数字化运营与管理 教学大纲

《数字化运营与管理》课程教学大纲一、课程基本信息项目内容课程名称数字化运营与管理课程性质专业核心课/专业必修课适用专业数字经济、电子商务、工商管理、信息管理与信息系统及相关专业适用层次本科高年级/研究生总学时48学时（理论讲授40学时+课堂讨论与案例分析8学时）学分3学分先修课程管理学原理、运营管理、信息系统导论选用教材马书刚主编，李伟副主编.《数字化运营与管理》.北京：中国人民大学出版社，2024年12月第1版二、课程性质与教学目标（一）课程性质数字化运营与管理是数字经济、电子商务、工商管理等专业的核心课程。课程从数字经济、数字化转型与数字化运营等基本概念入手，系统讲授数字化运营的理论内涵及实施路径，涵盖战略管理、组织管理、流程管理、用户管理、供应链管理、营销管理与人力资源管理的完整知识体系。课程体系结构为“两翼三核，四轮驱动”：以“思想引领”和“技术支撑”为两翼，以“战略管理、组织管理、流程管理”为三核，以“用户管理、供应链管理、营销管理、人力资源管理”为四轮驱动力。（二）教学目标通过本课程的学习，学生应达到以下目标：知识目标：1.掌握运营、运营管理的定义以及数字化运营的内涵，理解数字经济、数字化转型与数字化运营的概念关系。2.理解大数据、人工智能、物联网、区块链的定义、核心技术与应用场景。3.掌握数字化战略分析的方法（PESTEL分析法、五力模型、SWOT分析），掌握通用型和特色型数字化战略。4.理解数字化组织的定义、组织架构的新特征（扁平化、网络化、虚拟化、平台化、生态化）以及组织文化的内涵。5.掌握流程与流程管理的内涵，理解端到端流程理念，掌握流程规划、优化、实施与评估的方法。6.理解用户忠诚、用户画像、用户洞察的内涵，掌握用户管理绩效评价的指标体系。7.掌握数字化采购、仓储、渠道管理的内涵，理解新零售的概念与特征。8.理解数字化营销管理的内涵，掌握数字化市场分析与营销策略，理解数字化品牌塑造的方法。9.掌握数字化运营中人力资源规划、人力资源三支柱及人力资源管理支撑平台的内涵。10.了解华为、三一重工、酷特智能、海尔等企业数字化运营的典型案例。能力目标：11.能够运用PESTEL分析法、五力模型、SWOT分析等工具对企业数字化战略环境进行分析。12.能够运用大数据、人工智能等技术思维分析企业数字化运营中的实际问题。13.能够分析和设计适应数字化运营的组织架构与流程。14.能够运用用户画像、用户洞察等方法进行用户管理分析与决策。15.能够综合分析企业数字化运营的典型案例，形成系统性的数字化运营管理能力。素质目标：16.树立数字经济时代的运营管理思维，理解数字化转型对企业可持续发展的重要意义。17.培养数据驱动决策的意识与能力。18.增强对中国企业数字化转型实践的认知，坚定“讲好中国故事”的学术自信。三、教学内容与学时分配章次教学内容理论学时讨论/案例学时小计第1章数字化运营基础314第2章数字化运营支持技术516第3章数字化运营战略管理516第4章数字化运营组织管理415第5章数字化运营流程管理415第6章数字化运营用户管理415第7章数字化运营供应链管理415第8章数字化运营营销管理314第9章数字化运营人力资源管理314第10章数字化运营与管理案例解析538合计40848四、各章教学内容与基本要求第1章数字化运营基础（4学时）教学内容：1.数字化运营概述·运营与运营管理的定义·运营管理对组织的重要意义·数字经济、数字化转型与数字化运营的内涵及关系·产业互联网与数字化运营·数字化运营体系的构成要素（人力资源、资金投入、基础设施、数据、信息通信技术）2.数字化运营的产生与发展·数字化运营的产生原因（客户期望的变化、竞争范围的扩大、数据获取的便利）·数字化运营的发展阶段（萌芽期：工业经济阶段、发展期：信息经济阶段、增速期：网络经济阶段、成熟期：数字经济阶段）3.数字化运营对组织的重要意义·提升用户体验·优化运营流程·创新商业形态4.数字化运营与管理课程体系·“两翼三核，四轮驱动”的课程体系结构基本要求：掌握数字化运营的内涵及数字化运营体系的构成要素；理解数字化运营的产生原因与发展阶段；理解数字化运营对组织的重要意义。重点：数字化运营的内涵；数字化运营体系的构成要素；数字化运营与数字经济、数字化转型的关系。难点：产业互联网视角下的数字化运营；数字化运营体系各要素之间的协同关系。第2章数字化运营支持技术（6学时）教学内容：1.大数据·大数据的内涵（基本概念、5V典型特征、数据类型）·大数据技术（数据采集、数据存储、数据预处理、数据挖掘）·大数据的应用2.人工智能·人工智能的定义与学派（符号主义、连接主义、行为主义）·人工智能技术（知识图谱、机器学习、专家推理）·人工智能的应用（计算机视觉、自然语言处理、自动驾驶、智能机器人、VR/AR）3.物联网·物联网的定义与体系结构（感知层、网络层、应用层）·物联网技术（感知技术、网络技术、应用技术）·物联网技术的应用（智能家居、智能交通、智慧城市、智慧产业、智慧环保）4.区块链·区块链的定义与特点（去中心化、去信任化、匿名性、稳定性、集体维护）·区块链的核心技术（哈希运算、数字签名、共识算法、智能协议、P2P网络）·区块链技术的应用（金融、政务、能源领域）基本要求：理解大数据、人工智能、物联网、区块链的定义与核心技术；了解各项技术的典型应用场景；理解技术对运营管理的支撑作用。重点：大数据的5V特征与数据类型；人工智能三大学派；物联网的三层体系结构；区块链的核心技术。难点：机器学习与深度学习的原理；区块链的共识算法与去中心化机制。第3章数字化运营战略管理（6学时）教学内容：1.数字化战略概述·战略的5P模型与数字化战略的定义·数字化战略的时间维度分类（长期、中期、短期）·数字化战略管理的定义（目标设定、技术手段、实现过程）·数字化战略管理的四项任务2.数字化战略分析·宏观环境分析（PESTEL分析法）·行业竞争态势分析（五力模型）·企业内部环境分析（SWOT分析）·战略分析结论（愿景与使命、定位与目标、备选方案）3.数字化战略选择·通用型数字化战略（总成本领先、差异化、集中成本领先、集中差异化、最优成本）·特色型数字化战略（多元化战略、一体化战略）·数字价值链4.数字化战略实施与评估·战略实施的五个关键要素（战略动员、目标与行动、资源配置、成员沟通、文化支持）·战略评估（全面的评估指标：数字化程度指标、财务指标、发展潜力指标；科学的评估过程）基本要求：掌握数字化战略分析的方法；掌握通用型和特色型数字化战略；理解战略实施的关键要素；了解战略评估的指标与过程。重点：PESTEL分析法与五力模型；通用型数字化战略矩阵；数字化战略实施的关键要素。难点：数字化战略定位与目标矩阵的理解与应用；数字价值链的构建。第4章数字化运营组织管理（5学时）教学内容：1.组织及其架构·组织与数字化组织的定义·组织设计的六要素·传统科层制架构（直线制、职能式、直线职能式、事业部制、矩阵式）·数字化组织架构的新特征（扁平化、网络化、虚拟化、平台化、生态化）2.数字化组织的创建·组织创建的基本要素·创新组织管理理念·创建学习型组织3.数字化组织的组织文化·组织文化的内涵·数字化组织文化的特征·知识管理与SECI模型4.数字化组织变革·组织变革的驱动力（宏观环境、组织战略、组织规模、发展阶段）·组织变革的三个阶段（初步尝试、推广深化、全面整合）基本要求：理解数字化组织的定义及组织架构的新特征；掌握传统组织架构的类型；理解组织变革的驱动力与过程。重点：数字化组织架构的五种新特征；组织设计的六要素；组织变革的三阶段。难点：虚拟化与平台化组织架构的区别与联系；知识管理的SECI模型在组织中的应用。第5章数字化运营流程管理（5学时）教学内容：1.流程与流程管理·流程的内涵·流程管理的内涵（经典内涵与数字化转型背景下的新内涵）·流程与组织管理、战略管理的关系·端到端流程新理念2.流程规划·流程概览·流程划分·流程识别·流程选择3.流程优化·流程优化的原则·流程优化的工具·流程优化的环节与配套制度4.流程实施·流程实施的内容·流程实施的策略5.流程评估·流程评估的指标·流程评估的任务基本要求：掌握流程与流程管理的内涵；理解端到端流程理念；掌握流程规划、优化、实施与评估的方法。重点：流程管理的内涵；端到端流程理念；流程优化的原则与工具。难点：数字化转型背景下流程管理内涵的丰富与发展；流程与组织管理、战略管理的关系。第6章数字化运营用户管理（5学时）教学内容：1.用户忠诚·用户决策过程（需求识别、信息检索、评估议价、支付配送、售后评价）·用户满意（信息质量、平台质量、服务质量）·用户体验（六种基础体验、五个层面）2.用户画像·用户画像的概念与意义·用户画像的类型·用户画像的属性标签与表结构·用户画像的应用3.用户洞察·用户信任·用户预测·用户聚类4.用户管理绩效评价·用户管理绩效评价指标体系基本要求：理解用户决策过程与用户满意度模型；掌握用户画像的概念、意义与应用；理解用户洞察的方法；了解用户管理绩效评价指标。重点：用户决策过程五阶段；用户满意度模型；用户画像的属性标签与表结构。难点：用户体验五层次模型；用户预测与聚类的技术方法。第7章数字化运营供应链管理（5学时）教学内容：1.数字化采购管理·采购与数字化采购的内涵·数字化采购的特点·数字化采购成熟度评价指标2.数字化仓储管理·数字化仓储的内涵·数字化仓储系统的构成3.数字化渠道管理·数字化渠道的内涵·全渠道模式4.新零售·新零售的概念与特征·新零售的运营模式基本要求：掌握数字化采购的内涵与特点；理解数字化仓储系统的构成；理解全渠道模式；掌握新零售的概念与特征。重点：数字化采购的内涵与成熟度评价模型；全渠道模式；新零售的概念与特征。难点：数字化采购成熟度评价指标体系的设计；供应链数字化转型的系统性理解。第8章数字化运营营销管理（4学时）教学内容：1.数字化营销管理概述·数字化营销的内涵·数字化营销与传统营销的区别2.数字化市场分析·数字化市场细分·数字化目标市场选择·数字化市场定位3.数字化营销策略·数字化产品策略·数字化价格策略·数字化渠道策略·数字化促销策略4.数字化品牌塑造·数字化品牌的内涵·数字化品牌塑造的方法与策略基本要求：理解数字化营销管理的内涵；掌握数字化市场分析的方法；理解数字化营销策略；了解数字化品牌塑造的方法。重点：数字化市场分析方法（市场细分、目标市场选择、市场定位）；数字化营销策略组合。难点：数字化环境下的品牌塑造策略；数字技术与营销理论的深度融合。第9章数字化运营人力资源管理（4学时）教学内容：1.人力资源管理概述·人力资源管理的内涵·数字化运营中人力资源管理的新特征2.人力资源规划·人力资源规划的内涵·数字化运营中的人力资源规划方法3.人力资源三支柱·人力资源三支柱模型（专家中心COE、人力资源业务伙伴HRBP、共享服务中心SSC）·三支柱模型的运作机制4.人力资源管理支撑平台·人力资源管理信息系统的内涵·数字化人力资源管理平台基本要求：理解数字化运营中人力资源管理的新特征；掌握人力资源三支柱模型；了解人力资源管理支撑平台。重点：人力资源三支柱模型（COE、HRBP、SSC）；数字化运营中人力资源规划的新方法。难点：三支柱模型的协同运作机制；人力资源管理支撑平台的技术架构。第10章数字化运营与管理案例解析（8学时）教学内容：1.企业开展数字化运营概述·企业数字化运营的整体框架与路径2.华为的数字化运营·华为数字化运营的战略布局·华为数字化运营的实施路径与经验3.三一重工的数字化运营·三一重工数字化转型的背景·三一重工数字化运营的关键举措与成效4.酷特智能的数字化转型·酷特智能的数字化转型路径·酷特智能的C2M模式5.海尔工业互联网平台的应用案例·海尔工业互联网平台的构建·海尔人单合一管理模式·海尔组织变革与数字化转型基本要求：了解中国企业数字化运营的典型实践；能够运用前9章所学理论分析案例企业的具体做法；形成系统性的数字化运营管理思维。重点：各案例企业的数字化运营路径与关键举措；理论与实践的结合分析。难点：从案例中提炼可推广的数字化运营方法论；跨案例的比较分析。五、教学方法与手段（一）教学方法1.讲授法：系统讲授各章理论知识，注重概念的准确界定与理论体系的完整性。2.案例分析法：以教材每章篇首引导案例和篇尾案例分析为基本素材，引导学生运用所学理论分析实际问题。3.课堂讨论法：围绕各章复习题与关键理论问题组织课堂讨论，培养学生的批判性思维。4.比较分析法：对传统运营管理与数字化运营管理进行比较分析，加深对数字化转型的理解。（二）教学手段1.多媒体教学：运用PPT课件展示核心概念、理论模型与案例资料。2.视频教学：播放企业数字化转型相关的纪录片、新闻报道等辅助教学。3.课堂互动：利用线上教学工具进行课堂提问、投票与讨论。六、考核方式与成绩评定考核环节比例说明平时成绩30%课堂出勤、课堂讨论参与度、课后作业案例分析20%小组案例分析报告与课堂展示（可选教材案例或课外案例）期末考试50%闭卷/开卷考试，涵盖全部章节内容，侧重理论理解与综合分析能力七、推荐参考书目1.马书刚，李伟.数字化运营与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2024.2.马风才.运营管理（第6版）[M].北京：机械工业出版社，2021.3.罗宾斯，库尔特.管理学[M].北京：中国人民大学出版社，2022.4.杨路明，陈曦.互联