家电行业渠道专题：存量破局全域共融-从海信×天猫超品日看家电企业如何借力平台获得增长

行业简评报告一、家电企业的增长困境：红利消退后存量深水区大盘：政策红利逐步消散，家电内需存在压力存量时代，需求承压：2025Q3、Q4大盘零售额分别同比-2.9%、-24.9%；2026Q1、Q2分别-6.2%、-12.4%，上半年全渠道零售额4250亿元、同比-9.9%。国补的政策效应逐年递减，2024年国补是催化剂、2025年成为依赖、2026年已现“免疫”。图表1：中国家电市场零售额及同比增速 图表2：中国家电市场零售额季度同比增速100000

中国家电市场零售规模（亿元） 9000800070006000900080007000600050004000300020001000

18%10%8%6%4%2%0%-2%-4%

20%10% 7%0%-10%-20%-30%

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-12%维云 维云各品类均面临压力：2026H1空调零售额同比-15.9%、厨卫大电-10.7%，仅冷柜、洗碗机等个别细分品类逆势增长。彩电2025年零售量2763万台创近十年新低。图表3：2026H1家电分品类零售规模与增速零售额（亿元） YOY-右轴0

1221

-1%

0%-5%-6%-5%-6%696689-8%-8%-11%51551030322716%--4%-6%-8%-10%-12%-14%-16%-18%空调 厨卫大电 制冷 彩电 洗护 厨小电 清洁电器维云行业简评报告-22.7%-23.1%，冰箱线上-3.9%、线下-17.3%，洗衣机线上-4.9%、线下-17.6%，线上流量红利消退后，大盘下滑是线上线下同步的。、线下+6%+65%；多筒分区洗衣机线上+88%+87%。中高端、重体验品类的增长明显更依赖线下场景，这为下文的渠道讨论埋下伏笔。家电渠道目前的问题①线上渠道——三个痛点：1厨电线上零售额还有+14%的增长，到年上半年白电线上已全面转负（2026Q2空调-22.7%、冰箱-3.9%-4.9期间厨卫主要品类线上零售额全线下滑、均价跌幅超10%。纯线上大促“单点爆发”的模式效率递减，平台流量采买成本逐年抬升，品牌线上费用率被持续侵蚀。2、中高端溢价难以线上兑现。线下家电均价长期显著高于线上，并非线上缺乏优质供给，而是图文卖点无法让消费者感知溢价价值。奥维云网以空调为例：行业十年均价未涨，核心原因是“没有显性的买点”，舒适风、健康风的效果难以可视化、在线上无法直观体验。数据同样印证：144Hz高刷彩电线下增速（+44%）是线上（+8%）的5倍以上，结构升级受阻于“体验断层”。3、渠道碎片化、信任被透支。内容电商、折扣零售、百亿补贴多平台分流，同品不同价、权益不互通，消费者被迫跨平台比价。奥维云网在半年报中直言“过去的竞价营销导致了消费信任缺失”，混乱的价格体系既消耗品牌费用效率，也消耗用户信任。②线下渠道——三个痛点：1、传统连锁渠道效率偏低。以苏宁为代表的传统家电连锁经历份额与盈利的双重收缩：苏宁易购直营门店三年间从2100多家缩减至约1200家，2024年才艰难扭亏，2025年又大幅下滑；国美则基本退出主流竞争。传统KA卖场的坪效、周转与流量组织能力，已难以支撑品牌方的增长诉求。2、品牌自有专卖体系层级多、覆盖不均。头部企业（美的、海尔、格力）专卖店网络密集，但依赖多层级代理分销，层层加价推高终端零售价、拉低周转效率，无法高效低价地把货卖给消费者；而腰部及新兴品牌在线下几无自有网点，高端新品缺少体验阵地，只能被动依赖线上图文与直播。3、线上与线下没有打通。多数品牌的线上线下是两个独立体系，考核分开、库存不通、权益不互通，同款商品线上一个价、线下一个价，消费者比价踩坑、渠道互相抢单。渠道割裂导致品牌重复备货、重复投放，费用被内耗而非用于增长。小结：行业增量已完全来自细分场景与结构升级——新品、中高端结构品、跨品类套购是确定性方向，而兑现这些增量需要线上效率+线下体验的融合渠道供给。这正是天猫“线上线下共融”模式与海信超品日案例的行业背景。行业简评报告二、天猫家电业务的平台布局：多层架构与功能定位经过多年布局，天猫在家电品类已形成“品牌经营主阵地（线上官旗/线下门店）+优品平台（线上官旗/万店线下网络）”的多层架构，叠加营销、用户资产与履约服务工具体系。交易阵地层图表4：天猫家电交易阵地布局阵地定位关键事实品牌官方旗舰店承接新品首发与大促主会场品牌自营，沉淀会员与人群资产品牌线下门店线上线下联动终端，承接天猫线上客资，依托天猫全域基建与分佣工具，品牌自主设置分佣规则，联动线上实现客流转化、本地体验及售后履约承接线上客流线下转化；天猫仅提供利益分配工具，分佣规则由品牌自主制定，依托平台基建打通线上线下协同经营链路天猫优品线上官方旗舰店全域零售枢纽与流量放大器：平台侧承接品牌爆品、向线下万店分发流量上线一年为品牌和商家带来百亿增量天猫优品线下门店体验中心与转化终局：场景体验、导购转化、本地化服务覆盖31省2000+县区、约1.2万家数字化门店；A2000城市大店超300家；另有家装家居店200年计划新开30家A2000、1000家家装家居店营销与用户资产层88VIP/高净值用户运营：73亿，是高端结构品的精准人群池；促销场域：/达播（含“优品晚8点”等连线万家门店的总裁直播IP）；人群资产工具：阿里妈妈支持“站外种草回流—站内二次触达-成交沉淀会员-复购触达”的种收一体链路；定制化搜索策略（如品牌词直达会场）。履约与服务层/365（已覆盖1200万用户，成为差异化服务标签战略方向：从“货架电商”到“AI电商全域零售”2026年天猫优品明确“做家电增速最快、质量最高的零售渠道”，围绕五大引擎升级：高净值用户运营、行业简评报告线上线下融合、国补双通道打通、淘宝闪购与政企购新渠道、AI驱动智能服务（AI选品、智能导购、用户行为分析）。平台对比：京东、苏宁、天猫的三种线下化路径家电渠道的线下化已是各平台共识，但路径与能力禀赋差异显著，对品牌方的价值也各不相同，结果背后到底发生了什么？图表5：三大平台家电线下化路径对比维度京东苏宁易购天猫模式自营为主，货权在平台直营大店+零售云加盟平台型：品牌官旗+品牌线下门店+天猫优品线下门店，轻重结合线下网络京东MALL已开30家（2026目标40器城市旗舰店京东家电专卖店（重庆单省2026年将超410家）直营门店优化至约1200（SuningMx/Po大店化+零售云超1.4家县域加盟店（2026年计划新增3600家）天猫优品约1.2万家数字化门店（31省2000+县区）+A2000城市大店超300家覆盖层级高线城市为主，县域靠专卖店下沉县域下沉最深，但母体仍在修复期县域万店+城市大店双层结构核心能力3030天包退、365天包换县域触角与本地化服务用户资产工具（阿里妈妈/88VIP）+品牌经营主权+万店共融工具链对品牌的价值确定性的零售出货与履约体验下沉市场覆盖全域用户运营、结构升级与一盘货效率东，苏宁易购，天京东以自营+MALL（20242025年利润同比再降七成以上），平台流量与用户资产工具偏弱；天猫的差异化在于“品牌官旗品牌线下门店+天猫优品万店加盟”的轻重结合结构——品牌保留经营主权与用户资产，平台提供工具与线下网络，这是“共融模式”只可能长在天猫土壤上的原因。三、案例拆解：海信×天猫超级品牌日（2026.7.17-7.23）背景与战绩：一份投入，双倍产出本次超品日卡位世界杯决赛窗口，是双方自当年3月起“超级新品日-国补日-世界杯超级发布”系列S级合作的收官战役，也是家电行业首个“线上线下共融/全域一盘货”完整落地样板。行业简评报告图表6：海信×天猫超级品牌日核心指标（2026.7.17-7.23，整体成交3.1亿元）100%50%47%100%50%47%30%20%送装一体渗透率客单价同比0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%猫，中国家电图表7：海信超品日核心战绩指标表现整体成交3.1亿元，同比+178%客单价同比+20%新客成交占比30%（人群资产/会员新增3500万）天猫优品渠道成交占比超50%，其中线下导购拉动的中高端产品成交占70%+爆品案例容声7000元档大冰象冰箱，依托门店出样+导购链路，三天售出近千万元；优品门店新品销售占比50%+行业排名海信集团由第4升至第3；海信品牌由618期间第8升至第3分品类海信/Vidda电视增长均超100%，东芝电视均价提升1000+元；空、冰、洗均三位数增长；电视送装一体渗透率47%猫，中国家电值得注意的是结构质量：增长主要由高端结构品、新品与套购驱动（从卖单品到卖生活方式），而非低价冲量，这正对应行业确定性增量所在。打法拆解：三端协同的“共融”模型①海信官方旗舰店——品牌势能与主会场：树品牌、发新品、做主场，让用户认得准。②天猫优品线上官旗——流量分发中枢：优选大冰象、大薄荷等高热爆品开设超品专区；通过7月19日“优品晚8点”总裁直播连线全国1.2万家门店导购，门店私域一键转发，平台集中转化消费券，线上流量被精准分发给线下，佣金激励让万名导购主动主推。③天猫优品线下门店——体验与转化终局：全国100家核心城市大店同步落地超品专区（陈列、话术、活天只换不修”独家权益，成为促成下单的关键决策因子。平台侧配套资源：家电消费券、以旧换新国补、送装一体贯穿全程；定制化搜索策略让“海信世界杯”直达会场；淘金币、淘客、直播/达播、百亿补贴共同加码；户外核心商圈LED+门店周边3-5公里梯媒精准投放；联合举办“世界杯冠军之夜”嘉年华（郑州海一天猫优品旗舰店单场吸引2000+用户到场），实现品效销融合。看不见的基本功：品牌内部的组织与供应链变革共融模式最难的不是模式设计，而是品牌内部打通，这也是多数企业难以复制的真正壁垒：1、组织上打破边界、联合作战：海信组建高层亲自推动的专项共融项目组，将线上零售团队与线下优品全渠道纳入统一调度，终结线上线下各自为战、考核割裂的传统。2、货盘上一盘货、一体化流转：联动菜鸟物流实现库存深度共享——统一排产、统一仓配、跨渠道智能调拨，多渠道共享同一库存池，无需每个渠道备大量现货，资金占用下降、库存周转提升。3、资源集中打爆品：沉淀的长期价值：从一次大促到三种能力组织协同能力：“一个海信”的全域协同机制可复用于未来所有大促与新品发布。渠道结构重塑：依托优品网络同时获得县域下沉增量（万店网络）与高端体验阵地（300+家A2000大店承接全屋套购与新品体验），用户画像更均衡、抗风险能力更强。供应链效率结构性提升：一盘货降低库存资金占用，供应链弹性增强。四、启示与投资视角1、渠道价值重估：存量时代，线上流量红利终结，“体验+服务+信任”的线下价值回归，但纯线下又缺乏效率。融合渠道（线上用户资产×线下万店网络）成为稀缺供给，平台竞争从流量竞争升级为全域运营能力竞争。2、品牌分化的新维度：未来家电企业的渠道竞争力=平台共融深度×内部一盘货能力。能完成组织变革、把线上线下从两个渠道变成一