农业品牌管理-课件-第4章 农业品牌定位

如果缺少定位，品牌就像没有舵的船。——大卫·阿克（品牌管理全球权威学者）农业品牌管理第四章农业品牌定位本章学习导览学习目的品牌定位的内涵与重要性确立品牌定位的4Cs逻辑框架品牌定位的战略与方法执行品牌定位的5Ps框架品牌定位的常见误区农产品的定位策略本章案例王老吉凉茶：老字号如何焕新颜李子柒——东方美食生活大师六神花露水的品牌年轻化突围换标：白象全新升级的开始五谷道场的不归路开篇案例：王老吉凉茶的品牌蜕变王老吉拥有百年历史，2002年前面临三大困境：广东消费者视其为"药"、凉茶概念局限两广、宣传模糊缺乏价值主张。加多宝委托成美广告公司进行品牌战略定位，将红色王老吉重新定义为"预防上火的饮料"，跳出"凉茶"与"药品"局限，进入更广阔的饮料市场，与可口可乐、百事可乐展开竞争。案例深析破解困境：明确品牌定位三大难题1认知局限广东消费者视其为"药"，限制日常消费频率2地域壁垒凉茶概念局限两广，难以拓展全国3定位模糊宣传缺乏清晰价值主张，难以差异化竞争品牌再定位：四大核心突破突破地域限制"上火"是全国普遍的中医概念，易被各地消费者理解避免直接竞争强调"去火"功能，与普通碳酸饮料、果汁形成差异转化产品劣势淡淡中药味成为"清热降火"功效的有力支撑协调品牌关系区分红罐王老吉（饮料）与绿盒王老吉（药品）破局之道2002年底，加多宝委托成美广告公司进行品牌战略定位，将红色王老吉重新定义为"预防上火的饮料"，跳出"凉茶"与"药品"的局限，进入更广阔的饮料市场，与可口可乐、百事可乐展开竞争。王老吉整合营销与成果整合营销行动广告语创新："怕上火喝王老吉"场景化广告：火锅、烧烤、通宵看球等易上火场景媒体聚焦：重点投入央视及地方强势媒体终端强化：餐饮渠道布置视觉物料，赠送礼品统一视觉：突出红色罐装设计，强化品牌记忆成果品牌再定位后，王老吉迅速从区域品牌成长为全国性饮料巨头，销售额实现爆发式增长，成功开辟"中国凉茶"全新品类。"怕上火，喝王老吉"成为深入人心的品牌口号，成为中国品牌史上具有代表性的成功案例。第一节

品牌定位的内涵与意义品牌定位（brandpositioning）起源于1972年里斯与特劳特的《定位时代》，是指企业为在目标顾客心目中占据独特位置，而对产品、服务和形象进行设计的行为。定位的关键要点是"消费者心目中"和"相对于竞争对手"。品牌定位的相关概念辨析市场定位关注企业自身及竞争者的客观态势，通过差异化战略占有特定资源产品定位在质量、性能、款式、用途等方面实现差异化，是品牌定位的支撑品牌联想消费者大脑记忆网络中与品牌直接或间接联系的信息节点总和品牌形象/个性/认同品牌形象是总体感知；品牌个性是人格化特征集合；品牌认同是消费者与品牌特征相似的程度品牌定位的重要意义进入消费者有限心智哈佛心理学家米勒发现，普通人难以同时处理七个以上单位。特劳特的"二元法则"指出，消费者最终只记住两个品牌——如麦当劳与肯德基、星巴克与瑞幸。科学定位才能在有限心智阶梯中占有一席之地。品牌建设的基础品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节，也是其他环节（规划、设计、推广、评估）的基础。定位失当会产生传递效应，导致整个建设过程偏差。传递核心价值，构建强势品牌品牌定位是传达品牌核心价值的有效方式，通过与目标消费者心智空白点匹配，借助整合传播在消费者心目中打上深深烙印，构建消费者认同的强势品牌。第二节

确立农业品牌定位的4Cs框架低竞争强度低价值机会高竞争强度高价值机会公司分析（能力与资源）品类决策（目标与边界）竞争者分析（定位与差异化）消费者洞察（需求与行为）4Cs框架是农业企业从战略上确立品牌定位的核心逻辑，四个维度相互支撑，共同为品牌定位提供全面的分析基础。消费者洞察：外部因素文化价值维度（霍夫斯塔德）权力距离大→重视品牌社会地位；小→注重平等个人/集体主义个人→品牌展示自我；集体→品牌联系群体不确定性规避高规避→偏好熟悉品牌，忠诚度更高长/短期导向长期→稳定品牌承诺；短期→即刻购买男性/女性主义影响广告诉求偏好消费者洞察：内部特质与参考群体消费者个性（"大五"人格）美国学者阿克研究得出五种品牌个性：真诚、刺激、能干、教养、粗犷。中国品牌个性维度为"仁、智、勇、乐、雅"（黄胜兵、卢泰宏，2003）。消费者情感怀旧：显著正向影响品牌态度与购买意愿依恋：品牌成为延伸的自我，形成品牌忠诚内疚：对享乐型产品消费更易产生内疚感参考群体（意见领袖）行业专家：医生、营养学家等关键意见领袖演艺/体育明星：对青少年群体影响尤为显著企业家：如"老干妈"创始人亲自代言政治人物：日本首相将电子产品作为国礼，大幅提升国际影响力网络意见领袖：博主、KOL，影响20~35岁群体李子柒——东方美食生活大师核心数据102亿全网粉丝85亿累计播放量成功密码从食材种植源头到完成菜肴全过程，传播中国传统技艺2024年复出作品《大漆·万物生》发布5小时微博播放破1亿次以清新脱俗的视听语言构筑"新传统、慢生活"理念证明个人凭借专业与亲和力，能成为引领潮流的意见领袖品牌案例4.1竞争者分析：四大维度1财务资源财务健康度（利润率、现金流）与财务灵活性（快速调整预算、调价能力）2技术与生产能力技术创新力（研发投入、专利储备）与生产效能（产能弹性、成本管控）3品牌与客户资源品牌资产（知名度、美誉度）与客户资产（用户基数、忠诚度）4人力资源与管理能力人才竞争力（核心人才、研发团队）与管理效能（决策响应速度、企业文化）案例：宁德时代通过竞争者分析，识别竞品在技术迭代和全球供应链上的不足，聚焦凝聚态电池研发，巩固"技术领先和全球供给"差异化定位。公司分析：四条差异化路径产品差异化独特设计、专属功能、极致品质，形成产品层面硬壁垒服务差异化个性化定制、高效售后、专属权益，构建服务层面软壁垒形象差异化精准品牌传播、情感价值绑定，塑造独特品牌人格人员差异化专业素养与品牌认同感，形成难以复制的服务壁垒品类决策：创建新品类还是进入原有品类？品类创新的成功案例麦当劳——第一个快餐品牌露露——第一个中国植物蛋白饮料品牌可口可乐——第一个碳酸饮料品牌打造品牌最有效的方法是创造新品类，成为该品类第一品牌。是否构建新品类的两个考量1.企业能否引导消费需求？需洞察潜在需求并持续培育，否则品类难以成长。2.市场品类是否饱和？以复合调味酱为例，2023年品类饱和后，某品牌密集推出12个细分SKU，但因消费者认知分散，多数产品销量疲软。差异点的两个标准吸引力：相关性、独特性、可信度可达性：可行性、沟通性、持续性品类决策：创建新品类还是进入原有品类？品类创建的两个考量指标企业能力能否洞察潜在需求并将其转化为现实需求，持续培育新品类市场饱和度品类过多时消费者难以分辨，新品类难以建立认知记忆点打造品牌最快捷的方法是创造新品类，成为该品类第一品牌。如麦当劳、可口可乐、露露。确定品牌差异点（POD）的标准相关性：差异点须与消费者认知相关联独特性："沁州黄小米"定位"皇家贡米"可信度："蜜雪冰城"的性价比定位远比"喜茶"可信沟通性：湖北当阳"机械化种植"诉求难以被消费者认同持续性：华龙方便面0.6元定位深耕农村市场，三四年后跻身行业前列吸引力标准可达性标准第三节农业品牌定位的战略与策略1强化战略加强品牌在消费者心目中的现有地位。如可口可乐"只有可口可乐，才是真正的可乐"；长坂坡鱼腥草宣传"中国鱼腥草之乡"。2区别于竞争对手的定位从竞争对手强势中寻找弱点。如江中健胃消食片发现"吗丁啉"的"重度用药"弱点，定位为"轻度用药"，年销售额从1亿增至7亿元。3利基战略寻找尚未被占据的心理位置。如香道食品放弃竞争激烈的方便面市场，聚焦粉条蓝海，至2011年跻居全国粉条类企业第三。4会员俱乐部战略无法占据第一时，宣称"八大公司之一"等。如青花郎宣称"中国两大酱香白酒之一"，缩小与茅台的距离。农业品牌定位的具体策略（上）属性和利益定位云南白药牙膏凭借"云南白药活性成分"属性，构建"有效缓解牙龈问题"利益定位；科尔沁牛肉的信息追溯标签提升品质认知用途定位联合利华"家乐"旗下：浓汤宝定位"汤冻状调味品"、快熟汤定位"快速做好汤"、鸡粉定位"鲜、快、全"，多品牌各得其所用户定位将品牌与特定消费群生活方式关联。"茅台"定位富裕人群；"江小白"定位年轻人针对竞争对手定位汉堡王在广告中将皇堡与麦当劳巨无霸对比，突出分量大、性价比高的优势农业品牌定位的具体策略（下）产品品类定位喜之郎率先提出"果冻布丁喜之郎"，在央视投入巨额广告，成为品类代名词，设置竞争品牌难以逾越的心理障碍价格定位安井食品"高品质、中价位"；五常大米高价策略激发消费者探究高价背后的独特价值，满足高端消费品位需求地理位置定位新疆哈密瓜凭借超长日照、显著温差形成卓越甜度；高山茶凭借海拔、土壤、日照优势提升品质，原产地成为核心差异化策略生产加工方式/渠道/政府背书定位"冷香米"以低温山泉水灌溉定位；淘宝茶铺"父种茶，子售茶"直销定位；洛川县委书记代言洛川苹果，播放量突破十万次执行品牌定位的5Ps战略框架5Ps框架是农业企业高质量执行品牌定位的系统路径，五个要素相互配合，缺一不可。5Ps详解：宣传推广与地点决策宣传推广（Promotion）品牌内部化通过内部媒体、活动、固定场所向员工传递品牌定位品牌外部传播利用"大项目营销"借势重大事件，如王老吉借势世界杯、奥运会品牌箴言用3~5条短语提炼品牌核心价值，如麦当劳"食品、乡亲、乐趣"地点决策（Place）品牌定位须落实在地理市场区域与终端决策上。区域扩张路径：衡水老白干先立足河北，再面向全国；褚橙先深耕云南，再进入西南，最终走向全国。终端差异化：可口可乐旗下不同品牌布局不同渠道——"可口可乐"进超市便利店，"ADEZ"进咖啡厅和电商，"尊选28睡醒颜"首发社交电商。5Ps详解：实体展示、定价与坚守定位实体展示（PhysicalEvidence）绝对伏特加标志性瓶身成为文化符号；元气森林清新包装传达"0糖0脂0卡"健康理念；瑞幸咖啡蓝色标识与现代店面强化便捷定位定价（Price）价格是消费者判断质量的外在线索。特仑苏隐去蒙牛标识，广告语"不是所有牛奶都叫特仑苏"，高定价传递高档形象坚守定位（Persistence）铁棍山药因盲目扩张和监管不力，高端定位被稀释，走向大众化。潜江龙虾坚守定位，2023年产业总产值达600亿元，并延伸至"虾稻共生"品牌定位的常见错误不充分定位未挖掘出强有力的独特卖点，消费者无法形成品牌偏好。如众多苹果品牌笼统强调"味道甘甜"。令人困惑的定位诉求太多导致消费者困惑。应从众多卖点中提取1~2个最有优势的持续传播。令人怀疑的定位消费者难以相信品牌宣扬的定位。如保健品宣称"包治百病"，反而引起怀疑。第四节

农业品牌更新品牌更新（brandupdating）是指通过实施一系列新的营销战略，提高品牌市场影响力与业绩，使品牌永葆活力。其内在驱动是品牌定位的微调，外在表现是品牌有形要素的更新。品牌复兴（brandrevival）则专指对已没落、淡出市场的"老字号品牌"的振兴激活，是品牌更新的特例。品牌更新vs品牌复兴典型案例对比六神花露水（品牌更新）2011年推出新系列产品与新包装，大量使用社交媒体，使品牌更鲜活、更具时代感南方黑芝麻（品牌复兴）2010年起由"中老年专属"向年轻化转变，推出杯装、罐装，全渠道覆盖，开启"第二春"实施品牌更新的四大背景1定位不能紧跟时代原有目标市场趋向老化，需重新定位赢得新顾客。如"古越龙山"向年轻化转型；肯德基1991年改名KFC淡化"油炸"负面联想。2原有品牌定位无效市场反应冷淡，需彻底品牌再定位。如"万宝路"从女性香烟转型为男性西部牛仔形象，最终成为全球驰名品牌。3目标市场界定狭窄细分市场萎缩，需吸引更广泛群体。如Oatly将燕麦奶从乳糖不耐受人群扩展为所有消费者的日常饮品。4品牌执行趋于疲惫营销活动原样重复，消费者失去兴趣。需通过更新定位制造新闻价值，重获市场注意力。农业品牌更新策略扩大市场容量定位更宽泛使用场景元气森林从健身场景拓展至办公、聚会、户外等日常场景建立积极使用情境联想星巴克"南瓜香料拿铁"打造秋季文化现象，深化季节情感联结提高使用便利性李锦记蚝油推出量控喷嘴新包装，提升厨房使用效率实施轰动性促销维珍创始人布兰森的冒险行动赋予品牌反叛、活力等符号进入新市场新顾客群体InnocentSmoothies推出"KidsSmoothies"，从年轻健康人群拓展至家庭消费群体新地理市场安溪铁观音完成欧盟、美国有机认证，进入46个国家和地区，年出口量达1.2万吨品牌要素更新策略更新频率规律更新内容1品牌名称"大康农业"更名为"鹏都农牧"；"KentuckyFriedChicken"简化为"KFC"，去除"油炸"负面联想2品牌标识白象换标传递向坚守本心、客户导向、开放包容的战略转型3品牌标语1984年百事可乐推出"新一代的选择"，锁定婴儿潮年轻人，销售额大幅提升，与可口可乐之比从3.4:1扭转为1.15:1品牌退役：挤奶战略与清算战略挤奶战略（MilkStrategy）避免继续投资，