乳业品牌定位及核心单品传播推广方案

卫岗乳业年度品牌定位及核心单品传播推广方案Wei

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2

019

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du

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dissemination

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romot

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p

l

a

n2008让

时

光

倒回

10年

前当我们还是长身体的少年是满怀壮志步入社会的青年是为人父母，

上下责任一肩挑的壮阔中年为了我们心爱的人的营养与健康我们在超市、便利店买低温白奶、低温酸奶

，

简单明确一

场

突

发

事

件

之后

…

…我

们

看到了这

样

一

个

价

值

承

诺“奶源在身边

，

卫岗好新鲜”卫岗的

新

鲜

承

诺

让

我

们

有了巨

大

的

安

全

感还是这样的少年人

、

青年人

、

中年人卫

岗

的

“新

鲜

”早

已

成

为

熟

知

的

故

事,

我

们

对

卫

岗

奶

的

新

鲜

早

已

深

信

不

疑可是

，“

新鲜相伴”了这么多年至少听上去

“

新鲜”早已不

“

新鲜”洞

察\Insight今天奶业市场不一样了卫岗也不一样了消费者更不一样了产品

（卫岗）用户

（消费者）市场

（奶业）不一样的行业1

、竞争进入

“全产业链竞争”时期

，

全产业链均衡的企业将获得优势2

、两级化

严重

，

2大

全国市场

龙

头

企

业

位

置

牢

固

，

不

具

备

全

产

业

链能

力

的

企

业

被

淘

汰3

、

区域型企业专注于本地渠道和消费者口感需求

，

低温优势

，

在低温领域发力具备长期、

高速、

可持续增长潜力4

、

新零售终端将成为下一个争夺点不一样的卫岗1

、全产业链通过国家优质乳工程评估2

、每个细分领域都有当代化产品3

、

在新零售终端建立业态和布局不一样的消费者他们

有自己的

文

化

——丧

文

化、宅

文

化他

们

有自己的

态

度

——搞

事

情、

我

怂

你先

上、佛

系

青

年他

们

有自己的

语

言

——蓝

瘦

香

菇、

咸鱼、心

塞他们

把

一

个百

年

老

产

品用自己的

方

式

叫

做

：

肥

宅

快

乐

水

（可

口

可

乐

）看！他们是一群

“

新鲜”的人品牌策略

\Brand

Strategy

传

播

核

心

“新鲜”深入人心

，

我们建议延续是卫岗的企业使命是卫岗的产品承诺是卫岗的品牌资产2019年不

是

品

牌

大

年

没

有

大型品牌运动2018年90周年

庆

品牌logo升级全

新包

装

升

级成立江苏奶业产业研究院...

传

播

背

景

传

播目

标

在卫岗全产业链竞争时代下

，

品牌需要依托事实表达价值为品牌获取

、培育新的消费者

、

用户群

年

度

品

牌

策

略

升级新鲜

升

级

路

径

奶

源

产

品终

端瑞

士

酸奶

口

味

源自

法

国代理

商、传统

渠

道、

线上、新零售终端、

自助机自

助

机

：“

鲜

”人

一部

线

上

平

台

：“鲜

”到

“

鲜

”得国家

优

质

乳

工

程

牧

场

新

技术牧场奶源品质发布低温

：

巴氏

鲜

牛乳国家优质乳常

温

：

新

鲜

有

态

度

新

鲜有故事前路后途多维度、

多手段的新主张新沟通方式本地

牧

场

21

个生态牧场

优

质

奶

源新内容和信息发布新鲜零售新鲜价值升级路径

，

正是

“

新鲜相伴”延续的故事过去、

现在、

未来在新鲜相伴下

，

都是一段段美好的时光

年度

传

播

主

题

无

数

个

美

好时

光

好

一

个

新

鲜

卫

岗弗瑞希产品推广策略

策

略

思

路

基于弗瑞希的市场地位多维度与同类竞品进行价值对比针对价值缺陷进行强化补足以

此

作

为

2019年

弗

瑞

希单

品

推

广

策略莫斯利安纯甄安慕希弗瑞希附加值品质价格渠道沟通力24盒

装

84元12盒

装

49.8元12盒装

62.3元12盒

37.8元第一一款高高端常温酸奶丹

丹麦麦

菌

种

发

酵希

腊

风风味

酸

奶瑞士士酸奶风风味小结弗瑞希在产品品质、价格与销售渠道方面与竞品并无太大差距但在产品附加值与沟通力上尚有欠缺我们建

议在

2019年

应

在

产

品

附

加

值

与

沟

通

力

层

面

进

行

弗

瑞

希品

牌

力

升级沟通力力力：传播概念升级附加值

：

产品包装升级升级方方向如何与消费者沟通

？真正落实年轻化的沟通方式明确目目标对象：当代年轻消费人群沟通力组成方方向：年轻人的主张、语言主张

语言言年轻人人的语言言：网络热词、口头禅、猎奇文字产品支持营养需求品牌支持生活态度年轻化从年轻人说起爱玩放纵网络重度患者枯

藤

老

树

昏

鸦

葛优同

款

沙

发空调wifi西

瓜夕阳西

下我就往上一趴年轻人的生活态度与社交习惯孕育出他们独特的语言文化这就是我们的语言宝宝有果

酱C

P萌新我选择死亡共药是电视不好看还是游戏不好不

听

不

听王

八

念

经

毒

唯扣

字你爱上

青

年空巢老撩妹一波扩列二刷爆肝就

FUC

Q

Y

洗

摸杯敲门妆6

6

6

6

6比心颜酥机男友力巨巨工具人任性孤独乐疯狂打

cal摸头杀加班越晚我越嗨前

方

高能

W

U小情绪打铁实力挽尊爱豆都布吉岛原谅色老司机蓝瘦香菇你的小宝贝上线啦同控战五渣1024社会墙不搞

事

情

开

口

跪

点

赞

之

交玻璃心本命活点赞之交233333泪目目懂装逼U没有怕的干物女除了了皮皮今天啥都没干干好

方

吸

猫

吸

狗欧气补刀我怂你先上I反油腻废柴亦可赛艇每天都想着吃大概是个废人心了老铁老哥这波稳二次元被生活压的喘不过气语C开黑发糖奥利给DD互卖翻水水我扎玩L传播主题就

FU

你活动内容传播主题活动方向体育潮流音乐IP联

合体育赛事联动音音乐节合作就

FU

你传播框架国潮运动1

、

与

音乐IP联

合

，

为

弗

瑞

希赋

予

个性与

流

行

元

素

2

、借

助

音

乐IP团

队

在流行圈的

影

响力

，

帮

助

弗

瑞

希

获

取更

大

传

播

声

量与

流

量3

、

帮助带货IP建

议

：

李

志团

队

一、

IP联

合

李志国内

民

谣

第

一

IP每一年

，

李志都会办跨年演唱会

，

他的演唱会门票都是需要用抢的了

，

并且一直一票难求

，

创下独立音乐人的售票记录

。2011年跨年演唱会

“

Imagine”的门票

15分钟内售罄，

2012年

“108个关键词

”的跨年演

唱

会门票

1分钟内售罄。合作形式主题

：

新鲜民谣就FU你李志创作

“新鲜态度歌”主题赞助演唱会团队成员帮助线上推广内

容

一

内

容

二

内

容

三卫岗获取独家冠名

，

与李李志IP绑

定

，

跟

随

演

唱

会

在

全国进行行行品牌露露出，获取物料料资源，推广广弗瑞希获得常规冠名活动推广广资源发

行行与

李志

联名

创

意

周

边

，深化消费者对弗瑞希的认知，扩大大影响力力力活动

内

容

一主

题

赞

助

演

唱

会巡回演唱会弗瑞希冠名卫岗创意周边赞助权益联名公仔注：李李志在演唱会现场也可演唱“

新

鲜

态

度

歌”李志以弗瑞希元素创作

“

新鲜态度歌”

通过线上

，以H5的形式

进行推广互动机制1、用户跟随“

新

鲜

态

度

歌”一一起弹奏，获取得分（理理解参考游戏：节奏大大师2

、分享好友一一起参与互动游戏3

、可通过导入入的微信好友

，

聆听好友的互动作品4

、

获取弗瑞希优惠券活动

内

容

一李

志

创

作

“

新

鲜

态

度

歌”互

动

H5活动

内

容

三

团

队

成

员

帮

助线

上推

广团队成员在个人双微平台帮助卫岗进行话题炒作

，

活动推广李志

朱

格

乐

袁

铮咪豆音乐节强化与音乐的关联度

，

与音乐节达成深

度冠名

合作

，

深

化

“

就

FU你

”的传播

概

念

，

在

年

轻

人

群

中获取

关

注

度

二、音乐节合作

冠名之外

，

配合音乐互动曝光产品内容

一

内

容

二

内

容

三合作形式抖音推广音乐竞猜H5互动态度稿美味

就

FU你邀请抖音平台网路红人以

“

卡路里弗瑞希之歌”创作趣味视频

，

融入产品形象

，

扩散产品信息

，

在线上引发跟风模仿

，

扩大传播声量活

动内

容

一抖

音推

广燃烧我的卡路里来来弗瑞希营养美味真清新炭烧果味来撩你肤白貌美没问题来来瑞士菌活力四射够轻盈丝滑美味就

FU你活动

内

容

一

卡

路里

弗瑞

希之

歌

文

案示

意歌霸之战

，

专治不FU互动形式发

布线上

H5，

消费

者通

过

互动

，

竞

猜

听

到

的

歌

曲

，

在

系统

规

定

时

间内

，根据竞猜使用用的时间与答对题数发放优惠券传播途径卫岗双微活

动内

容

二音乐竞猜H5互动活

动

内

容

三

态

度

稿领略过白天的风景

，

也见识过凌晨的太阳奋

力

拼

搏

就

FU你品味

瑞

士

风

情纵

享

鲜

滑

滋味不

愿

平

庸的

喘

息

，

就

不

怕

生

活灼

伤自己放

肆

追

梦

就FU你品味

瑞

士

风

情纵

享

鲜

滑

滋味文案示意百年

卫

岗

+潮

流

文

化迎合当代年轻消费者追求潮流的心理卫岗发起

“

国潮

运

动

”，

将

FU纹

样进行潮流

文

创包

装

，

用作各

渠

道

推

广

，助力卫岗在年轻人心中树立年轻化潮

流标签

三、

国潮运动

百

年卫

岗

+虎

扑

路人

王与时下最火的业

余篮

球

赛

事结

合通过南京

赛区冠名的方式

，

获取大量年轻球迷关

注

，

曝

光

品

牌

信

息

，

获取流

量

转

化

四、

体育赛事联动

传播

主

题

就

FU

你主题赞助李志演唱会国潮文创产品冠名虎扑路人王抖音推广团队成员帮助线上推广李志创作

“新鲜态度歌

”音乐竞猜H5互动5月3月8月传播回顾体育赛事联动音音乐节合作国潮运动IP联合弗瑞希春节推广策略新春节点洞察

：在新春节点

，

弗瑞希更更多的是以节礼的形式出现在终端

实际销量量也是以终端作为主要输出点所以

，

本次新春营销节点

，

以终端市场为主阵地通过节日日包装