第5章房地产市场细分与目标市场定位课件

第四章

房地产市场细分与目标市场定位

内容提纲4.1房地产市场细分4.2房地产目标市场选择4.3房地产市场定位4.1.1市场细分的概念

将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。

4.1.2房地产市场细分的概念

房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。

房地产市场细分概念的含义房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列“细分变数”。通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。“分”、“合”万科是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色花园”在房地产市场获得了相当的成功。万科的市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。4.1.5房地产企业市场细分原则可衡量原则即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。盈利原则指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。可实施原则指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。稳定性原则细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。4.1.6房地产市场细分的程序

1.选择市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.舍弃潜在顾客的共同需求5.初步细分市场6.进一步分析各细分市场的特点7.选择目标市场，制定营销策略4.2.1目标市场概述1、目标市场概念目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。2、目标市场选择的意义（1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。（2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。（3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。（4）能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。4.2.2房地产目标市场选择的基本条件1.有一定的需求和规模2.有现实的支付能力3.细分市场的结构吸引力4.企业的目标与实力5.有一定的竞争优势6.具有盈利性4.2.3房地产目标市场模式的选择目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）单一市场模式企业只生产一种房地产产品，供应某一个顾客群，一般是小型企业采取该模式。M1M2M3产品专业化模式企业决定向各类顾客群提供同一类型而规模不同的产品系列。对提供某种产品有专门特长的企业通常选择该模式。

M1M2M3市场专业化模式企业决定向某一顾客群提供它所能生产的各种产品。采取该模式的企业一般具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻的了解。

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）选择性专业化模式企业决定同时进入互不相关的细分市场。追求市场机会不断增长的企业往往选择该模式。M1M2M3完全市场覆盖模式企业决定为所有的不同顾客群提供它所生产的各种产品。谋求行业市场领导地位的集团公司采取该模式。M1M2M3P1P2P3P1P2P3策略是指为实现战略任务所采取的手段。战略与策略之间的关系是全局和局部、长远复位和当前利益之间的辩证统一关系。两者既有区别，又相一致。对于房地产营销来说，战略的目的是使企业长期稳定地发展，策略的目的是取得一时一地的竞争优势。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为实现战略目标服务，战略任务又必须通过策略一步一步地完成。房地产企业在对目标市场的范围作出选择后，还必须进一步明确它的营销策略，主要有三种不同的策略可供企业结合具体条件进行选择。4.2.4房地产目标市场策略4.2.4房地产目标市场策略市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3整体市场细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合

策略选择营销手段与市场范围无差异市场营销差异市场营销集中市场营销市场营销组合整体市场目标市场策略表

由于楼盘的品种、规格、式样等较统一，有利于标准化和规模建设，企业可减少规划设计费用，提高工效，降低广告、促销等费用市场推广较为简便优点产品单一，难以满足消费者多样化的需求当大多数企业都采用这种战略时，市场竞争就会异常激烈不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。缺点无差异市场营销策略适用范围这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

优点缺点差异市场营销策略适用范围这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

小批量、多品种，能更好地满足顾客的不同需要。开发建设机动灵活、针对性强，提高了产品竞争力，有利于扩大房地产企业的销售额。提高消费者对企业的信赖程度和购买率，有利于分散经营风险。大幅度增加房地产企业的生产成本、销售（调研、促销、渠道管理）费用和管理费用。受到企业资源条件的限制，往往使企业的资源配置不能有效集中，很难形成拳头产品，资源缺乏的房地产企业难以采用该战略。优点缺点集中性市场营销策略适用范围适合于资源力量有限的中小型房地产企业，如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或几个方面进行竞争，在成功的可能性将更大。可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略；有利于集中使用有限的资源，充分发挥企业的资源优势；由于经营范围小，可以节省各种费用开支。回旋余地小，经营风险大风险或来自于顾客需求的转移，或来自于竞争对手的挑战必须密切关注目标市场的动向，并制定适当的应急措施4.3.1房地产市场定位的含义房地产市场定位就是房地产企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。4.3.2房地产市场定位的内容项目功能属性定位。项目经营属性定位。项目市场属性定位。项目价格属性定位。规划设计定位。建筑与结构设计定位。开发与建设方案定位。其他。如主要竞争性策略、卖点设计等等。4.3.3房地产市场定位的程序

1、市场细分2、选择竞争优势

用于市场定位的竞争优势必须符合的条件能够吸引更多的顾客必须是竞争者没有的，或竞争者通过努力很难达到的必须与房地产企业的目标一致3、房地产品牌形象的培育4、打造真正的卖点4.3.4市场定位的方法

1.产品特色类型定位：办公房、住宅小区2.利益类型定位：物美价廉、名流气派、高档享受3.使用者类型定位：普通住宅工薪阶层理想的选择4.竞争类型定位一般有两种策略（1）与现有竞争者并存：仍有需求量、产品有竞争力（2）逐步取代现有竞争者：新发品优于现产品、宣传推广5.特别消费者类型定位：散户行情4.3.5房地产市场定位的策略

产品定位策略

品牌定位策略

战略定位策略

（1）提高产品的性价比，注重人文环境。（2）保证空间的合理布局。（3）准确挖掘高价值的客户。（1）深化品牌营销观念。（2）使消费者增强对房地产商的信心。（3）建立优质的物业管理品牌。（1）建立专业化、跨地域房地产开发企业。（2）综合性、跨领域房地产开发企业。（3）房地产产业链投资延长型房地产开发企业。即使房地产企业在市场上定位很恰当，但在遇到以下两种情况时，仍应重新考虑：竞争者推出的产品定位于本公司企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降；消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业产品转向竞争对手的新产品4.3.6