农业品牌管理-课件 第9章 农业品牌组合战略

只有公司的每个品牌都履行自身明确的职能，才能产生决定性的竞争合力。——大卫·阿克（品牌管理全球权威学者）农业品牌管理第九章农业品牌组合战略本章学习导览学习目的什么是品牌组合战略？品牌组合战略对农业企业有何重要价值？管理农业品牌组合的两大模块是什么？如何实施农业品牌纵向组合战略？如何实施农业品牌横向组合战略？农业企业如何建立应对动态和多变环境下的品牌纵横架构？本章案例中粮集团的品牌组合战略开篇案例：中粮集团的品牌组合战略中粮集团是"世界500强"企业，2024年营业收入高达997亿美元。集团前董事长李宁宁指出，强大的品牌矩阵是支撑中粮国际大粮商地位的关键。中粮构建了以"18+1"专业化公司为核心的庞大帝国，横跨农产品、食品及多元服务领域，连续30年稳居《财富》"世界500强"，最高排位跃升至第87位。中粮集团：三大战略支柱核心品牌驱动多元化以"福临门"为核心，强化供应链整合；蒙牛推出特仑苏有机奶、纯甄高端酸奶；长城葡萄酒五年削减低端SKU，转向精品化路线。横向多元化品牌生态2006年启动"有限相关多元化"战略，在食品、房地产、电商等领域布局，形成高端"滋采"与大众"四海""五湖"协同守护"福临门"市场地位。"瘦身"与国际化2016年出售金帝、五谷道场等非核心资产；2017年整合来宝农业与尼德拉农业成立中粮国际，加强全球粮食市场话语权。中粮集团：“瘦身”行动与国际化12016年启动"瘦身"策略，出售金帝、五谷道场等非核心资产，聚焦核心竞争力。22016年完成对来宝农业和尼德拉农业的并购，国际化战略加速推进。32017年整合成立中粮国际，借助全球化采购与贸易网络，加强全球粮食市场话语权。4持续至今连续30年稳居《财富》"世界500强"，最高排位跃升至第87位。品牌理念："自然之源，重塑你我"——构筑涵盖福临门、长城葡萄酒、大悦城等在内的多元化品牌集群。第一节农业品牌组合的内涵及意义核心定义品牌组合（brandportfolio）：公司出售的每一特定品类产品所包含的品牌和品牌线的集合。品牌组合战略：运用系统方法对多个品牌进行精细化管理，目的是对有限资源合理分配，实现多品牌协同价值最大化。狭义vs广义狭义品牌组合：公司多个自有品牌之间的内部关系管理。广义品牌组合：除自有品牌外，还涉及与联盟品牌、租赁品牌、授权品牌、第三方品牌等外部品牌的关系管理。本章重点关注狭义品牌组合，即公司内部自有品牌管理。品牌架构：达利食品案例纵向组合达利食品与可比克处于同一品牌纵向组合中，体现不同品牌层级关系。横向组合达利园、可比克、好吃点处于同一横向品牌层级，形成二维品牌架构。四种品牌组合模式单一品牌组合公司与下属产品统一使用公司品牌名。如全球最大火鸡生产商BernardMatthews。优点：规模最大化；风险：多业务易传递混乱定位。担保品牌组合公司品牌为下属产品品牌背书。分为强势担保（泸州老窖）、名称关联（麦当劳Mc系列）和影子担保（中粮标识）三种形式。互不关联品牌组合公司品牌与产品品牌相互独立。有利于各业务品牌差异化，但营销成本偏高，可能引发内部恶性竞争。刻意回避品牌组合刻意回避母品牌与子品牌的联系。如雀巢旗下巴黎水去品牌化，维护其高端市场定位，避免大众品牌形象稀释。广义品牌组合：品牌联合的力量外部品牌管理要点明确外部品牌的战略角色（进入新市场、市场防御、消除竞争）判断外部品牌与自有品牌是互补还是竞争关系摒弃感情因素，从实用角度管理不同来源的品牌消费者对原品牌评价越好，品牌联合后的合作品牌所获评价也越正面。我国农业品牌组合现状品牌数量截至2025年，全国30个省份建立省级农业品牌目录，纳入区域公用品牌1420个、企业品牌2039个、产品品牌2302个。地理标志国家知识产权局累计认定地理标志产品及保护产品2523个，相关商标注册超7300件，品牌意识显著觉醒。主要差距与泰国大米、荷兰花卉等国际高端品牌相比，我国农产品品牌建设起步晚，真正能屹立国际舞台的品牌寥若晨星。我国农业品牌组合的三大挑战品牌结构模式单一众多企业遵循固有模式，缺乏创新，品牌间区分度低。如调味品行业普遍采用公司与品牌同名的单一策略（海天、恒顺等）。战略品牌缺失品牌建设起步晚，核心竞争力品牌稀少。盲目扩展子品牌，管理策略摇摆，削弱市场竞争力与品牌背书效力。品牌发展结构设计不合理常陷入"多品牌→淘汰→旗舰→再多品牌"的盲目循环，资源浪费，时间延误，缺乏符合自身实际的品牌架构体系。品牌组合战略的三大意义促成规模效应统筹合理的品牌组合有利于在广告、分销、促销等方面获得规模经济，提高对零售商的吸引力和议价能力，促进良性内部竞争。有利于业务创新开发新地理市场或新顾客细分市场时，品牌组合战略帮助企业决策：启用新品牌还是沿用现有品牌？现有品牌可延伸至哪些领域？覆盖不同细分市场侧翼品牌保护旗舰品牌，声望品牌提升公司整体信誉，不同品牌角色有利于公司有效实施差异化营销策略。第二节

管理农业品牌组合：两大模块资源投入战略落地市场执行战略高度优化品牌组合扩大组合（加法）优化品牌组合精简组合（减法）建立品牌组合内部切入渠道建立品牌组合并购新品牌品牌组合管理的核心是建立品牌组合与优化品牌组合。优化又包括扩大（品牌加法）和精简（品牌减法）两个方向，两者动态结合，实现品牌资产最大化。建立农业品牌组合的三条路径品牌并购进入新产品类别或新目标市场的快捷途径。如2011年雀巢以17亿美元收购徐福记60%股份，直接获取中国糖果市场增长点。内部进入在现有或新产品类别中开发投放新品牌。如可口可乐先后推出健怡可乐（1982）、零度可乐（2005）、美汁源（2011）等。战略联盟进入通过合作（共担风险、共享利益的长期协议）或合资（共同投资、共同拥有品牌权益）两种形式进入多品牌组合。品牌加法：扩大品牌组合典型案例：华龙集团“今麦郎”1999年方便面市场形成高端（康师傅、统一）与中低端（华龙）格局。2002年华龙集团推出"今麦郎"品牌，精准切入高端市场，仅一年销售额突破1亿元，与原有"华龙"品牌形成清晰区隔。品牌加法适合扩大公司规模或拓展市场份额的情形。品牌减法：精简品牌组合宋河酒业（2024）砍掉438款同质化产品，聚焦"宋河·紫""宋河·青""宋河·红"三大核心系列。单瓶出厂价从23元升至55元，毛利率近乎翻倍，保本点从8.7亿降至3.2亿元。可口可乐（2020）将全球超过500个品牌削减过半，剔除"僵尸"品牌，集中力量培育具有市场主导潜力的核心品牌，实现品牌组合精益化。品牌减法的三大隐性成本1内部恶性竞争品牌定位无差异时，同一领域多品牌相互蚕食。如五粮液旗下五粮春、五粮醇、东方龙等同质化严重，大量产品挤占相同市场空间。2品牌组合效率低下盲目追求全面覆盖，开发过多小品牌，营销力量分散。如中粮集团金帝巧克力因销量与利润较低，被经销商边缘化，最终消失于市场。3议价能力下降沃尔玛、家乐福等零售商仅选择品类前二或前三品牌。拥有不畅销小品牌的农业企业须支付巨额上架费，不利于成本控制。品牌组合出现问题的八大信号有潜力的品牌缺乏资源，老化品牌却占有太多资源品牌之间难以显示差异化，利润空间变小关键品牌平淡无奇、老化，急需改变形象正面的品牌资产没有得到充分利用产品归属混乱，消费者甚至员工也分不清品牌归属过多品牌和产品分散了本已不足的营销资源市场出现新产品类别，本公司市场份额在缩小核心市场变得不利时，公司没有适合的品牌参与新兴子市场这八大信号是诊断品牌组合管控问题的极有价值的工具指南。第三节实施农业品牌纵向组合品牌纵向组合体现品牌组合中的层级关系，清晰呈现农业企业的品牌层次与组织架构。一般分为四个层级：公司品牌、家族品牌、单个品牌、品牌修饰层。农业品牌纵向组合：四大层级1公司品牌（集团品牌）最高层级，代表整个公司，如中粮、雀巢；支持国际扩张，节约背书成本2家族品牌产品共用母品牌，如雀巢收购银鹭、徐福记；克明面业收购五谷道场3单个品牌每个产品品类独立品牌，如古井贡酒推出年份原浆、淡雅、红运等产品线4品牌修饰层区分产品系列款式，如尊尼获加"红/黑/蓝牌"，中粮"香雪"饺子粉/雪花粉农业品牌纵向组合：四大层级品牌纵向组合体现品牌层级关系，一般控制在2～5层之间，层级过多会增加管理复杂度，层级过少则难以覆盖多元市场需求。雀巢品牌树：全球品牌纵向组合典范根部：10大公司品牌雀巢、康乃馨等，全球覆盖树干：45个战略品牌奇巧、谷利克等，收入主要来源树枝：140个区域品牌各主要区域广泛影响力树梢：7500个当地品牌地方分支机构管理优化品牌纵向组合扩大纵向组合（加法）农业企业发展壮大时，多个单个品牌由家族品牌统领，增加品牌纵向层级。全球化进程中设置区域品牌和当地化品牌（如雀巢2011年将银鹭纳入"当地化品牌"层级）。精简纵向组合（减法）品牌纵向层级一般控制在2～5层，具有较高合理性，公司很少一次性撤销某一层级。品牌减法更多运用于品牌横向组合关系中，纵向精简需谨慎评估对整体架构的影响。品牌纵向组合自企业诞生之日起应相对稳定，轻易调整会牵涉该层级中所有品牌。第四节

实施农业品牌横向组合旗舰品牌公司当前及未来业务发展的核心支撑，可多个并存。如酒鬼酒公司内参、酒鬼酒、湘泉三品牌覆盖高中低档市场。侧翼品牌为旗舰品牌保驾护航。如嘉里粮油"元宝油"以亲民价格吸引消费者，同时为高端旗舰品牌"金龙鱼"构筑市场防御工事。现金牛品牌销售额稳定或缓慢下滑，但仍有忠实消费者，能产生可观现金流。如云南白药膏、云南白药创可贴、云南白药牙膏等。弱势品牌发展过程中遗留的问题品牌或不再受消费者青睐的品牌，农业企业应对此类品牌做出精简处理，提高整体品牌组合效益。农业品牌横向组合的四种角色品牌横向组合加法：四种战略关键决策维度业务/市场：新领域还是原有领域？品牌关联：与现有品牌高关联还是独立？如华龙集团2002年以"今麦郎"全新品牌进入高端方便面市场（右上象限），巧妙避开与"华龙"的品牌联想冲突。使用全新品牌进入新业务的八大条件现有品牌联想与新产品定位不符该产品将损害原有品牌形象需要全新品牌联想只有新名字才能说明产品新颖性被并购品牌拥有高忠诚度，改名有损顾客忠诚渠道冲突或专利问题要求独立品牌名该业务规模和时效值得投资新品牌新品牌在组合中不会产生负面效应案例：华龙集团2002年以"今麦郎"进入高端方便面市场，巧妙避开"华龙"原有品牌联想的冲突。品牌横向组合减法的四步流程品牌减法节约出的资源应重点投向保留的有潜力品牌，通过精简生产线、合并销售队伍，获得更大规模经济效益。品牌审计评估市场份额、销售与影响力。品牌撤销以组合法与市场细分决定去留。品牌清理合并、出售、榨取或放弃处理。打造核心品牌集中资源投向保留品牌。库马尔教授：品牌数量过多诊断法十大诊断问题（回答"是"的数量）50%以上品牌在各自类别中属于落后者？很多品牌营销表现不敌竞争对手？小品牌是否在亏损？不同国家以不同品牌销售本质相同产品？品牌在细分市场或渠道上存在大量重合？诊断结果参考0～2个"是"品牌数量合理3～6个"是"有必要撤销部分品牌7～10个"是"需立即全面简化品牌组合茅台集团“双十战略”：品牌减法实践问题背景2017年茅台集团内部会议指出，旗下子公司面临品牌过度开发问题，个别品牌下产品编码高达二三十个，产品线混乱冗余，严重削弱"茅台"核心品牌影响力。“双十战略”内容要求每家子公司保留品牌上限为10个，每个品牌产品编码不超过10个，通过精简品牌、净化市场环境，将资源聚焦到茅台核心产品线，为品牌核心竞争力铺平道路。品牌组合纵横图：综合架构品牌组合纵横图包含4个品牌层级，每个层级中有4种品牌角色（旗舰、侧翼、现金牛、弱势）。每一层级不只一个品牌，每一角色也可由多个品牌担任，纵横交错形成完整的品牌管理架构。本章小结01品牌组合内涵品牌组合是公司出售的每一特定品类产品所包含的所有品牌和品牌线的集合，分狭义（自有品牌）和广义（含外部品牌）两种范畴。02我国现状与挑战品牌结构模式单一、战略品牌缺失、品牌发展结构设计不合理是我国农业品牌组合面临的三大主要挑战。03战略意义品牌组合战略对农业企业的三大意义：促成规模效应、便于业务创新、有利于覆盖不同细分市场。04纵向组合管理