电子商务数据分析课件 第4章 电子商务网站访问数据统计分析

第四章电子商务网站访问数据统计分析4.1电子商务网站内部数据分析教学目的与要求：

应用跳出率指标分析网站的用户体验等情况应用网站的PV与UV值分析网站的运营情况应用网站访问深度分析判断网站的易用性与用户粘性

电子商务网站内部访问数据主要包括网站跳出率、网页浏览量(PV)、独立访客数（UV）、访问深度等指标，分析这类数据，可以及时了解电子商务网站的运营状况。一、网站跳出率分析

1．网站跳出率的含义网站跳出率（BounceRate）指来到网站只浏览一个页面便离开了网站的访问次数占该网站总访问次数的比值。

跳出率是衡量一个网站用户粘度的重要指标。如果一个网站跳出率很高，表示进入网站后马上就离开的人次很多，说明该网站的用户体验做得不好，对用户的吸引力不是很大；反之，若跳出率较低，则说明网站的用户体验做得不错，用户能够在网站中找到其感兴趣的内容，这类用户往往还会再次光顾该网站。因此，降低网站跳出率，可以提高用户回访度，从而增加用户在网站中消费的概率。

2．评价网站跳出率的方法

分析网站跳出率时，首先应该判断其目前跳出率的高低，同时还要考虑网站的运营时间、自身特点和以往的跳出率变化等情况，然后作出综合判断。

例如，某零售网站9月15日的跳出率为70%，远高于行业平均值，因此，应该考虑如何降低跳出率；其9月22日的跳出率为55%，仍处于较高的水平，但考虑到与前段时间相比已有大幅度的下降，表明该网站的用户体验有所改善，所以该数据还是可以接受的。

3．跳出率过高的原因

通常情况下，网站跳出率过高，可能存在以下三方面的原因。（1）网站内容单一，或内容与顾客需求不符,会导致网站的跳出率增高。（2）访问速度过慢，会严重影响网站的用户体验而导致跳出率增高。研究表明，如果网站超过3秒还没有完全打开，约57%的用户会选择离开。（3）网站导航不足，内容引导较差。用户在查看完一个页面后，如果没有得到相关信息的引导，很有可能会直接关闭页面。

对于电子商务网站而言，网站跳出率能直接反映顾客流量信息。因此，通过对网站跳出率的分析，可以提示企业及时对销售方向等经营策略进行调整。二、网站流量数据分析

网站流量指标主要包括：网页浏览数（PageViews，PV）、独立访客数量（UniqueVisitors，UV）、重复访客数量（RepeatVisitors，RV）、每个访客的页面浏览数（PageViewsPerUser）和某些具体文件或页面的统计指标。下面着重介绍PV、UV两个指标。1．理解PV与UV曲线网页浏览量(PV)是指网站被浏览的总页面数，独立访客数（UV）是指通过互联网访问浏览网站网页的人数。下图是某电子商务网站在一个节假日内的PV、UV曲线对比分析图。从图中可以看出，PV与UV的变化规律相似，具有以下共性特征：（1）突变性。PV与UV的值上午都比较低，从中午12点开始到下午17点这段时间PV与UV值一直都在快速上升，且远远高于上午的值，说明该网站下午的来访者数量明显多于上午且一直在增加；20点以后PV与UV的值开始下降且降幅逐渐增大，说明晚上8点钟以后开始有人离开网站或关闭网页，且随着时间向晚离开网站的人也越来越多。（2）高峰稳定性。PV和UV曲线的值从下午17到晚上20点这个时段持续维持在一个较高的水平上，说明17点至20点是该网站的访问高峰期且访问量较稳定。2．PV与UV的联动变化分析网站的PV与UV值并不一定总是以相同的趋势变化，有时也会出现不一致的变动趋势，反映出网站运营的不同状态信息。

图中几种PV-UV联动情况，第一象限两者变动趋势一致，反映访问网站和浏览网页的人数同步增长（正相关），表明网站运作状况良好；第二象限PV上升而UV下降，反映浏览网页的人数在增加而访问网站的人数不足，表明网站的网页内容较受欢迎但网站知名度不高；第四象限UV上升而PV下降，反映访问网站的人数在增加而浏览网页的人数不足，表明网站知名度较高但网页内容不太吸引人；第三象限UV和PV都下降，反映访问网站的人数和浏览网页的人数都不足，表明网站知名度不高且网页内容也缺乏吸引力。3．网站流量数据的查询方法（1）使用alexa统计查询网站流量排名。（2）借助专门的统计分析工具查看。（3）借助大型网站的流量统计系统查看。

此外，由搜索引擎带来的链接数量和质量，基本能反映出该网站的真实流量；通过服务商也可以查询网站流量，一个网站的在线人数的多少在一定情况下也能反映出网站的流量。Alexa网站是目前全球用户用的最多的网站流量排名查询工具之一，提供英文网站查询（）或中文网站查询（）。例如GoogleAnalytics、cnzz、51.la等平台查看流量使用情况和网站访问量等信息。例如百度统计等，用户可以到其后台查看。三、网站访问深度分析1．访问深度的含义访问深度（DepthofVisit，DV）也称平均访问页面数，指用户在一次访问网站的过程中，总共浏览的网站页面总数。网站访问深度可以用PV和UV的比值来表示，即DV=PV/UV。

访问深度值越大，即平均访问页面数越多，表明用户体验度越高，用户对该电子商务网站中的商品越感兴趣，网站的粘性也越好。2．提高网站访问深度的方法（1）合理规划和布局网站结构。（2）精心设计网站内容。（3）设计清晰的网站导航和适当的内部链接锚文本。（4）保证网站商品质量。网站结构简单明了，重要信息摆放在网页最显著的位置，可以有效地增强网站的易用性，改善用户访问网站的体验，从而提高访问深度。网站的内容既要丰富也要精炼，应尽可能多地提供对顾客有用的信息，增加网站粘度。清晰的网站导航十分重要，它能引导访问者轻松地到达网站内任何其想浏览的页面；另外，适当的内部链接能有效地增强网站的内聚性。保证网站所售商品质量可靠，建立良好的口碑，是提高网站访问深度的重要基础。4.2

电子商务网站外部数据分析主要教学内容：

电子商务搜索指数分析电子商务网站权重分析电子商务网站外链分析

学习如何利用搜索指数、网站权重、网站外链等外部数据分析行业中其他网站的运营情况，为网站优化提供参考。一、电子商务搜索指数分析

搜索指数主要用于反映关键词的网络曝光率和用户关注度，它能形象地反映关键词每天被关注的情况和变化趋势。

1．搜索指数的查询

常用的搜索指数查询工具通常由专业的搜索引擎服务商提供，如百度指数、360趋势等。

2．搜索指数的分析应用

案例：借助搜索指数找商品的最佳推广时间

从图中可以发现，自2023年11月中旬至2024年1月中旬，搜索指数保持较高的数值，并且在12月上旬和中旬搜索指数达到最大。从百度指数可以清楚地看出品牌关键词被高度关注的时段为①和②，因此可以在①时段投放广告，在②时段再强化推广促销活动。某名服装企业2018年10月—2019年3月的搜索指数曲线二、电子商务网站权重分析

网站权重是搜索引擎通过评估网站（包括网页）的综合实力而赋予网站的具有一定权威性的数值，它是衡量网站综合实力的重要数据指标。

网站权重一般有10个等级，网站权重越高，在搜索引擎中所占的比例越高，在搜索引擎中的排名就越好。1．查询电子商务网站权重

在爱站网（A）的“权重查询”标签下输入欲查询的网站地址，可以得到对应的网站权重数据。

2．分析电子商务网站权重

左图中显示淘宝网在爱站网查询的综合权重为7，从权重最大值为10来看，该网站处于上等水平。由于该网站是一个大型的电子商务零售网站，因此该数值为正常水平。

淘宝网能够保持较高的综合权重，说明它在市场竞争中处于领先地位，有效地应对了竞争对手的挑战；高综合权重也可以从侧面反映出它在中国乃至全球电子商务市场的强大影响力和领导地位。三、电子商务网站外链分析

外链出现的方式一般有两种：一种是直接链接，即直接出现在网站的超链接；另一种是锚文本，是指在文字中加入的相应的超链接。

在百度统计中通过“外部链接”设置需要查询的外链网站，即可查看该网站详细的外链信息，如下图所示。4.3

电子商务网站访问来源数据分析主要教学内容：

自然排名关键词来源分析竞价排名关键词来源分析

查询和分析电子商务网站来源数据，一般可以通过自然排名关键词来源、竞价排名关键词来源、引荐来源等渠道进行。一、自然排名关键词来源分析

在搜索引擎中输入关键词访问网站是很多用户的网络浏览习惯，各关键词对应的流量则成为自然排名关键词的来源。关键词排名越靠前，涉及该关键词商品的企业网站被浏览的概率也就越大。

搜索引擎优化（SEO）自然流量统计工具可以收集网站用户是通过哪些关键词搜索并访问该网站的，并且可以根据收集的关键词按照数据分析人员的预先设定进行关键词排名。1．自然排名关键词与网站权重的关系

SEO一般通过对网站内部的调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名的需求，并提高关键词在搜索引擎检索结果中的排名，进而将精准用户带到网站，获得免费流量，达到直接销售或品牌推广的目标。

自然排名关键词与网站的权重也有很大的关系。例如，某企业网站在其微博平台和环球资源网上同时发布同样一条商品新闻，若环球资源网的权重比微博平台高，那么搜索该条新闻时，环球资源网的排名就会在微博平台的前面，这就是权重的影响。

2．自然排名关键词的分析应用下图所示为某网站的SEO自然搜索流量监测图某个关键词搜索的人数越多、点击的次数越多，其带来的流量也越多，说明有更多的用户通过搜索这个关键词访问网站。例如，图4-9中的“新款春装”关键词，其搜索人数、点击次数都位居网站前列，成交笔数年也居于前列。。二、竞价排名关键词来源分析

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，按照给企业带来的潜在客户访问数量计费。

与自然排名相比，竞价排名见效快，通常少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提高企业销量和品牌知名度。

竞价排名关键词来源分析可以帮助广告主找到最有效的关键词来吸引潜在客户，从而提高广告投放的效果和投资回报率。使得注意的是，关键词的选择是一个持续优化的过程，需要不断地测试、评估和调整，才能挑选出适合自己的竞价排名关键词。查看关键词竞价实时排名的方法（1）直接打开“百度搜索”查看。（2）在后台“推广实况”里面搜索。（3）利用“数据报告（关键词报告）”查看。（4）利用调价软件自动检测排名。（5）使用排名工具查看。（6）请异地朋友帮忙搜索查看。例如，打开百度“凤巢账户”，找到“推广管理”旁的“优化与工具中心”，单击工具中心中的“查看排名”工具，可以查看PC端和移动端部分关键词的实时排名情况。4.4

应用实例：使用百度统计进行网站访问数据分析主要教学内容：

受访页面分析入口页面分析受访域名分析页面点击图分析页面上下游分析

访客到网站不全是因为网站的名气和品牌，更多的是因为网站的内容和服务。使用“百度统计”进行网站访问数据分析，可以帮助网站运营者了解用户行为、优化网站内容和提升用户体验。一、受访页面分析

访客进入电子商务网站后通常首要访问和次要访问的页面是哪些？对哪些页面最关心或最感兴趣？在各个页面的停留时间一般是多久？访客经常会在哪些页面离开网站？借助“百度统计”工具可以获得这些信息，这些信息对于促进网站的访客转化为客户、改善客户关系、实现网站推广目的、避免丢失可能的商机，都有着重要作用。1．查看“受访页面”数据查看“受访页面”数据的操作步骤如下：

（1）登录“百度统计”，首页如右图（图4-11）所示。一、受访页面分析

1．查看“受访页面”数据

（2）单击上图（图4-11）中“访问分析”列表下的“受访页面”，在弹出的页面窗口中分别单击“指标概览”“页面价值分析”“退出页分析”等选项卡，可以查看各项分析内容。受访页面“指标概览”如图4-12所示。一、受访页面分析

2．分析“受访页面”数据（1）受访页面的“指标概览”①PV即某个页面被加载浏览的次数。高PV意味着该页面是受欢迎的入口点或通过SEO、广告等渠道获得了大量曝光。②UV指不同设备或IP地址访问该页面的实际人数。对比PV和UV可以帮助判断是否存在重复访问的情况；如果PV远高于UV，可能表示回头客较多。③贡献下游浏览量是指从该页面开始后续产生的所有页面浏览总量，反映了页面引导用户继续浏览其他页面的能力。如果一个页面能够有效推动用户深入探索网站，则其贡献下游浏览量会较高。一、受访页面分析

2．分析“受访页面”数据（2）页面价值分析这项分析可以帮助网站经营销者识别哪些页面最能吸引和留住客户，哪些页面可能是客户流失的关键点，进而了解它们如何影响访客的行为路径以及最终转化。页面价值分析的关键指标主要有浏览量、贡献下游浏览量、平均停留时长等。高浏览量意味着该页面内容受欢迎或可能作为主要入口页；平均停留时长即用户在单个页面上的平均停留时间，较长的停留时间通常表示页面内容对用户具有吸引力，但如果过长也可能暗示加载速度慢或其他问题。

一、受访页面分析

2．分析“受访页面”数据

（3）退出页分析这项分析可以识别出哪些页面作为客户访问旅程的最后一站，有助于理解用户在何时、何页面以及为何离开网站，并据此优化这些页面以减少不必要的流失。退出页分析的关键指标主要有退出次数、退出率等。退出次数指用户从特定页面离开网站的次数，退出率则是该页面的退出次数与该页面的总PV数的比率。虽然高退出率不一定表示问题，但如果结合其他因素来看，如低停留时间和较少的后续页面浏览，则可能是用户体验不佳的信号。值得注意的是，退出页分析通常需要与其他维度的数据（如入口页、流量来源、用户行为路径等）结合起来综合考虑，才能更准确地判断用户的真实意图和体验感受。

二、入口页面分析

入口页面“指标概览”如下图4-13所示

（1）入口页面的“指标概览”分析①贡献浏览量。贡献浏览量是指通过该页面作为访问起点而产生的后续页面浏览总量，它衡量的是从某个特定入口页面开始，用户在整个网站内的活动所带来的额外页面浏览量。这个指标对于评估入口页面对整个网站流量的贡献度非常重要。②入口页面的IP数（独立IP数）是指在一定时间内，通过该入口页面访问网站的不同IP地址的数量。这个指标可以帮助分析人员了解有多少不同的客户或设备访问了网站，因为每个独立的IP通常代表一个独立的访客来源。③跳出率是指仅浏览了入口页就离开的比例。高跳出率可能是页面内容与用户预期不符、用户体验差或其他问题的信号。④平均访问时长是指用户在页面上停留的时间长度。较长的停留时间通常表明页面内容吸引人，但如果结合高跳出率一起出现，则可能需要进一步调查原因。二、入口页面分析（2）流量质量分析。关键指标包括页面访问次数（PV）、独立访客数量（UV）、平均访问页数、平均访问时长、跳出率等。较高的平均访问页数表明用户对该网站的兴趣较大；高跳出率可能意味着页面内容与用户预期不符，或者页面体验不佳。（3）新访客分析。关键指标包括新访客数、新访客比率。新访客数指首次访问该网站的独立访客数量，可用于衡量营销活动的效果以及品牌知名度的增长；新访客占所有访客的比例则可反映网站吸引新用户的效率。（4）转化分析。关键指标包括转化次数、转化率。转化次数是指完成预设目标（如注册、购买等）的次数，转化率是转化次数与总访问次数的比率，显示了入口页引导客户完成目标的有效性。

三、受访域名分