存量竞争下的新增量-豪华品牌抖音生服经营白皮书-懂车帝-202608

懂车帝巨懂车懂车行业观察存量竞争下的新增量豪华品牌抖音生服经营白皮书的——成本优、贡献大、转化高O4打法：入局-货盘-投放，三步做好生服交易4.1先入局——抢占新增流量，把握赛道先机4.3再投放——精准放大效能，提升转化效率5.3品星再协同——双端种草联动交易，构建全链路增长闭环此报告基于已入局抖音生活服务的豪华品牌进行洞察，解读豪华品牌为何选择生服、如何做好生服交易，以及新车上市进阶玩法三大核心命题，结合宝马、一汽奥迪、上汽奥迪、凯迪拉克等头部品牌实战案例，为豪华品牌在抖音生活服务的经营提供可落地的方法论与参考范背景：2026上半年销量承压，品牌存量竞争加剧3137鞔諞媩䲗〓脩㬲䃐㶞閽煖鞯瘓20.1%䲗㐍髂曮贛憡蒓┝㠰謚├颕麇├閾㤊櫧篅㦔婰〢㥌僿葞䲗啳㶞諈辮擇蠅┝2026年乘用车销量下滑，各赛道承压跌幅超大盘Y26.H1乘用车销量同比Y26.H1乘用车销量同比-20.1%36媩2.7榏37媩2.7榏Y26.H1各赛道销量同比Y26.H1各赛道销量同比36媩2.7榏37媩2.7榏-14.8%-23.8%-24.3%-22%杝霘疊櫧篅㠰謚櫧篅颕麇櫧篅閾㤊櫧篅+曨捸樑疊䲪〓閧頓䲓3137/12.17䲔趋势：销量承压下，豪华品牌纷纷入局生服交易对应汽车营销4.0时代，抖音生活服务汽车交易线上化正从试水逐抖音生活服务的生态规模不断扩大抖音生活服务的生态规模不断扩大商家直播间数量抖音生活服务抖音生活服务抖音生活服务达人数量增长抖音生活服务业务覆盖城市抖音生活服务业务覆盖城市抖音生活服务合作门店抖音生活服务合作门店交易线上化的背后，是购车用户精力收缩，更倾向线上选买模式。购车用户精力收缩聚焦，更倾向线上选买模式到店前完成车型筛选&比价2025年2025年50%+用户倾向线上选买模式消费者通过直播快速了解产品消费者通过直播快速了解产品豪华品牌直播获客依赖度高主机厂+经销商直播获客(支付订单+线索)占比主机厂+经销商直播获客(支付订单+线索)占比新能源主机厂直播获客占比过半主机厂及经销商直播获客(支付订单+线索)占比主机厂经销商合资品牌主机厂经销商53%47%69%41%14%线上获客渠道用户单次访问停留时长■直播观看■其他行为均值25年1月25年12月*数据来源：《2025麦肯锡中国汽车消费者调研》*数据来源：巨懂车汽车行业数据(2025)*数据来源：巨懂车汽车行业数据(2025)豪华品牌开始注重线上交易模式，6大品牌已经入驻生服并开启常态经营。越来越多豪华品牌，在抖音生活服务开启“线上交易”快速增长6大豪华品牌QQ0一汽奥迪QQ0上汽奥迪*数据来源：抖音生活服务数据截至2026年6月3价值：生服三大优势一—成本优、贡献大、转化高线上支付意向闭环购车模式下，用户意向更强、转化链路更短，订单转化成本大幅下降，整体转化效率显著更优。汽车闭环模式下，转化成本和效率均更优用户购车决策的线上化以及平台能力的逐步成熟，交易线上化初获成效传统线索模式被动留资被动留资主动支付(真金白银)意向强度极强，已自我筛选跟进起点已建立初步信任和契约链路长度核心指标支付成本(CPO)&核销率线上支付意向模式*数据来源：巨懂车客户经营数据(2026.01-06),CPS=投流费用/核销订单量，新增=90天内平台首触3.23.2对汽车销量的贡献懄䏇脠榖㣧紭菗牊㬲欳䃐㝨讞㶞㯝炴搩諳䲗3137媩鞔諞媩鉳鞔欳䃐㝨讞縀煖倵䅏48/7&䲗倵䅏颲芻煖牊㬲䋇瞼䃐㶞僿葞菗9&┝抖音生服汽车核销订单量逐步提升，占比乘用车销量8%37.6%+40%→8.0%3137I2wt3136I33136I33137I29.6%9.3%8.0%7.5%6.8%6.9%6.8%6.6%4.9%4.2%3.8%3.8%3.8%2.6%2.4%319/5鞅29:/7鞅2:2/4鞅336/9鞅335/3鞅333/6鞅337/2鞅265/5鞅214/5鞅3136.173136.183136.193136.1:3136.213136.223136.233137.123137.133137.143137.153137.163137.17+曨捸樑疊䲪〓閧頓├姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136/17.3137/17䲔3.33.3对豪华品牌的交易转化贡献懄䏇脠榖牊㬲鉳鞔銋鰰㮨勝楪僿㖇溦䈇焭䲗醜僋濱鞔諳㯧㰠┝抖音生服汽车大盘仍处于增长通道，已进入更高的规模区间37媩I2欳䃐㝨讞㶞縀煖2:/5鞅:/6鞅5428/:鞅26/:鞅21/:鞅4743:/:鞅4341323333333737596137媩I2欳䃐㝨讞㶞縀煖2:/5鞅:/6鞅5428/:鞅26/:鞅21/:鞅4743:/:鞅4341323333333737596137媩I2暐錘㝨讞㶞縀煖37媩I2暐錘㝨讞㶞縀煖3:/2鞅35/:鞅3136.173136.183136.193136.1:3136.213136.223136.233137.123137.133137.143137.153137.163137.17+曨捸樑疊䲪姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136/17.3137/17䲔㠰謚㤢㰠懙芻鉳鞔倵䅏鉋訊䲗㦙㯧倵㶞鮜嘋瓓㰠䲗測栘㬸僉閽炴㤷䚰┝豪华赛道抢占线上增长红利，跑通增量获客渠道37媩I2暐錘㝨讞㶞閽煖37媩I2暐錘㝨讞㶞閽煖37媩I2欳䃐㝨讞㶞閽煖37媩I2欳䃐㝨讞㶞閽煖+64%6622:5726:4568754374529614568754374413523675938575326512:699385753265135133268:235133235842271629:9:2369527689:13828974235842271629:9:2369527689:138:341:34129:5:7488978565256523136.173136.183136.193136.1:3136.213136.223136.233137.123137.133137.143137.153137.163137.17+曨捸樑疊䲪姭恘㬲牊㬲㐍髂曨捸䲓3136/17.3137/17䲔打法：入局-货盘-投放，三步做好生服交易先入局组货盘再投放入场生服渠道是前提持续好货供给是关键广告×上翻组合是支点4.4.1先入局——抢占新增流量，把握赛道先机六成豪华品牌已入局生服交易流量，在直播时长、订单核销率、新增订单核销率等核心指标上全面优于汽车行业大盘。先看豪华赛道入局情况先看豪华赛道入局情况订单核销率操支付订单占比汽车行业/品牌豪华赛道/品牌汽车行业/品牌豪华赛道/品牌核销订单量上汽奥迪QQ0一汽奥迪上汽奥迪H1直播场次新增支付订单占比新增支付订单占比【GOODCASE】双账号种收协同+深浅投流组合，达成新增订单占比77%宝马生服账号「BMW官方直播间」,以宝马X3独家货盘+双层投流组合，承接交易新增流量，配合内容账号「宝马驾趣直播间」进行车型深度种草，实现种收一体促转模式。宝马入局：“种收”双账号开播+深浅投流，新增占比70%+STEP.2配合内容号直播闭环分层全域引流，联动经销商销售，承接交易流量分层全域引流，联动经销商销售，承接交易流量双账号“种收”开播&投流，种草双账号“种收”开播&投流，种草→成交闭环主要投流模式本地推浅层(直播加热)本地推深层(全域推)账号投入度同时看过驾趣&官方直播间的用户转化率为47%只看官方直播间用户转化率为25%整体投流费用整体投流费用新增支付订单占比新增核销CPS4.4.2组货盘—一打造爆品货盘，撬动用户转化好货盘标准：真优惠×高销量×高转化打造爆品货盘是撬动用户转化的关键，以“独家货盘+膨胀金+金融权益”为王炸爆品组合，其中独家货盘的最佳组合为1000~3000元配1～6倍膨胀系数，叠加金融、大礼包等权益品。有了账号矩阵，还需要有专属货盘抖音专属货盘抖音专属货盘【常态化货盘】是动销的基本盘，【独家货盘×膨胀金×千元价格带】综合价值突出独家货盘+膨胀金+金融权益新车膨胀金独家货盘潜力大，叠加投流做爆品膨胀金独家货盘+膨胀金+金融权益新车膨胀金独家货盘潜力大，叠加投流做爆品膨胀金·最佳组合：1000~3000元X膨胀系数1~6倍·第二梯队：<500元X膨胀系数6~11倍·价格区间：<500低价品做跑量，主销集中在1000~3000元·膨胀金最佳组合：1000~2000元X膨胀系数3~6倍·权益类型：大礼包，金融(独家货盘)组合货盘核销率33%活用世园：活动详情4.2.2膨胀金是大盘最畅销且GMV贡献最大的货盘类型膨胀金各项指标领先，是大盘最畅销且GMV贡献最大的货盘类型キ㶞䲪鋤㖇溦鞔蒮䲗暐錘㝨讞㶞'欳䃐㝨讞〢麇㕄諱㤝頖隢㶠縹槥葈櫧㣭葞踭⿱暐錘㝨讞㶞芻煖欳䃐㝨讞㶞芻煖㝨讞㶞欳䃐綷暐錘hnw芻煖欳䃐hnw芻煖キ㣮䲪鋤㬸僉鞔蒮䲗㣭葞踭⿱暐錘㝨讞㶞芻煖欳䃐㝨讞㶞芻煖㝨讞㶞欳䃐綷暐錘hnw芻煖欳䃐hnw芻煖58.6%76.2%64.4%57.8%71.6%30.9%16.8%38/1&31.5%19.7%頖隢㶠,槥葈櫧33.0%31/3&4.2.3核心价格带为1000~2000元和2000~3000元核心价格带为1000~2000元和2000~3000元キ導欸婈詳娖䲪䊗髯╳21113111潤縹31114111潤䲗芻慀榐暐錘㝨讞菗92/9&縹欳䃐菗:3/8&キ欳䃐綷䲪31114111潤讞導鈀櫧欳䃐綷楿䚰䲓89/4&䲔䲫4111.21111潤諑䇅㣭葞欳䃐綷壽灈キHNW㣧紭䲪21113111潤縹31114111潤㣧紭僿暐錘hnw芻煖欳䃐hnw芻煖611.2111潤42/5&2111.3111潤61.2%60.1%48.5%46.1%39.6%3111.4111潤20.6%32.6%78.3%31.2%43.1%4111.6111潤67/6&1/:&6111.21111潤65/8&2/:&?21111潤2/:&49/9&28/:&同品牌千元独家对比百元非独家货盘一汽奥迪借势节点推出全新独家货盘，本地推全力放量，达成订单量与本地推消耗的双向放量突破一汽奥迪高额独家货盘，高膨胀&好价格撬动更优核销与成本订单支付量订单支付量常态直播×节点大场2000元高额独家货盘相比前序百元货盘更能促进用户消费订单核销率·大盘[1000-2000元]、[2000-3000元】本地提全力放量订单占比&核销率达80%+本地提全力放量合作周期：2026年4-5月同品牌同价位独家对比非独家货盘上汽奥迪以“独家货盘+权益升级”为核心抓手，对比同价位非独家货盘，实现订单量与核销率的双重提升上汽奥迪独家货盘换新权益，更高诚意与价值促成交与核销「独家货盘」相比前序货盘增益权益品价值万元保险/无忧租赁(二独家：1000元意向金享4000元选装基金/充电桩(二选一)非独家：1000元意向金1050元车重同临院品叠加政策&权益品电子外后视镜升级+500元交车礼独家：1000元意向金订单支付量订单核销率相比前货盘+64pp新增订单核销率合作周期：2026年Q24.34.3再投放——精准放大效能，提升转化效率货盘×投流组合拳，引爆订单规模增长交易模式下形成独享新增流量、上翻激励流量、自然流量、商业广告流量的正向循环，且商业流量与自然流量高度相关，投广增长20%可带动订单增长60%以上。交易模式交易用户线上线下用户抢优惠意向金/小订下单支付到店核销然流量越高②货盘越好，下单越多有了好货盘，还要配合投广实现订单爆发有了好货盘，还要配合投广实现订单爆发商业流量撬动自然流量商业流量撬动自然流量本地推投广带来更多订单爆发本地推投广带来更多订单爆发投广带来订单的增长爆发投广带来订单的增长爆发从大盘趋势看投广增长跟订单量增长正相关本地推消耗本地推消耗0投广有投广投广增长直播间直播间商业流量增长带动自然流量增长商业流量订单量相关性系数≈0.9自然流量订单量好货盘基础上投流vs未投流一汽奥迪仅覆盖3款车型的条件下，通过本地推投流，对比全系未投流，达成从新增订单到CPS成本的全维效率提升一汽奥迪本地推投流，达成从新增订单到一汽奥迪本地推投流，达成从新增订单到CPS成本全维度效率提升新增自然流量新增自然流量独家货盘|覆盖所有主销车型「无本地推投放」独家货盘|仅覆盖三款车型独家货盘|覆盖所有主销车型「无本地推投放」「有本地推投放」自然流曝光次数提升自然流曝光次数提升流量策略激励直播推荐支付订单数量提升流量策略激励直播推荐支付订单数量提升自然流看播次数提升新增订单CPS下降*含货补成本无投放有投放有投放无投放无投放有投放有投放无投放无投放合作周期：2026年1-3月大场模式下投流效果凯迪拉克XT5「品牌发布会明星亮相+明星本地推团购」双场联动，通过本地推精准转化，达成近千单支付订单凯迪拉克明星大场本地推深·浅投流协同，实现传播+交易双赢无缝承接发布会流量明星实景讲车叠加专属补贴，强化双重优惠心智撬动自然流量降本增效撬动自然流量降本增效「独家货盘」凯迪拉克品牌新车发布会品牌新车发布会全程大屏+口播引流引导用户进入明星直播间解锁专属团购福利【顺薇专享】肌迪拉克XT55000元订金脂本地推浅层投放高互动实现品牌破圈组合深层投放高核销保障订单质量自然流看播占比平均看播成本高效成交+成本下探高效成交+成本下探核销率VS自播订单成本VS自播-6.X倍合作周期：2026年4月5新车上市×生服链路，引爆订单新增长5.15.1链路已跑通——多品牌已经成功试水在生服发新车●能卖车：上市周期常态运营，生服可贡献全渠道20%-30%·效率高、成本低：直接获取用户订单，上市前即可锁定盲订，核销成本-80~100%(vs线索模式)生服覆盖新车发布+售卖全周期，爆发收量+长效稳单新车的全生命周期生命周期筹备阶段(3-6个月以上)发布阶段(1-3个月)售卖阶段(6-12个月不等)筹备阶段：发布阶段：售卖阶段：产品：车辆试驾，下定，转化，交付营销：获客，引流，订单转化车型周期筹备1产品信息筹备期品牌亮相期产品预售期转化期改款/换代重新上市预售期上市期上市后售卖期生服覆盖新车阶段新品牌新品牌X新账号X新链路，盲订5天订单近4000,快速抢占市场投流订单暴涨直播+投流，双向驱动订单增长投流订单暴涨直播+投流，双向驱动订单增长销售政策线上化策略，拓展潜客官方矩阵+经销商，全面抢占生服流量又播又投又播又投撬动订单飙升盲订第一周本地推消耗@华境汽车@华境智能生活盲订第一周本地推消耗盲订第二周开始经销商账号跟进开播99元试驾礼99元试驾礼犹豫型用户新车盲订八重礼140+经销商门店新车盲订八重礼盲订第一周效果如何?(4月7-11号，5天时间)7X万盲订第一周效果如何?(4月7-11号，5天时间)7X万玩法已成型——三步三场递进+阶梯货盘，订单玩法已成型——三步三场递进+阶梯货盘，订单可引爆●铺直播：“三步三场”递进打法，声量+订单双爆发3步3场”的新车直播打法，将交易线上化贯穿新车上市周期3步3场”的新车直播打法，将交易线上化贯穿新车上市周期33场核心目标预热期：预热期：T-30d上市爆发期：上市爆发期：T(3d)延续期：延续期：T+30d持续稳定收订单，完成交付闭环33步打响声量、深度种草、爆发性收订单打响声量、深度种草、爆发性收订单锁定盲订订单第第①步盲订锁客第③步每天不断播+日播~8小时第③步每天不断播+日播~8小时品牌层面：新车上市的发布大场(配置、价格)效果层面：收交付订单(大定)温(提核销率)前置广告：品牌广告的投放、人群定位、达人投稿转化率(支付订单核销率)●组货盘：盲订→大定→常态阶梯权益，层层锁客促转「盲订+预售+发布会」分层组合货盘，实现新车引爆上市前：爆品蓄水、盲订锁定上市前：爆品蓄水、盲订锁定发布会：精准转化、高效促转发布会：精准转化、高效促转发布后：常态开播、持续扩量发布后：常态开播、持续扩量通过99元意向金代万元盲订权益新车户外亮相+会场产品首发优势货盘+常态化矩阵直播&短视频铺排加大广告投入，实现业绩持续增长99元意向金万元配置三选一抖音独家先享权官方直播间同步做99盲订权益的直播目标人群场景营销会场发布会外场细节展示1000抵11000官方直播间小定代金券即看即定核心效果核心效果预售话题预售话题曝光39X万发布会发布会盲订意向金盲订意向金首日新车预定首日新车预定本地推消耗本地推消耗新车上市经营标准动作梳理发布会后--(福袋玩法)新车早鸟权益(盲订、试驾礼)(千元定金)99元到店试驾礼豪华新车“不破价”货盘玩法核心主张：适配车型价格带货盘亮点转化效果权益花样多购车权益组合(不破价)支付门槛低，核销率可能较低支付CPO:1XX核销CPS:7XX购车权益组合(不破价)支付CPO:3XX核销CPS:1XXX购车权益+定金膨胀(非一口价车型)核销率低，但订单获取成本低于其他渠道核销CPS:1XXXX5.35.3品星再协同——双端种草联动交易，构建全链路增长闭环6成支付用户从A3中来A3A3对交易价值已得到验证，种草+本地推协同，转化效果大幅提升A3A3对交易转化率最高5.3倍A2→团购A2→团购*转化率=该品牌的云图A1/A2/A3人群转化为生服团购支付的人群转化率A2人群，36%*占比=团购支付人群中，云图的A1/A2/A3人群的占比种收协同转化率更高种收协同转化率更高A3→团购支付转化率1.1.9倍品星：本地推≈9:1品星：本地推≈7:3*转化率=该品牌的云图A3人群转化为生服团购支付的人群转化率*数据来源：巨量云图，2026年4-5月，多家品牌(五菱/