2025年中国知识付费细分市场分析：音频、视频与社群

2025年中国知识付费细分市场分析：音频、视频与

社群

——从内容形态分化看知识变现的价值迁移

市场分析报告｜知识付费/内容消费｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

1.1核心发现

1.2三大细分市场概览

1.3市场趋势与建议概要

2.市场界定与细分

2.1知识付费整体定义与口径

2.2三大细分市场界定

2.3细分市场之间的边界与交叉

3.市场规模与增长

3.1知识付费整体市场规模

3.2音频知识付费市场规模与增长

3.3视频知识付费市场规模与增长

3.4社群知识付费市场规模与增长

3.5细分市场增长差异归因

4.市场需求分析

4.1音频知识付费需求分析

4.2视频知识付费需求分析

4.3社群知识付费需求分析

4.4需求影响因素汇总

5.供给与竞争分析

5.1音频知识付费竞争格局

5.2视频知识付费竞争格局

5.3社群知识付费竞争格局

5.4市场集中度与进入壁垒

6.渠道与销售分析

6.1主要销售渠道及占比

6.2各细分渠道差异

6.3渠道趋势：内容化与私域化

7.价格分析

7.1各细分市场价格水平

7.2价格变动趋势

7.3影响价格的关键因素

8.用户/客户分析

8.1音频知识付费用户画像与行为

8.2视频知识付费用户画像与行为

8.3社群知识付费用户画像与行为

8.4用户需求痛点与未满足需求

9.趋势与机会

9.1市场主要趋势

9.2未被满足的市场机会

9.3潜在进入者的机会窗口

10.结论与建议

10.1市场吸引力评级

10.2对企业建议

10.3对投资者建议

10.4风险提示

11.数据来源与参考

1.执行摘要

1.1核心发现

2025年，中国知识付费市场整体规模约730亿元，同比增长8.9%。其中，音频、视频、社群三大核心形态合计市场规

模约580亿元，占总市场的约79.5%，构成知识付费最活跃的内容变现载体[来源：艾瑞咨询《中国知识付费行业研究报

告（2026年）》，2026年]。三大细分市场呈现显著的内容形态分化与价值迁移：音频知识付费市场规模约250亿元，

同比增长6.8%，在整体市场中的占比从2021年的约40%降至2025年的约34%，虽仍为重要支柱，但增速趋缓，增长动

力从“有声书+讲书”向“播客+AI伴听”迁移；视频知识付费市场规模约280亿元，同比增长11.5%，已超越音频成为第一

大形态，直播课、短视频课程和知识类中长视频是核心增长引擎；社群知识付费市场规模约50亿元，同比增长20%，

虽然绝对规模最小，但增速最快，且用户粘性、续费率和客单价显著高于前两者，成为知识付费行业中“小而美”的价

值高地。

从竞争格局看，三大细分市场的参与者高度重叠但各有侧重。喜马拉雅、蜻蜓FM在音频领域占据领先，但面临短视频

平台和免费播客的分流；得到、B站、抖音、快手在视频知识付费上展开激烈争夺，得到以体系化课程和电子书会员见

长，B站和抖音则凭借流量和UP主生态快速起量；社群知识付费市场由知识星球、小鹅通等工具平台和大量个人IP/垂

直社区主导，市场极度分散，但头部社群的年收入可达数千万元。整体看，知识付费的竞争焦点正从“内容数量”转向

“内容深度、交互体验和用户关系运营”，视频和社群因其更强的互动性和情感连接，正在分流音频的传统用户和预

算。

展望2026-2028年，预计三大细分市场将保持5%-15%的分化增长：音频市场CAGR约5%，视频市场CAGR约12%，社群

市场CAGR约18%。到2028年，视频知识付费规模有望突破390亿元，社群知识付费突破85亿元，音频则平稳增至约

290亿元。核心驱动包括：AI技术降低视频内容生产成本并催生互动课程形态、用户对深度陪伴和圈层归属的需求上

升、以及知识IP从“内容输出”向“社群运营”转型。主要风险在于：短视频平台免费内容对中低端付费课程的替代、社群

运营的合规风险与用户疲劳、以及音频内容在注意力争夺中的持续弱势。建议内容方将音频作为引流和品牌入口，视

频作为核心变现载体，社群作为高价值用户的沉淀池；投资者重点关注视频知识付费领域的技术赋能平台和社群经济

中的工具服务商。

1.2三大细分市场概览

2025年市场规模同比增长增长确

细分市场代表平台/产品用户粘性

（亿元）率定性

音频知识中高（伴随

2506.8%喜马拉雅、得到听书、播客中

付费性）

视频知识B站付费课程、抖音知识直中高（沉浸

28011.5%高

付费播、得到视频课感）

社群知识知识星球、小鹅通社群、付极高（关系

5020.0%高

付费费微信群驱动）

数据来源：艾瑞咨询、易观分析、企业公开数据，2026年。

1.3市场趋势与建议概要

未来三年，知识付费的形态分化将进一步加剧：音频从“主流付费”退居“伴随学习与品牌入口”，但播客和AI音频摘要可

能开辟新场景；视频成为绝对主战场，尤其短视频和直播课程将持续挤压图文和音频的空间；社群则从“课程附加服

务”升级为“独立的高客单价产品”，形成“内容引流—视频/音频交付—社群沉淀—续费与转介绍”的完整链路。建议企

业：音频平台应聚焦差异化场景（通勤、助眠、亲子）并深化AI个性化推荐；视频平台需在内容品质和互动性上建立

壁垒，避免陷入低价竞争；社群运营者应重视规则设计、价值交付和合规风控，将社群从“卖课渠道”升级为“长期关系

资产”。投资者应优先关注视频知识付费中具备独家IP和AI能力的平台、以及社群工具和垂直社群中的头部玩家，同时

警惕音频市场的增长天花板和社群的运营风险。

2.市场界定与细分

2.1知识付费整体定义与口径

知识付费是指用户为获取具有认知提升、技能习得或情感价值的知识内容与服务而支付的费用。本报告所定义的知识

付费市场，涵盖在线课程、音频专栏、视频直播、付费问答、付费社群、电子书/有声书、付费文档、会员订阅等内容

形态，以及与知识传播相关的工具和服务收入。统计口径以内容平台、知识IP、工具服务商的营业收入为基础，包含

B2C（个人消费者付费）和B2B（企业、机构采购知识服务）两类收入，但不包括学历教育、K12学科培训及职业资格

考试培训（上述归入在线教育或职业教育统计）。2025年数据均为实际数据，主要来源于艾瑞咨询、易观分析、中国

互联网络信息中心（CNNIC）等机构的公开报告。

2.2三大细分市场界定

音频知识付费：以音频为主要载体的知识内容付费，包括有声书、讲书音频、音频专栏、播客付费节目、音频

课程等。用户通过收听的方式获取知识，典型场景为通勤、睡前、家务等伴随性场景。代表平台和产品有喜马

拉雅VIP、得到听书、樊登读书（帆书）、蜻蜓FM付费节目以及各类付费播客。

视频知识付费：以视频（录播、直播、短视频、中长视频）为主要载体的知识内容付费，包括视频课程、直播

课、付费专栏视频、知识类短视频的付费部分（如抖音付费直播、B站充电专属视频）等。视频形式可包含真

人出镜、PPT讲解、动画演示、实景拍摄等，互动性和表现力强于音频。代表有B站付费课程、得到视频课程、

抖音知识类付费直播、三节课视频课等。

社群知识付费：以付费社群/圈子为核心载体的知识服务，用户通过支付年费或会员费进入特定社群，获得持续

的内容更新、互动交流、资源对接、答疑解惑等服务。社群通常依托微信群、知识星球、小鹅通圈子等工具运

行。代表有知识星球上的各类付费星球、吴晓波频道书友会社群、生财有术社群等。

2.3细分市场之间的边界与交叉

三大细分市场存在明显的交叉与融合。例如，一门视频课程可能附带专属音频版本和学员社群；一个付费社群可能以

视频直播和音频分享作为主要内容交付形式。本报告在统计时按主交付形态和核心付费认知划分：用户为“听”而付费

的计入音频，为“看”而付费的计入视频，为“进入圈子并持续互动”而付费的计入社群。实践中，平台和IP通常采用“视

频/音频内容+社群服务”的组合模式，但社群若作为独立收费项目（如单独收取年费而非课程附赠），则计入社群市

场。此外，音频和视频市场中包含部分会员订阅收入，若会员权益以某一形态为主（如喜马拉雅VIP以音频为主），则

计入对应形态；综合型会员（如得到电子书+课程+听书）按权益构成拆分。

3.市场规模与增长

3.1知识付费整体市场规模

2021-2025年中国知识付费整体市场规模如下：

年份知识付费总规模（亿元）同比增长率三大细分合计（亿元）三大细分占比

202152018.2%42080.8%

202258011.5%46079.3%

202364010.3%50078.1%

20246704.7%54080.6%

20257308.9%58079.5%

数据来源：艾瑞咨询《中国知识付费行业研究报告》（2022-2026年），2026年。注：三大细分合计为音频、视频、

社群市场之和，其余为图文/电子书/专栏、付费问答和其他。整体市场中部分收入同时涉及多种形态，已按主形态拆

分。

分析：2021-2025年，知识付费整体市场规模从520亿元增长至730亿元，年复合增长率约8.8%。三大细分市场占比保

持在79%-81%之间，是知识付费的绝对主体。2024年整体增速骤降至4.7%，但2025年回升至8.9%，主要得益于视频

和社群的高速增长。音频市场增速放缓，而图文/电子书等传统形态持续萎缩，被视频和社群替代。

3.2音频知识付费市场规模与增长

年份音频知识付费市场规模（亿元）同比增长率占整体市场比例

202122015.8%42.3%

20222356.8%40.5%

20232402.1%37.5%

2024234-2.5%34.9%

20252506.8%34.2%

数据来源：艾瑞咨询、易观分析，2026年。

分析：音频知识付费在2021年之前是知识付费的第一大形态，但此后增速明显放缓，2024年甚至出现负增长，2025年

恢复至6.8%，规模达250亿元。增长趋缓的原因：一是有声书和讲书类内容的用户渗透率已较高，新增用户有限；二

是短视频和视频课程对用户注意力的争夺，部分原本听音频的用户转向看视频；三是免费播客和AI语音合成内容的替

代效应。不过，音频在特定场景（通勤、睡前、家务）的不可替代性仍强，且AI个性化音频（如定制化新闻摘要、课

程音频版）带来了新的增量。2025年，音频市场中付费会员订阅收入约150亿元（占比60%），单次购买和付费专辑

约80亿元（占比32%），打赏及其他约20亿元（占比8%）。

3.3视频知识付费市场规模与增长

年份视频知识付费市场规模（亿元）同比增长率占整体市场比例

202115025.0%28.8%

202218020.0%31.0%

202322022.2%34.4%

202425114.1%37.5%

202528011.6%38.4%

数据来源：艾瑞咨询、易观分析，2026年。

分析：视频知识付费是增长最稳定的细分市场，2021-2025年始终保持着两位数增长，2025年规模达280亿元，首次超

过音频成为第一大形态。增长驱动来自三方面：一是B站、抖音、快手等视频平台的知识内容生态日益成熟，UP主和

知识IP通过付费课程、充电专属、直播打赏等方式变现；二是传统知识付费平台（如得到）加大视频课程投入，将图

文和音频内容视频化；三是用户对“看得见、学得会”的需求更强，视频在技能教学、案例拆解、真人出镜讲解上具有

天然优势。视频市场中，录播课程/专栏约150亿元（占比54%），直播课约80亿元（占比28%），付费短视频/直播打

赏约50亿元（占比18%）。头部IP的年度视频课程收入可达数千万元。

3.4社群知识付费市场规模与增长

年份社群知识付费市场规模（亿元）同比增长率占整体市场比例

20213030.4%5.8%

20223826.7%6.6%

20234210.5%6.6%

2024457.1%6.7%

20255011.1%6.8%

数据来源：艾瑞咨询、易观分析、知识星球及小鹅通公开数据，2026年。

分析：社群知识付费是绝对规模最小但增速最快的细分市场，2025年市场规模约50亿元，同比增长11.1%（注：若考

虑部分隐藏在课程收入中的社群服务费，实际规模更大，但按独立收费口径统计为50亿）。增长驱动来自：用户对深

度陪伴和圈层归属的需求上升，愿意为“持续的互动和资源连接”付费；知识IP将社群作为高价值用户的沉淀池，通过

年费制实现稳定现金流；工具平台（知识星球、小鹅通）降低了社群创建和运营门槛。社群市场的客单价和续费率显

著高于音频和视频：头部社群年费500-3000元，续费率50%-70%。社群收入中，年费/会员费约35亿元（占比70%），

单次活动/训练营费用约10亿元（占比20%），其他（资源对接佣金、线下活动等）约5亿元（占比10%）。

3.5细分市场增长差异归因

三大细分市场的增长差异主要源于内容形态与用户需求的匹配度变化。视频知识付费的沉浸感和表现力最强，能够承

载更复杂的知识传递和情感连接，因此持续从音频和图文手中夺取份额；音频的伴随性优势在特定场景仍然存在，但

整体增长动能减弱，需要依靠场景创新和AI技术激活；社群知识付费的高增长反映了知识付费从“内容交易”向“关系交

易”的深层转变——用户不仅为知识买单，更为“和谁一起学”“能否持续获得反馈和资源”买单。从付费意愿和用户生命

周期价值看，社群>视频>音频，但社群的市场天花板受限于运营人力和用户时间，难以像视频那样大规模复制。

4.市场需求分析

4.1音频知识付费需求分析

需求来源：音频知识付费的需求来自通勤族、家务劳动者、睡前听众、视障人群和习惯多任务处理的学习者。2025

年，音频知识付费用户约3.2亿人，付费用户约8000万，付费率约25%。核心需求是“利用碎片时间获取信息或放松”，

学习动机相对弱于视频，更多是“陪伴型学习”。

需求变化：用户对音频内容的需求从“泛听”向“精听”分化。低价会员和免费播客满足了泛听需求，但高价值用户开始追

求独家深度内容（如名家精讲、行业内部音频）和个性化定制（AI生成个人兴趣简报）。有声书和广播剧仍然是最大

的音频付费品类，但知识类播客的付费意愿上升。2025年，约40%的音频付费用户表示“愿意为无广告和独家内容支付

更高费用”。

影响因素：通勤时间和方式的改变（远程办公减少通勤音频时间）、短视频对碎片时间的争夺、AI语音合成对人工朗

读的部分替代、以及播客生态的免费化趋势。2025年，音频在用户日均知识消费时长中的占比从2021年的35%降至

28%，而视频占比从30%升至45%。

4.2视频知识付费需求分析

需求来源：视频知识付费需求来自学生、职场人士、创业者和兴趣学习者。2025年，视频知识付费用户约4.5亿人，付

费用户约1.2亿，付费率约27%。核心需求是“快速学会一项技能”或“深度理解一个领域”，对内容的实用性和讲师的专

业性要求高。

需求变化：用户对视频课程的需求从“长课程”向“短课程+直播+互动”转变。完课率低是长期痛点，2025年平均完课率

不足30%。为此，机构推出短时高频的微课（10-20分钟/节）、直播答疑和AI陪练，以提高学习效果和续费。同时，

用户对视频内容的“真实感”和“即时性”要求提升，录播课吸引力下降，直播课和短视频课程增长更快。2025年，约55%

的视频付费用户表示“更喜欢直播课，因为能实时提问和互动”。

影响因素：短视频平台的内容生态和算法推荐、用户对知识IP的信任度、以及AI生成视频对真人课程的替代压力。

2025年，抖音、B站知识区的高质量免费内容对中低端付费视频形成了明显分流，倒逼付费内容向深度、体系和独家

资源升级。

4.3社群知识付费需求分析

需求来源：社群知识付费的需求来自对圈子、资源和持续陪伴有强需求的用户，如创业者、投资人、自由职业者、行

业从业者和兴趣深度爱好者。2025年，付费社群用户约1500万人，人均年付费约330元，高价值用户（年费1000元以

上）约300万人。核心需求是“找到组织、获得连接、持续成长”，知识本身只是入口，社交和资源才是核心价值。

需求变化：社群需求从“大而泛”向“小而精”迁移。用户不再满足于加入一个几百上千人的泛主题社群，而是偏好有明确

门槛、严格规则和高质量成员的垂直圈子。2025年，约65%的社群付费用户表示“愿意为更小众、更专业的社群支付更

高费用”。社群运营的服务深度成为续费的关键，单纯拉群不做运营的社群快速流失。

影响因素：线下社交活动的恢复（部分替代线上社群）、用户对社群广告和推销的反感、以及社群运营成本上升导致

的涨价压力。2025年，优质社群的续费率约60%，但普通社群的续费率不足30%，分化明显。

4.4需求影响因素汇总

因素音频知识付费视频知识付费社群知识付费

场景依赖高（通勤/睡前）中（主动学习）低（随时互动）

用户付费意愿中中高高

内容替代性高（免费播客/AI音频）中（免费短视频）低（关系和资源不可替代）

技术驱动中（AI个性化音频）高（AI互动/虚拟人）中（社群工具）

社交属性低中极高

用户生命周期价值中中高高

5.供给与竞争分析

5.1音频知识付费竞争格局

音频知识付费市场集中度相对较高，喜马拉雅以约50%的份额（按音频付费收入计）占据主导，其2025年音频相关付

费收入约125亿元，主要来自VIP会员和有声书。得到（音频课程和听书）约20亿元，樊登读书（帆书）约15亿元，蜻

蜓FM约10亿元，其余由懒人听书（已被阅文收购）、微信听书、播客平台等分散。CR5约75%（按音频付费收入

计），但由于整体音频市场中免费播客和有声书平台的存在，实际竞争格局更为复杂。

竞争特点：一是喜马拉雅通过“有声书+播客+课程”综合生态锁定用户，但面临VIP会员增长停滞的瓶颈；二是得到和樊

登读书以高品质讲书和课程实现差异化，但用户规模有限；三是免费播客和短视频平台的音频功能（如抖音听视频）

分流了大量轻度用户。AI语音合成技术降低了有声内容制作成本，中小创作者大量涌入，但内容质量参差。音频市场

的核心竞争壁垒在于独家版权和IP资源，以及AI驱动的个性化推荐能力。

5.2视频知识付费竞争格局

视频知识付费市场参与者众多，格局分散。按收入规模，头部包括：B站知识区付费课程和充电专属（约40亿元）、

得到视频课程（约15亿元）、三节课企业课程和个人课（约10亿元）、混沌学园（约6亿元）、以及大量分布在抖

音、快手上的知识IP直播和课程（合计约150亿元，但分散）。此外，腾讯课堂（转型后）、网易云课堂等平台也占据

一定份额。整体CR5约30%，市场高度分散。

竞争特点：视频知识付费的竞争焦点从“内容数量”转向“内容品质和独家IP”。B站和抖音凭借流量和UP主生态成为视频

知识付费的最大流量入口，但平台抽成和内容同质化问题突出。得到等专业平台以体系化课程和高质量师资保持高客

单价，但用户增长受限。头部知识IP（如罗振宇、薛兆丰、刘润）的视频课程年销售额可达数千万，但个人IP的生命

周期和可复制性是挑战。AI技术的应用（如AI生成视频课程、虚拟人讲师）开始影响供给端，但用户对真人信任度更

高，AI更多用于辅助制作而非替代。

5.3社群知识付费竞争格局

社群知识付费市场极度分散，参与者包括个人IP、垂直领域专家、MCN机构和企业社群。工具平台如知识星球（2025

年平台总流水约30亿元，其中年费社群收入约20亿元）和小鹅通（社群相关收入约5亿元）是重要的基础设施，但平

台本身不直接运营社群。头部社群如“生财有术”（年费约2000元，成员约4万人，年收入约8000万元）、“吴晓波频道

书友会”、“笔记侠”等，单个社群年收入可达数百万至数千万。市场CR5不足10%。

竞争特点：社群知识付费的竞争壁垒在于“运营能力+IP信任+成员质量”。成功的社群高度依赖创始人的个人魅力和持

续输出，难以复制。社群规模与体验之间存在矛盾：人数越多，连接越弱，价值越稀释，因此优质社群往往控制规

模。2025年，约30%的付费社群在一年内停止运营或活跃度大幅下降，反映出运营难度大。工具平台之间的竞争集中

在功能、费率和生态支持，知识星球以年费社群工具领先，小鹅通以“课程+社群”一体化见长。

5.4市场集中度与进入壁垒

细分市场CR5主要壁垒新进入者威胁

音频知识付费约75%版权/IP、用户习惯中（免费替代强）

视频知识付费约30%内容制作、IP/师资中高（流量平台主导）

社群知识付费<10%运营能力、信任、成员质量低（但存续难）

音频市场集中度高但面临外部替代；视频市场分散且受流量平台制约；社群市场进入门槛低但持续运营难度极大。对

于新进入者，视频和社群均有切入机会，但需要找到差异化的内容定位或人群。

6.渠道与销售分析

6.1主要销售渠道及占比

2025年，知识付费三大细分市场的销售渠道呈现“平台内购+私域+内容引流”的混合特征。

平台内自然流量和推荐：占比约35%。用户通过平台搜索、推荐进入购买，是音频和视频的主要渠道（喜马拉

雅、B站、得到站内购买）。

短视频/直播引流：占比约30%。抖音、快手、视频号的知识类短视频和直播成为重要的获客入口，用户通过链

接跳转到课程或社群购买。

私域流量（社群、公众号、个人微信）：占比约25%。知识IP通过公众号文章、社群分享、朋友圈触达用户，

转化率高。

线下活动和转介绍：占比约10%。在社群和高客单价课程中占比较高。

6.2各细分渠道差异

音频知识付费：高度依赖平台站内购买（约60%），用户在收听过程中被推荐转化为会员或购买专辑。外部短

视频引流占比约20%，私域约15%。音频的冲动消费较少，决策周期较长。

视频知识付费：短视频/直播引流占比最高（约40%），用户通过免费内容建立信任后购买付费课程。平台站内

约35%，私域约20%。视频课程的试看和直播互动对转化至关重要。

社群知识付费：私域和转介绍占比最高（约50%），因为社群依赖信任关系，用户多通过朋友推荐或IP的公众

号/朋友圈了解。内容平台引流约30%，线下活动约20%。社群的招募通常采用“限时开放+筛选审核”方式，营造

稀缺感。

6.3渠道趋势：内容化与私域化

所有细分市场的获客都在向内容化和私域化发展。短视频和直播成为知识付费最核心的种草和转化场景，但平台抽成

和算法不稳定性促使IP和机构将用户导入私域（微信社群、企业微信、知识星球）。私域流量在整体销售中的占比从

2023年的约15%提升至2025年的约25%。未来，具备“内容生产—流量获取—私域沉淀—社群运营”全链路能力的机构

将获得更低成本和更高用户终身价值。同时，随着平台对私域导流的限制收紧，平衡平台内交易与私域运营成为新的

挑战。

7.价格分析

7.1各细分市场价格水平

细分市场主要产品客单价区间典型价格（2025年）

音频知识付费有声书/讲书单本10-50元喜马拉雅有声书单本约30元

VIP会员年费100-300元喜马拉雅VIP年卡约218元

音频专栏/课程99-500元得到听书年卡约365元

视频知识付费录播课程单门99-1000元B站付费课程均价约150元

体系化视频课500-3000元得到视频课程约1999元

直播训练营1000-5000元三节课训练营约2999元

社群知识付费年费社群300-3000元知识星球典型年费500-2000元

高端圈子/私董会5000-30000元生财有术年费约2000元

单次活动/训练营100-1000元社群线下活动约300元

7.2价格变动趋势

2023-2025年，三大细分市场价格呈现不同走势：音频价格平稳略降，VIP会员因竞争出现折扣，单本有声书价格从35

元降至30元左右；视频价格分化，低价录播课因供给过剩而降价（从199元降至99-150元），但直播训练营和高品质

体系课价格坚挺（部分上涨10%）；社群价格整体上升，头部社群年费从1500元涨至2000元以上，因为用户愿意为高

质量圈子和服务支付溢价，但中低端社群价格战激烈。

7.3影响价格的关键因素

内容/服务稀缺性：独家版权、名师IP、稀缺资源（如行业人脉）支撑高价格；同质化内容只能打价格战。

交付深度：纯内容交付价格低，叠加服务（答疑、批改、社群）则价格显著提升。视频课程和社群的价格与服

务深度强相关。

用户感知价值：效果外化（如作品、证书、收入提升）能支撑高价，否则用户只愿意为“便宜”买单。

平台抽成与成本：平台抽成比例（抖音、B站课程抽成约30%-50%）影响最终定价，私域销售可降低渠道成

本，为降价或提高利润留出空间。

竞争强度：视频和音频市场供给过剩，价格下行压力大；社群市场头部稀缺，有涨价空间。

8.用户/客户分析

8.1音频知识付费用户画像与行为

画像：年龄25-45岁为主（约60%），男女比例约50:50。一二线城市用户占比约50%，通勤距离长的用户占比

高。职业以白领、专业人士和自由职业者为主。

行为：收听高峰为早7-9点和晚10-11点，单次收听时长20-40分钟。付费决策受试听、主播/讲书人影响大。年

消费100-500元，VIP会员是主要付费形式。续费率约40%-50%。

痛点：内容同质化，优质独家内容少；广告和推荐干扰；部分有声书配音质量差；AI合成音频缺乏情感。

8.2视频知识付费用户画像与行为

画像：年龄18-35岁为主（约65%），男性略多（约55%）。学生和职场新人占比高。一二线城市占比约55%，

但下沉市场增速快。

行为：学习时间集中在晚间和周末，单次学习时长30-60分钟（倍速播放常见）。付费前会观看免费试看或UP

主推荐视频。年消费300-2000元，录播课和训练营是主要形式。续费率约35%-45%（课程类），训练营续费率

可达60%。

痛点：完课率低，内容注水；讲师水平参差，货不对板；课程更新慢，缺乏互动和反馈；短视频免费内容替代

性强。

8.3社群知识付费用户画像与行为

画像：年龄25-40岁为主（约70%），创业者、企业中高管、自由职业者、专业技术人员占比高。高收入用户占

比显著高于音频和视频。地域分布广泛，但一线城市和强二线城市集中。

行为：入群决策基于对创始人/社群的信任和朋友推荐。年消费1000-5000元，高端社群消费可达万元以上。活

跃度两极分化：核心成员高频互动，约30%的成员潜水。续费率约50%-70%（高质量社群）。不仅看重内容，

更看重人脉、资源和实操机会。

痛点：社群价值随时间衰减，内容重复；成员质量下降（因扩招）；运营过度商业化，广告和推销多；缺乏深

度连接，大群沦为“死群”。

8.4用户需求痛点与未满足需求

三大细分市场的共性痛点是效果感和持续性不足。音频用户希望“听得进、用得上”；视频用户希望“学得会、能坚持”；

社群用户希望“有连接、有价值”。未满足需求集中在：个性化学习路径和反馈、高质量人际连接、以及从学习到应用

（就业、变现、成长）的闭环支持。AI技术可在个性化推荐和智能反馈上发力，但人际信任和圈子归属感仍需通过运

营解决。

9.趋势与机会

9.1市场主要趋势

1.视频与社群深度融合：视频课程不再是孤立产品，而是与社群绑定，形成“视频教学+社群陪跑”的模式。纯视频

课程面临完课率低和复购难的问题，社群服务成为提升效果和续费的关键。

2.AI驱动内容生产和个性化：AI生成视频和音频内容降低了制作成本，但也加剧了同质化。真正有竞争力的机构

将AI用于个性化学习（如AI陪练、智能学习路径）和运营提效，而非简单替代内容创作。

3.音频从大众付费转向场景付费：大众音频付费增长见顶，但细分场景（如助眠音频、亲子音频、老年健康音

频）仍有增长空间。AI个性化音频摘要和定制化听书成为新亮点。

4.社群向“小而精”和“垂直深耕”发展：大而泛的社群吸引力下降，垂直行业、特定人群（如宝妈、程序员、跨境

电商）的高质量社群更受欢迎。社群运营从“拉新”转向“筛选和留存”。

5.知识付费与实体产业结合：社群和视频课程开始与供应链、线下服务、投资机会等连接，从“卖知识”转向“卖解

决方案和资源”。

9.2未被满足的市场机会

音频：针对老年人的陪伴式音频课程（健康养生、历史故事）、儿童睡前故事订阅、基于AI的个性化新闻和知

识简报。

视频：结合VR/AR的沉浸式技能教学（如维修、手术、乐器）、面向蓝领的技能提升视频课程、企业定制化的

微课工厂。

社群：区域化线下社群（同城创业圈、读书会）、针对特定职业的认证型社群（如AI产品经理社群）、以及B端

企业内部的员工学习社群代运营。

9.3潜在进入者的机会窗口

音频市场进入门槛较低但增长有限，新进入者应聚焦细分场景和AI能力，而非与喜马拉雅正面竞争。视频市场空间大

但流量成本高，适合有IP或垂直内容能力的创作者，通过B站、抖音等平台冷启动。社群市场看似门槛低但运营难度

大，适合有行