【《“种草式”营销对女性消费者购买产品影响的研究-以小红书为例（附问卷）》19000字（论文）】

绪论1.1研究背景传统电商已步入“中年”，逐步失去了平台流量时代给予的红利，营销推广的成本逐年攀升。而“内容类社交电商”则利用了互联网与社交平台的优势完成了低成本、高转化的用户引流模式，带来了整个电商行业的井喷；移动设备与在线社交的深度融合使得移动社交领域呈现一派欣欣向荣的景象。各大社交平台的用户流量在近几年内展现了它的价值与潜力，创造了“社交+内容+电商”崭新的融合型商业模式，在快速引流、控制成本等方面为电商企业带来了完美的解决方案。大、中、小企业趋之若鹜，跃跃欲试，行业态势大好，一派热闹非凡，“内容类社交电商”站上了时代的风口，这种条件下，重大网红博主们应运而生，他们通过发表优质的产品内容获得众多的粉丝以及带来的盈利，也可以被称为“种草式”营销。众所周知，女性消费者作为消费者的主导地位，并且更加的感性，从而更容易成为网红博主的粉丝。随着移动互联网时代进入下半场，中国社交电商市场规模持续增长，2018年，中国社交电商市场规模已达到509.6亿元，然而2019年，社交电商的市场规模达到了万亿人次，高达20605亿元，增速超越了整个电商市场的平均增速，增长高达63%。与此同时，接触到社交电商的用户人数规模达5.12亿人，社交电商在2019全面勃发，一跃成为电商行业的中流砥柱。到2020年，中国社交电商的用户数和市场规模将从4.22亿人和20605.8亿元，增加至7.13亿人和30000亿元[1]。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的种草现象是目前互联网比较流行的现象，但学界对立相关研究较少，更多将其归类为口碑营销中的新现象，无相关权威定义。业界更多将种草现象理解为:一方因对某物的喜爱，将该物推给另一方(如朋友、同事、家人、粉丝等)以激发其购买欲望，这一过程就为种草现象，而另一方成功被吸引而发生购买行为即拔草过程[6]。种草营销的发展正是充分利用了年轻人时尚新潮的特点，深刻把握社交平台特性，将种草现象直接与商品售卖或文化宣传挂钩，让消费者互相种草特定商品或文化，以达到有效售卖目的。种草现象在移动互联网兴起之前就诞生了，尤其在网络各大美妆论坛、贴吧等互动社群。随着移动互联网发展，众多消费者从PC端转向移动端，种草文化也开始在移动互联网上发展起来，活跃于小红书、知乎、头条、微博等各大社交平台。小红书作为内容类社交平台，网红博主的“种草”营销尤为普遍，小红书中网红博主“种草式”通过内容营销、场景营销、话题营销、直播营销等内容，从用户视角借助社群平台，基于人际关系传播、利用用户模仿及猎奇心理开展的口碑营销过程，女性消费者往往出于对未知领域的发现与探索以及对流行趋势的追捧而去追随网红博主，出现购买网红博主种草产品的现象，所以本文则重点研究小红书平台网红博主“种草式”营销对女性消费者购买产品的影响。1.2.2研究意义中国移动互联网规模持续扩大，据第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，中国手机网络购物用户规模达到7.10亿[2]。2019年的交易规模达10多万亿元，同比增长百分之16.5。中国中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网发展报告》显示，2019年中国互联网广告收入4367亿，相较于上一年增长率为18.2%。在广告依托的平台方面，来自电商平台的广告占总量的35.9%，稳居第一，比2018年增长3%。移动互联网走向4G、5G时代，去中心化、高同质化、流量碎片化已成为不可逆转的形式，用户在获取相关消费资讯、完成消费行为的渠道也更佳多元化。和社交电商相比，搜索式、平面化的传统电商已经无法实现用户的信息获取需求。而带有社交属性的内容类电商给消费者焕然一新的感觉，它能提供更舒适、更多样、更高效、更便捷的购物体验。只需要“傻瓜式”的简单操作便可以买到全世界的优质货物，这减少了许多消费者花钱买到不合适产品浪费钱的现象，这些消费者又以女性居多，所以本文重点研究女性消费者。与那些讲“搜索”功能作为主题的中心化、集成式购物平台相比，内容类社交电商平台网红博主的“种草式”营销只需要把精力放在流量曝光、消费者获取、激发消费者习惯上，进行产品测评、分享体验与感受，在社交平台上进行传播，在传播的末端进行最后push动作，引导消费者下单，实现从流量到实际销售量的直接转化,这个过程是由点及面、由浅到深的全面扩展与渗透，是从量到质的飞跃。在这个过程中，消费者接收到的是优质的、丰富的内容，而曝光渠道的多样化选择也能够做到精准的投放，帮助商家直达目标消费者，完成销售目的。这整个路径实现了消费者价值的最大化，是网红博主、商家与消费者的共赢。1.2.2现实意义随着网红经济和社交电商发展的如火如茶，各类期刊杂志刊载了不少学术论文，而硕博士论文中关于“种草式”营销“社交电商”“内容类社交电商”的研究较少，主要集中从网红博主种草、网红博主与粉丝互动、女性消费者购买因素等角度进行分析，专门从“种草式”营销角度分析研究影响女性消费者购买意向的论文非常少。因此，本论文在内容类电商平台——以小红书为主环境中，对网红博主“种草式”营销进行比较全面的分析与梳理较为系统地梳理、探讨，为社交电商行业领域带来一些新的研究灵感与思路，为小红书平台运用网红博主“种草式”营销可持续、稳定发展给出有效的建议，同时作为一种参考与借鉴提供给后续的研究者。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容论文可以分为以下章节：第一章，简述本文的研究背景、目的和意义，并且概括性地进行阐述研究内容和研究方法；第二章，将课题分成理论基础概述和女性消费者购买意向及其影响两大点进行分析研究，首先对“种草”的概念、小红书平台进行简略阐述；其次研究消费者购买行为的主要因素；第三章首先研究“种草营销”得概念，其次研究小红书平台网红博主的“种草式”营销，最后阐述“种草式”营销影响女性购物指标体系所遵循的三大原则，并完成“种草式”营销影响女性购物测评指标体系的构建。根据上述分析设计调查问卷并进行初测，初测后对问卷进行进一步改进，然后正式发放问卷，以收集““种草式”营销对女性消费者购买意向影响研究”这一课题的辩证数据；第四章，研究分析数据结果，从而对“种草式”营销影响女性消费者购买意向的影响因素进行具体的分析和探究；第五章，从2个方面说明对小红书中网红博主在内容类电商平台“种草式”营销未来发展的困境及提出对应的5个对策。1.3.2研究方法本文拟定会采取以下研究方法：（1）问卷调查法通过问卷调查法，以高校内女大学生为主和校外女性消费者为辅，分发一定质量的问卷，分析小红书平台中网红博主“种草式”营销下女性消费者购买意向的影响因素，将其作为研究的基础。通过数据模型、利用Excel表格、数据图等进行量化分析，以此为本文提供数据基础。（2）文献分析法在中国知网、期刊、文献中收集、筛选、整理大量相关文献，确定文章走向，清理文章脉络，理清研究思路，为本文的选题、开题以及论文提供数据基础和权威支持。借鉴国内外学术性文章，为文章提供有力的依据。具有重大的参考意义的学习价值。（3）统计分析法

统计分析法：对调查问卷进行整理，应用问卷星统计软件，建立女性消费者购买意向数据库，对所得的数据进行描述统计，得出小红书“种草式营销”所存在的众多问题，并在此之上给出合理的建议。2.“种草式”营销对女性购物影响的调查与指标体系的构建2.1何为种草显而易见，“种草”并非传统现代汉语意义中的“种草”。这个含有“推荐介绍”的意思，例如“又被某某某种草了”。以前“种草”的含义仅仅指“种植草这种植物”，后来逐渐开始在网络社交论坛中广泛使用，其意义也发生了延伸，用来指宣传某种商品的优异品质以引诱人购买的行为。广泛作为“把一样商品推荐给另一个人，让另一个人喜爱上这件商品”的过程。“种草”之所以会被给予这样的新词义，是因为草本身就有弱小、普通的意义，很容易推广为具有这种特点的普通商品。“种”有种植的意思，那么种植的土壤可以是具体的土壤，也可以是具有土壤特点的抽象事物，比如内心、空间等。因此，无论是草的意义，还是种的领域，都可以将其扩展到与它们具有类似的事物上，这就是所谓的隐喻用法。有语言认知学家认为，隐喻不单指一种修辞方式，也是一种思维方式，这也就是“种草”能迅速受到网络使用者钟情的“强烈推荐”之意的原因。2.2内容类社交电商——小红书“内容类社交电商”具备购物场景多样化、人际传播紧密、消费去中心化、主动搜索式购物等自身特有的吸引力。相比于传统电商，社交电商是在连接一个新的电商、人、货物三者之间的纽带，其优势显而易见：用户不但是消费者，同时也是货物的推荐人亦可成为“种草人”。与此同时，传统电商遇到日益高涨的运营成本、广告投放成本等发展瓶颈，其跨越至社交电商具有历史必然性。UGC即“用户生产内容”成为当下社交平台主流属性，消费者对意见领袖、丰富场景、去中心化、双向传播具有迫切需求，社交电商在引流成本、用户粘性、精准营销、供应链效率等方面具有先天性优势。近几年，小视频这一内容形态在飞速发展，相较于图片和文字，小视频的信息含量更加丰富，内容展示更加具体，并且趣味性有显著正向影响，阅读感更轻松，因此受到大众喜爱[5]。小红书平台作为“内容类社交电商”，平台中拥有众多的意见领袖即网红博主以及爱分享的消费者，分享种草的内容就以图文、视频的形式呈现，然后运用大数据运算让大量信息能够快速的进行精准匹配，满足了用户的社交和消费双重欲望，尤其是女性消费者的需求。根据搜狐网中数据分析平台显示，目前小红书用户总量突破3亿，其女性用户数量占到了总用户数量的85%，小红书社区中内容的传播特性、传播方式以及信息的呈现方式都是以美观、易操作、视觉传播为主，而这恰恰更符合女性的需求和心理，为女性的使用提供了便利，因此在小红书社区主要用户群体就是女性。因此本文研究对象为女性，研究内容为“种草式”营销对女性消费购物的影响。2.3消费者购买行为的主要因素通过多方查找资料，如图2-1所示，得出影响消费者购买行为的主要因素如下：图2-1影响消费者购买因素流程图（1）内在因素：

①动机：需要引起动机，需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需求五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

②感受：消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。

③态度：态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

④学习：学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

（2）外在因素：

电商企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

电商企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。2.4种草营销简介“口碑”一词被Brooks和Robert于1957年引入营销学领域，菲利普●科特勒将口碑营销定义为由生产者此外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工、传播关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。结合文献和种草营销现象，我认为种草营销是移动互联网口碑营销的分支。二者具备一定程度上的相似性：其一，种草营销也是基于人际传播上的双向推荐，更多在于社交关系推荐，与传播大面积广告宣传不同，人际的种草是朋友、家人、同事等熟人相互推荐而成，大面积广告宣传更像是俯视视角，而种草营销是平等视角进行传播，比如小红书平台各大“种草人”包括网红博主和消费者会以姐妹相称来对广大受众进行营销推广，更加拉进与受众之间的距离；其二，种草成功关键在于双方的可信度，可信度越高，种草成功率越高，种草营销更多是“种草人”通过自己的亲身经历，言传身教，所以受众与“种草人”之间的可信度大大增加，如此更能转化为实际的购买行为。虽然种草营销某些方面与口碑营销具备相似性，但它同时体现出与口碑营销的诸多不同，具备作为一类独特营销方式的特色。其一，二者出发点不同。口碑营销出发点为广告主，广告要围绕用户建立好的口碑才能带来更好的收益；种草营销出发点为用户，更多是基于用户的自愿传播与推荐，贾南认为网红博主“种草式”营销,就把粉丝群体对于网红的喜爱和信任通过某些方式变成实际购买力的商业模式。由于网博主红在某些圈层、某些群体中具有发言权和一定的号召力，有一群追随者对其有较强的信任感，将自身对于商品的考量和决定权主动地让渡给网红，使得企业、品牌、商品在社交平台内容的软植入广告中达到可观的营销效果[2]，继而带来更大范围的营销。其二，时效性差异。口碑是长期的用户运营建立起来的，是一种累计的用户运营手段:而被种草往往是用户首次接收此类推荐商品，种草营销体现出对未知领域的尝试，大多数情况下是基于一种流行趋势的追捧，具有短期的时效性。其三，正负面方向差异。口碑营销有正面与负面口碑，且往往负面口碑影响力更大，用户的负面口碑通常能受到更多的关注，而对产品造成极大的杀伤力；而种草营销主要偏正面或者中性营销，目前种草营销负面存在的些许问题还未得到广泛研究，因此本文致力于发现小红书平台“种草式”营销负面的影响并提出解决影响的建议。2.5小红书平台网红博主的“种草式”营销小红书平台的变现驱动包括三大机制和三个关键点。信任机制、流量机制、互动机制组成了三大机制；网红博主直播+短视频、网红博主内容种草、网红矩阵为三个关键点。以上要素合力推动小红书平台全流程高效运转、最终实现变现。社交平台日趋多元化，对大众文化进行全面渗透，“社交+内容”成为了人们主流的生活方式，而挑动着社交网络神经的便是形形色色的网络博主，他们因姣好的外形、出众的才华、有趣的灵魂而获取了众多的粉丝，她们频繁的与粉丝互动，真诚的靠内容获取粉丝的信任，因此广大消费者对于网红博主推荐的商品有着天然的高接受度。网红则拥有者强大的社交资源和变现能力，电商品牌拥有雄厚的产品背景和渠道，两者一拍即合。借助拥有上亿受众的小红书平台，网红博主的“种草式”营销和电商品牌实现了资源整合、高效变现、互利共赢。在传统电商日渐疲软的境况下，网红经济迅猛发展，催生了“社交电商”的新形态。各类电商品牌在“社交+内容+产品”这条链路上走出了属于自己的品牌宣传和变现模式，让网红的粉丝成为品牌的忠实粉丝，将网红博主的影响力发挥到淋漓尽致。小红书平台对于变现所采取的措施，是通过网红博主的“种草”把一些具有高决策成本、高复购率的产品来实现转化。在电商视频直播领域，目前大部分主播主打的都是低价爆款的模式。从品牌的角度来看，尽管消费者认可短视频以及直播在内容性和互动性方面提供的价值，但价格最为关注的内容。小红书所提供的内容对消费者更具吸引力，只要和品牌方商量好价格，优质的内容加上促销的刺激，转化效果就会大大的提升，例如小红书中美妆博主沙星宇，优质且真实的视频内容获取了大量忠诚的粉丝，粉丝纷纷向品牌方——瑷尔博士品牌商家介绍美妆博主沙星宇多次推荐他家产品好用，品牌方因此找了美妆博主沙星宇来推销他家最出名的香蕉面膜，并给予沙星宇粉丝独有的福利价格及赠品，带来了非常高的销售量，品牌方和博主沙星宇都获取了不少的利润。内容种草已经成为当今带货的最强手段，网红博主对着镜头直观地展示和介绍，或是与内容场景相结合，进行不易察觉的“软性植入”在内容种草的效果越来越明显之后，传统的品牌广告日益被忽视，网红博主越来越吃香，但是随着“带货”这门生意的深入，问题也涌现了出来，消费者因为过度的广告推广陷入疲软，种草的效率开始下降，流量平台的商业化进程导致玩法变得复杂，红利减少等等。2.6构建测评指标体系的原则在建立“种草式”营销影响女性购物意向指标体系时，须遵循以下原则：

  （1）由女性消费者来组成测评指标体系。这是构建“种草式”营销影响女性购物测评指标体系最基本的要求，要准确的把握和明确女性消费者的需求和要求，选择女性消费者作为最关键的测评指标。  

  （2）测评指标须能够控制。“种草式”营销影响女性购物意向测评会使女性消费者对卖家产生影响，促使卖家能够根据女性消费者的期望采取改进营销手段。如果卖家在某一个领域内暂时无法采取措施或方法进行改进和改变的话，则应尽量避免对该领域进行测评。

  （3）测评指标须可测量。对“种草式”营销影响女性购物意向进行测评的结果一定要是可以量化的，这样才能够对测评结果进行统计与分析，并得出改进措施。  

  “种草式”营销影响女性购物意向指标体系并不是一成不变的，《客户关系管理》一书中指出，女性购物意向指标体系受女性消费者的心理和市场潮流的影响，可能女性消费者今天不在意的因素，会成为女性消费者明天关注的潮流热点话题，因此对女性消费者的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解女性消费者对产品期望和要求的变化趋势，并对指标体系做出及时的调整以及采取相应的应对措施。2.7“种草式”营销影响女性购物意向测评指标体系的构建在参考了众多相关资料后，我决定从以下几个方面完成对问卷的设计：（1）第一部分是关于样本的基本信息，包括被调查者的年龄、文化程度以及收入层次；（2）第二部分从女性消费者的依赖小红书平台的购物习惯和影响女性消费者购买行为的因素入手，分别设计问题进行女性购物方面的调查；还包括对小红书中“种草人”即网红博主或普通消费者“种草式”营销的总体看法，（3）第三部分则是开放性的问题，被调查者可以自由提出对网红博主“种草式”推广产品时的一些建议。调查包括则采用了较为常见的五个阶梯的李克特量表，对应非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意5级态度，被调查者可以直接在对应所选态度的圆圈上打分。接下来就是将调查问卷分发给不同的被调查者。2.8问卷的发放与回收本次调查的对象为使用小红书平台的女性消费者，对于样本量的确定，目前Gorsuch(1983)提出的标准应用比较广泛，他认为样本量的多少应保证测量问项与受访者的比例要保持在1:5以上，此次问卷共有24个问题，那么至少要发放120份问卷，但是考虑到要提高调查的真实性和有效性，以及会有无效问卷等其它问题的出现，本次问卷调查共发放问卷200份。疫情并未完全结束，此次调查减少人员之间的接触，采用线上问卷调查的方式。问卷于2021年4月1日通过问卷星发出，于2021年4月20日回收统计，历时20天，回收了189份，去除其中无效问卷9份，剩余有效问卷共计180份。问卷回收率94.5%，有效问卷回收率率95.2%。3.数据分析3.1基本描述性分析本次问卷中关于被调查者的基本信息，主要有年龄、职业以及收入层次，通过对回收的问卷的收集，对于被调查者的基本信息的分析如下所示：年龄结构分析图3.1.1被调查者小红书女性消费者年龄结构统计从被调查者的年龄层次上看，占比最多的消费者是18岁-30岁年龄段的女性，达到了72.22%；其次是30岁-45岁年龄段，占比达到了17.78%，与18岁-30岁年龄段的人数相差相对较少；排名第三的是18岁以下的人群，占比8.89%，占比非常少，但是18岁及以下属于上学阶段，并不具备很长时间的手机使用权；最后则是年龄在45岁以上的，这部分人数最少，仅占总体样本的1.11%，这部分年纪稍微偏大，经过访问得知，她们的购买渠道大多是超市、商场。通过上述占比我们可以发现，使用小红书APP的女性用户大以年轻人为主，这部分人群对新兴事物有着很好的接受度，对有趣的事物保持着很大的新鲜感，对美好事物存在着憧憬，非常愿意尝试不一样的购物方式，对于好用的产品也会积极的去小红书分享，并且有一定的经济能力。值得关注的是，30岁45岁年龄段同样有部分人知道并了解和使用过小红书APP，这部分人群大都拥有自己的家庭和工作，繁忙的工作和家庭生活，在闲暇之际，她们也喜欢去小红书APP为自己和家人去主动寻找和购买物美价廉的好物，因此，这部分人也是小红书APP的重要用户来源。教育程度结构分析图3.1.2被调查者小红书女性消费者教育程度结构统计由上图可见，被调查者中，人数最多的教育程度为本科和专科，这类人群每天在手机的使用时间非常长，她们熟知手机各大软件的功能并且能够灵活使用，加上她们平时工作学习或生活比较繁忙，只有偶尔的假期大都用来休息、旅游或陪伴家人，那么用于商场购物的时间就相对较少，而小红书这类的内容型电商APP，就帮助她们较好的解决了这个问题，她们不用占用极少的休息时间去购物，即使不能亲自试用产品，但只需动用手指滑滑手机，就能看到别人的使用感受和推荐，很大程度上能是自己找到合适的产品从而去购买。其次我们可以看到，其他教育程度的女性用户所占比例也很大，他们或许忙于自己的学习工作，也基本没什么时间去购物，所以，这类用户群体也有很大的发展潜力。可支配金额层次结构分析图3.1.3被调查者小红书女性消费者可支配金额结构统计由上图可知，被调查者的收入水平人数最多的是1500-3000和3000-4500，这类用户大都是正在上大学或者刚开始进入工作，收入水平一般，可支配金额4500以上的大多具有稳定的工作及收入，她们的购买力也是不容小觑的。3.2女性消费者使用小红书情况描述性分析小红书用户结构分析图3.2.1被调查者小红书女性消费者结构统计本次问卷调查有效问卷共180份，被调查者皆为女性，由图表可知，抽取样本中有95.23%的女性使用小红书这个软件，4.76%的女性不使用小红书这个软件，本论文根据此样本作为对象研究。女性消费者使用小红书时间结构分析图3.2.2被调查者使用小红书时间结构统计由图可知，小红书女性消费者日均使用小红书的时间为0.5小时左右，这类女性消费者大都是正在上大学或者刚开始进入工作，喜欢熬夜追剧或刷各种社交平台，正是处在追求美的年纪，爱买买买，她们爱好挖掘便宜好用的产品，去各种社交电商平台都可以看到她们的身影。小红书中网红博主结构分析图3.2.3小红书网红博主结构统计如上图所示，几乎所有使用小红书的女性消费者都会关注网红博主或者乐于分享的普通用户，而且高达83.89%的女性消费者会关注同一类型的网红博主。比如我就会同时关注一些美妆博主，跟着她们学习化妆技巧，被她们种草很多化妆用品，这些网红博主有全面型发展的、有专业教学化妆的、有专门挖掘好用产品的，但是如果碰到和她们相同类型的且内容更好或专业性更高，我会毫不犹豫的取消原本关注的这个网红博主，去关注新的这个。所以同类型博主之间的竞争是非常激烈的，如果内容不创新就会造成一部分粉丝的流失。女性消费者使用小红书情况分析图3.2.3女性消费者使用小红书情况统计由以上两个问题我们可以得知，有68.89%的女性小红书消费者会在买产品前去小红书寻找测评，看看网红博主和真实的使用感受，然后在考虑是否购买或者购买适合的替代品；只有1.67%的用户买东西比较有主见，或是目的性较强，不需要别人的参考，这样看来小红书的用户粘性度还是很高的。71.67%的用户面对内容分享是选择相信的，其中不缺乏一些盲目跟从的，万一这个产品只是网红博主或伪装的购买者和品牌方商量好的，就会导致这七成的用户受到欺骗，所以女性消费者乃至整个消费群体要擦亮双眼，不能只相信只言片语，要多多的去参照对比，做到理性购物。小红书产品真假货情况分析图3.2.5小红书产品真假货情况统计如图所示，样本女性消费者在小红书买到假货的百分比占到7.22，根据进一步谈论得知，有一些是她们在网红博主直播间以非常低的价格购买，但是收到的却是假货，而且购买店铺并没有售卖资质，可以说明小红书中的确存在某些网红博主售卖假货，用户受到欺骗也没有方便的方式解决，说明小红书平台对网红博主的约束与监管存在不少的漏洞。3.3女性消费者购买行为描述性分析（1）小红书女性消费者消费行为结构分析图3.3.1女性消费者消费行为结果统计图3.3.2用户消费行为结果统计由上可知，伴随着消费习惯的转变，消费者的需求也不再具有单一性，有62.78%的女性小红书消费者消费倾向于个性时尚和实用性并存，这给商品企业提供了机遇。通过调查影响消费者购买行为的内在因素中动机和感受影响较大，近95%的女性是因为对产品的需求而产生了购买行为，八成的女性会因为外界情境或他人刺激即感受而产生购买行为。影响女性购买的产品因素中，价格和质量影响最大，在女性消费者有购买意向的情况下，产品价格越优惠且质量优质越会使女性消费者进行购买，也就是普遍追求的产品性价比高。品牌所占的比重也较大，其次是包装和销售量，由此说明商品企业在包装上用心可以使近一半的女性消费者去选择购买。3.4女性消费者对小红书网红博主“种草”产生的问题分析这一部分的调查则采用了较为常见的五个阶梯的李克特量表，对应非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意5级态度让样本进行选择，结果如下：表3.1用户对小红书网红博主“种草”产生的问题分析表题目/选项非常不同意不同意不确定同意非常同意当您在网上进行购买某产品时，您非常看重对于购买过此商品的其他消费者的使用感受。0(0%)0(0%)5(2.78%)59(32.78%)119(66.11%)您会信任并购买专业而且经验丰富的人推荐的产品。0(0%)0(0%)7(3.89%)113(62.78%)60(33.33%)您会信任并购买市面上大多数人都认为好的产品。2(1.11%)5(2.78%)18(10%)91(50.56%)64(35.56%)您会对小红书中别人分享的内容进行点赞、评论或分享。2(1.11%)0(0%)0(0%)79(43.89%)99(55%)您对网红博主推销种草的产品持有一定的批判和怀疑。3(1.67%)10(5.56%)17(9.44%)94(52.22%)58(31.11%)在做产品购买攻略时，您会优先选择观看知名度高的网红博主的评价内容。0(0%)6(3.33%)26(14.44%)103(57.22%)45(25%)您能正确判断小红书中内容信息是营销或是单纯分享。0(0%)42(23.33%)29(16.11%)99(55%)10(5.56%)被关注的网红博主“种草”后买来的产品并不适合自己时，会取消关注此网红博主。0(0%)43(23.89%)19(10.56%)114(63.33%)4(2.22%)您会因为某网红博主有大量的正/负面评价而选择关注/不关注他并购买/不购买他种草的产品。1(0.56%)6(3.33%)17(9.44%)148(82.22%)14(7.78%)您认为小红书平台对于发布笔记的用户有很好的监督和管理。29(16.11%)60(33.33%)32(17.78%)43(23.89%)16(8.89%)根据调查结果显示，九成以上的小红书用户会对小红书中别人分享的内容进行点赞、评论或分享；八成以上的小红书用户会信任并购买市面上大多数人都认为好的产品；七成以上的小红书用户在做产品购买攻略时，您会优先选择观看知名度高的网红博主的评价内容，这证明了用户的从众心理，也说明了粉丝量大的网红博主可以对粉丝进行“垄断”。96.11%的用户选择追随和信任具有专业且经验丰富的网红博主；有30%的用户认为自己并不能够对自己关注网红博主推销种草的产品持有一定的批判和怀疑；当用户发现买来的产品并不适合自己时，会取消关注推荐此商品的网红博主，转而去关注说此商品不好用的网红博主。最后两题证实了舆论能够左右小红书女性消费者选择是否关注某网红博主。近50%的女性消费者认为小红书平台对发布笔记的内容监管不到位，说明平台有许多不规范的笔记内容。综上，无论是在判断网红博主的可信度以及接受网红博主“种草”的选项上，女性消费者的不确定选项均占据了相当大一部分的存在。可见由于广告软文的泛滥，网红博主的可信度面临着极大的危机[7]。由上可以说明网红博主的内容输出与女性消费者的需求紧密相连，女性消费者对于网红博主的需求主要分为娱乐类内容需求和垂直类内容需求，对于前者，女性消费者以新鲜感、趣味性为出发点，对输出这类内容的网红博主容易产生“过眼即忘”之感，对某网红博主的兴趣持续时间极短，这种网红博主很容易被其他人取代。对于垂直类内容领域的女性消费者，则更关注网红博主内容输出的稳定性、持续性、专业度，因此也更考验网红博主稳定、不间断输出优质内容的能力，这几乎是所有网红博主和制作团队需要面临的课题。目前网红博主中内容和产品所展现的同质化、低俗化倾向也是目前亟待解.决的问题，网红博主依靠自身的独特吸引力而形成粉丝影响力，当其成为一个女性消费者群的中心人物时，他/她的一言一行都会对受众产生不同程度的影响。有一部分草根网红博主为了标新立异、博眼球，会做出一些违反传统伦理和社会主义核心价值观的行为，这类传播行为在粉丝群体中形成的影响巨大，尤其是部分年轻女性消费者尚未形成系统的世界观，极易被这类网红博主的形象和行为所影响，这对于网红博主的健康持久性发展会产生严重的负面作用。市场急需兼具内涵和趣味、彰显价值观的内容，这与网红博主的可持续发展息息相关。只有对网红博主做出专业化、动态化的维护，才能有效延长网红博主的生命周期。3.5女性消费者对小红书平台网红博主“种草”营销提出的建议分析对问卷的最后一个的开放题进行以下归纳总结得出：部分的女性消费者认为小红书对于网红博主发布笔记的内容审批不得当，进一步讨论得知，许多网红博主发布的笔记内容竟有辱骂等词语的出现，认为这是不得体的行为。部分的女性消费者认为小红书中网红博主介绍产品并不专业，小红书对于网红博主称号例如“金冠薯”和标签例如“优质作者”的授予并不严格，应该在授予之前进行真实的“民主选举”，只有得到了众多消费者的认可后才能授予。部分的女性消费者认为小红书中网红博主“恰烂钱”，即为了产品的营销推广，夸大产品优点，摒弃掉产品不可忽视的缺点或使用局限性，这种现象需要平台追踪“种草”营销之后消费者的真实感受，与网红博主宣传的推广进行比较，如若相差甚大，则应对该网红博主进行惩罚。4.基于小红书平台网红博主“种草式”营销未来发展的建议开展本次关于“种草式”营销对女性消费者购买意向调查的目的就是为了弄清楚女性消费者对小红书平台网红博主“种草式”营销买账和不买账的原因究竟有哪些，方便对症下药，给女性消费者至整个消费群体提供更好的内容营销，从源头提升消费群体对产品的消费。通过前面第三章的数据分析我们可以看出小红书平台网红博主“种草式”营销目前还存在着较多的问题，而本章，则会根据第三章所发现的问题，以及问卷中开放问题部分所搜集到的意见和建议提出相应的改进对策，帮助小红书平台网红博主获得更多的粉丝，更好把种草内容实现转化。4.1小红书平台加强网红博主的市场监管社交电商行业在短期内发展飞速，随之也暴露出了不少的问题。社交电商市场深入发展的最大绊脚石：缺乏完善的相应管理与约束机制。虽然我国在多年前就出台过电商方面的机制，对行业来说也有一定的规范化作用，但在移动社交电商行业出现井喷之势后，官方未能及时制定统一、有效的机制对市场进行统一全方位的监管和约束，一些不法人员趁机打“擦边球”，做出不规范的行为。小红书平台可以建立一套管理惩罚机制，限制商家使用伪造身份发布恶意攻击内容的负面内容。对严重违反规定或屡次违法的用户进行内容下架或封号的措施[8]。并且，小红书平台也要完善消费者举报机制，重视举报内容并且对其进行高效的处理。小红书平台是以人为中心的销售模式，其根本核心就是“信任”。消费者对平台的信任感一经损坏，必将给产品甚至商家带来毁灭性的打击。在行业门槛低下、扩张迅猛、违法成本不高的种种诱惑下，小红书平台并未在监督管理上下功夫，导致出现相当多的产品质量低劣、售卖假货、商家服务态度差等问题。此外，网红博主们存在欺诈、色情违规、爆粗口等不当行为，归根结底是小红书平台缺乏有效的监管。小红书平台众多内容分享中的确存在着大面积虛假、夸张广告的现象。消费者的初心是在小红书获取真情实感的内容，看到真实的产品体验，但由于零门槛零限制，小红书的用户爆发式增长后，笔记的质量也是鱼目混珠、良莠不齐。有人披着“测评”的羊皮，为消费者分析各类产品的优劣，实际上就是推销某个特定产品；有人编造“亲身经历”，通过精细的虚假P图强行植入产品广告，使消费者受到蒙骗；更有甚者窃取其他平台、其他创作者的视频、图片，抹去水印，用以欺骗消费者，达到销售目的，例如打着李佳琦或其他明星推荐的旗号，使信任他们的尤其是部分不理智的女性消费者受到蒙骗，不仅使消费者损失了利益，还使得李佳琦的声誉得到损坏，不利于平台的营销推广。社区电商的可信性需要平台做好管理建设工作，维护良好的社区电商环境，能更好地增加消费者粘性和企业进驻的信心[7]。根据第四章的分析得出在经历了软广硬广的洗礼之后，有一部分小红书的消费者已经锻炼了辨别的能力，对于某个产品突然之间铺天盖地的好评推荐，就会立刻感知到“这是广告推广”，从而理性的对产品进行选择性购买。在小红书平台上投放广告成本几乎没有，且审核门槛也特别低，本应经过内容把关和筛选的广告并没有得到应有的把控，才会造成虚假广告、夸大内容、以虚假信息蒙骗消费者的现象，造成了极为不好的影响，对平台自身来说也是口碑和形象不可逆转的伤害。综上所述，小红书一定要加强完善管理机制，加强对网红博主的市场监管。4.2小红书平台规范网红博主“种草”内容垂直化、规模化伴随着受众消费心理、消费习惯、内容需求的改变，以及社会文化价值多元化的加速，内容型网红博主也朝着专业化、多元化的方向发展。在市场泛娱乐化、同质化趋势严重的情况下，内容型网红博主也需要去深入研究垂直内容的领域，对细分市场进行探索和挖掘。从互联网整体流量的分布上来说，各个品类的垂直内容依然有较大的发展空间，如育儿、健康、情感、职场等垂直的专业知识内容深得受众的喜爱。同时，垂直内容领域的受众往往对网红博主的粘性更高、付费意愿也更强，整体受众体更为精确。因此，深耕垂直内容领域，制作更为专业、持续的内容，内容型网红将会拥有更强的变现能力，使直播售卖的产品销量增加，拥有更高层次的商业价值。如果小红书平台能够规范网红博主共用一套专业的制作团队，这样既能保证产出内容的专业性、统一性、稳定性，又能够实现网红博主的规模化，创造出1+1>2的商业价值和粉丝影响力度。因此小红书平台应该加强对网红博主发布内容的筛选，去除一些不规模没有实质内容的文章或视频，这样也能使得小红书平台内容更加优质化，提高平台的档次。4.3加强供应链上下游管理小红书平台应联合行业部门加强监督，加强对平台店铺的管控，加强对产品供应链上游及下游的管理，提高商家进驻门槛，对知假售假、延迟发货等违规行为进行惩罚，改善平台的不良风气，让消费者重新建立对小红书平台的认可。严格控制质量不过关的产品、严格处罚刷单、评论区刷刷好评等欺骗性行为；打造产品、店铺设计、电商运营的线上教学课程，让商家建立良好的经营习惯。建立电商平台的信息库，将商家信息、产品详细信息录入其中，提高交易的透明度，确保产品信息真实可追溯。定期的对商家和经营产品进行全面的审查，若商家频繁出现信誉不良、用户投诉、多次违规的情况，应及时的暂停其营业活动并且进行面向消费者的透明公开公正处理，让消费者有保障，能够更加放心。在这样的体系中，也应考虑为消费者设立便捷的投诉建议官方渠道，随时获取用户的真实需求和产品体验感受。在物流体系方面，大多数的电商平台没有统一规划和部署，如果由商家自主选择物流机构，速度和质量缺少保障，平台也就不能随时对物流状况进行把握。在这一问题上，小红书平台可以借鉴京东的成功经验，建立独有的物流配送网络，但是存在着投入过大的问题，平台亦可以选择与专业的物流公司合作，共建物流网络系统，划分好各自的责任范围，全方位的提升物流的服务质量及速度。4.4小红书平台采用社交电商新零售模式，网红主播线上线下“种草”融合传统的电商已经开始走向“新零售”，就是传统的O20加大数据和传统零售等于线上加线下和物流等于新零售的模式，协同线上和线下，打通所有销售的渠道，将经营过程大数据化，新老用户统一归入品牌社群管理，同时具备全社会完成供应链等特点的全新零售状态。实体零售平台拥有线上平台无法实现的特有优势，能为顾客提供更为人性化的关怀，顾客也能获得更好的消费体验，具有社交和电商结合的小红书平台也应大力发展实体零售与线上相结合的方式，开线下实体店。线上平台作为线下实体店的延伸，社交化的实现，能帮助品牌通过社交媒体吸引更多消费者的关注，消费者线下体验，线上购买，双维度提高服务效率，既能促进零售商自身发展又能提高消费者满意度。2018年开始，随着阿里系与腾讯系的入局，中国新零售市场开启了多个阵营的激烈角逐，到现在2021年，新零售的借力消费升级又实现了新一波的飞跃。在内容打造、信息获取形式和售后体验上全面发力，将线上与线下打通，做到更加专业、更加高效、更加统一，线下实体店来满足消费者的多样化需求，才能争夺最优质、最有消费能力的那一批目标用户——女性消费者。通过合理、贴心的经营策略，扩大并发展经营优势，弥补线上存在的问题，才能引领女性消费者的消费习惯。由于制造业的大力发展，各商家在产品的基础结构方面的差距只会慢慢缩小。各行业的生产会在大数据、物联网、人工智能、云端的助力下不断实现智慧化、自动化，生产和销售的全流程都能得到更有效的监管和把控，这对于企业和目标消费者来说都是好的趋势。网红主播应将优质的产品送向目标消费者“身边”，不仅线上内容、展示照片或视频展开营销，还要多多开展线下活动，使得目标消费者对有购买意向的产品不仅看得到，也能摸得到。4.5完善内容社交电商配套体系内容社交电商必须做好市场细分，明确小红书平台所针对的目标——女性消费群体，并识别具有相同或相似消费习惯的群体特点，分析其社交习惯和心理，将商品与目标消费者的兴趣、价值观相匹配，并在目标消费端呈现出定制化的内容输出，击中目标消费者痛点做到“稳、准”，赢取目标消费者好感，提高目标消费者用户忠诚度。另外，完善移动内容社交电商要打造专业的人才队伍。目前来说，专业的电商人才相当匮乏，商家和平台需要采取一些行动来弥补人才缺口。首先，实现校企合作，在开设了电子商务专业的学校建立实习培训体系，让电商专业的学生能接触到实际的运营工作，毕业之时便能快速上手，成为精准匹配岗位的专业人才；其次，在开展社会招聘时，重点关注应聘者的实际运营经历，考察其理论知识和实践能力的融合情况，并推出适配岗位的相关培训课程，快速提升人才的全面素质，培养其优秀的职业品德和服务意识。完善售后服务，建立和女性用户的沟通渠道，维护商家与目标消费者之间良好关系。优质的产品和服务是基础，在此之上，以目标消费者为中心，做到让目标消费者更方便、对进行考核更亲切、个性化、立即响应，针对目标消费者购买后，商家对目标消费者的问题反馈不及时甚至不予理睬的问题，小红书平台应该完善售后服务体系，对商家的职责和义务进行明确，并且规范出各项服务流程的标准体系,如果可以，随时进行对客服工作人员的自身素质和专业知识的考核。另外，小红书平台也应该建立和进行考核的沟通渠道，保持投诉渠道的畅通，尽力提升进行考核的购物体验，提高顾客满意度，从而对吸引更多的消费者，起到正向激励作用。5.结束语本文对社区电商小红书平台网红博主的“种草式”营销对女性消费者购买意向影响做了初步的研究，首先我对种草式现状进行了概括，然后研究了国内外的“种草式”营销，寻找出理论依据，并从中自我总结出一些对“种草式”营销的理解。接着构建了本次研究的指标，并且由此设计出影响女性消费者购买意向的调查问卷，对收集而来的数据进行进一步的处理分析，在基本了解小红书平台“种草式”营销情况下，找到了例如网红博主发布内容不垂直化及不规范化、平台监督体系不完善、对网红博主的市场监管力度不强、商品供应链的管控监督不够等问题，并对这些问题总结出了一些改善意见。小红书平台通过网红博主进行“种草式”营销的变现能力是被社会广大人们有目共睹好的，它紧跟网络社会发展的潮流，符合当下年轻人的消费理念，网红博主们深耕专业内容产出，以优质的内容推荐分享内容、搭配攻略等形式，可以满足消费者足不出户便能沉浸式购买产品等，十分便利。但是通过本次对小红书平台“种草式”营销的研究发现，网红博主“种草式”营销还有许多需要改善，所以小红书平台网红博主的“种草式”营销还需继续努力，一定要生产更加丰富专业的内容将自己的粉丝群扩大，变现能力才能够进一步提高，我相信未来的小红书平台一定有可以更好地发展。但由于时间不充分和样本量少的关系，本文还是存在很多不尽人意的地方。譬如，问卷调查的设计上还存在很多原因例如问题分界不够清晰等，导致精准度有些偏差，但是本人并未对得到的数据进行修缮，力求展示最真实的一面。鉴于本人的能力和时间的不足，研究肯定不是很全面，还有很多不足，希望大家谅解。希望此文对小红书平台的未来的“种草式”营销发展能起一定作用。参考文献[1]张佳敏.基于网红经济的“内容类社交电商”研究[D].湘潭大学,2020.[2]周迪.社区电商平台小红书中的女性主义研究[D].黑龙江大学,2020.[3]贾南.“网红经济”的繁华与迷思——基于消费主义与传播政治经济学理论的批判视角[A].2015:10.[4