跨境电商数据分析 课件 模块四 跨境电商竞品数据分析

模块四跨境电商竞品数据分析课程名称：《跨境电商数据分析》授课人：xxx目录01课程导入02竞争数据认知03分析模型与工具04实训操作05拓展知识06课程总结0101课程导入任务导入市场竞争的机遇与挑战全球贸易背景随着全球贸易的迅猛发展，跨境电商已成为连接全球市场的重要桥梁。无论是大型企业还是中小型卖家，都在积极利用跨境电商平台开拓国际市场。然而，随着越来越多的参与者涌入，市场竞争也变得异常激烈。竞争数据分析的价值通过系统性地分析竞争对手，企业既能把握市场整体趋势，又能深入洞察消费者偏好与行为模式，从而优化自身产品定位与市场策略。借助数据分析，运营者能够解答以下关键问题：•谁是市场中的主要竞争者？•如何制定产品策略与营销打法？•怎样预测未来市场动向？竞争对手选择三原则在选择竞争对手时应遵循三项核心原则，确保分析的有效性和可操作性01选择比自己优秀的对手向优秀者学习，才能找到提升空间02可中短期内赶超设定可实现的目标，保持追赶动力03与自身定位相近确保可比性，避免盲目比较案例思考：（1）请说明合理的竞争对手应该符合哪些条件？（2）请选择你感兴趣的两个同二级类目产品进行竞争数据分析，并分享你的结果。0202竞争数据认知CompetitiveDataAnalysis竞品分类1.根据竞争强度分类（1）直接竞品：这些是与自身产品在功能、用途和目标市场上高度相似或相同的产品。例如，两个卖家在亚马逊上销售相同品牌和型号的蓝牙耳机，这些产品就是彼此的直接竞品。（2）间接竞品：这些产品不完全与自身产品相同，但它们满足相同或相似的客户需求。例如，健身手环和智能手表可能在功能上有部分重叠，但它们的定位和使用场景可能不同，因此是间接竞品。（3）潜在竞品：指目前不直接竞争的产品，但随着市场趋势或技术的演变，未来可能会成为自身产品的竞品。例如，虚拟现实设备可能在未来成为传统游戏设备的竞品。CompetitiveDataAnalysis竞品分类2.根据产品类别分类（1）同类竞品：指在相同产品类别中的竞品，如两款同样是智能家居类的智能音箱。它们的功能、性能、价格区间、目标客户可能相似，因此会产生直接竞争。（2）替代品：虽然产品属于不同类别，但它们可以替代自身产品的功能。例如，电动牙刷和传统牙刷可以互为替代品，虽然技术含量和价格不同，但它们都满足了用户的清洁需求。3.根据市场定位分类（1）高端竞品：这些产品定位于高端市场，通常在质量、品牌、价格上都属于高水平。例如，奢侈品手表品牌的跨境电商竞品通常是其他同等品牌的手表。（2）中端竞品：定位于中端市场的产品，通常在质量和价格上都有一定的优势，目标是大众消费者。这类竞品的竞争重点通常在于性价比和品牌知名度。（3）低端竞品：这些产品定位于价格敏感的客户群体，通常以低价和高性价比为卖点。低端竞品之间的竞争往往集中在成本控制和供应链管理上。CompetitiveDataAnalysis竞品分类4.根据销售渠道分类（1）跨平台竞品：指在不同跨境电商平台（如速卖通、亚马逊、eBay等）上的竞品，即使产品相同或类似，但由于平台的差异，它们的销售策略和表现也会有所不同。（2）同平台竞品：在同一平台上销售的竞品，比如在速卖通平台上销售的所有蓝牙音响，卖家必须面对来自相同平台内其他卖家的直接竞争。5.根据品牌影响力分类（1）品牌竞品：指那些有着较高品牌知名度和忠诚度的产品。这类竞品往往在市场上有稳定的客户群体，竞争的重点在于品牌价值和用户体验。（2）无品牌或白标竞品：这些产品没有强大的品牌支撑，通常依赖于低价和功能来吸引客户。这类竞品的竞争优势往往在于价格战和产品更新速度。CompetitiveDataAnalysis竞品分类6.根据地域市场分类（1）本地化竞品：这类竞品针对特定地区或国家市场进行了本地化调整，例如语言、包装、售后服务等。其竞争力在于对目标市场需求的深度理解和快速反应能力。（2）全球化竞品：这类竞品在全球范围内销售，通常不进行大规模的本地化改动，目标是统一的全球市场。其竞争优势在于规模经济和品牌全球化推广。CompetitiveDataAnalysis竞品识别的方法1.通过关键词搜索识别竞品（1）产品关键词搜索：在电商平台的搜索框中输入与自身产品相关的核心关键词（如产品名称、主要功能等），查看搜索结果中的产品列表。这些排名靠前的产品通常会与自身的产品直接竞争，可以作为重点分析的竞品。（2）相关关键词拓展：使用与核心关键词相关的其他搜索词，如产品的变种、流行的市场用语等，找出更多潜在的竞品。例如，搜索“蓝牙耳机”的同时，也可以搜索“无线耳机”或“耳机蓝牙”等变体。CompetitiveDataAnalysis竞品识别的方法2.通过产品类目识别竞品（1）浏览产品类目：根据产品类目所属行业不同，跨境电商平台上的产品被分在相应的类目下。这也就意味着，同一个类目下的产品一般为同行产品，相互之间往往具有竞争关系，尤其是那些销量高、排名靠前的产品。在速卖通平台的类目导航中，进入自身产品所属的具体类目，浏览该类目下的所有产品。

（2）细分类目定位：在大类目下进一步细分到与您的产品更为贴近的小类目。例如，如果您销售智能手表，可以在“智能设备”类目下进一步筛选出“智能手表”这一子类目，找出更具竞争性的产品。CompetitiveDataAnalysis竞品识别的方法3.通过目标消费者识别竞品每个店铺都有自己的目标客户，而这个目标客户一般取决于店铺产品适用于什么样的客户，如果目标群体是一致或者类似的，通常会形成竞争关系，所以通过目标消费者也能够有效识别竞争对手。比如“carpet”（地毯）这类产品，会有针对不同用途推出产品，但是给“ home ”用的地毯和给“Outdoor”用的地毯是完全不同的竞争体系，所以我们可以通过产品“用途”来识别竞争对手。4.通过产品销量和价格识别竞品在识别和挑选竞争对手时，一定要合理，要在同一水平上。因为在同类商品当中，存在诸多的差异属性，就拿地毯来说，存在有室内用和户外用的差异，即使材料与做工相同，在销量和价格方面的差别也是天壤之别。通过速卖通的销量排序功能，可以找出销售排名靠前的产品标题&主图分析活动&优惠分析产品属性分析价格分析订单量分析推广活动分析收藏数分析竞品分析的内容关键词分析订单评价分析CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（一）主图&标题分析

通过对竞争商品的标题和主图进行分析，可以了解该产品的属性和特性，以及产品的款式及优点。分析竞争对手标题与主图展示的主要信息，同时，对自己的产品标题与主图进行分析，优化标题以及主图，确保自己标题展示的属性与主图展示出来的信息相匹配。从而在上架产品的时候能够在产品发布时突出自己的卖点，获取更多的曝光与点击。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（二）价格分析

商品价格是实现订单转化的重要因素。因同一类产品，平台上有众多卖家在，客户下单前，往往会比较众多竞品的价格，如果自身单品价格远高于竞品价格，那么产品的竞争力就会下降。

如果对手价格更低，分析竞品价格低的原因，确认竞品的价格自己是否能做到，思考自己的哪些卖点能赋予产品更高的价值。在对比分析之后，可以结合目标客户群体，如客户群体是价格敏感型，还是侧重性价比，或是侧重质量型，相应进行商品价格的调整优化，提高自身产品的转化率，以提高自身产品及店铺的市场竞争力。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（三）收藏数分析

收藏数越多，表明买家对该商品越喜爱。在做竞品分析时，可以以周为单位，统计竞品及自身产品每周收藏数量，观察竞品及自身产品收藏数量的变化趋势，找出差距，并进而分析是产品原因还是营销原因所造成的差距，从而进行改进。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（四）商品订单量分析

活动和优惠分析，即分析竞品有没有设置店铺优惠活动，如店铺优惠券、满减活动等，以及有没有报名平台活动，了解优惠活动的力度以及时间安排，如图所示。同时，也可以观察竞品是否加入了平台权益计划，如choice等。店铺优惠活动可以提高产品转化率，而加入平台的一些权益计划将获得额外的曝光等权益。通过竞品分析，在我们自身运营产品的过程中，可以提供营销推广活动设置方面的参考。此外，也可以在优惠方式的设置上，与竞品区分开，以获得更多展示机会。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（五）商品订单量分析

进行竞品分析的目的是优化自身产品，提升自身产品的销量。因此产品订单量分析是竞品分析的重点，可以利用查询工具（ixspy）查看竞品近 6 个月的订单量，如图4-7所示。页面展示的是 180 天的订单量，可以参考出做同类产品，每天出单量大概是多少，然后为自身产品制定每天的出单目标提供参考。我们还可以利用Excel制作销量柱形图，添加趋势线来更直观地展示数据。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（六）评价分析

综合分析竞品的订单评价，不仅要关注竞品的好评，还需要关注竞品的差评及买家秀。通过分析整理好评和差评的关键信息，我们可以从买家好评中了解客户认可的部分，提取竞争产品的卖点，从而取长补短，优化自身产品。在差评中，我们可以看出买家不满意的部分，如此一来，在上架产品的时候可以提前规避可能给产品带来差评的部分。对比分析竞品和自身产品的订单评价，可以为自身商品或店铺服务优化创新提供思路。找出竞品客户认可的优点、提出的差评意见等，综合分析，可以给自己产品在质量把控上指明方向。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（七）产品属性分析卖家发布产品时，会填写产品属性（见下图），产品属性分为系统属性和自定义属性，产品属性的匹配度有可能会影响产品的搜索排名，所以产品属性填写得越匹配越好。我们在查看竞品属性的时候，一方面可以了解竞品的功能、材质、卖点等信息，从而了解到自身产品与竞品之间的差异；另一方面我们在编辑产品属性时可以参考竞品的系统属性以及自定义属性，不一定要一模一样，但是可以参考竞品属性的全面性。自定义属性也建议填写。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容（八）关键词分析

进行竞品分析，需要分析竞品的流量关键词排名和我们自己的关键词，然后综合对比这些关键词的排名情况。关键词坑位中，我们可以看到部分竞品的关键词排名，比如bathroomhardwaresetbrushednickel，这个长尾流量词，它排在第2页第57位，这个关键词与我们的产品也是精准相关的，我们就要长期对这些竞品关键词进行跟踪记录，查看有哪些关键词是我们可以借鉴优化的。CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容

推广活动分析，即分析竞品有没有参加Coupon优惠券活动、秒杀活动及平台的大促活动。通过分析竞品的推广活动，在后期自己产品进行营销推广活动时，有一定的参考价值。此外，在优惠券活动的活动时间、优惠力度等设置上，可以进行差异化处理，以便错位竞争。

（九）推广活动分析CompetitiveDataAnalysis竞品分析的内容0303分析模型与工具Porter'sFiveForcesModel竞争数据分析方法：波特竞争力分析模型模型概述模型提出者波特竞争力分析模型是哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的，用于竞争战略分析。他把竞争力归纳为五力。五力组成01.供应商的议价能力02.购买者的议价能力03.潜在竞争者进入的能力04.替代品的替代能力05.行业内竞争者现有的竞争能力核心观点：五力的组合决定了行业的利润水平。如果企业处在一个供应商议价能力低，购买者议价能力也低，有行业壁垒使潜在竞争者不易进入，没有替代品，同时行业竞争也不充分的行业中，这个企业一定是处于高利润高垄断的行业。SWOTAnalysisModelSWOT分析模型：概念与四要素模型概述模型定义SWOT分析模型（也称TOWS分析法）即态势分析法，由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企业战略等场合。四要素构成优势Strengths内部积极因素劣势Weaknesses内部消极因素机会Opportunities外部有利因素威胁Threats外部不利因素核心观点：优势与劣势属于内部能力，机会与威胁则是外部因素。通过SWOT分析，企业能把资源和行动聚集在自己的强项和机会更多的地方，让企业的战略变得明朗，同时还能对竞争对手的优势、劣势进行综合分析。0404实训操作实训一：选择竞品（户外骑行用品）某户外骑行用品店铺，运营人员要求助理给一款骑行眼镜寻找合适的竞品。

实训一：选择竞品（户外骑行用品）请帮助确认助理找的竞品是否合适。如果不合适，请阐述原因。竞品1竞品2实训二：竞品数据分析（女装行业）

小王下载了近一个月自身A产品及竞品B的产品表现数据，并统计了自身产品及竞品的商品详情页相关数据，请根据产品数据分析自身产品与竞品在访客数、成交金额、转化率上的差距。同时，观察自身产品详情页数据与竞品之间的差距，找出自身产品表现不如竞品的原因，给出小王优化建议。

实训二：竞品数据分析（女装行业）第一步，打开产品数据表格，找到产品的访客数，观察自身产品与竞品的访客数，如图4-27所示。在表格中可以清楚地看到自身产品近一个月的访客数为374个；竞品近一个月的访客数为2122。竞品的访客数约为自身产品的5.7倍。第二步，找到并观察表格中的成交金额数据，如图4-28所示。可以观察到自身产品近一个月的成交金额为82.69美金，而竞品为415.12美金，竞品的成交金额约为自身产品的5倍。实训二：竞品数据分析（女装行业）第三步，找到并观察表格中的转化率数据。选中表格中的转化率数据将其转换为数字。第四步，可以观察自身产品详情页数据与竞品之间的差距，找出自身产品表现不如竞品的原因。实训三：AI助力搭建关键词词库小王希望借助卖家精灵和AI工具搭建商品关键词词库。产品链接：/ANRODUO-Decorative-Neutral-Farmhouse-Pillowcase/dp/B0FJCQKZQB?th=1

找竞品:插件“找相似”实训三：AI助力搭建关键词词库找竞品:类目排名：Pillow

cover实训三：AI助力搭建关键词词库搜索栏:关键词：Pillow

cover实训三：AI助力搭建关键词词库卖家精灵插件：1）“后台---工具---拓展流量词”2）“用所有畅销拓词”3）“立即查询”实训三：AI助力搭建关键词词库导出数据保留了关键词、月搜索量、月购买量、PPC竞价以及建议竞价范围。实训三：AI助力搭建关键词词库保留：关键词；月搜索量；月购买量；PPC竞价；建议竞价范围；实训三：AI助力搭建关键词词库实训三：AI助力搭建关键词词库评级---切分实训三：AI助力搭建关键词词库AI提示词：你是亚马逊北美站点的10年广告优化师，我会提供一套数据，关于亚马逊美国站点抱枕套的关键词“月搜索量“、”月购买量“等信息，根据两个指标“月搜索量“、”月购买量“帮我定义表格中每一个关键词评级，重新以表格的形式，从1级到4级的词汇排列。1级关键词：（核心关键词）月搜索量：xxxx且月购买量：xxxx【区间范围】，

特征：高搜索量+高购买量，是最具商业价值的核心关键词，策略：重点投入，核心优化对象2级关键词：（重要价值词）月搜索量：xxxxx且月购买量：xxxx【区间范围】或搜索量：xxxxx且月购买量：xxxxx，

特征：中高搜索量+中等购买量，或高搜索量+中低购买量，策略：重要优化对象，适度投入

3级关键词：（潜力价值词）月搜索量：xxxxx且月购买量：xxxxx【区间范围】或月搜索量：xxxxx且月购买量：xxxxx【区间范围】，特征：中等搜索量+低中购买量，具有培育潜力，策略：长期培育，逐步优化4级关键词：（补充词库）月搜索量：xxxxx且月购买量：xxxxx【区间范围】特征：低搜索量+低购买量，但可能有特定价值，策略：低成本维护，长尾布局根据以上分级标准，将关键词逐一归类，确保每个关键词都对应相应级别，便于后续精准投放和优化策略的实施。实训三：AI助力搭建关键词词库AI4级关键词评级作用：根据以上分级标准，将关键词逐一归类，确保每个关键词都对应相应级别，便于后续精准投放和优化策略的实施。实训三：AI助力搭建关键词词库实训四：AI分析竞品广告数据小王希望借助卖家精灵和AI工具分析竞品广告数据。产品链接：/MIULEE-Christmas-Decorations-Pillowcases-Festivals/dp/B0FFTJXRS9

“反查出单词”实训四：AI分析竞品广告数据“导出数据”实训四：AI分析竞品广告数据实训四：AI分析竞品广告数据AI提示词：你是一名有着10年亚马逊美国站的运营经理，精通广告数据分析与优化。附件是竞品出单词数据，结合数据，请针对竞品【抱枕套pillowcover】广告数据进行分析：1）分析竞品主要的流量词来源；2）分析竞品投了哪些广告类型的关键词；3）根据广告流量占比、月搜索量、月购买量等相关因素反推出竞品的广告框架，以表格excel形式输出。“豆包AI数据分析”0505拓展知识ExtendedKnowledge拓展知识：VEDCO模型VEDCO模型概述模型定义VEDCO模型是跨境电商竞品分析中系统化的战略框架，它从五个关键维度帮助卖家全面解构竞争对手的市场策略。该模型得名于五个英文单词的首字母缩写：价值（Value）、效率（Efficiency）、差异化（Differentiation）、成本（Cost）和优化（Optimization）。五维分析框架Value价值分析竞品为消费者提供的核心价值Efficiency效率关注竞品的运营能力Differentiation差异化分析竞品的独特竞争优势Cost成本逆向分析竞品的定价策略Optimization优化持续跟踪竞品的产品迭代、页面改进和营销策略调整VEDCO五维度详解Value价值分析竞品为消费者提供的核心价值，包括产品功能特性、质量稳定性、品牌形象塑造、客户服务水平Efficiency效率关注竞品的运营能力，通过其上新品速度、库存周转效率、订单处理速度和物流配送时效等指标进行评估Differentiation差异化深入分析竞品的独特竞争优势，包括技术创新、设计特色、内容创新等方面形成的竞争壁垒Cost成本逆向分析竞品的定价策略、促销频率和利润空间，来推测其供应链成本和运营成本的控制能力Optimization优化持续跟踪竞品的产品迭代、页面改进和营销策略调整，评估其基于数据驱动的优化能力和学习速度ApplicationValueVEDCO模型的应用价值核心价值系统化分析框架通过VEDCO模型的系统化分析，企业能够超越简单的价格对比，深入理解竞品的整体竞争实力。该模型提供系统化的分析框架，避免片面分析，从多个维度全面评估竞品。识别优势与短板该模型不仅帮助卖家发现自身的优势和短板，更能为制定差异化竞争策略提供清晰的方向，最终在跨境电商的全球竞争中建立可持续的竞争优势。建立可持续竞争优势通过深入分析竞品的价值、效率、差异化、成本和优化五个维度，企业可以制定更加精准有效的竞争策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立长期可持续的竞争优势。应用场景发现差异化机会通过多维度分析，发现竞品的薄弱环节和市场的空白点，找到差异化竞争机会制定针对性策略根据竞品的五个维度表现，制定针对性的优化策略和竞争策略持续监控优化建立持续监控机制，跟踪竞品各维度的变化，及时调整自身策略提升分析能力培养团队的系统化分析思维和能力，提升整体竞争分析水平0606课程总结Summary课程总结01竞品识别是基础竞品识别是竞争分析的基础，需从多个维度（竞争强度、产品类别、市场定位、销售渠道、品牌影响力、地域市场）动态评估，持续关注和调整。02多维度竞品分析竞品分析应涵盖标题、价格、收藏、活动、订单量、评价等多维度，全面了解竞品的优势和不足，为自身优化提供依据。03竞店分析五要点竞店分析关注风格属性、产品类目、销售额、营销活动和新品动态五个方面，持续追踪，知己知彼。04波特五力模型波特五力模型提供行业竞争态势分析框架，从供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进入、替代品替代、行业内竞争五个维度评估行业竞争强度。05SWOT战略分析SWOT分析帮助企业识别内外部环境因素（优势、劣势、机会、威胁）并制定战略，通过四要素组合分析制定针对性策略。06AI工具应用AI工具能大幅提升数据分析效率和准确性，在关键词词库搭建、广告数据分析等方面发挥重要作用，实现数据驱动决策。07VEDCO系统框架VEDCO模型提供系统化竞品分析框架，从价值、效率、差异化、成本、优化五个维度全面解构竞争对手，建立可持续竞争优势。感谢学习ThankYouAfter-c