2026-2031年中国广告经营代理行业市场调查研究及发展前景预测报告

—PAGE—2026-2031年中国广告经营代理行业市场调查研究及发展前景预测报告研究机构：产业研究智库发布日期：2026年8月

执行摘要2025年，中国广告业发展迎来历史性里程碑——根据国家市场监督管理总局公布的数据，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破2万亿元大关，达到20502.1亿元，较2020年实现翻番，五年年均复合增长率达16.8%。这一规模相当于同期GDP的约1.46%，中国稳居全球第二大广告市场，约占全球五分之一份额，并成为全球前十大广告市场中增长最快的国家[1][2]。作为广告产业链的核心纽带，广告经营代理行业（含创意代理、媒介代理、数字营销代理、全案代理等）随之同步扩张，2025年广义广告代理服务收入规模估算约6500亿元，占广告业总收入比重约31.7%，已发展为连接数百万广告主、数千家媒体平台和数以亿计消费者的关键中介力量。行业正经历一场由AI技术主导的深刻变革。2025年中国互联网广告收入达到13574.3亿元，同比增长34.6%，占广告业总收入的66.2%；从广告发布环节看，互联网广告发布收入12518.4亿元，占各类媒介广告发布收入比重高达89.1%[1]。数字广告已成为绝对主导力量，而AI从创意生成、内容生产、智能投放到效果评估正全方位重塑代理服务的生产方式。蓝色光标2025年AI驱动收入达37.25亿元，同比暴增210.42%，全年Token调用量突破万亿，AI业务正从降本工具向新的增长引擎跃迁[3]。微播易数据显示，2025年中国AI营销行业市场规模已达669亿元，预计2028年将攀升至2767亿元，年复合增长率超过60%[4]。市场集中度持续提升，头部效应显著。2025年上半年，淘宝、抖音、微信三大平台硬广收入合计份额达52.4%，TOP10互联网平台占据86%的整体媒介花费及98%的数字媒体花费[5][6]。在代理公司端，蓝色光标2025年营收达686.93亿元，同比增长12.99%，是中国营销行业唯一跻身《财富》中国500强的企业，其中出海广告投放收入564.96亿元，占总营收比重高达82.25%，出海营销已成为代理公司最核心的增长赛道[3]。分众传媒凭借电梯场景127.59亿元营收和近30亿元净利润，成为利润率最高的本土广告集团[7]。利欧股份、省广集团、三人行、易点天下、天下秀、华扬联众、引力传媒等本土代理公司则在数字营销、效果广告、KOL营销等细分领域激烈角逐。监管体系持续完善，合规门槛显著提高。2025年是新《广告法》施行十周年，市场监管总局出台《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》《互联网广告可识别性执法指南》《人工智能生成合成内容标识办法》等一系列规范文件，并对医疗、三品一械、AI生成广告等领域保持高压监管态势。2025年前三季度全国查处互联网违法广告案件22185件，罚没款1.11亿元；2024年全国查办广告违法案件4.7万件，罚没金额3.5亿元[8][9]。合规能力正在成为广告代理公司的核心竞争力之一。展望2026-2031年，本报告预测：中国广告业总收入将从2025年的2.05万亿元增长至2031年的约3.36万亿元，年均复合增长率约8.6%；广告代理服务收入预计将从约6500亿元增长至约1.15万亿元，年均复合增长率约9.9%。AI营销、出海营销、KOC达人营销、零售媒体代理、OTT大屏营销、私域运营等新兴赛道将迎来高速增长；而传统媒介代理、单一创意服务则面临持续的费率下行和转型压力。行业将呈现「头部集中化+垂直专业化+AI原生转型+全球化布局」四大主线，代理公司必须在技术能力、数据资产、全球化网络、内容创意深度和合规体系五个维度构建差异化竞争力，方能在新一轮产业重构中占据有利位置。

目录TOC\o"1-3"\h\u20767执行摘要 214240第一章宏观环境分析 6143301.1宏观经济环境：GDP稳增长为广告投放奠定基本盘 6169651.2政策与监管环境：法治化护航高质量发展 7195931.3技术环境：AI重构广告生产方式 942871.4社会文化环境：「信任经济」与「情绪价值」重塑营销逻辑 1116331第二章广告经营代理行业发展历程与总体规模 1344992.1行业发展历程：五个阶段的演进 13188532.1.1起步恢复期（1979-1991）：从零开始的广告业复兴 13313932.1.2国际4A进入与本土品牌崛起（1992-2005）：现代代理制度确立 13306602.1.3互联网浪潮与数字化转型（2006-2015）：媒介格局重塑 14156232.1.4移动互联网红利期与生态重构（2016-2021）：短视频与直播崛起 14123932.1.5AI驱动的全链路重构（2022至今）：从数字营销到智能营销 14248832.2行业总体规模与增长态势 15288502.2.1全行业规模：首次突破2万亿元大关 15216452.2.2媒介代理市场：约2000亿元的核心环节 16189802.2.3互联网广告代理：占比持续攀升至近9成 17157052.2.4中国数字广告渗透率全球领先 193802.2.5季度走势：温和复苏，2026年上半年增速亮眼 20201612.3广告代理细分业务结构 21274第三章广告经营代理产业链与生态体系 2397753.1产业链结构：三方主体+四大支撑层 2390473.2广告主端：预算分配逻辑的深刻变化 23174933.2.1预算「追确定性」：从铺量到ROI导向 23159183.2.2行业投放结构：AI科技领跑，快消分化 2419423.2.3新品推广费用占比持续提升 26241203.3媒体平台端：头部集中与生态闭环 27314113.4消费者端：决策链路被AI重构 2822855第四章国际4A集团与中国本土代理对比分析 3086844.1全球六大广告集团格局 30229274.2国际4A在华业务转型 314844.3本土代理公司五大类型 32203104.4从业人员结构：本科占比超三分之二 3314106第五章KOL/KOC达人营销与内容代理 35259065.1KOL营销市场：从流量购买到关系共创 35270575.2平台差异化：六大赛道各有侧重 36130715.3微短剧营销：高速增长的新赛道 372260第六章AI营销代理：技术重构核心生产力 3837356.1AI营销四大范式革新 38210006.2头部代理公司AI布局 3829986.3程序化广告：从自动化到智能化 413100第七章出海营销代理：全球化的新增长极 4257037.1中国品牌出海浪潮 42232017.2出海代理头部公司 4356847.3AI赋能出海营销 4430216第八章户外、电梯与OTT大屏营销代理 45137928.1户外广告：技术驱动场景革命 4572748.2分众传媒：生活圈媒体龙头 4514788.3OTT/IPTV大屏广告 461145第九章重点本土广告代理公司深度分析 48253429.1上市公司总体格局 48222139.2蓝色光标（300058.SZ/HK）：AI+出海双轮驱动 49122539.3省广集团（002400.SZ）：国资龙头的转型挑战 5081879.4利欧股份、天龙集团、三人行、天下秀、华扬联众 51213489.5毛利率分化：揭示不同商业模式的本质差异 513091第十章零售媒体、搜索/信息流与广告技术 53376510.1零售媒体网络（RMN）：确定性第一入口 532058910.2搜索广告与信息流广告：存量市场的精细化运营 533259910.3广告技术（AdTech/MarTech）：万亿赛道的基础设施 5425493第十一章行业竞争格局、商业模式与风险 551545011.1竞争格局：四大阵营激烈角逐 552259211.2商业模式演进：从「代理佣金」到「价值分成」 551173811.3行业主要风险与挑战 567509第十二章2026-2031年行业发展前景预测 573110112.1总体规模预测：年均增速8-10% 571303812.2六大结构性趋势 582964812.2.1AI营销全面普及，从「工具」走向「操作系统」 58940112.2.2出海营销持续高增长，「中国服务」输出全球 581785212.2.3零售媒体与「品效销一体化」成为主流 592359712.2.4内容营销深度进化，「IP+AI+真人」融合 591187412.2.5行业整合加速，「超级集团」与「精品公司」两极分化 601263312.2.6监管体系更加完善，合规成核心竞争力 601974712.3细分赛道增速预测 605992第十三章广告代理公司发展策略与建议 613190413.1对代理公司的策略建议 612715013.2对广告主的建议 622021013.3对政策制定的建议 6219311第十四章结论 6331851参考文献 64

第一章宏观环境分析1.1宏观经济环境：GDP稳增长为广告投放奠定基本盘广告行业素有国民经济「晴雨表」之称，广告支出的波动与宏观经济周期高度相关。2025年，中国国内生产总值约达140万亿元，同比增长约5.0%，在全球主要经济体中保持领先增速。消费对经济增长的贡献率持续提升，社会消费品零售总额达到约50万亿元规模，为广告市场的扩张提供了坚实的基本盘。从国际比较看，中国广告产业规模占GDP比重约1.46%，已接近美国、英国等成熟市场水平（通常在1.2%-1.8%区间），表明中国广告市场已从「增量追赶」阶段逐步进入「存量优化+结构升级」的高质量发展阶段[2]。从2026年上半年的表现来看，广告市场复苏势头明显。CTR媒介智讯监测数据显示，2026年上半年国内广告花费同比上涨8.5%，创下近五年同期半年度增长峰值。其中IT产品及办公自动化服务广告花费同比大涨75.1%，邮电通讯行业投放增幅达84.0%，AI相关科技产品成为驱动广告市场增长的最核心引擎[10]。这一数据印证了宏观经济「稳中有进、量质齐升」的基调，也反映了新质生产力相关产业在营销端的积极作为。图1：2018-2025年中国广告业总收入规模（亿元）数据来源：国家市场监督管理总局，2026年4月分区域看，中国广告业区域发展格局正从「东部领跑」向「东中西部梯次跟进」演进。2025年全国19个省份广告业务收入均超过百亿元，较2024年的15个有明显扩容。北京、上海、广东、浙江四省市收入合计14041.8亿元，占全国的68.5%，较「十三五」期末减少5.5个百分点，区域集中度有所下降，中西部省份的广告产业正在加速崛起[1]。海南、河南、安徽等省份首次突破百亿大关，中部地区广告业收入增速一度达到36.1%，领跑全国[11]。图13：2025年中国广告业收入地区分布数据来源：国家市场监管总局《中国广告业发展指数报告（2025）》1.2政策与监管环境：法治化护航高质量发展2025年是新《中华人民共和国广告法》施行十周年。过去十年，中国广告监管体系实现了从「传统监管」到「现代化治理」的系统性升级：一是2015年新法首次将互联网广告纳入法治轨道，确立「线上线下一致监管」原则，终结了数字广告「法外之地」的局面；二是2023年修订《互联网广告管理办法》，明确弹窗广告一键关闭、种草软文广告可识别性、直播带货广告责任等关键规则；三是2025年密集出台《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》《互联网广告可识别性执法指南》《人工智能生成合成内容标识办法》《直播电商监督管理办法》等配套规则，对AI生成广告、直播广告、软文广告、KOL种草等新业态作出明确界定[8][9][12]。监管执法力度持续加大。2024年全国市场监管部门查办广告违法案件4.7万件，罚没金额共计3.5亿元；2025年前三季度全国共查处互联网违法广告案件22185件，罚没款1.11亿元，其中医疗和「三品一械」（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）领域是违法「重灾区」，公布的十起典型案例中有九起来自医疗健康领域，单案最高罚款120万元[8]。2026年6月，重庆两江新区查处首例AI虚假广告违法案件——企业用AI伪造车辆热销场景、虚构消费者抢购行为，执法机关认定其既构成虚假广告，又未履行AI生成内容标识义务，出现双重违法[13]。这一案例标志着AI广告监管已从制度建设进入实质执法阶段。图25：2021-2025年中国广告违法案件查处情况数据来源：国家市场监督管理总局历年执法数据在严监管的同时，政策层面也在积极推动广告产业高质量发展。2025年市场监管总局编发《广告产业「组合式」助企政策指引》，开展「广告助企」「广告助农」活动；河北实施广告助产、助销、助转型「三助」工程，五年累计帮扶企业4400多户，实现销售额增加60.9亿元；浙江深化「广告助农」共富行动，累计带动特色农产品销售15.2亿元[11]。上海、北京、深圳等地相继出台数字广告产业扶持政策，推动广告业与AI、大数据、云计算等技术深度融合。1.3技术环境：AI重构广告生产方式生成式AI被业界公认为继互联网、移动互联网之后广告行业第三次生产力革命。中国广告协会会长张国华指出，AI正在从辅助工具发展为广告产业的重要基础能力，对创意生产、内容制作、媒介投放、品牌营销等环节产生深刻影响[14]。360集团商业化总裁黄剑更直言：「在AI面前，短视频直播还是搜索广告都已属于传统广告业态」，未来广告营销将实现「让AI大模型理解你的意图，后面就由AI完成广告营销全链路服务」[15]。AI正在破解传统营销三大悖论：一是精准与规模的矛盾——AI使规模化精准触达成为可能，千万个达人可被AI精准选择并匹配给超细分人群；二是效率与质量的矛盾——AI秒级产出240条多模态内容，1分钟短视频成本低至500元，实现「高频—高质—低成本」三位一体；三是标准化与个性化的矛盾——AI可基于实时用户特征、场景、意图、情绪生成千人千面的个性化变体，实现「一人千时千面、一时一策」[4]。微播易预测，2025年中国AI营销行业市场规模已达669亿元，到2028年将攀升至2767亿元，三年增长超4倍[4]。图10：2023-2028E年中国AI营销市场规模（亿元）数据来源：微播易《2025年AI营销新范式应用指南》AI应用已进入实质性普及阶段。调查显示，超过九成广告主已尝试AI营销工具，但超过六成企业反馈投放转化效果不及预期，核心痛点在于多数品牌仅将AI视作文案、海报的降本工具，未能将其纳入整体媒介战略规划[10]。未来的突破方向在于构建GEO（生成式引擎优化）体系——随着AI对话工具逐步取代传统搜索引擎成为消费者购买决策第一入口，品牌需要系统化搭建自有知识图谱，整合产品参数、用户口碑、专业内容，确保AI助手在回答消费者提问时能准确推荐自家产品。图24：2026年广告主AI营销工具使用渗透率分布数据来源：CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》1.4社会文化环境：「信任经济」与「情绪价值」重塑营销逻辑人口结构和消费心态的变化正在深刻改变广告营销逻辑。QuestMobile数据显示，截至2025年9月，中国移动互联网用户中一线城市占比11.2%（同比+0.8个百分点），线上月消费能力1000-2999元用户占比63%（同比+0.9个百分点），46岁以上中老年用户占比达37.7%（同比+1.1个百分点）[16]。大城市人群、中高消费力人群、中老年人群成为三大结构性增长极，而他们恰恰是「信任经济」「体验经济」的核心客群。在信息过载时代，消费者对硬广的免疫力持续增强，78%的消费者明确表示更信任「像自己一样的真实用户」的使用体验分享[17]。这推动内容营销从「精致广告」向「真实种草」转变，从「全行业Allin买流量」向「AI提效+真实感塑造」双轮驱动转变。情绪价值、文化共鸣、圈层认同成为内容营销的新关键词。2025年营销主题词聚焦于「技术驱动+情感共鸣」双核模式，微短剧的增投倾向高于长剧、电影、电视与综艺等传统长内容，成为广告内容植入的新宠[18]。全球媒介生态也出现重大变化。根据Magna研究，2025年全球品牌在零售媒体上的投放达到1630亿美元，首次超过电视和流媒体的1550亿美元，标志着零售媒体网络（RMN）从「边缘渠道」跃升为全球广告第一大入口[18]。品牌主不再满足于将广告投放在「离交易较远的传播中介」，而是直接进入「离购买最近的触点」——线上商超、推荐货架、搜索结果和直播入口，「品效合一」在这一领域得到最佳诠释。图29：全球与中国零售媒体网络广告规模对比（亿美元）数据来源：Magna全球广告预测，2025

第二章广告经营代理行业发展历程与总体规模2.1行业发展历程：五个阶段的演进2.1.1起步恢复期（1979-1991）：从零开始的广告业复兴1979年被视为中国现代广告业元年。当年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月28日上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒广告，3月15日上海电视台又播出了第一条外商电视广告（瑞士雷达表）。1981年中国对外贸易广告协会成立，同年广东省广告公司（省广集团前身）宣告成立，成为中国最早的专业广告代理公司之一。1983年中国广告协会成立，1987年《广告管理条例》颁布，行业管理逐步步入正轨。这一阶段广告公司数量从1979年的不足10家增长到1991年的1万多家，年广告营业额从约1000万元增长到约35亿元，但业务模式主要是简单的媒介掮客，创意能力和专业服务能力均处于萌芽阶段。2.1.2国际4A进入与本土品牌崛起（1992-2005）：现代代理制度确立1992年邓小平南方谈话后，中国市场经济加速发展，国际4A广告公司纷纷进入中国市场：奥美、麦肯·光明、盛世长城、智威汤逊、电通、李奥贝纳等先后在华设立合资或独资公司，带来了国际标准化的全案代理服务模式、创意理念和媒介策划方法。1996年广州4A成立，是中国最早的4A广告行业组织；2005年中国4A（中国商务广告协会综合代理专业委员会）成立，会员包括国际4A在华机构和本土领军企业，标志着中国广告代理行业进入规范化、专业化、国际化发展阶段。与此同时，本土广告公司如蓝色光标（1996年成立）、省广集团、昌荣传媒等也在快速成长。2003年中国广告业营业总额突破千亿元大关（1078亿元），广告公司数量达到10万家。2.1.3互联网浪潮与数字化转型（2006-2015）：媒介格局重塑2006年以后，互联网快速普及，搜索广告（百度）、门户广告（新浪、搜狐、网易）、视频广告（优酷、土豆）相继崛起，传统电视、报纸、杂志广告份额受到冲击。2010年后移动互联网爆发，微博、微信、今日头条等平台开启信息流广告时代，分众传媒凭借电梯媒体在2005年登陆纳斯达克（2015年回归A股），开创了中国生活圈媒体新模式。2012年蓝色光标在创业板上市，开启本土广告代理公司资本化浪潮。2015年新《广告法》施行，互联网广告首次被正式纳入监管框架，程序化购买、DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）等数字营销技术开始普及，广告代理从「创意+媒介」双轮驱动转向「创意+媒介+数据+技术」四轮驱动。2.1.4移动互联网红利期与生态重构（2016-2021）：短视频与直播崛起2016年以后，短视频和直播异军突起，抖音（2016年9月上线）、快手、视频号、小红书、B站等内容平台重构了用户注意力格局，信息流广告、直播带货、KOL种草成为主流营销方式。淘宝、京东、拼多多等电商平台以「广告+佣金」双模式成为最大广告收入平台之一。2018年中国互联网广告收入达到3694亿元，首次超过电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告收入总和。蓝色光标2018年营收突破200亿元，开启出海战略；利欧股份、天龙集团、易点天下、华扬联众、引力传媒等通过并购、内生增长等方式纷纷上市。MCN机构、KOL营销服务商、数据营销公司、程序化广告平台等新业态大量涌现，广告代理行业边界大幅扩展。2.1.5AI驱动的全链路重构（2022至今）：从数字营销到智能营销2022年底ChatGPT发布引发全球AI浪潮，2023年起国内大模型（文心一言、通义千问、豆包、Kimi、腾讯元宝、讯飞星火等）密集发布，AI在广告营销领域的应用快速落地。2024年中国广告业收入达15464亿元，同比增长17.9%；2025年进一步突破2万亿元大关，互联网广告占比升至66.2%[1][11]。AI已从辅助工具升级为核心生产力：蓝色光标2025年AI驱动收入37.25亿元，Token调用量突破万亿；分众传媒营销垂类大模型进入测试阶段；天下秀WEIQ平台升级为AI驱动的跨平台智能投放中台。广告代理行业正经历从「人力密集型」向「技术驱动型」的历史性转型[3][7]。图3：2020-2025年中国广告业发展指数走势数据来源：《中国广告业发展指数报告（2025）》2.2行业总体规模与增长态势2.2.1全行业规模：首次突破2万亿元大关2025年，中国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破2万亿元，达到20502.1亿元，同比增长32.6%，较2020年实现翻番（2020年约9144亿元），五年年均复合增长率达17.5%[1]。2025年中国广告业发展指数达到143.3点，同比增长11.6%，其中产业实力指数高达161.1点，同比增长17.2%，四项一级指标全部实现正增长。全国广告业务收入超亿元的经营主体超过1400户，较2020年的650户增长超过一倍[2]。从全球视野看，2024年中国广告收入达2045亿美元（约合人民币1.47万亿元），稳居全球第二大广告市场，约占全球广告市场份额的五分之一[11]。图47：中国广告业务收入亿元以上经营主体数量（户）数据来源：国家市场监督管理总局2.2.2媒介代理市场：约2000亿元的核心环节媒介代理是广告代理行业最核心的收入板块。根据博研智尚《2025年中国媒介代理市场占有率及行业竞争格局分析报告》，2023年中国媒介代理行业市场规模达到1761亿元，2024年约1872亿元（同比+6.3%），2025年预计达到1990亿元，2026年预计突破2100亿元[19]。媒介代理业务占整体广告代理服务收入的35%左右，是占比最高的细分板块。然而，受互联网平台「去中介化」趋势和广告主in-house（自建团队）倾向的双重挤压，传统媒介代理费率持续下行：从2018年的约15%下降至2025年的约6.2%，单纯依靠媒介返点赚取差价的传统模式难以为继，代理公司必须向策略、数据、创意、技术等高附加值环节延伸。图4：2020-2026E年中国媒介代理市场规模（亿元）数据来源：博研智尚、行业数据综合测算图41：中国广告代理综合服务费率变化趋势（%）数据来源：行业调研、上市公司年报综合测算2.2.3互联网广告代理：占比持续攀升至近9成互联网广告发布环节收入已从2020年的约4966亿元增长至2025年的12518.4亿元，占各类媒介广告发布收入的比重高达89.1%[1]。从广告形式看，2024年电商广告以28.15%的份额继续占据主导地位，视频信息流广告（18.03%）和图文信息流广告（17.81%）分列第二、第三位，搜索广告约占12%，传统视频贴片和展示类广告份额则持续下滑[20]。从终端看，移动端承接近89%的互联网广告费用，OTT及智能硬件占比9%，PC端仅占2.1%[6]。这意味着互联网广告代理已成为代理行业绝对主战场，而移动端信息流广告代理又是其中最核心的部分。图8：2024年中国互联网广告形式收入结构数据来源：《2024年中国互联网广告数据报告》图22：2025年H1中国互联网广告终端设备结构数据来源：QuestMobile2025年互联网广告半年报告2.2.4中国数字广告渗透率全球领先根据WPPMedia智库发布的《今年，明年：中国媒体行业预测》，中国整体营销的数字化渗透率已达88%，在全球前十广告花费市场中位居首位，高于英国（78%）、美国（74%）、全球平均（68%）、德国（65%）、日本（62%）、法国（60%）等发达国家水平[5]。这与中国发达的电商、移动支付、短视频、社交生态紧密相关。高数字化渗透率意味着中国广告代理行业的技术应用程度、数据积累深度和模式创新速度在全球都处于领先位置，也带来了更激烈的竞争和更快的模式迭代。图36：主要国家广告市场数字化渗透率对比（2025E）数据来源：WPPMedia、eMarketer综合测算2.2.5季度走势：温和复苏，2026年上半年增速亮眼从半年度数据看，中国互联网广告市场保持温和增长：2025年上半年规模3598.5亿元，同比增长5.6%；2025年三季度单季规模1875.1亿元，同比增长6.4%[16][6]。受季节性因素（618大促、暑期营销）影响，Q3通常略低于Q2和Q4。进入2026年上半年，受益于AI应用产品爆发式投放、「国补」政策带动消费释放等因素，整体广告花费同比上涨8.5%，创下近五年同期半年度峰值[10]。其中邮电通讯（+84.0%）、IT产品及办公自动化（+75.1%）两大科技赛道成为增长最强引擎。图11：中国互联网广告市场半年度/季度规模与同比增速数据来源：QuestMobile、CTR媒介智讯2.3广告代理细分业务结构广义的广告经营代理行业业务可划分为七大板块：媒介采购代理、品牌全案与创意服务、数字营销技术服务（含程序化投放、数据服务、SaaS工具）、活动公关与执行、KOL/KOC达人营销、出海营销代理及其他（如市场调研、广告监测、咨询服务等）。根据行业公开数据和上市公司业务结构综合估算，2025年媒介采购代理仍是最大收入来源（占比约35%），但占比持续下降；品牌全案与创意服务约占18%；数字营销技术服务约占15%（且增速最快）；KOL/KOC达人营销和活动公关各占约10%；出海营销代理约占8%（在头部公司中占比更高）；其他业务合计约4%。图12：中国广告代理行业细分业务收入结构（2025年估算）数据来源：上市公司年报、行业协会数据综合测算展望2031年，预计结构性变化将更加显著：出海营销代理占比将提升至约16%，AI营销技术服务占比将提升至约15%，KOL/KOC达人营销小幅上升至12%，而传统媒介采购代理占比将从35%下降至约22%。高附加值、技术驱动型业务占比持续提升，传统「搬砖头」式媒介代理比重下降，这是行业升级的核心方向。图45：2025年vs2031E年广告代理细分业务收入结构对比数据来源：本报告预测模型

第三章广告经营代理产业链与生态体系3.1产业链结构：三方主体+四大支撑层广告经营代理产业链可以概括为「广告主—广告代理公司—媒体平台—消费者」四方主体加上技术/数据/内容/合规四大支撑层的生态体系。其中，广告主是需求方，包括品牌广告主和效果广告主两大类；广告代理公司是连接供需两端的专业服务机构；媒体平台是供给方，包括互联网平台、电视、广播、报纸、户外、影院等多种媒介；消费者是广告的最终触达对象和转化目标。四大支撑层分别是：技术层（DSP/SSP/CDP/MAI等营销云与SaaS工具）、数据层（第三方数据服务商、DMP、归因监测平台）、内容层（KOL/MCN/创意热店/制作公司）、合规层（法律顾问、合规审查、广告审查员）。随着互联网平台崛起和广告技术（AdTech）发展，传统的线性产业链正在被平台化、生态化的复杂网络所取代。一方面，大型互联网平台（如阿里、字节、腾讯、百度、拼多多、快手等）凭借数据和流量优势，建立了自有的广告投放平台（阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告、百度营销等），品牌广告主可以直接通过平台的自助投放系统购买广告，跳过代理环节，对传统代理公司形成「去中介化」压力；另一方面，代理公司也在通过收购或自建技术平台、数据能力、内容生产能力向上游和下游延伸，向「营销科技公司（MarTech）」转型。3.2广告主端：预算分配逻辑的深刻变化3.2.1预算「追确定性」：从铺量到ROI导向在经济不确定性加大的背景下，广告主营销预算分配的核心逻辑正从「覆盖广度」转向「全链路商业赋能」，从「买曝光」转向「买转化」，从「买流量」转向「买确定性」。CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》明确指出，当下广告主共识已经形成：营销宣传脱离炒作噱头，回归产品实力打造与品牌长期建设，资源向核心销售渠道、稳定线下沟通场景倾斜[10]。2025年零售媒体（电商平台广告）全球规模首次超过电视成为全球第一大广告入口，正是「追确定性」趋势的直接体现。在「品效」取舍上，近九成广告主认同「品牌的心智份额是核心竞争力」，近六成在费用分配上倾向「品大于效」或「品效相当」，仅约25%的广告主仍以效果转化为绝对优先[18]。这意味着纯效果代理公司面临增长天花板，能够提供「品效协同」全案服务的代理公司更受青睐。图32：2025-2026年广告主营销费用分配目标偏好数据来源：CTR、WPP媒体智库综合调研3.2.2行业投放结构：AI科技领跑，快消分化2025-2026年广告投放行业格局出现明显变化。从全年口径看，食品饮料（约16%）、美妆个护（约12%）、IT/3C办公（约11%）、网络通讯/AI相关（约10%）、交通/汽车（约10%）、互联网平台/电商（约9%）是前六大投放行业，合计占比接近70%。2026年上半年最为亮眼的是AI应用科技赛道：IT产品及办公自动化广告花费同比+75.1%，邮电通讯行业同比+84.0%，蚂蚁阿福、腾讯元宝、通义千问等大模型产品频繁登上月度品牌投放TOP榜单[10]。AI相关产品广告费用整体同比增长高达442.8%。图15：2025年中国广告投放行业分布（按投放金额估算）数据来源：QuestMobile、CTR、各平台财报综合测算图18：2026上半年主要行业广告花费同比增速数据来源：CTR媒介智讯2026年上半年广告市场报告图48：2026上半年AI相关及传统产品广告费用增速对比数据来源：CTR、上市公司财报综合测算3.2.3新品推广费用占比持续提升新品推广成为广告主预算分配的重要方向。CTR调研显示，广告主预计新品推广费用将占到整体营销预算的35%，比2024年提升3个百分点，相比2021年的24%提升了11个百分点[21]。手机通讯、家用电器、交通、日用品等行业广告主新品营销费用占比高于行业平均。这意味着代理公司需要更强的新品上市整合营销能力，从产品概念包装、内容种草、渠道铺货到销售转化的全流程服务能力。图34：新品推广费用占广告主整体营销预算比例数据来源：CTR媒介智讯广告主调研3.3媒体平台端：头部集中与生态闭环媒体端的最显著特征是头部集中化和内循环闭环。2025年上半年，淘宝、抖音、微信三大平台硬广收入份额合计达52.4%，TOP10互联网平台占据86%的整体媒介花费及98%的数字媒体花费[5][6]。日活跃用户规模在1亿以上的媒介占据了近90%的媒介广告收入，中小媒介生存空间受到挤压。图5：2025年H1中国互联网媒介硬广收入TOP平台份额数据来源：QuestMobile2025年互联网广告半年报告图40：2025年H1中国互联网广告市场集中度CRn数据来源：QuestMobile、WPPMedia测算在集中度提升的同时，各平台内循环建设日臻完善：阿里妈妈（电商广告闭环）、巨量引擎（内容+电商闭环）、腾讯广告（社交+小程序电商闭环）、小红书（种草闭环）、美团（本地生活闭环）、京东（零售闭环）等，都在构建从内容种草到交易转化的完整链路。这对代理公司提出了更高要求——必须深度理解各平台的商业产品、算法规则、流量分发逻辑，才能帮助广告主在闭环生态内实现高效增长。3.4消费者端：决策链路被AI重构消费者行为正在经历从「搜索」到「对话」的迁移。微播易《2025年AI营销新范式应用指南》指出，全球超50%用户将在2025年将AI智能体作为日常信息检索首选工具，20-29岁高净值人群中已有45%依赖AI生成答案，68%的消费者在2024年根据AI推荐完成购买[4]。这意味着传统的SEO（搜索引擎优化）正在向GEO（生成式引擎优化）演进——品牌需要优化的不仅是在搜索引擎中的排名，更是在AI助手中被推荐的概率。这对代理公司的能力模型提出全新要求：品牌知识图谱构建、语义内容优化、AEO（AIEngineOptimization）将成为新的核心能力。此外，消费者对「真实感」「信任度」的诉求持续增强。78%的消费者更信任KOC/素人分享而非官方硬广[17]。这推动KOC素人营销快速增长，2025年中国KOC投放预算年增长率超60%，市场规模突破400亿元，占效果广告市场的5%以上，活跃KOC达人数量突破1000万[17]。图42：2022-2026E年中国KOC达人营销市场规模（亿元）数据来源：微播易、不鸣文化研究报告

第四章国际4A集团与中国本土代理对比分析4.1全球六大广告集团格局全球广告代理行业长期由WPP（英国）、Omnicom（美国）、Publicis（法国）、Interpublic/IPG（美国）、Dentsu（日本）、Havas（法国）六大集团主导。2024年WPP营收约180亿美元，Omnicom约156亿美元，Publicis约147亿美元（按2024年末汇率约合人民币千亿元级）。但值得注意的是，宏盟（Omnicom）与IPG已于2024-2025年完成合并，合并后集团（新Omnicom）年营收超过260亿美元，超过WPP成为全球最大广告传播集团，预计通过协同每年节约15亿美元成本，其中10亿美元来自人力优化[22]。以蓝色光标为代表的中国本土传播集团正在快速崛起。蓝色光标2025年营收686.93亿元（约合95亿美元），体量已接近电通集团，远超Havas，是全球Top10阵营中唯一的中国力量。2025年蓝色光标向港交所递交招股书，推进「A+H」双平台资本布局，市值一度突破850亿元人民币，呈现出明显的全球化、科技化转型态势[3][23]。图14：全球主要广告传播集团营收对比（2024年，亿美元）数据来源：各集团年报、公司公告4.2国际4A在华业务转型国际4A公司（奥美、麦肯、电通、李奥贝纳、阳狮、盛世长城等）曾长期主导中国高端广告市场，服务宝洁、可口可乐、联合利华、大众、通用汽车等跨国品牌客户。但随着中国本土品牌崛起、数字营销技术迭代加速、本土代理公司能力提升，国际4A在华业务面临严峻挑战：一是跨国客户在中国市场的广告预算增速放缓甚至缩减；二是传统全案服务被内容营销、效果广告、KOL营销等新模式分流；三是国际4A的流程化、规范化作业模式在快速变化的中国数字市场显得反应迟缓。近年来国际4A集团纷纷加速AI转型：WPP在2025年将AI相关投资提升至3亿英镑，通过旗下Choreograph平台处理数十亿级数据点，开发PerformanceBrain™预测创意效果模型，已深度嵌入欧莱雅等大品牌的工作流程；阳狮集团过去十年在数据、技术和AI领域累计投资约120亿欧元，其CoreAI平台利用数万亿级数据点和23亿消费者画像；电通和汉威士也制定了数亿欧元级别的AI投资中期计划[22]。在中国市场，国际4A正通过「本土化+数字化」策略寻求突围，更加注重本土客户拓展、强化内容营销和电商服务能力。中国4A协会现有会员110多家，2023年总营收突破2000亿元，85%的会员营收超1亿元[24]。其业务结构已发生重大变化：数字营销占比高达58%，品牌全案与创意占15%，传统媒介代理仅占12%，出海营销5%，活动公关7%，其他3%，反映了4A体系从传统向数字化的深度转型。图44：中国4A协会会员单位业务收入结构（2023年）数据来源：中国4A协会公开数据4.3本土代理公司五大类型中国本土广告代理公司可以分为五大阵营：一是以蓝色光标、省广集团、利欧股份为代表的综合型数字营销集团，业务覆盖全案、媒介代理、数字营销、出海等多领域；二是以分众传媒、新潮传媒为代表的自有媒体型公司，掌控电梯、影院等稀缺场景资源；三是以易点天下、汇量科技、易观分析为代表的技术/出海导向型代理，核心竞争力是程序化投放能力和海外流量资源；四是以天下秀、无忧传媒、遥望科技、谦寻为代表的红人/MCN型代理，深耕KOL/KOC营销、直播电商等内容型业务；五是以创意热店（如天与空、之外、赞意等）为代表的精品创意型公司，为头部品牌提供高品质创意内容。2026年第一季度A股广告营销板块呈现前所未有的两极分化：蓝色光标凭借188亿元营收和32%利润增长，初步证明「AI+出海」双轮驱动战略有效；分众传媒与新潮传媒完成整合后，凭借17.9亿元净利润和超过60%的净利率，成为利润率最高的广告集团；而浙文互联、易点天下出现由盈转亏，华扬联众收入暴增112.7%但盈利未同步上升，引力传媒、三人行、省广集团则普遍陷入「增收不增利」困境[25]。这种分化揭示了行业四大趋势：AI正在重构竞争格局、行业整合加速、盈利模式剧烈分化、出海成为新增长极。4.4从业人员结构：本科占比超三分之二根据《中国广告业发展指数报告（2025）》，2024年广告从业人员中本科及以上学历人员占比上升至67.6%，较几年前有显著提升，反映出行业对高素质复合型人才的需求持续增加。广告业正在从「劳动密集型」向「知识密集型+技术密集型」转型，对AI工具应用能力、数据分析能力、跨文化沟通能力、创意策略能力的要求全面提升。图26：2024年中国广告从业人员学历结构数据来源：《中国广告业发展指数报告（2025）》

第五章KOL/KOC达人营销与内容代理5.1KOL营销市场：从流量购买到关系共创KOL营销曾是过去十年增长最快的广告细分赛道之一，但2023年以来市场规模出现连续小幅回落。根据克劳锐《2025-2026广告主KOL营销市场盘点及展望》，2023年KOL整体投放市场规模达峰值900亿元，2024年回落至873亿元，2025年进一步降至840亿元，预计2026年约835亿元，行业进入平稳平台期[26]。这一调整并非需求萎缩，而是行业底层逻辑发生深刻转型——从「买流量」转向「买关系」，从单一商单采买转向短剧植入、IP联名、达人共创、长期深度绑定等多元化深度合作。图9：2019-2026E年中国KOL营销市场规模（亿元）数据来源：克劳锐《2025-2026广告主KOL营销市场盘点及展望》从KOL层级分布看，腰尾部达人已成为营销基本盘。2025年头部KOL（粉丝>500万）投放次数占比仅13.1%、金额占比20.5%，均较2024年明显下降；肩部+腰部+尾部KOL合计瓜分近80%的投放预算，市场告别「唯头部论」，进入以高性价比和精准渗透为核心的「精耕细作」时代[26]。抖音尾部KOL占据72.7%的投放次数，小红书尾部KOC金额占比逼近20%，快手腰部KOL实现「量价齐升」。品牌选人逻辑从粉丝体量转向三大标准：品牌TA与KOL粉丝重合度、KOL内容调性与品牌产品适配度、KOL账号长期稳定性与合规性。图19：KOL营销不同层级达人投放金额占比变化数据来源：克劳锐、微播易、平台数据综合5.2平台差异化：六大赛道各有侧重KOL营销形成抖音、小红书「双核心」+微博、快手、B站、视频号差异化布局的格局。抖音与小红书两平台投放占比合计近65%：抖音侧重场景化营销+AI工具应用，3C、汽车投放涨幅最高；小红书推行「笔记+佣金」种收一体模式，创作者买手达9.7万人，用户粘性从32.4%提升至39.1%；微博依托热点热搜深耕汽车垂类；快手腰部达人量价齐升、AI辅助投放工具成熟；B站深耕Z世代细分兴趣圈层（二次元、游戏、科技、学习）；视频号依托微信私域生态完成社交裂变沉淀[26]。KOC（关键意见消费者）/素人营销正在异军突起。2025年KOC投放预算年增长率超60%，市场规模突破400亿元，活跃KOC达人数量突破1000万，日均发布内容150-200万条[17]。抖音电商素人创作者贡献率飙升至71%，印证了「微粒式扩散」趋势——在AI普惠工具驱动下，每个人都可以成为营销节点，传播触达精细化至个人社交网络层面。天下秀WEIQ平台累计注册商家客户数近22万，入驻MCN机构近2000家，是中国最大的红人营销撮合平台之一[7]。5.3微短剧营销：高速增长的新赛道微短剧成为2024-2025年内容营销最大风口。根据行业数据，2022年中国微短剧市场规模仅101亿元，2023年跃升至374亿元，2024年达504亿元，2025年达678亿元，品牌复投率超60%，预计2026年将达到820亿元[27]。微短剧的广告植入具有情绪沉浸度高、用户粘性强、转化链路短、品牌记忆深刻等特点，成为食品饮料、美妆、日化、电商、APP下载等行业的新宠。广告主通过剧情定制实现品牌与内容的共生，部分品牌甚至开始「自制微短剧」作为长期内容资产。海外市场方面，微短剧出海（ReelShort、DramaBox等APP）成为中国互联网企业出海新热点，海外收入同比增长195%。图30：2022-2026E年中国微短剧市场规模（亿元，含广告植入）数据来源：艾媒咨询、DataEye、行业报告综合

第六章AI营销代理：技术重构核心生产力6.1AI营销四大范式革新微播易联合中国商务广告协会AI营销委员会发布的《2025年AI营销新范式应用指南》系统总结了AI对营销产业链的四大范式革新[4]：一是洞察新范式——从「人口学统计」到「情感计算」。AI驱动数据+情绪双核运转，将传统粗粒度的年龄、性别、地域人口学统计升级为能够实时分析用户动态需求、热点偏好、搜索意图、情绪变化的精细化洞察，把概念测试周期从数月缩短至数周甚至数天。二是内容新范式——从「一人一面」到「一人千时千面」。AI可基于实时用户特征、场景、意图、情绪，从内容库中选择或实时生成最能打动TA的个性化变体。典型案例：易创Flixor为某奶粉品牌批量自动化生成大量SKU的电商产品素材（卖点海报、618/双十一促销素材、日常种草内容），以极低成本构建起庞大视频素材库，后续组合复用生成无数场景视频。三是传播新范式——从「中心化流量」到「微粒式扩散」。AI普惠工具让每个人都可以生产优质内容，媒介分发颗粒度极致渗透到下沉节点。抖音AI创作者数量增长191%、收入增长440%，AI正在大幅降低内容创作门槛，重构达人营销的产能供给[26]。四是运营新范式——从「概率性影响」到「确定性陪伴」。AI重构用户关系资产，通过智能客服、个性化推荐、AI销售助手等工具，实现实时感知、主动预判、全链路陪伴。桂格、安克创新、雷士照明等品牌已将AI深度应用于电商广告投放、供应链优化、销售获客等运营环节。6.2头部代理公司AI布局蓝色光标是本土代理公司AI转型的标杆。公司「AllinAI」战略成效显著：2024年AI驱动收入约7.5亿元，2025年上半年达15.7亿元（超去年全年），全年AI驱动收入达37.25亿元，同比暴增210.42%。BlueAI平台数据标注量累计1.8亿+，API方式接入大模型Token调用量超万亿（2025全年），孵化AIAgent达136个，自研AI产品22个[3][7]。AI业务从降本工具快速向新增长引擎演进，公司正从「营销代理」蜕变为「AI营销科技企业」。图28：蓝色光标AI驱动业务收入增长（亿元）数据来源：蓝色光标历年年报、半年报图46：蓝色光标BlueAI平台Token调用量（亿次）数据来源：蓝色光标公开披露分众传媒联合支付宝打造「碰一下，抢红包」电梯场景新生态，构建起「技术创新+场景渗透」的全新生态；营销垂类大模型已进入测试阶段，未来将通过AI驱动重塑广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化和数据分析全链条[7]。利欧股份从组织建设、技术产品、业务场景三个维度同步发力AI战略，搭建全员AI培训体系，围绕创意生产、广告投放优化迭代工具，探索人机协同作业模式。易点天下早在2023年推出KreadoAI，2026年Q1研发费用同比增长90%，AI转型投入期导致阶段性亏损[25]。引力传媒自研AIGC模型已带来正向利润增长。尽管AI投入已成行业共识，但实际效果存在分化。2026年调查显示，仅8%的广告主对AI营销应用「非常满意（超预期）」，30%「比较满意（达成目标）」，45%认为效果「一般（不稳定）」，17%「不满意（未达预期）」。核心痛点包括：AI生成内容同质化严重、品牌调性把控难、数据打通不足、ROI归因困难、AI幻觉导致事实错误等[10]。这意味着AI营销还需经历从「工具化浅层应用」到「战略级体系搭建」的深化过程。图43：2026年广告主对AI营销应用成效满意度分布数据来源：CTR广告主调研、行业访谈6.3程序化广告：从自动化到智能化程序化购买是数字营销技术的基础。中国互联网广告程序化占比从2019年的约35%提升至2025年的约70%，RTB（实时竞价）、PDB（程序化直接购买）、PD（优先交易）等多种交易模式并存。程序化广告的核心价值在于通过算法实现人群精准定向、实时竞价、动态创意优化（DCO）和跨屏频次控制。随着AI大模型与程序化系统的深度融合，程序化广告正从「规则驱动」向「智能决策」演进，AI可基于用户行为实时生成创意、出价、定向，实现全自动投放优化。图20：中国互联网程序化广告占比变化趋势数据来源：eMarketer、iResearch、行业测算

第七章出海营销代理：全球化的新增长极7.1中国品牌出海浪潮中国企业出海已从早期的产品出口、代工OEM升级为品牌全球化阶段。游戏、电商APP（SHEIN、Temu、TikTok、AliExpress）、新能源车（比亚迪、蔚来、小鹏、理想）、消费电子（小米、Anker、大疆）、跨境电商（SHEIN、Temu、速卖通、TikTokShop）等领域的中国品牌在全球市场快速扩张，催生了巨大的海外广告投放需求。在蓝色光标2025年686.93亿元总营收中，出海广告投放收入达564.96亿元，占比高达82.25%，同比增长16.89%，是公司最核心的增长引擎[3]。出海广告代理市场规模呈现爆发式增长：2020年约280亿元，2023年约900亿元，2024年约1200亿元，2025年估算达1500亿元，预计2026年将达1850亿元，五年年均复合增长率超过45%，是广告代理行业增速最快的细分赛道。出海代理主要提供海外媒体采买（Meta、Google、TikTok、AppLovin、Moloco、UberAds、Netflix等）、多语种创意素材生产、本地化策略制定、海外数据归因、海外红人营销等服务。图21：2020-2026E年中国品牌出海广告代理市场规模（亿元）数据来源：上市公司财报、AppGrowing、行业测算7.2出海代理头部公司蓝色光标是出海广告代理绝对龙头。公司是Meta、Google、TikTokforBusiness三大平台的顶级代理商（官方授权+API权限），手握「金钥匙」资源；同时积极拓展AppLovin、UberAds、Netflix、AmazonAds、Moloco等新兴媒体合作伙伴，媒体生态持续扩容。BlueX（海外程序化平台）和BlueTurboDSP（AI云原生增长引擎）两大自研产品助力出海企业实现高效全球商业化变现。区域布局方面，蓝色光标已开设7家海外办公室（新加坡、越南、泰国、印尼、拉美、欧美、中东），其中新加坡、越南、泰国、印尼等东南亚办公室发展迅速，两家以上已进入规模化盈利阶段[3]。图7：蓝色光标2021-2025年营收与出海业务占比数据来源：蓝色光标历年年报易点天下是A股专注出海营销的技术型代理公司，旗下KreadoAI是海外营销AI创意平台。公司2024年营收约42亿元，但2025-2026年受AI研发投入加大影响，2026年Q1出现阶段性亏损0.64亿元（研发费用同比+90%），反映出海营销代理赛道竞争加剧、技术投入期的特征。汇量科技（港股）、木瓜移动、钛动科技、白鲸出海、智线云等公司也在出海营销领域占有一席之地。此外，大量垂直型出海服务商（如游戏出海服务商赤子城、电商出海服务商店匠SHOPLAZZA）也在快速崛起。图38：易点天下2021-2025年营收与净利润（亿元）数据来源：易点天下历年年报7.3AI赋能出海营销AI对出海营销的赋能价值尤为突出：一是多语言内容批量生产——AI可以快速生成英、西、法、阿、葡、日、韩、印尼等多语种广告素材，把素材生产成本降低70%以上，周期从数周缩短至数天；二是本地化适配——AI可根据目标市场文化、宗教、习俗、法规自动调整内容表达，避免文化雷区；三是实时出价优化——AI算法基于全球数据实时调整出价和定向，提高ROAS（广告支出回报率）；四是市场洞察——AI可快速分析全球不同市场的消费者偏好、媒介环境、法规政策，为企业海外营销提供高效决策支持[14]。中国广告协会会长张国华指出，AI对品牌出海「能够辅助分析不同国家和地区的消费者偏好、媒介环境以及相关法规，为企业海外营销提供更加高效的决策支持，帮助企业降低市场调研和试错成本」[14]。

第八章户外、电梯与OTT大屏营销代理8.1户外广告：技术驱动场景革命2023年中国户外广告市场规模约820.5亿元，其中户外视频广告占比55.5%，户外平面广告占比44.5%[28]。在线上流量红利见顶、流量成本持续攀升的背景下，户外广告作为「确定性场景」重新获得广告主青睐。2025年约28.3%的广告主表示将增加户外广告投放，其中预算规模超400万的大广告主占比高达65%[18]。智能户外广告屏借助5G、物联网、人脸识别、人工智能、多维人群画像算法等技术，实现远程实时更新、智能场景识别、千人千面智能分发，大幅提升投放精准度和转化效率。图35：2025年计划增加户外广告投放的广告主比例数据来源：CODC、CTR户外广告调研8.2分众传媒：生活圈媒体龙头分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，覆盖国内339个城市及韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度、日本、阿联酋等国家。2025年分众传媒实现营业收入127.59亿元，同比增长4.05%；楼宇媒体收入120.34亿元（占94.3%），影院媒体收入6.39亿元（占5%）[7]。2026年Q1分众与新潮传媒完成整合后，凭借17.9亿元净利润和超60%的净利率，成为中国利润率最高的广告集团，展现了线下场景媒体的强盈利能力[25]。图16：分众传媒2021-2025年营收与净利润（亿元）数据来源：分众传媒历年年报分众传媒的客户结构在2025年发生重大变化：日用消费品行业收入60.36亿元（占47.3%，同比-16.2%），仍是第一大收入来源；互联网行业收入同比暴增188.59%至32.42亿元，占比从9.07%跃升至25.15%，成为第二大行业，主要受益于即时零售（美团闪购、京东到家、饿了么）和AI应用类客户（蚂蚁阿福、腾讯元宝、通义千问等）的投放激增[7]。分众正在与支付宝合作「碰一下，抢红包」创新交互，打通线上线下，构建「智能触达+场景渗透」的全新生态。8.3OTT/IPTV大屏广告OTT及智能硬件广告占互联网广告比重约9%，虽然远低于移动端（88.9%），但增速快于移动端，且具备「大屏沉浸式+家庭场景+品牌曝光强」的独特价值。OTT广告形式包括开机广告、贴片广告、屏保广告、首页推荐、应用内广告、AI互动广告等。随着智能电视渗透率超过80%、IPTV用户超3.8亿户，大屏营销正在从补充性媒介升级为品牌广告主「品效协同」的重要一环。CTR数据显示，OTT广告的品牌记忆度、好感度、购买意愿等指标均高于其他数字广告形式。代理公司在OTT领域的机会主要在于跨屏整合投放（手机+电视+电梯+户外）、大屏程序化购买、AI互动广告创意等。

第九章重点本土广告代理公司深度分析9.1上市公司总体格局A股广告营销板块共有20多家上市公司，2025年呈现明显分化格局。蓝色光标以686.93亿元营收遥遥领先，是唯一进入《财富》中国500强的营销企业；分众传媒127.59亿元，凭借自有媒体获取高利润；利欧股份200.50亿元、省广集团约197亿元、天龙集团130亿元、三人行48亿元、易点天下42亿元、思美传媒45亿元、天下秀39亿元、华扬联众12亿元、引力传媒等规模较小。整体呈现「一超多强、小公司分散」的竞争格局。图6：2025年中国主要本土广告传播集团营收（亿元）数据来源：各公司2025年年报图39：2026年Q1A股广告营销板块主要公司市值（亿元）数据来源：Wind数据，截至2026年3月9.2蓝色光标（300058.SZ/HK）：AI+出海双轮驱动蓝色光标成立于1996年，2010年创业板上市，是中国本土最大的营销传播集团。2025年营收686.93亿元（+12.99%），净利润2.25亿元（扭亏为盈），市值一度突破850亿元。公司战略清晰——「AllinAI+全球化2.0」双轮驱动：出海广告投放（占82%）+AI驱动业务（37.25亿元，+210%）+全案推广服务（86.58亿元，+6.45%）。2025年向港交所递交招股书推进「A+H」双平台布局。游戏出海是其第一大行业（曾占出海收入约四成），是莉莉丝、FunPlus、腾讯游戏等头部游戏厂商的核心全球买量伙伴，依托自研BlueAI+Gemini等能力批量生成多语种素材、实时ROAS优化[3][23]。但公司也面临挑战：整体毛利率仅约5.4%（2025年），在本土传播集团中处于较低水平，主要因为出海广告投放以媒体采买过票为主，毛利薄；AI业务虽然高速增长但占比仍仅5.4%，对整体利润贡献有限。未来蓝色光标能否从「规模领先」走向「利润领先」，关键在于AI业务毛利率的提升和高附加值服务占比的提高。9.3省广集团（002400.SZ）：国资龙头的转型挑战省广集团成立于1981年，是中国最早的广告公司之一，2010年深交所上市，实际控制人为广东省国资委。2025年全年营收约197亿元（前三季度147.93亿元），行业排名第二。主营业务构成为数字营销82.25亿元（占88.68%）、媒介代理7.89亿元（占8.50%）等。作为国有广告集团，省广在政务客户、汽车、快消、地产等传统领域具有深厚积累，是央视4A级广告代理公司之一[29]。图31：省广集团2021-2025年营收与净利润（亿元）数据来源：省广集团历年年报但省广面临典型的「增收不增利」困境：2026年Q1收入44.73亿元（+22.2%），但净利润仅0.15亿元（-40.4%），毛利率5.42%（低于行业平均13.48%），反映传统媒介代理模式的议价能力被平台和AI双重侵蚀。省广的转型方向是强化字节跳动等平台代理资质、布局短视频和直播营销、加大AI工具应用，但转型效果仍待观察。9.4利欧股份、天龙集团、三人行、天下秀、华扬联众利欧股份（002131.SZ）2025年营收200.50亿元，归母净利润3374万元（同比+113%，扭亏为盈），数字营销业务156.05亿元占总营收77.8%。公司在汽车、金融、快消行业积累深厚，持续推进AI全链路营销升级[7]。天龙集团（300063.SZ）依托互联网营销板块（品众创新等），2025年营收约130亿元，专注于效果广告和信息流广告代理。三人行（605168.SH）2025年营收约48亿元，主要服务国企、央企和头部互联网客户，2026年Q1净利润暴跌85%至0.11亿元，反映大客户依赖带来的业绩波动。天下秀（600556.SH）2025年营收39.04亿元（-4%），其中红人营销平台业务37亿元（占94.8%，-6.7%），创新业务2.04亿元（+102%）为唯一增长极，WEIQ平台AI版升级。公司扣非净利润由盈转亏（-0.16亿元），红人营销主业面临流量成本上升、MCN竞争加剧等压力[7]。华扬联众（603825.SH）曾是中国领先的数字营销代理，但近年业绩剧烈调整，2025年营收约12亿元（同比下降），2026年Q1收入暴增112.7%显示转型迹象但盈利未同步回升。9.5毛利率分化：揭示不同商业模式的本质差异毛利率是反映广告代理公司商业模式质量的核心指标。分众传媒凭借自有电梯媒体资源，毛利率超60%，远高于行业平均；易点天下专注出海效果营销，毛利率约15%；华扬联众、天下秀在10-12%区间；利欧股份约8%；而蓝色光标、省广集团、三人行等以媒介代理/出海采买为核心的公司毛利率仅5-6%，反映「流量过票」模式的低毛利特征。整体行业平均毛利率约13.5%。这一数据明确提示：掌握稀缺资源（如分众）或核心技术（如AI）的公司享有更高毛利，单纯代理过票的公司议价能力持续下降。图17：2025年主要广告代理公司毛利率对比数据来源：各公司2025年年报、Wind数据

第十章零售媒体、搜索/信息流与广告技术10.1零售媒体网络（RMN）：确定性第一入口零售媒体网络是2025年全球广告市场的最大结构性变化。全球品牌在零售媒体上的投放达1630亿美元，首次超越电视和流媒体（1550亿美元）[18]。在中国市场，天猫/淘宝直通车、京东京准通、拼多多多多进宝、抖音电商千川、快手磁力引擎、美团到店/外卖广告等构成了零售媒体的主体。零售媒体的最大价值在于「近场确定性」——广告触达发生在消费者即将完成购买的场景中，ROAS可量化、转化率高、品牌可直接看到广告与销售的关联。对于代理公司而言，零售媒体代理是增长最快的业务之一，需要精通各电商平台的竞价规则、数据银行、人群标签、直播投放等复杂操作。零售媒体也对代理公司提出了更高要求：一是必须具备「品效销一体化」服务能力，既要做品牌心智又要直接带货；二是必须打通品牌一方数据（CRM、CDP）与零售媒体数据，实现更精准的人群圈选；三是需要运营能力——直播代运营、店铺运营、客服承接成为广告投放的延伸服务；四是对实时数据分析、ROI优化、AI出价工具的需求激增。10.2搜索广告与信息流广告：存量市场的精细化运营搜索广告和信息流广告是互联网广告的两大基本形式。搜索广告以百度、搜狗、360、抖音搜索、微信搜一搜、小红书搜索为代表，2024年占互联网广告约12%份额；信息流广告是抖音、快手、微信、今日头条、百度APP、小红书等的核心广告形式，视频信息流（18.03%）+图文信息流（17.81%）合计占比达35.8%。AI大模型对搜索广告带来颠覆性影响：AI搜索助手（如百度文心一言、通义千问、豆包搜索、腾讯元宝搜索、Perplexity）正在重构用户信息获取方式，传统关键词竞价排名模式面临挑战，GEO（生成式引擎优化）将成为代理公司新业务。信息流广告也在AI驱动下持续进化：从「人群包定向」升级为「实时意图识别+千人千面创意」，AI可根据用户当下浏览内容、停留时长、评论情感等实时信号动态调整创意和出价。DCO（动态创意优化）使单条广告可生成上万种组合，投放效率大幅提升。10.3广告技术（AdTech/MarTech）：万亿赛道的基础设施中国营销技术（MarTech）生态已相当成熟，涵盖DMP/CDP（数据管理平台/客户数据平台）、MAI（营销自动化）、CRM/SCRM、DSP/SSP/AdX（程序化广告交易）、归因监测（秒针、AdMaster/Adsforce）、热图分析、A/B测试、短信/PUSH营销工具、企业微信私域运营等众多细分品类。头部代理公司普遍通过「自研+投资+合作」构建MarTech能力：蓝色光标自研BlueAI、BlueX、BlueTurboDSP；易点天下KreadoAI；汇量科技程序化平台等。MarTech工具已成为代理公司服务客户的「水电煤」基础设施，不具备技术能力的代理将逐步被淘汰。

第十一章行业竞争格局、商业模式与风险11.1竞争格局：四大阵营激烈角逐中国广告经营代理行业形成四大竞争阵营：第一阵营是以蓝色光标、分众传媒为代表的「超级集团」，年营收超百亿元，其中蓝色光标凭借出海+AI向千亿级进发，分众传媒凭借电梯场景赚取超额利润。这类公司具备规模化服务能力、技术平台支撑、全球化网络布局，是行业的核心整合者。第二阵营是利欧股份、省广集团、天龙集团、三人行、易点天下、天下秀等「细分龙头」，年营收30-200亿元，在数字营销、出海、红人营销等领域各有专长，与头部集团在特定赛道形成错位竞争。第三阵营是中国4A/创意热店/垂直MCN，规模几亿到几十亿元，但在创意、品牌服务、垂直内容领域具备独特价值。包括奥美、麦肯、天与空、之外、赞意、无忧传媒、遥望科技、谦寻控股等。第四阵营是数以十万计的中小广告公司、区域代理、工作室，服务本地客户或承接平台的落地执行业务。这类公司数量庞大但收入分散，面临最大的生存压力，每年大量关停也有大量新进入者。根据市场监管总局数据，2025年广告业收入亿元以上经营主体约1400户，占企业总数不足0.3%，但贡献了约55%的行业收入，行业呈现典型的「大行业、小公司、头部集中」特征。11.2商业模式演进：从「代理佣金」到「价值分成」传统广告代理的商业模式是「媒介返点+服务费」，即从媒体拿到一定比例的代理佣金（通常5-15%），并向广告主收取策略/创意/制作服务费。但随着媒体平台直营化、广告主in-house化、价格透明化，这一模式利润率持续走低，综合服务费率从2018年的15%下降至2025年的约6%。新模式正在涌现：一是「效果分成」——代理公司按GMV、激活、注册、ROAS等效果指标与广告主分成，风险共担、利益共享；二是「AI订阅+用量」——AI营销SaaS产品按订阅+调用量收费，具备SaaS公司的高毛利特征；三是「品牌共建」——代理公司以服务商+股东双重身份参与品牌成长，享受长期价值；四是「达人经济/MCN化」——代理公司签约孵化达人，通过直播带货、品牌合作、广告分成等多元方式变现；五是「私域运营SaaS+运营服务」——协助企业构建私域流量池，按年服务费+GMV分成。11.3行业主要风险与挑战广告代理行业面临多重风险：一是宏观经济波动风险——广告预算具有「逆周期性弱」特征，经济下行期广告主往往首先削减营销预算；二是平台依赖风险——代理公司大多依赖互联网巨头平台（字节、腾讯、阿里、百度），平台算法调整、政策变化、返点比例调整都会直接影响代理公司业绩；三是技术迭代风险——AI技术快速迭代，不能持续投入研发的公司将被快速淘汰；四是人才流失风险——懂AI、懂数据、懂内容、懂海外市场的复合型人才稀缺；五是合规风险——《广告法》《互联网广告管理办法》《AI生成内容标识办法》等法规对虚假广告、代言人责任、AI标识、个人信息保护等提出严格要求，违规可能面临高额罚款甚至停业；六是客户集中风险——部分代理公司前五大客户占比超50%，客户流失对业绩冲击巨大；七是应收账款风险——广告主账期普遍在3-6个月，甚至更长，代理公司垫资压力较大。

第十二章2026-2031年行业发展前景预测12.1总体规模预测：年均增速8-10%基于宏观经济增长、广告预算弹性、数字化渗透率、AI营销贡献等关键假设，本报告构建了2026-2031年中国广告业及广告代理行业规模预测模型。核心假设包括：（1）GDP年均增长约4.5%-5.0%，广告业收入弹性系数约1.5-1.8倍；（2）互联网广告占比从2025年的66%提升至2031年的约75%；（3）AI营销带动全行业效率提升20-30%；（4）出海广告保持15-20%年均增速；（5）监管保持稳定但合规成本持续上升。预测结果：中国广告业总收入将从2025年的20502亿元增长至2031年的约33600亿元（3.36万亿元），年均复合增长率约8.6%；广告代理服务收入预计从约6500亿元增长至约11500亿元（1.15万亿元），年均复合增长率约9.9%，高于行业整体增速，主要因为代理行业通过AI、出海、全案等高附加值服务提升渗透率和价值占比。图27：2025-2031E年中国广告业及广告代理市场规模预测（亿元）数据来源：本报告预测模型12.2六大结构性趋势12.2.1AI营销全面普及，从「工具」走向「操作系统」到2031年，AI将成为广告代理行业的「水电煤」