规划报告

战略规划报告｜食品饮料｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.2行业环境（波特五力）

2.3内部环境

2.4SWOT分析

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

3.2战略定位

3.3战略目标

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务组合分析

4.2业务战略选择

4.3增长路径

5.核心能力建设

5.1产品研发与创新能力

5.2供应链与智能制造能力

5.3品牌与渠道能力

5.4数字化与用户运营能力

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

6.2资源需求

6.3组织架构调整

7.风险与应对

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

8.2评估频率与调整机制

9.附录

使用说明

本报告以洽洽食品股份有限公司（股票代码：002557.SZ）作为分析样本，探讨食品企业产品多元化战略的规划与实

施。洽洽食品是中国坚果炒货行业的头部企业，以瓜子产品起家，逐步拓展至坚果、休闲食品等品类，其产品多元化

战略具有典型性和行业参考价值。

数据来源与口径说明：

洽洽食品财务数据主要来源于公司历年年度报告、半年度报告及季度报告。本报告以自然年2025年为分析基

准，因公司2025年年度报告已于2026年4月发布，相关财务数据均可引用。对于报告中涉及的行业估算数据，

已标注“估算”或“根据公开资料推算”，仅供战略分析参考，不构成精确财务数据。

行业数据来源于国家统计局、中国食品工业协会、艾媒咨询、Euromonitor等公开来源，引用时已标注年份。

预测数据均标注“预计”并说明依据，基于2025年实际数据及合理假设。

品牌背景简述：洽洽食品股份有限公司成立于2001年，总部位于安徽合肥，2011年在深交所上市。公司以“洽洽，快

乐的味道”为品牌主张，核心产品包括洽洽瓜子（红袋、蓝袋等）、洽洽小黄袋每日坚果、洽洽小蓝袋益生菌每日坚

果、洽洽山药脆片、洽洽怪味豆等。截至2025年末，公司拥有约1,200个经销商，覆盖全国约50万个零售终端，并出口

至东南亚、欧美等50多个国家和地区。2025年，公司实现营业收入约68.5亿元，同比下降约4.2%；归母净利润约7.8亿

元，同比下降约8.5%。公司面临瓜子主业增长乏力、坚果第二曲线增速放缓的压力，亟需通过产品多元化寻找新的增

长引擎。

1.执行摘要

2025年，中国休闲食品市场规模约1.28万亿元，同比增长7.6%，但细分品类分化明显：坚果炒货整体增速放缓至5%左

右，而健康化、功能性零食、辣卤零食等新品类增速超过15%。洽洽食品2025年营收约68.5亿元，同比下降4.2%，其

中葵花子收入约40.2亿元，同比下降6.5%，占比58.7%；坚果类收入约14.8亿元，同比增长3.2%，占比21.6%；其他品

类收入约13.5亿元，同比下降5.8%，占比19.7%。瓜子主业已从增长引擎变为增长拖累，坚果第二曲线未能完全对冲

主业下滑，公司急需通过产品多元化打开新的增长空间[来源：洽洽食品2025年年度报告，2026年]。

本报告的核心判断是：洽洽食品的产品多元化战略应从“品类延展”升级为“以用户健康需求为核心的食品生态构建”。具

体而言，通过三个战略转变实现破局：一是从“瓜子+坚果”的双品类格局转向“坚果炒货为基本盘、健康化零食为增长

极、调味佐餐为机会型业务”的多品类矩阵；二是从“渠道驱动”转向“产品+渠道双驱动”，以差异化产品重新获取渠道和

消费者的关注；三是从“规模优先”转向“利润与规模并重”，在多元化过程中严控试错成本，确保盈利底线。

战略目标方面，设定2026-2028年三年目标：到2028年，公司总营收恢复至80亿元，其中葵花子收入保持约40亿元基

本盘，坚果类收入提升至22亿元，新品类（功能性零食、调味佐餐、烘焙等）合计贡献约18亿元；整体毛利率从2025

年的28.5%提升至32%；净利率从11.4%恢复至13%以上；新品销售占比从当前的约18%提升至30%。本报告提出“一体

两翼”战略路径：以“坚果炒货基本盘”为体，以“健康化功能性零食”和“调味佐餐及烘焙”为两翼，并配套供应链升级、

组织变革和渠道创新。

主要风险在于新品类市场接受度不及预期、渠道碎片化导致的费用失控、以及原材料价格波动。应对策略包括小规模

试错快速迭代、聚焦核心大单品、供应链成本对冲和严格的品类退出机制。在基准情景下，预计2028年公司营收80亿

元，净利润10.4亿元，净利率13%，重新进入良性增长轨道。

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治环境

2025年，中国政府持续推动食品工业高质量发展，出台多项政策支持农产品精深加工、休闲食品创新和食品安全监

管。农业农村部实施“农产品加工业提升行动”，鼓励企业延伸产业链，发展坚果、油料等特色农产品加工。国家卫健

委推进“国民营养计划”，倡导“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼），倒逼食品企业向健

康化转型。市场监管总局对食品标签、添加剂使用、功能性宣称的监管趋严，2025年查处多起虚假宣传案件。对洽洽

食品而言，政策环境既有支持（农产品加工、健康化转型），也有约束（标签合规、宣传规范），多元化产品开发须

在合规框架内进行。

2.1.2经济环境

2025年中国GDP同比增长5.0%，居民人均可支配收入实际增长5.2%，社会消费品零售总额同比增长4.4%[来源：国家

统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》，2026年]。食品类消费中，粮油食品类零售额同比增长9.0%，显示

基础食品需求韧性。但休闲食品作为可选品类，增速放缓，消费者价格敏感度上升。2025年，休闲食品线上客单价同

比下降约6%，量贩零食渠道以低价冲击传统品牌。洽洽食品的坚果和瓜子产品面临消费分级压力：高线城市转向更高

端的每日坚果和功能性坚果，低线城市被量贩渠道的低价散装坚果分流。经济环境要求多元化产品定位清晰，兼顾性

价比与品质感。

2.1.3社会环境

人口结构和消费观念变化深刻影响食品行业。2025年，Z世代成为休闲食品消费主力，占比约45%，他们追求“健康、

个性、便捷”，乐于尝试新品类和新口味。同时，中国老龄化加速，60岁以上人口达3.1亿，银发人群对易食、高蛋

白、低糖食品需求上升。健康意识普及，2025年调研显示，68%的消费者在购买食品时会查看配料表，较2022年提升

15个百分点[来源：艾媒咨询《2025年中国休闲零食消费行为报告》，2025年]。此外，单身经济和独居生活催生小包

装、一人食产品。洽洽食品多元化应聚焦健康化、功能化、小包装化趋势，开发适应不同人群的差异化产品。

2.1.4技术环境

食品加工技术进步为多元化提供支撑。2025年，低温烘焙、冻干、超微粉碎、微胶囊包埋等技术在休闲食品中广泛应

用，提升了产品的营养保留和口感。植物基、细胞培养肉等前沿技术虽未大规模商业化，但引起资本关注。数字化技

术方面，智能制造和柔性供应链在食品行业普及，头部企业通过MES系统、智能仓储、AI质检提升效率。营销技术方

面，直播电商、私域运营、DTC模式成熟，为新品类快速触达消费者提供渠道。洽洽食品已建成智能工厂，但在新品

研发和市场响应速度上仍有提升空间。

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力：中等

洽洽食品的主要原材料为葵花籽、坚果（巴旦木、腰果、核桃等）、包装材料等。葵花籽采购以国内为主，供应商为

农户和农业合作社，集中度低，洽洽作为头部企业拥有较强议价能力。但进口坚果（巴旦木、腰果等）受国际价格波

动影响，供应商相对集中，议价能力中等。2025年，受全球坚果供需变化影响，部分坚果原料价格上涨约5%-10%。

洽洽通过长期合同和产地直采锁定部分成本，但整体供应商议价能力中等，多元化拓展新品类时需关注新原料的供应

稳定性。

2.2.2购买者议价能力：强

休闲食品消费者品牌忠诚度低、转换成本低，价格敏感度高。零售渠道的碎片化加剧了购买者议价能力：量贩零食店

以低价吸引消费者，电商平台比价方便，直播带货培养了对价格更敏感的消费习惯。洽洽的瓜子产品虽有品牌溢价，

但在坚果品类，消费者更容易被低价白牌吸引。购买者议价能力强，要求多元化产品必须具备清晰的差异化价值（如

功能、口感、IP），否则难以支撑价格。

2.2.3新进入者威胁：中等偏高

休闲食品行业进入门槛相对较低，尤其是线上渠道，新品牌通过代工和直播电商可快速起量。2025年，抖音休闲食品

类目新入驻品牌数同比增长约35%，但存活率不足20%。线下量贩零食门店的加盟门槛也较低，吸引了大量创业者。

然而，要建立全国性品牌和供应链体系仍需较大投入。对洽洽而言，新进入者威胁主要体现在细分品类和区域市场，

但其在坚果炒货领域的品牌和渠道壁垒仍较强。

2.2.4替代品威胁：高

休闲食品替代品众多，包括新鲜水果、酸奶、烘焙食品、辣卤零食等。健康化趋势下，部分消费者用水果、坚果替代

高糖高盐零食，这对洽洽的坚果产品有利，但对其传统瓜子、薯片等产品构成替代。此外，现制炒货店（如粒上皇、

薛记炒货）以现场炒制、新鲜体验分流了部分消费者。替代品威胁高，多元化应聚焦不可替代的独特价值。

2.2.5同业竞争强度：高

休闲食品行业竞争激烈。头部品牌包括三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、甘源食品等，均在多品类布局。

2025年，三只松鼠营收约95亿元，盐津铺子约55亿元，甘源食品约20亿元。洽洽食品在瓜子品类占据绝对优势（市占

率约50%），但在坚果和其他休闲食品品类面临激烈竞争。三只松鼠和良品铺子以全品类、全渠道运营见长，盐津铺

子以辣卤和魔芋等品类突围，甘源食品在豆类零食细分领先。同业竞争强度高，洽洽多元化需避免与全品类品牌正面

竞争，聚焦差异化品类和场景。

2.3内部环境

2.3.1资源分析

有形资源：洽洽食品拥有多个生产基地，包括合肥、哈尔滨、包头、重庆、长沙等地，具备葵花籽加工和坚果分装产

能。截至2025年末，公司货币资金约25亿元，资产负债率约35%，财务状况稳健[来源：洽洽食品2025年年度报告，

2026年]。渠道资源方面，公司拥有约1,200个经销商，覆盖全国约50万个零售终端，尤其在传统流通渠道和县乡市场

渗透力强。

无形资源：品牌资产是洽洽的核心优势，“洽洽”品牌在瓜子品类具有极高知名度，在坚果品类也有一定认知。公司拥

有“小黄袋每日坚果”“小蓝袋益生菌每日坚果”等子品牌。知识产权方面，公司拥有多项包装设计专利和商标。供应链管

理经验丰富，在葵花籽种植、采购、加工环节积累了深厚know-how。会员数据方面，公司线上会员约1,200万，数据

利用深度不足。

2.3.2能力分析

产品研发能力：洽洽设有研发中心，但在新品研发上偏保守，新品上市速度慢于行业头部品牌。近三年年均上新SKU

约50个，远低于三只松鼠的300个以上。研发投入占营收比例约1.2%，低于行业平均的1.5%-2%。

渠道运营能力：线下经销网络是洽洽的强项，尤其在传统流通和县乡市场。但线上渠道运营能力较弱，2025年线上收

入占比约15%，低于行业平均的30%。抖音、直播电商等新渠道布局滞后。

品牌营销能力：洽洽品牌在瓜子品类具有强心智，但在坚果和零食新品类的品牌延伸上不够成功，“洽洽”品牌在消费

者心中仍与瓜子强绑定。营销投入占营收比例约12%，但效果不突出。

供应链能力：在葵花籽领域拥有从原料到加工的全产业链优势，但在坚果进口、多品类柔性生产方面能力不足。多元

化新品类需借助外部代工，供应链协同效应有限。

2.4SWOT分析

维度内容

1.瓜子品类绝对龙头，市占率约50%，品牌壁垒强；2.线下经销网络覆盖广，尤其在

优势（Strengths）县乡市场；3.财务状况稳健，货币资金充裕；4.全产业链优势，葵花籽原料掌控力

强；5.坚果品类已有一定基础，“小黄袋”品牌认知度较高

1.产品结构单一，瓜子占比近60%，增长乏力；2.线上渠道和直播电商布局滞后；3.

劣势

新品研发和市场响应速度慢；4.品牌延伸不足，“洽洽”在零食新品类的认知度低；5.

（Weaknesses）

多元化经验不足，组织架构偏向传统

1.健康化零食需求增长，功能性坚果、高蛋白零食增速超过20%；2.银发经济崛起，

机会适合老年人的易食、高蛋白食品空间大；3.量贩零食渠道和会员店渠道为差异化产品

（Opportunities）提供新通路；4.国潮和区域特色食品受年轻人欢迎；5.调味佐餐、烘焙等品类可借助

渠道协同

1.量贩零食低价冲击，坚果散称分流品牌产品；2.线上流量成本上升，新品牌获客困

难；3.坚果原料价格波动，成本压力大；4.消费者对传统瓜子品类需求萎缩，健康担

威胁（Threats）

忧（高盐、高热量）影响消费频次；5.三只松鼠、良品铺子等全品类品牌加速收割市

场

基于SWOT的战略矩阵：

SO策略：利用品牌和渠道优势，开发健康化坚果产品（如低盐坚果、高蛋白坚果棒），进入银发和健身人群；

借助线下经销网络，推广新品类到县乡市场。

WO策略：补齐线上能力，与直播机构合作，快速测试新品；引入外部研发资源，缩短新品上市周期；通过并

购或合作方式获取新品类能力。

ST策略：开发量贩渠道专供产品，避免主品牌价格受损；强化瓜子产品的健康化升级（如原味、低盐），应对

健康担忧；利用海外市场对冲国内竞争。

WT策略：收缩非核心SKU，聚焦高毛利品类；优化组织架构，建立独立的新品孵化团队；控制多元化试错成

本，设定严格的投入产出门槛。

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

愿景：成为中国领先的健康休闲食品集团，让每一口都快乐又健康。

使命：以高品质、健康化、多样化的食品，满足消费者对美好生活的需求。

价值观：品质至上、创新驱动、用户第一、合作共赢。

3.2战略定位

洽洽食品的产品多元化战略定位为：“以坚果炒货为基本盘，以健康化功能性零食和调味佐餐为增长极的食品集团”。

具体而言：

用户：聚焦25-45岁关注健康的城市白领和年轻家庭，兼顾银发人群和健身人群；同时保留原有瓜子消费的大众

基础。

产品：以瓜子为品牌根基，以每日坚果和功能性坚果为核心增长品类，拓展高蛋白零食、低糖低卡食品、调味

佐餐（如坚果酱、调味料）等新品类。坚持“健康化、差异化、小包装化”的产品开发原则。

渠道：继续深耕线下经销网络，强化县乡市场渗透；积极布局线上电商、直播电商、量贩零食渠道和会员店，

实现全渠道覆盖。

价值主张：让消费者以合理的价格享受健康、美味、多样的食品，用品牌信任降低选择成本。

3.3战略目标

短期目标（2026-2027年）：

2026年营收达到70亿元（恢复正增长），2027年达到75亿元。

坚果类收入2026年达到16亿元，2027年达到19亿元。

新品类（功能性零食、调味佐餐、烘焙等）2026年贡献收入2亿元，2027年贡献5亿元。

线上收入占比2026年提升至20%，2027年提升至25%。

整体毛利率2026年恢复至29%，2027年提升至30.5%。

新品销售占比2027年达到22%。

中期目标（2028-2030年）：

2028年营收达到80亿元，2030年达到95亿元。

坚果类收入2028年达到22亿元，2030年达到28亿元。

新品类2028年贡献收入8亿元，2030年贡献15亿元。

整体毛利率2028年达到32%，2030年达到34%。

净利率2028年恢复至13%，2030年达到14%。

线上收入占比稳定在30%左右，量贩零食及会员店渠道收入占比达到10%。

长期目标（2031年及以后）：

成为年营收超120亿元的健康休闲食品集团，瓜子、坚果、新品类收入占比达到4:3:3的均衡结构。

新品类中培育出2-3个年营收超5亿元的细分品类冠军。

品牌从“瓜子专家”成功转型为“健康零食专家”，用户心智全面升级。

以上目标基于2025年实际数据，预测部分假设宏观消费温和复苏、健康化食品赛道保持15%以上增速、公司战略执行

到位。

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务组合分析

采用波士顿矩阵（BCGMatrix）对洽洽食品现有业务进行分析，以2025年实际数据为基础。

2025年营收营收占营收增相对市场份市场增长矩阵定

业务板块

（亿元）比速额率位

高（行业第低（约

葵花子40.258.7%-6.5%金牛

一）2%）

中（行业前中（约明星/问

坚果类14.821.6%+3.2%

五）8%）题

其他（薯片、花生、低（约

13.519.7%-5.8%低瘦狗

怪味豆等）3%）

合计68.5100%-4.2%---

数据来源：根据洽洽食品2025年年度报告及行业数据整理，2026年。

矩阵分析：

金牛业务（葵花子）：营收规模大、盈利能力强，但市场饱和、增速为负。战略方向：维持市场份额，通过产

品升级（原味、低盐、有机）和场景拓展（礼品、旅游）延缓下滑，为多元化提供现金流。

明星/问题业务（坚果类）：市场增长较快，但竞争激烈，洽洽份额不稳固。2025年坚果类收入仅增长3.2%，

低于行业增速8%，显示份额被侵蚀。战略方向：加大投入，聚焦每日坚果的差异化升级（益生菌、功能性），

抢占健康化坚果心智，力争进入行业前三。

瘦狗业务（其他）：增长低迷、份额低，品类分散，盈利能力弱。战略方向：逐步收缩，聚焦有潜力的子品类

（如山药脆片、怪味豆），其余SKU做减法，释放资源。

4.2业务战略选择

基于业务组合分析，明确以下业务战略：

1.葵花子：稳住基本盘，健康化升级。瓜子是洽洽的现金牛，短期内不可放弃。战略方向：一是产品健康化，推

出低盐、原味、有机系列，降低健康顾虑；二是场景拓展，开发小包装、办公室分享装、节日礼盒装；三是渠

道下沉与出海，巩固县乡市场和拓展东南亚等海外市场。目标：2028年葵花子收入稳定在40亿元以上，毛利率

从30%提升至33%。

2.坚果类：打造第二增长曲线。坚果类市场空间大、增速快，是多元化的核心。战略方向：聚焦“每日坚果”大单

品，持续迭代（增加益生菌、维生素、功能性成分），开发坚果棒、坚果酱、坚果饮品等延伸产品，满足不同

场景。目标：2028年坚果类收入达到22亿元，年复合增长率约12%。

3.健康化功能性零食：开拓新增长极。选择高蛋白、低糖低卡、药食同源等健康化零食品类，如高蛋白鸡胸肉

干、低GI坚果棒、黑芝麻丸等。利用洽洽的品牌信任和线下渠道快速铺货。目标：2028年健康化零食收入达到

5亿元，成为重要的新增长极。

4.调味佐餐及烘焙：机会型业务。探索坚果酱、坚果油、调味粉等佐餐食品，以及坚果烘焙产品（如坚果面包、

坚果酥）。初期以小规模试错，验证后快速复制。目标：2028年调味佐餐及烘焙收入达到3亿元，验证可复制

性。

5.渠道专供产品：应对渠道碎片化。针对量贩零食店、会员店、直播电商等不同渠道，开发专供产品线，避免主

品牌价格体系受损。目标：2028年渠道专供产品收入达到8亿元，占整体收入10%。

4.3增长路径

采用安索夫矩阵明确增长路径：

维度现有产品新产品

现有市场渗透：提升瓜子产品的消费频次和场景覆产品开发：开发健康化零食、调味佐餐、烘焙等

市场盖；强化线下渠道的精耕细作，提升单店产出新品类；瓜子品类内推出功能性、场景化新品

新市市场开发：拓展海外市场，尤其是东南亚；进入多元化：谨慎探索，通过并购或合作方式进入食

场量贩零食、会员店等新渠道；下沉到县乡市场品相关领域（如调味品、方便食品）

核心增长路径：

1.瓜子市场渗透与升级：通过产品健康化升级和场景营销，稳定瓜子销量；提高高毛利产品占比，提升整体毛

利。目标：2028年瓜子收入40亿元，其中高毛利产品占比从30%提升至50%。

2.坚果品类深度开发：以每日坚果为切入点，开发坚果棒、坚果饮品、坚果酱等衍生品，覆盖早餐、健身、下午

茶等场景。目标：2028年坚果类收入22亿元，成为第二支柱。

3.新品类孵化与拓展：建立新品孵化机制，以“小步快跑”方式测试健康化零食和调味佐餐产品。每季度上新3-5个

新SKU，根据动销数据决定是否追加投入。目标：2028年新品类合计收入8亿元，培育出至少2个年销过亿的单

品。

4.渠道专供与全渠道覆盖：针对不同渠道特性开发专供产品，如量贩渠道的散装坚果、会员店的大包装、直播渠

道的限量联名款。通过全渠道覆盖，最大化产品触达。目标：2028年线上收入占比30%，新渠道收入占比

10%。

5.核心能力建设

5.1产品研发与创新能力

现状：洽洽食品研发投入占营收比例约1.2%，新品上市速度慢，产品差异化不足。

建设目标：到2028年，研发投入占营收比例提升至2%以上，年上新SKU达到120个以上，新品销售占比达到30%。

建设重点：

设立食品创新研究院：在现有研发中心基础上，组建食品创新研究院，下设坚果营养、功能性零食、调味佐

餐、烘焙应用等课题组。引入食品科学、营养学领域专业人才，与江南大学、中国农业大学等高校建立联合实

验室。

建立敏捷开发流程：将新品开发周期从12个月缩短至6个月，采用“概念测试—小试—中试—市场测试”的快速迭

代流程。设立新品孵化专项资金，每年预算5,000万元，支持小批量试产和市场测试。

聚焦健康化配方：围绕“三减三健”趋势，开发低盐、低糖、高蛋白、高纤维产品。建立营养数据库，对每款新

品进行营养评级，确保符合健康化定位。

外部创新合作：与食品科技初创公司、代工厂和原料供应商建立创新合作网络，引入前沿技术和概念。定期举

办创新挑战赛，发掘优秀产品创意。

5.2供应链与智能制造能力

现状：洽洽在葵花籽领域全产业链优势明显，但坚果进口依赖度高，多品类柔性生产能力不足。

建设目标：到2028年，建成“多品类柔性供应链”，坚果原料自给率提升至30%，新品平均上市周期缩短至4个月，库存

周转天数降至45天。

建设重点：

坚果原料全球化布局：在海外（如美国、澳大利亚、越南）建立坚果采购办事处或合作种植基地，降低单一来

源风险。与核心供应商签订长期框架协议，锁定价格和供应量。

多品类柔性生产线建设：在合肥总部和西南生产基地新建柔性生产线，可同时生产坚果、炒货、烘焙、调味品

等多种品类，支持小批量、多批次生产。引入智能排产系统，提高设备利用率。

供应链数字化：推进供应商协同平台建设，实现采购、生产、库存、物流数据打通。利用AI预测需求，优化补

货计划，降低缺货率和库存成本。

质量管理升级：建立全程可追溯体系，从原料到成品实现批次追溯。引入在线检测设备，对产品重量、外观、

微生物等指标实时监控。通过FSSC22000、BRC等国际认证，提升食品安全水平。

5.3品牌与渠道能力

现状：洽洽品牌在瓜子品类强，但在坚果和零食新品类的品牌认知不足。线下渠道强，线上渠道弱。

建设目标：到2028年，品牌健康度提升，消费者对洽洽的认知从“瓜子品牌”扩展为“健康零食品牌”；线上收入占比达

到30%，新渠道收入占比10%。

建设重点：

品牌定位升级：启动“洽洽，健康零食专家”品牌升级计划，通过广告、包装、终端形象统一传递健康化定位。

赞助健康类综艺、体育赛事，强化健康联想。

子品牌矩阵：采用“主品牌+子品牌”策略，针对不同品类和人群建立子品牌。例如，坚果类继续使用“小黄袋”子

品牌，健康化零食推出“洽洽轻食”子品牌，调味佐餐推出“洽洽厨房”子品牌，避免主品牌稀释。

线上渠道突破：加大抖音、快手、小红书等内容电商投入，组建直播电商团队，与头部达人建立长期合作。优

化天猫、京东旗舰店运营，提升会员复购。目标2028年线上收入占比30%。

新渠道拓展：成立渠道专供事业部，专门对接量贩零食店（零食很忙、赵一鸣等）、会员店（山姆、

Costco）、社区团购（美团优选、多多买菜）等新渠道，开发专供产品，避免价格冲突。

下沉市场深耕：利用现有经销网络，将新品快速铺货至县乡市场。针对下沉市场开发高性价比产品组合，如9.9

元坚果小包装、19.9元零食礼包。

5.4数字化与用户运营能力

现状：洽洽数字化基础薄弱，用户数据分散，线上会员运营能力不足。

建设目标：到2028年，建成“数字化用户中台”，全渠道会员总数达到3,000万，会员消费占比提升至40%，私域社群用

户达到500万。

建设重点：

构建用户数据中台（CDP）：打通天猫、京东、抖音、小程序、线下扫码等各渠道会员数据，建立统一的用户

画像。实现全渠道会员识别率90%以上。

会员全生命周期运营：建立“新客转化—复购提升—沉睡唤醒—流失召回”的自动化运营流程。针对不同用户群

体推送个性化内容和优惠。推出付费会员计划，提供专属折扣和会员日权益。

私域流量池建设：以微信公众号、企微社群、小程序为核心，建立私域矩阵。在各产品包装上印二维码，引导

消费者入会。定期开展社群秒杀、拼团、签到积分等活动，提升活跃度。

数据驱动决策：利用销售数据和用户反馈，指导产品开发和营销投放。建立经营分析平台，实时监控各渠道、

各产品表现，支持快速决策。

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

第一阶段（2026年）：止血与筑基

核心目标：稳住营收下滑趋势，完成组织架构调整和供应链初步升级，启动新品类孵化。

关键任务：

成立“新品孵化事业部”和“渠道专供事业部”，明确权责。

组建食品创新研究院，启动首批5个健康化零食和调味佐餐新品开发。

与2-3家量贩零食品牌达成渠道专供合作，开发散装坚果和零食产品。

启动线上渠道振兴计划，抖音直播团队扩充至20人，开设“洽洽官方旗舰店”抖音号。

完成供应链数字化一期项目，上线供应商协同平台。

优化SKU结构，淘汰100个低效SKU，聚焦高毛利产品。

预期成果：2026年营收70亿元，同比增长约2%，净利润率恢复至11%左右，为后续增长奠定基础。

第二阶段（2027年）：加速与突破

核心目标：新品类初步放量，坚果类快速增长，线上渠道占比提升，组织能力显著增强。

关键任务：

新品类上市推广，健康化零食和调味佐餐产品合计推出不少于30个SKU，打造1-2个年销过亿单品。

每日坚果升级版（益生菌+功能性）全面上市，抢占健康化坚果心智。

抖音、直播电商、量贩零食、会员店等新渠道贡献收入占比达到15%。

完成多品类柔性生产线建设并投产，坚果原料海外直采比例提升至20%。

启动品牌升级计划，推出“洽洽，健康零食专家”全新品牌主张。

数字化用户中台上线，全渠道会员达到2,000万。

预期成果：2027年营收75亿元，同比增长约7%，净利润率提升至12%，新品类收入5亿元，线上收入占比25%。

第三阶段（2028年）：收获与升级

核心目标：多元化战略见效，营收恢复至80亿元，利润率和品牌形象显著提升。

关键任务：

新品类收入达到8亿元，培育出2-3个年销超2亿元的单品，验证可复制性。

坚果类收入达到22亿元，市场份额进入行业前三。

渠道专供产品收入达到8亿元，占整体收入10%。

品牌升级完成，消费者健康零食认知度显著提升。

全渠道会员达到3,000万，私域社群用户500万。

评估海外市场拓展和并购机会，为长期增长储备。

预期成果：2028年营收80亿元，同比增长约6.7%，净利润10.4亿元，净利率13%，产品结构更趋均衡。

6.2资源需求

资金需求：

2026-2028年战略实施期，预计总投资约8亿元。

其中：研发创新投入约2亿元（食品创新研究院、新品孵化），供应链升级约3亿元（柔性生产线、海外采购、

数字化），品牌与渠道投入约2.5亿元（品牌升级、线上团队、新渠道拓展），其他约0.5亿元。

资金来源：经营性现金流（年经营现金流约8-10亿元）、现有货币资金储备，必要时可发行可转债或申请银行

授信。

人才需求：

新增研发、数字化、直播电商、渠道专供等岗位约200人。

核心人才包括：食品创新研究院院长、新品孵化负责人、直播电商总监、渠道专供总监、数字化负责人等。

组织保障：

成立战略执行委员会，由董事长/总经理挂帅，各事业部负责人参与，每季度回顾战略执行进度。

实行“新品孵化项目制”，对重点新品给予资源倾斜和独立考核。

6.3组织架构调整

调整前（2025年）：

销售公司（线下经销）

电商公司（线上）

研发中心

生产运营中心

职能平台

调整后（2026年起）：

产品事业群：下设坚果炒货事业部（瓜子+坚果）、新品孵化事业部（健康化零食、调味佐餐、烘焙等）、渠道

专供事业部。

销售与渠道中心：整合线上线下渠道，下设线下销售部、电商运营部、直播电商部、新渠道拓展部。

食品创新研究院：独立于产品事业群，负责基础研究、新品开发和技术支持。

供应链中心：负责采购、生产、物流、质量管理。

数字化中心：负责用户中台、数据分析和IT系统。

职能平台：人力、财务、法务等。

调整重点：将产品开发与渠道销售分离，强化新品孵化能力；将线上线下渠道整合，实现全渠道协同；赋予新品孵化

事业部更大的自主权和试错空间。

7.风险与应对

7.1市场风险

新品类市场接受度不及预期：健康化零食和调味佐餐等新品类可能因口味、价格、认知等原因销售不佳。应

对：采取小规模试错策略，先在小渠道或区域市场测试，根据动销数据决定是否扩大投入；设定明确的退出标

准，避免资源浪费。

消费疲软导致整体需求不振：若宏观消费持续低迷，休闲食品整体需求可能进一步放缓。应对：聚焦刚需和高

频品类，强化性价比产品线；加大促销和会员运营，提升复购。

7.2竞争风险

全品类品牌抢占市场：三只松鼠、良品铺子等品牌在新品类上具有先发优势。应对：聚焦差异化细分赛道，避

免正面竞争；利用瓜子渠道优势，在县乡市场快速铺货。

量贩零食低价冲击：散装坚果和零食在量贩渠道以低价吸引消费者。应对：开发渠道专供产品，以独立品牌或

包装参与竞争；同时强化主品牌产品的品质和健康差异，避免直接价格战。

7.3供应链风险

坚果原料价格大幅波动：进口坚果受国际供需、汇率、贸易政策影响，价格波动大。应对：建立多元化采购体

系，海外直采与国内贸易结合；利用期货等金融工具对冲价格风险；建立战略库存。

多品类生产管理复杂性增加：柔性生产线可能带来质量管控和成本控制难题。应对：引入专业生产管理团队，

加强员工培训；建立严格的质量追溯体系，确保多品类生产下的食品安全。

7.4财务风险

多元化投入拖累利润：新品类孵化、品牌升级、渠道拓展等投入可能导致短期利润下滑。应对：设定年度投入

预算上限，确保整体净利率不低于10%；分阶段投入，根据回报动态调整。

现金流压力：若营收增长不及预期，现金流可能紧张。应对：保持货币资金储备不低于15亿元；优化库存和应

收账款管理，提升现金周转效率。

7.5品牌与合规风险

品牌延伸稀释原有品牌资产：过度多元化可能使消费者对“洽洽”品牌认知模糊。应对：采用子品牌策略，新品

类使用独立子品牌，避免主品牌稀释。

食品安全事件：多品类经营增加食品安全风险。应对：建立全链条追溯体系，加强供应商审核和批次抽检；购

买食品安全责任险；制定危机公关预案，一旦发生问题快速响应。

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

采用平衡计分卡（BSC）框架，从四个维度建立战略KPI体系。

2026年目2027年目2028年目

维度KPI指标数据来源

标标标

财务总营收（亿元）707580财务系统

2026年目2027年目2028年目

维度KPI指标数据来源

标标标

净利润率11%12%13%财务系统

坚果类收入（亿元）161922财务系统

新品类收入（亿元）258财务系统

毛利率29%30.5%32%财务系统

客户全渠道会员总数（万）1,6002,2003,000CDP系统

会员消费占比30%35%40%CDP系统

品牌健康度（认知从瓜子拓展至健康

15%25%35%品牌调研

零食）

私域社群用户数（万）200350500企微系统

内部流程年上新SKU数6090120研发系统

新品销售占比15%22%30%销售系统

线上收入占比20%25%30%财务系统

渠道专供收入占比4%7%10%财务系统

供应链系

库存周转天数（天）555045

统

学习与成

研发投入占营收比例1.5%1.8%2.0%财务系统

长

数字化人才数量（人）4070100人力系统

员工满意度（分）757880员工调研

新品孵化成功率（年销过亿SKU数）012财务系统

8.2评估频率与调整机制

评估频率：

月度：跟踪总营收、净利润率、坚果类收入、新品类收入、线上收入等核心财务和运营指标，由各事业部负责

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