第1章市场营销概述课件

李东贤经济学博士后1990年至今，中国人民大学商学院任教其间：1998年，日本名古屋市立大学1999年至2005年，中国JL集团博士后总裁营销顾问销售公司总经理助理JL集团某控股公司副总经理、总经理

主要成果1、专著《日本现代流通产业》2001年5月，清华大学出版社2、专著《日本伊藤洋堂——流通革命的旗帜》2001年9月，中国人民大学出版社3、译著《运营与供应链管理导论》2007年5月，清华大学出版社4、专著《深度营销——基础理论与案例分析》2008年1月，清华大学出版社5、专著《现代医院营销》2008年2月，清华大学出版社6、主编《采购与供应链案例》2008年10月，机械工业出版社7、译著《克莱普纳广告教程第17版》，2008年11月，清华大学出版社8、主编《龙行天下：银行经典营销案例评析》，2009年5月，清华大学出版社9、译著《第二人生：来自网络新世界的笔记》，2009年9月，清华大学出版社10、译著《所罗门营销学》，2009年10月，中国人民大学出版社11、译著《网络营销实务：工具与方法》，2011年1月，中国人民大学出版社12、专著《现代物流管理》，2011年7月，清华大学出版社营销参考1、市场营销类杂志《销售与管理》《销售与市场》《中国商贸》《成功营销》《市场营销》《中国市场》《新营销》2、营销类网站全球品牌网

中华广告网

世界经理人网站

市场总监

课程要求积极发言，有问题及时提出，不留疑问。积极参与小组案例讨论，从不同的视角剖析案例，理论联系实际。

————我参与，我快乐————我思考，我收获自我检验在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于不了解客户的需求。那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用下面这个测试帮你测定一下吧。1．两个客户向你购买同一种产品，你能否恰当地采取不同的销售方法?A·经常B．有时C．很少2．你认为客户需求的本质是什么?A．客户内心的购买动机B．客户的占有欲望c．客户的期望和现状之间的差距3．你认为提高客户购买欲望的最好方法是什么?A．适当地在价格上做出让步B．给客户以某种实惠c．提高客户需求的层次4．在与客户面谈时，你经常会通过发问来充分了解客户的需求吗?A．经常B．有时C．很少5．你向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回答呢?A．“是”或“不是”B．两者兼有c．具体内客6．你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈?A．经常B．有时C．很少7．你是否善于在与客户面谈的过程中与其达成共识?A．经常B．有时C．很少8．你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的局面吗?A．经常B．有时C．很少9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重点?A．经常B．有时C．很少现在，在做完了上面的测试后，请你根据评分说明，为自己评分。A．3分B.2分C.1分A．1分B．2分C．3分1、4、7、8、9题选择2、3、5、6题选择市场营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第一章市场营销概述市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第一节企业与市场一、市场的概念（一）市场的形成必须具备的基本条件１、存在可供交换的商品。２、存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。３、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。（二）市场的含义１、市场是商品交换的场所。２、市场是某种商品需求的总和。３、市场是买主、卖主力量的集合。４、市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。二、市场的基本模式行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析）据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型:一个销售商少数销售商许多销售商独家垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断性竞争产品无差别产品有差别

行业竞争结构会随着时间推移而变化

吉列公司的行业竞争结构变化

三、行业竞争结构的变化美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”第二节市场营销及其作用一、市场营销的含义菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。

营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。PETERDRUCKER定义营销二、市场营销的功能交换功能物流功能便利功能示向功能基本的营销理念

不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型。

营销者的任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。三、市场营销近视症由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（TheodoreLevitt）在1960年提出李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。第三节市场经营观生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念营销与销售产品与服务的同质化带来各企业间竞争的白热化，为了有效应对竞争，实现各自的经营目标，各企业纷纷强化了对员工的销售与服务培训，甚至不惜代价从其它企业挖来销售业绩优秀的员工。对此，您怎么看？您认为营销与销售的区别在哪里？营销观念和推销观念比较工厂

产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念出发点重点方法目的案例把木梳卖给和尚有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙、丙。负责人对三个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”

如何把木梳卖给和尚？第四节影响国内的主要营销思想

1、4P：经典的魅力和威力

营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。——《基础营销学》第1版杰罗姆·麦卡锡P字叠加游戏

4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（PublicRelations）和政治（Politics）。当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。2、整合营销传播*整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。

《整合营销传播》唐·E·舒尔兹3、关系营销

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。对“行长一天不喝酒，存款立即抖一抖”您怎么看？4、数据库营销：对消费者的精确制导

数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。5、定位（Positioning）

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆６、直效营销理论直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。７、4C：用4C来思考，用4P来行动

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论也成为整合营销传播的核心。７、4C：用4C来思考，用4P来行动

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论也成为整合营销传播的核心。8、新4C：以互联网、电子商务和网络营销为基础

连接（Connection）、沟通（Communication）、商务（Commerce）和合作（Co-Operation）。企业的营销传播活动应以网络为枢纽，借助更方便的、更快捷的电子媒体，将企业与顾客连接在一起，在满足客户需求和信息交流的过程中，将企业的营销诉求与顾客的需求“整合”到一起。9、4I：立足社交媒体，关注顾客

趣味性/娱乐性（Interesting）、价值观/利他性（Interests）、创造性/思想性（Innovation）和互动性/共鸣性（Interative）。以娱乐与互动引导公众对企业产品特点的关注，在不知不觉中传播了企业的营销理念，接受企业的消费主张当代营销传播的四大支柱：趣味、价值、创新、互动。10、4R：企业和消费者的恋爱阐述了全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。11、

4S营销满意（satisfaction）、服务（service）、速度（speed）、诚意（sincerity）

4S营销强调从消费者需求出发,打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进,以服务品质最优化，使消费者满意度最大化,进而达到消费者忠诚的“指名度”,同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

12、网络营销

是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。13、内部营销在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先提出了以顾客为导向的内部营销概念。内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。

14、全员营销全员营销的核心概念，在于企业全体人员都应该具备营销观念，简单的说，就是企业所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作。全员营销，不是全员销售，而是强调营销应该成为贯穿整个企业流程的指导思想。