跨境电商数据分析 课件 模块三 跨境电商市场数据分析

授课人：xxx课程名称：《跨境电商数据分析》模块三跨境电商市场数据分析目录01课程导入02市场数据认知03分析模型与工具04实训操作05案例讨论06课程总结0101课程导入案例引入

2013年，中国女装品牌Ocstrade入驻速卖通平台，开始进入西班牙市场。当时速卖通平台数据显示：西班牙是其全球前五的市场，服装类网购比例达76%，35-44岁女性消费者季度人均支出在351-583欧元之间。平台用户中75%为西班牙人，85%的西班牙人活跃于社交网络。另一组数据来自速卖通消费者洞察报告：西班牙网购中婚礼、派对等活动用品的购买比例占32%。

Ocstrade品牌成立于2010年，主营女装，入驻速卖通后主要面向西班牙、法国等欧洲市场。店铺产品集中在“休闲礼服”类别，每月设计新款100款以上，所有产品保持统一风格。店铺配有专业模特拍摄团队，每个商品均包含模特图、细节图和短视频。物流方面，Ocstrade在西班牙部署了海外仓，支持本地退货。截至2020年前后，该店铺在速卖通西班牙市场的好评率超过98%，复购率达到60%。速卖通平台通过“风格化”项目对店铺进行数据诊断时指出：店铺的内容营销指标（如直播、短视频深度）尚有提升空间。讨论问题：Ocstrade入驻前可以从哪些数据来判断西班牙女装市场的机会？互动思考如果要做西班牙女装市场，你会先了解哪些数据？请思考进入新市场前需要关注的核心数据维度市场规模西班牙女装市场有多大？•月活跃买家数量•年销售额规模•主要子类目分布•增长趋势与季节性竞争格局市场竞争激烈程度如何？•TOP10卖家占比•新卖家进入难度•价格战激烈程度•品牌集中度情况需求特征消费者偏好什么？•热销款式与颜色•价格敏感度区间•尺码与材质偏好•购买决策关键因素0202市场数据认知核心知识市场数据分析的八大核心指标全面掌握市场分析的关键指标体系，建立数据驱动决策的思维框架1市场趋势MarketTrend市场趋势分析是对某商品的行业趋势、行业构成、目标国家市场需求和销售趋势作出评估和预判2市场容量MarketSize特定市场在特定时间内的总销售额或总订单量，反映市场规模3市场需求量MarketDemand消费者对某类商品的潜在购买意愿总量，通常用搜索量、访客数等指标衡量4市场集中度MarketConcentration市场份额在头部卖家中的集中程度，用赫芬达尔指数（HHI）或CRn指标衡量5访客指数VisitorIndex特定类目或商品的访客数量标准化指标，反映流量热度与人气6供需指数Supply-DemandIndex市场供给与需求的比值关系，判断红海或蓝海市场7搜索指数SearchIndex特定关键词在搜索引擎或平台内的搜索频次标准化值，反映需求热度8竞争强度CompetitionIntensity综合评估市场的竞争激烈程度，结合卖家数量、价格战、广告成本等因素核心要点：这八大指标相互关联、相互印证，市场趋势决定战略方向，市场容量评估天花板，需求量与搜索指数反映真实需求，集中度与竞争强度判断进入难度，访客指数与供需指数辅助精细化运营。只有全面掌握这些指标，才能做出科学的市场决策。深度解析核心指标详解：市场趋势与容量市场趋势分析三种市场类型+增长型市场月复合增长率>5%，搜索量持续上升，新机会不断涌现=稳定型市场波动率<3%，成熟市场，可预测性强，适合稳健运营-衰退型市场连续负增长，需求萎缩，应及时调整或退出判断方法•对比连续12个月销售额变化•分析搜索指数的长期走向•关注行业报告与政策动态市场容量分析

市场容量分析即市场规模分析，是指目标行业在指定时间内的销售额。市场规模的上限为市场中企业发展的天花板，容量越大意味着企业在该市场的天花板越高。潜在市场总额指特定产品或服务在目标市场的潜在用户总数，即所有可能使用产品的用户群体，它是建立在市场中没有竞争对手、所有市场都是可触及的理想条件下的。

数据来源•速卖通生意参谋-行业大盘•平台官方数据报告•第三方工具（JungleScout等）深度解析市场需求量市场需求量的含义和影响因素市场需求量是指在一定时期内，一定地区的顾客对某种商品或服务愿意并且能够购买的数量。影响市场需求量的因素众多，在进入某一行业之前，需要了解影响市场需求的因素有哪些，进而判断该行业或者产品的市场需求量。对于跨境电商平台的市场需求而言，其面向客户群体主要是个体消费者。因此，个体消费者的需求影响因素，将决定市场需求量或者市场潜力。影响个体消费者购买能力和愿望的主要因素包括个人收入、产品价格、个人需求偏好、替代品的价格、心理预期、产品质量、国家地理位置、风俗、文化、广告宣传等。需要注意的是，需求不同于需要。市场需求的决定力量包括两个方面：一是消费者购买的欲望，即愿意购买；二是消费者购买的能力，比如收入水平，即能够购买，两者缺一不可。深度解析市场集中度市场集中度的含义

市场集中度指的是某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

该指数不仅能反映市场内大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。

经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn指数）、赫尔芬达尔—赫希曼指数、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等。其中集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。实操演示速卖通后台数据查询路径1登录后台访问输入卖家账号密码登录进入卖家工作台首页2进入生意参谋进入【跨境卖家中心】下拉菜单选择【生意参谋】进入数据分析工作台3选择分析模块左侧导航【市场分析】选择目标类目与时间段查看核心指标数据实操演示速卖通后台数据查询路径1登录后台访问输入卖家账号密码登录进入卖家工作台首页2进入生意参谋进入【跨境卖家中心】下拉菜单选择【生意参谋】进入数据分析工作台3选择分析模块左侧导航【市场分析】选择目标类目与时间段查看核心指标数据0303分析模型与工具核心模型PEST分析法：宏观环境分析框架PPolitical政治环境关税政策：进口税率、免税额度、贸易协定监管法规：产品认证、合规要求、消费者保护贸易政策：进出口限制、制裁清单、外汇管制EEconomic经济环境人均收入：可支配收入、消费能力、消费升级趋势汇率波动：本币汇率、汇兑风险、结算货币经济指标：GDP增长率、通胀率、失业率SSocial社会环境人口结构：年龄分布、性别比例、家庭结构消费习惯：购物偏好、品牌认知、价格敏感度文化因素：宗教信仰、节日习俗、审美偏好TTechnological技术环境物流技术：配送效率、物流成本、海外仓布局支付技术：支付方式、支付安全、本地化支付基础设施：互联网普及率、移动设备渗透率PEST分析法的核心价值PEST分析法帮助我们从宏观层面系统评估目标市场的外部环境，识别机会与威胁。通过四个维度的全面分析，可以有效降低市场进入风险，发现政策红利、经济机会、社会趋势和技术优势，为选品决策和市场策略提供科学依据。实操演示赫芬达尔指数的计算方法12公式份额(%)=卖家销售额÷市场总销售额×1003Excel公式=SUMSQ(B2:B11)赫芬达尔指数(HerfindahlIndex)的计算方法如下:（1）取得竞争对手的市场占有率，可忽略过小的竞争对手。（2）将市场占有率平方。（3）将所有平方值加总求和。赫芬达尔——赫希曼指数是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示，其公式为：HHI=sum[(Xi/X)^2]。其中，Xi为单个公司的主营业务收入，X为该公司所属行业的主营业务收入合计，(Xi/X)即为该公司所占的行业市场份额。即为行业内的每家公司的主营业务收入与行业主营业务收入合计的比值的平方累加。核心模型赫芬达尔指数：市场集中度测量工具HHI定义与公式基本概念赫芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-HirschmanIndex,HHI）是测量市场集中度的综合指标，等于市场中所有竞争者市场份额的平方和。计算公式HHI=Σ(Si)²Si=第i个竞争者的市场份额（%）计算示例假设某市场有4家卖家，份额分别为40%、30%、20%、10%HHI=0.4²+0.3²+0.2²+0.1²=0.16+0.09+0.04+0.01=0.3市场类型判断竞争性市场市场份额分散，无垄断力量，新卖家进入机会大适度集中市场存在一定集中趋势，但仍具有竞争活力高度集中市场市场高度垄断，新卖家进入难度大，竞争壁垒高HHI的优势•同时考虑企业数量与规模分布•对规模较大的竞争者更敏感•国际通行的反垄断评估标准实操演示HHI计算步骤与Excel实操1获取市场份额数据收集目标市场中TOP10或TOP20卖家的销售额数据数据来源•速卖通生意参谋-竞争分析•第三方工具（JungleScout）•行业研究报告2计算相对份额将各卖家销售额转换为百分比形式公式份额(%)=卖家销售额÷市场总销售额×100确保所有卖家份额之和为100%3求平方和使用SUMSQ在Excel中使用SUMSQ函数计算平方和Excel公式=SUMSQ(B2:B11)B2:B11为各卖家份额数据所在单元格工具应用GoogleTrends：趋势洞察工具核心功能搜索趋势分析查询关键词在特定时间、地区的搜索热度变化应用场景：判断季节性、识别增长趋势区域分布分析查看搜索热度在各国/地区的排名与分布应用场景：确定目标市场、优化广告投放相关主题查询发现与查询关键词相关的热门主题与查询应用场景：拓展关键词、产品开发灵感对比分析同时对比多个关键词的搜索趋势应用场景：竞品对比、品类机会评估操作步骤1访问工具访问，输入关键词2设置参数选择地区、时间范围、类别、搜索类型3分析数据查看趋势图、区域分布、相关主题4导出结果数据用途•识别需求季节性波动规律•发现新兴趋势与机会•评估关键词热度与潜力•确定重点目标市场12公式份额(%)=卖家销售额÷市场总销售额×1003Excel公式=SUMSQ(B2:B11)工具应用GoogleTrends：趋势洞察工具12公式份额(%)=卖家销售额÷市场总销售额×1003Excel公式=SUMSQ(B2:B11)工具应用KeywordSpy：查询关键词热度

平台工具速卖通生意参谋：平台级数据分析行业大盘查看整体市场趋势、容量、增长率等宏观数据核心指标•市场规模•同比增长率•访客数品类分析分析子类目排行、热销属性、价格分布核心指标•热销排行榜•属性分析•价格带分布竞争分析监控TOP卖家、品牌分布、市场份额核心指标•品牌排行•卖家排行•市场份额搜索分析分析热搜词、飙升词、搜索指数变化核心指标•热搜词榜•飙升词榜•搜索指数数据应用场景选品决策通过行业大盘识别增长类目，通过品类分析发现热销属性竞争分析监控TOP卖家动态，计算市场份额与HHI指数关键词优化利用搜索分析优化标题、描述与广告投放生意参谋优势数据权威性来自平台官方，准确可靠，覆盖全面实时更新数据实时性强，可及时捕捉市场变化功能完善涵盖行业、品类、竞争、搜索等多维度免费使用对速卖通卖家免费开放，性价比高工具对比其他主流分析工具概览JungleScout核心功能•产品数据库与选品工具•关键词搜索与分析•竞争对手跟踪•销售数据估算适用场景：亚马逊选品、市场分析、关键词研究优势：数据准确、功能全面、界面友好劣势：价格较高、主要支持亚马逊工具对比其他主流分析工具概览卖家精灵核心功能•产品研究与选品•关键词挖掘与优化•市场分析工具•竞品监控适用场景：亚马逊/速卖通选品、关键词分析优势：中文界面、价格亲民、多平台劣势：数据更新频率略低0404实训操作女装子行业容量分析-实训1

小王根据自身情况及其他参考数据，已经决定入驻女装类目，但是女装行业下的子类目特别多，小王无法确定要先做哪个类目的产品。小王想要了解一下女装行业下各个子类目的访客指数及供需指数情况，请帮助小王通过排序的方式找出其中访客指数排名前三和供需指数排名前三的子类目，并记录下来。同时，根据各个子类目的父类目金额占比数据制作饼状图，通过饼状图展示各个子类目的父类目金额占比情况，找出其中父类目金额占比最高的三个子类目，为子类目的选择提供提供数据支撑。女装子行业容量分析-实训1

步骤1.打开表格，在标题行插入筛选女装子行业容量分析-实训1

步骤2.分别对访客指数及搜索指数列做降序排列，找出各自排名前三的子类目女装子行业容量分析-实训1

访客指数排名前三的子类目分别是：上衣、T恤；连衣裙；女士套装搜索指数排名前三的子类目分别是：上衣、T恤；连衣裙；卫衣帽衫女装子行业容量分析-实训1

步骤4.选中子类目名称列及父类目金额占比列，插入图标，选择饼状图，选择预设图，可以得到直观的饼状图表女装子行业容量分析-实训1

父类目金额占比前三的子类目分别是：连衣裙；上衣、t恤；女士套装卫衣帽衫子类目市场需求量变化趋势分析

-实训2

小王已经决定入驻女装类目，并且通过子行业容量及子行业发展趋势分析，发现女装子类目-卫衣帽衫市场容量较大，且发展前景好，所以小王准备先发布女士卫衣帽衫相关产品。但是此时，小王还需要分析市场需求，明确客户对卫衣帽衫产品的需求变化，以便确定上新计划及产品布局。为了分析女士卫衣帽衫产品的市场需求变化，小王需要分析近一年该类产品搜索指数和交易指数的变化趋势。请帮助小王找出卫衣帽衫类产品市场需求量最旺盛的月份，并通过折线图展示近一年该类产品市场需求变化趋势，做简单分析，同时指出市场需求变化的可能原因。卫衣帽衫子类目市场需求量变化趋势分析

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步骤1.打开表格，在标题行插入筛选卫衣帽衫子类目市场需求量变化趋势分析

-实训2

步骤2.对供需指数列进行降序排列，找出市场需求最旺盛的月份为11月。卫衣帽衫子类目市场需求量变化趋势分析

-实训2

步骤3.选中月份及供需指数列，插入图表，选择折线图，即可得到供需指数变化趋势的折线图。点击折线，选择添加数据标签，即可得到带数据的折线图。通过折线图可以看出不同月份供需指数的变化趋势。卫衣帽衫子类目市场需求量变化趋势分析

-实训2

步骤4.为了验证市场需求量变化趋势，可以再选中月份及交易指数列，插入图标，得到近一年交易指数变化趋势折线图。卫衣帽衫子类目市场需求量变化趋势分析

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步骤5.分析供需指数变化趋势及交易指数变化趋势可以发现，两者变化趋势基本吻合。可以看出，近一年时间，买家对卫衣帽衫类产品的需求量从7月开始呈现上升趋势，到11月达到顶峰，之后开始慢慢出现回落。这主要可能是因为卫衣帽衫类产品具有明显的季节性特征。卫衣帽衫热销属性分析-实训3

小王已经确定开店之后要上架卫衣帽衫类产品，但是卫衣帽衫类产品款式繁多，不可能全部上新，所以小王想先了解一下买家对于卫衣帽衫类产品的款式偏好。小王在速卖通后台下载了卫衣帽衫类产品的热销属性，请帮助小王完成数据处理及分析，找出卫衣帽衫类产品最热卖的面料类型、材质及风格。卫衣帽衫热销属性分析-实训3

第一步需要先打开已经下载的卫衣帽衫热销属性表格。为了更方便观察和分析数据，可以在表格中属性名和属性值两列右侧各插入1列空白列。卫衣帽衫热销属性分析-实训3

将属性名和属性值全部翻译成中文，填写在新插入的空白列中。卫衣帽衫热销属性分析-实训3

第二步，查看不同属性值的成交指数，找出同一属性名下成交指数最高属性值，并标黄。赫芬达尔指数计算-实训4

杭州某进出口贸易有限公司现要进军西班牙市场，在速卖通上发现西班牙的玩具市场有发展前景。请同学们对跨境电商西班牙玩具商品进行市场分析，分别对经典玩具、手办、毛绒玩具、模型、娃娃的赫芬达尔指数和市场集中度进行计算与分析。赫芬达尔指数计算-实训4

第一步，我们需要先计算出经典玩具页面上店铺对应的销售相对份额，即销售金额/总销售金额，得出相对份额列，然后继续计算手办、毛绒玩具、模型和娃娃的TOP100店铺相对销售金额份额。赫芬达尔指数计算-实训4

第二步，如图3-30所示，我们可以使用SUMSQ公式求出赫芬达尔指数，行业集中度=1/赫芬达尔指数。

赫芬达尔指数计算-实训4

第三步，根据店铺的销售金额进行降序排列，计算累加和。赫芬达尔指数计算-实训4

第四步，插入销售金额与销售金额累计占比的组合图，通过帕累托组合图更直观地比较不同二级类目的集中度分布情况。0505案例讨论分组任务美国母婴市场分析任务要求分析目标使用PEST分析法分析美国母婴市场的1个维度，结合市场容量、竞争强度等数据，给出选品建议与市场进入策略。可选维度•政治（P)：FDA认证、CPC认证、产品安全法规•经济(E）：美国生育率、母婴消费支出、GDP增长•社会（S)：育儿观念、消费偏好、人口结构•技术(T）：智能母婴产品、电商渗透率具体要求•5分钟PPT汇报：PEST分析+数据支撑+选品建议•至少3条具体选品建议•说明数据来源与分析逻辑分析提示数据获取•速卖通后台：母婴类目市场数据•GoogleTrends：美国母婴关键词•美国人口普查局：生育与消费数据关键问题•美国母婴市场容量有多大？•哪些细分品类竞争相对缓和？•美国父母偏好什么类型的产品？0606课程总结核心框架1数据指标收集市场数据八大核心指标2模型工具应用分析模型PEST+HHI3分析结论解读数据识别机会与风险4运营策略制定行动计划选品定价营销数据指标层•市场趋势、容量、需求量•市场集中度、竞争强度•访客指数、供需指数•搜索指数、热销属性模型工具层•PEST：宏观环境分析•HHI：市场集中度测量分析结论层•市场类型判断•机会与风险识别•竞争格局评估•趋势预测运营策略层•选品决策•定价策略•库存管理•营销投放课后任务1完成课后练习完成教材配套的课后练习题，巩固理论知识内容包括•八大核心指标概念理解•PEST与HHI计算练习•案例分析题2市场分析报告选取一个跨境电商子类目，运用所学工具收集数