市场营销学吴健安重点笔记

市场营销学吴健安重点笔记一、市场营销与市场营销学（一）市场营销的核心概念市场营销的核心在于创造价值并实现价值交换，以满足各方需求和欲望。其核心概念包括：*需要、欲望与需求：需要是人类与生俱来的基本要求；欲望是需要的具体表现形式；需求则是有购买力支持的欲望。理解这三者的区别与联系，是开展营销活动的起点。*产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括实体商品、服务、体验、事件、人员、地点、观念等。产品的核心是其提供的核心利益。*价值、成本与满意：顾客价值是顾客感知的利益与其所付出成本之间的权衡；顾客满意则是顾客对产品实际绩效与期望的比较结果。企业需致力于提升顾客价值，以实现顾客满意。*交换与交易：交换是市场营销的核心行为，指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易则是交换的基本单元，当双方达成协议并付诸实施，交换即转化为交易。*关系与网络：企业应致力于与顾客、供应商、分销商等建立长期稳定的互利关系，构建营销网络，这是企业长期成功的关键。（二）市场营销学的研究对象与内容市场营销学以企业的市场营销活动及其规律为研究对象，探讨企业如何识别、分析、选择和利用市场机会，满足目标市场的需求，提高企业的经济效益。其研究内容主要包括：市场营销环境分析、消费者行为研究、市场细分与目标市场选择、市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）、市场营销计划、组织与控制等。二、市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。其演进大致经历了以下几个阶段：（一）生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。这是一种典型的“以产定销”观念，盛行于物资短缺、产品供不应求的时代。（二）产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。但该观念容易导致“营销近视症”，即过分关注产品本身而忽视顾客需求的变化。（三）推销观念认为消费者通常不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念强调“把生产出来的产品卖出去”，而非“生产市场需要的产品”，常用于非渴求品的销售。（四）市场营销观念这是一种以顾客需求为中心的哲学。认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。核心思想是“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”。（五）社会市场营销观念在市场营销观念的基础上，进一步强调企业在满足顾客需求、实现企业目标的同时，还应兼顾社会整体利益。企业在制定营销决策时，需考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡与协调，关注环境保护、社会道德、公共福利等问题。三、市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。它分为宏观环境和微观环境。（一）宏观营销环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括：*人口环境：人口规模、年龄结构、性别结构、家庭结构、地理分布、人口流动等。*经济环境：收入水平（可支配收入、可任意支配收入）、消费结构、储蓄与信贷等。*自然环境：自然资源状况、生态环境、环境污染与保护等。*技术环境：新技术的发展与应用、技术创新速度等，对企业产品、生产方式、营销手段等产生深远影响。*政治法律环境：政治局势、法律法规、政府政策等。*社会文化环境：价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、教育水平等。（二）微观营销环境微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：*企业自身：企业内部各部门（如生产、财务、研发、营销等）的协调与配合。*供应商：向企业提供生产经营所需资源的组织或个人，其供应能力、价格、质量等直接影响企业营销。*营销中介：协助企业促销、销售和分销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构等。*顾客：企业营销活动的最终目标，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。*竞争者：任何与本企业争夺目标顾客的组织或个人，包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。*公众：对企业实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，如金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众等。（三）环境分析方法常用的环境分析方法包括SWOT分析法，即对企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）以及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，以便企业制定正确的营销战略。四、消费者市场与购买行为分析消费者市场是指为满足个人或家庭生活需要而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。（一）消费者购买行为模式消费者购买行为是一个复杂的过程，通常可以用“刺激-反应”模式来描述：营销刺激（产品、价格、渠道、促销）和其他刺激（经济、技术、政治、文化）进入消费者的“黑箱”，经过消费者的内部心理活动（包括需求、动机、知觉、学习、信念与态度），产生购买者反应（产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量）。（二）影响消费者购买行为的因素*文化因素：文化是影响消费者行为最深远的因素，包括文化、亚文化和社会阶层。*社会因素：相关群体（家庭、朋友、同事等）、家庭、角色与地位。*个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。*心理因素：动机（如马斯洛需求层次理论）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习（通过经验引起的个人行为的改变）、信念与态度。（三）消费者购买决策过程消费者购买决策过程通常包括以下五个阶段：1.问题认知：消费者意识到现实状态与理想状态之间存在差距，从而产生需求。2.信息收集：消费者主动或被动地收集与满足需求相关的产品信息。信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。3.方案评估：消费者对收集到的信息进行分析、比较和评价，形成对不同品牌的偏好。4.购买决策：消费者在评估的基础上做出购买哪个品牌、在哪里购买、何时购买、如何购买等决策。购买意图可能会受到他人态度和未预期到的情况因素的影响。5.购后行为：包括购后满意程度和购后行为（如重复购买、口碑传播、抱怨等）。企业应关注消费者购后感受，努力提高顾客满意度。五、组织市场与购买行为分析组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。它包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。（一）组织市场的特点与消费者市场相比，组织市场具有购买者数量较少、购买规模较大、购买者地理位置相对集中、购买者的需求是派生需求、需求弹性较小、购买决策复杂、购买过程参与者多、直接采购和互购现象普遍等特点。（二）生产者市场购买行为*购买类型：直接重购（按常规续购）、修正重购（调整采购方案）、新购（首次购买）。新购最为复杂。*购买决策的参与者：通常包括使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者，共同构成采购中心。*影响生产者购买决策的因素：环境因素（经济、技术、政治法律、社会文化等）、组织因素（企业目标、政策、组织结构、制度等）、人际因素（采购中心成员之间的关系）、个人因素（参与者的年龄、教育、个性、职位等）。*购买决策过程：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。六、市场细分、目标市场选择与市场定位（一）市场细分市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。*市场细分的作用：有利于发现市场机会、制定针对性营销策略、提高企业竞争力、集中资源投入目标市场。*市场细分的标准：消费者市场细分标准包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素；生产者市场细分标准包括用户行业、用户规模、地理位置、购买行为等。*市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、稳定性。（二）目标市场选择目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好、为之服务的具有相似需要的顾客群。*目标市场选择模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。*目标市场营销策略：*无差异性营销策略：企业将整个市场视为一个目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合，试图满足所有顾客的需求。优点是成本低，缺点是难以满足多样化需求，竞争激烈。*差异性营销策略：企业选择多个细分市场作为目标市场，并为每个目标市场设计不同的产品和营销组合。优点是能更好满足不同需求，提高市场占有率，缺点是成本较高。*集中性营销策略：企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和经营。优点是能集中资源，深入了解市场，树立特色，缺点是风险较大。（三）市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。*市场定位的步骤：识别潜在竞争优势、选择竞争优势、传播定位观念。*市场定位的策略：根据产品属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据产品用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位（如避强定位、迎头定位、重新定位）。七、市场营销组合策略市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需求，综合运用各种可控的营销因素，以实现企业营销目标的一系列策略的组合。经典的市场营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4P”理论。（一）产品策略产品是市场营销组合的核心。*产品整体概念：包括核心产品（顾客购买的基本利益和效用）、形式产品（产品的外在表现，如品质、特征、式样、品牌、包装）、期望产品（顾客购买时期望得到的一系列属性和条件）、延伸产品（顾客购买形式产品和期望产品时所获得的附加服务和利益）、潜在产品（现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）。*产品组合策略：产品组合的宽度（企业拥有的产品线数目）、长度（企业所有产品线中产品项目的总数）、深度（产品线中每种产品有多少花色品种规格）和关联度（各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度）。企业可通过扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸（向上延伸、向下延伸、双向延伸）等策略调整产品组合。*品牌策略：品牌有无策略、品牌归属策略（制造商品牌、中间商品牌、混合品牌）、品牌统分策略（统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌）、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。*包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。*产品生命周期策略：*导入期：特点是销量低、成本高、利润少甚至亏损、竞争少。策略重点是快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。*成长期：特点是销量迅速增长、成本下降、利润提高、竞争加剧。策略重点是改进产品品质、拓展新市场、加强品牌宣传、适当调整价格。*成熟期：特点是销量达到顶峰、市场饱和、利润稳定或开始下降、竞争激烈。策略重点是市场改良（寻找新的细分市场或增加现有顾客使用量）、产品改良（品质、特性、式样、服务等）、营销组合改良（价格、渠道、促销等）。*衰退期：特点是销量下降、利润减少甚至亏损。策略重点是维持、集中、收缩或放弃。（二）定价策略价格是市场营销组合中唯一直接产生收入的因素。*定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、应对竞争等。*定价方法：*成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法。*需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法。*竞争导向定价法：随行就市定价法、密封投标定价法。*定价策略：*新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价。*折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。*心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价。*差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。*产品组合定价策略：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。（三）分销渠道策略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。*分销渠道的类型：*按有无中间商分为直接渠道和间接渠道。*按中间商的级数分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。*渠道设计决策：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种渠道方案（经济性、可控性、适应性）。*渠道管理决策：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、渠道改进安排。*批发商与零售商：了解主要的批发商类型（商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处）和零售商类型（商店零售商、无商店零售商、零售组织）的特点与功能。（四）促销策略促销是企业通过人员和非