消费基础分析 9

“十四五”职业教育国家规划教材消费者行为分析XIAOFEIZHEXINGWEIFENXI（第五版）产品组合与消费者行为单元五1.能描述产品开发和设计中的心理因素2.能解释产品品牌、包装的重要价值以及对消费者行为的影响3.能阐述产品生命周期的不同阶段，以及在不同阶段怎样影响消费者的购买行为4.能应用产品组合对消费者购买决策的影响对特定的产品拟定产品策略教学目标模块一基础知识一、产品开发与消费者行为1.产品的整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含五个层次：核心产品有形产品附加产品期望产品潜在产品一、产品开发与消费者行为1.产品开发的一般原则(1)从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。(2)保持新产品开发的连续性。开发新产品既要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场。(3)提高产品开发通用化、标准化和系列化水平，这既能减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，也便于使用、维护和保养，从而降低开发制造和使用过程的费用。(4)符合国家颁布的政策、法令和法规。一、产品开发与消费者行为2.产品开发的步骤(1)制订新产品战略计划(2)新产品构思(3)新产品筛选(4)制定规划或建立项目(5)开发(6)投放市场一、产品开发与消费者行为1.顾客购买新产品的类型及心理分析(1)新产品采用者心理活动过程的五个阶段:①知晓:消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。②兴趣:消费者受到激发，以寻找该创新产品的信息。③评价:消费者考虑试用该创新产品是否明智。④试用:消费者小规模地试用该创新产品，以改进他或她对其价值的评价。⑤采用:消费者决定全面、经常地使用该创新产品。一、产品开发与消费者行为1.顾客购买新产品的类型及心理分析(2)新产品购买者的类型①最早购买者②早期购买者③较早购买者④晚期购买者⑤守旧者一、产品开发与消费者行为2.产品开发与设计的心理策略(1)满足消费者提高物质生活水平的需要(2)满足消费者提高精神生活水平的需要(3)满足消费者保持健康生活的需要(4)满足消费者寻求便利的需要(5)满足消费者追求多用途的需要(6)满足消费者安全的需要(7)按消费者改进产品的建议进行开发设计(8)满足少数人、高敏感人群的需要一、产品开发与消费者行为1.对消费者行为的洞察能力2.深度访谈的挖掘能力3.需求提取和整理的能力4.市场调研定量方法的理解与执行能力5.市场调研的统计与分析能力6.掌握市场细分知识的能力7.掌握产品概念卡的制作与测试能力8.进行新产品定义的能力二、产品品牌与消费者行为1.品牌的概念品牌是一个复合概念，是产品或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案;品牌是消费者对产品或服务甚至公司的总体概念，这种概念是通过消费者使用该产品或服务而获得的，它是一种心理上的感受;品牌又是一个营销学上的概念品牌主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也称“品名”，如奔驰;品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。二、产品品牌与消费者行为2.品牌的功能(1)识别产品(2)保证质量(3)维护权益二、产品品牌与消费者行为3.品牌的特性(1)品牌具有无形资产的特性(2)品牌潜在价值的不确定性(3)品牌成为国家形象的代表(4)品牌的综合效应二、产品品牌与消费者行为1.品牌命名的心理需求

(1)有利于消费者记忆

(2)有利于与其他品牌名称区别

(3)有利于展现产品特性

(4)有利于积极的心理效应

(5)符合基本文化与亚文化的特点二、产品品牌与消费者行为2.品牌命名的心理策略(1)根据产品的主要效用命名(2)根据产品的主要成分命名(3)根据产品的产地命名(4)根据人名或制作方法命名(5)根据产品的外形命名(6)根据外文译音或外来词命名(7)根据美好的寓意命名二、产品品牌与消费者行为3.品牌命名的误区(1)雷同化(2)滥用外来语(3)猎奇求偏二、产品品牌与消费者行为1.简洁优美2.富于特色3.体现产品的特点、风格4.符合目标市场的文化环境5.合法原则二、产品品牌与消费者行为(1)品牌认知心理(2)品牌情感体验(3)品牌的价值感受1.品牌的心理功能二、产品品牌与消费者行为2.品牌心理功能的表现(1)形成品牌忠诚(2)树立品牌形象二、产品品牌与消费者行为3.实施品牌策略要考虑的问题(1)学会分析忠诚消费者的特征(2)学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征(3)学会分析消费者的购买决策过程(4)有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法(5)相应的营销策略要能不断地强化品牌的差异优势(6)要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展三、产品包装与消费者行为1.包装的分类包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者对产品的购买欲望。包装一般可分为三个层次:(1)主要包装:离产品最近的容器或包装物(2)次要包装:在使用产品时脱离产品的包装。(3)运输包装:以储存、运输或辨别为目的的外层包装三、产品包装与消费者行为2.包装的功能(1)识别功能:设计良好的包装有助于消费者迅速辨认出哪家公司或哪一个品牌。(2)便利功能:包装可以保护产品，有利于产品储存，也便于消费者使用。(3)吸引消费者的功能:包装就像是“5秒钟产品广告”一样，能在商场、超市里吸引消费者，促成购买。(4)创造价值功能:包装的创新会增加产品的价值，不仅给消费者带来好处，也为制造商带来利润。三、产品包装与消费者行为1.针对消费水平不同的消费者心理设计产品包装的策略(1)等级包装策略(2)复用包装策略(3)特殊包装策略(4)礼品包装策略(5)简易包装策略(6)赠品包装策略三、产品包装与消费者行为2.针对消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略(1)惯用包装策略(2)分量包装策略(3)配套包装策略(4)类似包装策略(5)纪念品包装策略三、产品包装与消费者行为3.针对性别、年龄不同的消费者心理设计产品包装的策略(1)男式包装策略(2)女式包装策略(3)老年包装策略(4)青年包装策略(5)儿童包装策略四、产品服务与消费者行为1.服务的概念服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。2.服务的类型(1)伴随服务的有形产品。(2)有形产品与服务的混合。(3)主要服务伴随小物品。(4)纯粹服务。四、产品服务与消费者行为3.服务的特征(1)无形性(2)不可分离性(3)可变性(4)易消失性四、产品服务与消费者行为1.信息提供2.购买咨询3.售后服务4.反馈机制五、产品生命周期与消费者行为产品生命周期的含义可以从以下四个方面理解:(1)产品是一个有限的生命。(2)产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。(3)在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。(2)在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销战略。五、产品生命周期与消费者行为产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在整个产品生命周期中，销售额和利润额的变化呈现出以下特点:

(1)在引入期，销售量很低，销售额呈缓慢增长趋势，销售增长率一般在l0%以内，也称为投入期。(2)在成长期，销售额开始迅速上升，成本大幅下降，销售量、销售增长率都有较大幅度的提高。(3)在成熟期，销售额继续提高，但销售增长率开始由上升转为下降，即销售增加的相对速度在放慢，当增长率为零时，则表明到达饱和点。(4)在衰退期，销售额持续下降，但下降速度由快减慢。当利润逐渐趋于负值时，产品生命周期进入衰退期。五、产品生命周期与消费者行为(1)快速撇脂策略(2)缓慢撇脂策略(3)快速渗透策略(4)缓慢渗透策略1.引入期营销策略五、产品生命周期与消费者行为2.成长期营销策略(1)提高产品质量，增加新产(2)进入新的细分市场。(3)扩展分销网络。(4)转变广告宣传目标，从产曾强消费者的品牌忠诚度。(5)采用价格策略，降低价格，以吸引要求低价的消费者前来购买。五、产品生命周期与消费者行为3.成熟期营销策略(1)扩张市场(2)改进产品(3)改进营销策略五、产品生命周期与消费者行为4.衰退期营销策略(1)坚持策略指企业继续经营该产品，而由于其他企业退出该行业，对留下来的企业来说也是一种机会，这些企业可以通过吸引顾客来增加销售量和利润。(2)放弃策略指企业决定放弃该产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品代替衰退的产品。此时，企业还需进一步决策，是转售给其他企业还是结束这个品牌。此外，企业还需保留一定量的零部件和维修服务，从而树立企业的良好形象。模块二应用分析应用案例金佰利产品设计与创新模块三技能训练模块四单元测试模块四单元测试1.新产品购买者一般具有哪些心理?2.品牌命名的作用和心理策略都有哪些?3.产品包装的功能是什么?4.包装设计的心理策略有哪些?5.产品服务为何重要?6.产品在不同的生命周期应分别采取怎样的心理策略?【思考题】模块四单元测试1.整体产品包括五个层次，分别是()、()、()、()、()。2.新产品采用者一般会经历以下五个阶段:()、()、()、()、()。3.品牌的功能有()、()、(