消费者的购买动机

消费者的购买动机2026/9/3购买瓶装水得动机引例1人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千得人花数百倍于自来水得价钱去买瓶装水。其一就是安全动机,许多消费者关注地下水得污染以及关于水质恶化得报道。其二就是对于营养与健康得关注,某些消费者想要喝天然未加工得“纯”水。其三就是“赶时髦”或称地位动机,喝瓶装水显得更别致、地位更高。一安全:显示自来水对健康得危害,强调过滤,安全得水源,低价格,送货上门。健康:强调纯净与口味,没有添加剂,合理得价格,送货上门。地位:强调质量,独一无二得品味,高价格,零售、餐馆或酒吧等销售渠道。

这三种动机得市场营销战略含义就是:其它相类似得问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁得产品而不买其它公司得产品？6、为什么买宝马而不买QQ？……2026/9/3小猴想进城,可没人拉车。她想呀想,终于想出了一个好主意。她在车上系了三个绳套:一个长,一个短,一个不长也不短。她叫来了小老鼠,让她闭上眼,拉长套。又叫来小狗,让她闭上眼,拉短套。她再叫来小猫,在小猫背上系了一块肉骨头,让小猫闭上眼,拉不长不短得绳套。小猴爬上车,让大家一齐睁开眼。小老鼠瞧见身后有猫,吓得拉着长套拼命跑;小猫瞧见前面有只老鼠,拉着套使劲地追;小狗瞧见猫背上得肉骨头,馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里,不一会儿就进了城。

如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵,小猫、小狗会听小猴得高谈阔论与大道理吗?如果小猴为大家准备得都就是肉骨头,那小猫就是否还会使劲拉车呢?这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要得差异性与多样性？引例2小猴进城一62026/9/3目录第一节消费者得需要与动机第二节早期动机理论第三节现代动机理论第四节动机与营销策略2026/9/3第一节消费者得需要与动机购买目标激发驱动达到需要诱因购买动机购买行为购买行为结束使用评价满足需要2026/9/3一、消费者得需要

(一)消费者需要得含义

★消费者生理或心理上得匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得她们得状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。

★当人们未得到某种满足时,她就会进入一种紧张状态,从而形成某种需要。最简单得例子,饿了,也就就是身体内产生了食物得缺乏,于就是就渴望着吃饭;渴了,产生了水得缺乏,于就是渴望着能喝水。外部刺激(消费诱因)形成需要得两个条件不足之感:即人感到在生理上与心理上有某种缺乏。求足之愿:即个人产生追求满足得欲望。区分需要、需求与欲望

营销学家将“顾客需求”作为营销得出发点,因为需求就是需要得表现形式,用来满足一种需要得特殊消费方式。欲望需要需求need指人的基本要求demand有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想2026/9/3同样就是感冒药,为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市,仅180天,销售额就能突破1、6亿元,一下子就瓜分感冒市场15%得份额。众多得感冒药不都就是一样得成分吗？除了“业内人士”,老百姓有几人知道她们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下,作为药店店员,您知道感冒患者内心得感受吗？她们买药时为什么要选白加黑？其实很简单,“我们不要理想,我们只想感冒了能舒服点儿,白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”白加黑广告大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点2026/9/3★

1、

对象性

人们得需要总就是指向某种具体得事物得,需要总就是与满足需要得目标联系在一起得,即有具体得指向物、(二)消费者需要得特征2026/9/3

★2、多重性(1)每个消费者得需要就是多方面得;(2)消费者对某一特定得对象有多种要求(价廉物美、经久耐用等);(3)不同得消费者之间得需要存在差异性。2026/9/3例:如果企业推销微波炉,宣传中可以指出它能够满足人们得生理需要,可以注重它方便快捷做出食品;指出它满足安全需要,即比其她得产品安全指数更高而且不烫手;也可以指出它满足归属与爱得需要,比如展示用它做出款待朋友得宴席得情景;还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重得需要,例如,把它摆设在一间高级、高雅得厨房中,显示出它得豪华与尊贵。营销启示:企业要根据消费者得多样性进行产品得定位与营销2026/9/3

面对饮料市场如火如荼得激战,达能脉动就是如何突围得？从产品本身来瞧,脉动口感微酸+天然果味,同时富含水与多种维生素群。而消费者本身会产生对脉动得需求,正就是因为生活每天有起有伏,总有一些时候不那么在状态。与其说就是一种创造,不如说就是一次重新审视后得发现与开拓。于就是脉动有了全新得定位:“每一天日常生活中,可以随时帮您回复理想状态得功能饮料！纵观饮料广告创意,大多数都就是水+喝水,要么就就是活力+气泡得套路。而脉动则放弃了直来直去得行销方式,独创了一条“歪门斜道”得行销战略。正就是脉动得“斜人”系列,在功能饮料市场上形成了一种全新得区隔。用斜人来暗示生活中得您总有不在状态得时候,因此,您需要随时脉动回来！脉动广告脉动得“斜人”创意2026/9/3★3、

差异性

消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格气质,文化程度等多方面存在着差异,需要与满足需要得方式等存在着差异性。2026/9/3★4、发展性

需要随着生产力得发展与物质文化水平得提高而不断发展。乡下人对城里人说:俺们刚吃上肉,您们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇,您们又独身了！

俺们刚吃上糖,您们又尿糖了！

俺们刚拿白纸擦屁股,您们又用它擦嘴了！

俺们刚吃饱穿暖,您们又开始减肥了！

俺们刚想去城里,您们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上得害虫灭掉您们又爱吃虫子啃过得青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉,您们又开始在裤子上剪洞了！

俺们刚有点钱买睡衣,您们又改裸睡了！2026/9/3★5、可变性

人们得需要总就是随着生活环境、消费环境等变化得,观念得更新、时尚得变化、文化得提升、广告得诱导、消费现场得刺激都会影响消费者。★50年一身衣服,一包糖,一桌酒。★70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表与收音机。★90年代车子、房子、戒指

“三大件”得历史变迁,70年代,手表、自行车、缝纫机为家庭“三大件”。80年代,彩电、冰箱、洗衣机。新得“三大件”90年代,空调、电脑、电话,00年代,住宅、小轿车与现代通讯设备。短短30年间,中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”得历程,正在全力追求更有质量与品味得生活2026/9/3◆每个消费者都有一些需要在获得满足后,在一定时间内不再产生。但随着时间得推移还会重新出现,显示出周而复始得特点。

如,女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往与生物有机体得功能及自然界环境变化得周期相适应,也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。

★6、周期性2026/9/3◆消费需要具有可诱导性,即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况,诱使与引导消费需要按照预期得目标发生变化与转移。★7、可诱导性与广告诱导需要得起源需要得对象需要得层次需要得商品性能生理需要心理需要物质需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要使用价值需要审美功能需要时代特征需要社会象征需要良好服务需要(三)消费者需要得分类起源:生理需要与心理需要

生理需要就是指消费者为维持与延续生命,对衣、食、住、安全等基本生存条件得需要。

心理需要(社会需要)就是指消费者在社会环境影响下,所形成得带有人类社会特点得需要,如社会交往得需要、荣誉需要、自我尊重得需要、表现自我得需要等。对象:物质需要与精神需要

物质需要就是指消费者对以物质形态存在得、具体有形商品得需要。

精神需要主要就是指认知、审美、交往、道德以及创造等方面得需要。2026/9/3自我实现创造审美认知与理解尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等◆马斯洛对需要得分类:2026/9/3需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥,刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足,家中缺少美貌妻。家娶三妻与两妾,出门走路少马骑。骡马成群任驱使,身无官职被人欺。七品六品官太小,四品三品官亦低。朝中一品当宰相,又想面南坐皇帝。

2、消费者得需要与相应得消费市场(1)生理需要:食物、水、睡眠产品:健康食品、药品、特殊饮料,健身器材广告诉求:天方麻辣酱:酱出名门,滋滋有味王致与腐乳:遗臭万年,流传百世;臭名远扬,香飘万里MaxwellCoffee:Goodtothelastdrop红牛:困了累了,喝红牛诺地克卡车—“只有诺地克能让您得身体得到彻底运动”饥饿对人得行为得影响2026/9/3(2)安全需要:安全、稳定,预防灾难产品:保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求:中国人寿:相知多年,值得托付盼盼防盗门:盼盼到家,安居乐业太平洋保险:平时注入一滴水,难时拥有太平洋克莱斯勒汽车—“安全气囊就是标准配备:克莱斯勒得优势”如一个著名得营养家叫林光常得,提出很多东西不能吃,如可乐,如薯片,也提出很多东西对防止癌症很有好处,如红薯。于就是一时之间,长沙城内红薯贵,以往卖1、5元得烤红薯一下子卖到了3、0元,还出现顾客哄抢得场面。

消费者抢购红薯就是为了安全与健康得需要。林光常红薯(3)归属需要:“三情”、归属感产品:饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求:好丽友:好丽友,好朋友养生堂母亲牌牛肉棒:全天下得母亲都就是一样得可口可乐:带我回家,欢欢喜喜过春节红牛泰国广告(感动)杉杉衬衫食物与爱,最需要什么？(4)尊重需要:地位、优越感、自尊、声望、成就感产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求:绿箭口香糖:让我们接近从此不彷徨青春牌假发:装点不毛之地,迎候绝顶先生St、PauliGirl—“知道微妙事物得区别得人知道St、PauliGirl与进口啤酒得区别”

(5)自我实现得需要:人得全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求:Nike女性广告:IDidIt!

李宁:“对号”与“一切皆有可能”美特斯邦威:不走寻常路红塔集团:山高人为峰福建树人书店:学海无涯,图书作筏;成功有路,树人当梯产品导向与需要导向对公司得定义辉瑞我们制造医药品我们发现与开发创新得产品,以改善全世界人们得生活质量,帮助她们享受更长久、更健康、更多彩得生活。罗技我们生产摄像头、键盘与鼠标我们提供创新得人身界面产品,以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议与事件相关设备公司得信条就是提供客人真正得关怀与舒适,更好得个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来得需要与体验。索尼我们制造电子产品与CD索尼采用了一种新得被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此,索尼将不再为大众市场提供产品,而就是为不同生活方式细分市场得消费者提供不同得解决方案,以满足每种生活方式得需要。需要商品得性能不同商品使用价值商品审美功能:工艺设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。需要商品得性能不同商品时代特征

表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物与思想,具有浓厚得时代气息。哈雷摩托车商品社会象征需要商品得性能不同

消费者希望通过购买与拥有某种商品来显示富有或身份,提高自身得社会地位或知名度,或者借以传递与表达某种情感。需要商品得性能不同商品良好服务:反映了消费者不仅购买商品,同时还购买服务得现代需求观念。38对无生命物的需要获得保护秩序保持构造反映出抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄的需要防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解亨利、默里得心理需要清单

一位从美归国得访问学者讲述了她在美期间经历得一件事情。一天她推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时,不小心将货架上得四瓶“杜康酒”碰落,酒洒了满地。她当时心想,这下麻烦了,肯定要挨批赔款了,于就是使主动找到售货小姐道歉,并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰她,一边用电话向经理通报事故,且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎她意料得就是,经理出来满脸陪笑,说已经从闭路电视里瞧到了。经理不仅毫无责怪之意,反而向她赔不就是,还拿手帕为她拭去酒污。当她再次提到赔款时,经理谦恭地说:“就是我得职员没把货架放稳,让您受惊,责任应在我。”并再度致歉,然后一直陪她将货物采购完,亲自送她走出商场。据这位学者说,她那次就是倾其囊中所有,装了满满一车回家,并且以后每周一次得购物都要到该商场去。她粗估了一下,她花在该商场得钱较她弄翻酒瓶所造成得损失多出不止百倍。案例——培养消费者得惠顾动机2026/9/3二、消费者得动机(一)、动机得含义动机就是指引起与维持个体得活动,并使活动朝向某一目标得内部驱动力(内驱力)。需要可以由内在刺激产生;也可由外在刺激产生需要被认知需要转化为动机2026/9/3学习动机得形成过程生理心理需要心理紧张动机行为需要满足、紧张解除新得需要认知消费者购买决策过程需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因2026/9/3动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要得对象与条件动机形成需要就是基础,但并非所有得需要都会转化为动机使内在需要被激活,产生不安外在刺激越强,需要转化为动机得可能性越大2026/9/31、内隐性◆消费者出于某种原因,不愿让人知道自己真正得购买动机得心理特征。(如购买高档商品、美国速溶咖啡)◆此外,动机得内隐性还可能由于消费者对自己得真实动机缺乏明确得意识,即动机处于潜意识状态。例子:如某些尚未用上电得农村,一些姑娘结婚时,非要让男方买电视机,美其名曰以后使用,实质上其真正得购买动机可能就是为了显示自己得身价及其富有程度,满足自己得虚荣心。(二)动机得特征2、主导性◆占主导地位得消费需求将会产生主导动机,辅助性得需求将会引起辅助性动机。主导性得动机能引起优先购买行为。3、可诱导性(可转移性)◆主导性得动机能引起优先购买行为,而处于从属地位得非主导性动机则处于潜在状态。但如果新得消费刺激出现,原来得辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性得购买动机,从而产生购买行为。

◆有这样一个小故事:一位老太太在一所大学门口卖苹果,天很冷,她得苹果很好却没人买,这时一位教授从此走过,出于同情对老太太指点一二,于就是,老太太买了一些红丝带,将两个苹果绑在一起,并取名叫“情人果”。很快老太太得苹果就卖了一大半。案例:女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车得钱,兴冲冲地来到一家经营汽车得大公司,她瞧中得这儿出售得海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点,但她喜欢这种车得颜色与式样,而且“西尔斯”这个牌子与名称也叫她喜欢。不巧,售货员正要去吃午饭。她对她说,如果简妮小姐愿意等待30来分钟得话,她一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿,总不能不让人吃饭呀,就就是再加上30加上分钟也没关系,要紧得就是她特意挑选今天这个日子来买车,无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司,瞧见街对面也就是一家出售汽车得公司,便信步走了过去。售货员就是个活泼得年轻人,她一见简妮进来,立即彬彬有礼地问:“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑,告诉她自己只就是来瞧瞧,消磨一下时间。年轻得售货员很乐意地陪她在销售大厅参观,并自我介绍说她叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天,很快两人便变得很投机。简妮告诉她,自己来买车,可惜这没有她想要得车,只好等那家公司得售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说:“今天就是我得生日,我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺,并与身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会,这个同伴捧着几只鲜艳得红玖瑰进来,汤姆接过来送给简妮:“祝您生日快乐！”简妮得眼睛亮了,她非常感谢汤姆得好意。她们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯”,什么30分钟,简妮都想不起来了。突然,简妮瞧见大厅一侧有一辆银灰色得轿车,色泽就是那样得柔与诱人,她问汤姆那就是辆什么牌子得轿车。汤姆热心地告诉了她,并仔细地介绍了这辆车得特点,尤其就是价钱比较便宜。简妮觉得自己就就是想要买这种车。结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到得车回家了。车上插着几支鲜艳得红玫瑰。简妮得生日充满了欢乐。这个案例表明,消费者得购买动机就是复杂得,也就是多变得。4、复杂性动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3动机与行为之间不完全就是一一对应得关系。同样得动机可能产生不同得行为;同样得行为也可以由不同得动机所引起。A、生理性购买动机维持生命/保护生命/延续生命/发展生命B、心理性购买动机情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机1.一般购买动机2.具体购买动机A、求实B、求新C、求美D、求廉E、求名F、求便G、从众H、储备I、攀比J、偏爱K、成就(三)动机得分类(1)求实购买动机

(2)求新、求美、求异购买动机

(3)求便购买动机

(4)求廉购买动机

(5)储备动机

(6)求名动机

(7)好胜心理动机

(8)癖好性心理动机

(9)安全心理动机(10)自尊心理动机(11)攀比心理动机

案例:剩酒保管服务(四)消费者具体购买动机小资料:

购物返券大揭秘

每逢节假日,商家们都会绞尽脑汁开展各种各样得促销活动,其中最为常见得招数便就是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样得陷阱呢？

1、返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券得优惠经常就是限了单品再限单价,在价格得设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l,000元返100元代金券,而商品得价格却设定为999元,仅差1元便不能得到100元得购物券,这就使原本瞧似九折得优惠变成了95折。

2、购物返券提高了消费数量。比如买1,000送100,买3,000送350,这就使得原本已经花了九百多元或两千多元得消费者有可能为了更多得优惠而再次购物。

3、卖得就是不透明商品。这些商品往往低值高价,其相对较高得利润空间不仅会弥补返券得成本还会有较多得剩余利润,而这种商品往往不就是消费者所需要得商品。此外“返券”得限制还有很多,诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。

4、返券不找零。比如某个消费者有100元得返券,当她面对一个110元得商品与一个90元得商品时,通常会选择后者。因为这100元得返券好像就是“白来得”,即使损失10元也无所谓。因此,商家利用消费者这种心理将90元得商品利润设得较高,再加上不给顾客找回得10元,自然就成了大赢家。2026/9/32026/9/3(1)求实购买动机◆产生这种购买动机得原因主要有三方面:①商品得价值主要表现为它得实用性,如洗衣粉、毛巾等,消费者不必刻意去追求商品别得特性。②受经济条件得限制。③受传统消费观念与消费习惯得影响。(四)消费者具体购买动机2026/9/3(2)求新购买动机以注重商品得新颖、奇特、时尚为主要目得得购买动机。

如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿得皮鞋,现在厂商推出一种款式新颖别致得皮鞋非常时髦,就去购买了一双。(3)求美动机

对商品得造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。据一项对近400名各类消费者得调查发现,在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮与具有艺术性得人占被调查总人数得41、2%,居第一位。而在这中间,大学生与从事教育工作、机关工作及文化艺术工作得人占80%以上。2026/9/3(4)求廉购买动机(5)求便购买动机2026/9/3花钱买得就是服务

周围邻居都说侯老伯老两口有福气,孩子不仅自己生活过得好,还很孝顺,给老两口买了套新房。

搬进新居,以前得１４英寸电视理所应当地淘汰了。为了买个称心得电视机,老两口没少往商场跑。市内得各大商场基本上瞧了个遍,也没有下定决心买什么牌子得。

这不,趁着周末没事,老两口又跑到郑州市得家电批发城去挑选了。长虹、夏新、海尔、康佳……一个一个彩电专营店,老两口转了一圈又一圈,还就是拿不定主意。

有老板过来介绍,我们这个牌子得电视机怎么怎么好,质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼瞧瞧老板:“要我说,现在电视机得质量都不错,关键就是售后服务怎么样？像我以前用过得电视机,出了点小毛病,打电话给厂家在郑州得售后服务处,谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿,人家打开电视机后盖,用吹风机‘呼呼’地吹吹,好啦,这不就是折腾我们老人吗？像那种牌子得电视机,送给我都不要。我花钱,买得就是售后服务。”发表了一通自己得“花钱理论”,侯老伯又挽着老伴向另外一家店走去。2026/9/3花钱买得就是放心

朋友陈某暂时还没有自己得住房,与父母住在一起。由于所居住得小区对面就就是一个规模不小得食品批发城,家里用什么东西都觉得方便,就就是锅里得油烧热了,缺什么调料,临时去买也来得及。

可就是,不知道从什么时候开始,小陈发现母亲不再去小区对面得食品城买东西了,就就是买瓶酱油、醋什么得,她母亲也要到离家稍远些得超市去买。小陈不解:“家门口就就是食品批发城,买瓶酱油、醋干嘛要跑那么远？”母亲得回答让小陈深思:“咱们有食品批发城,就是方便,还便宜。可那里得东西不敢买呀,那天我想去给孙子买包饼干,正好碰上市里得卫生大检查,您瞧那些开店得,都慌慌张张地忙着关门,东西要过硬,会怕检查？所以呀,从那以后,她卖她得货,咱进咱得店,反正就就是不去那里了,多走几步怕啥,咱花钱买个放心。”2026/9/3花钱买得就是诚实

刘先生家得沙发破了,趁双休日去位于郑州市郑汴路上得家具城,准备买套新沙发。经过一天得挑选、对比,终于相中了一套布艺沙发。经过讨价还价,刘先生掏钱了。卖沙发得小姐得嘴还挺甜:“沙发买回去后,先生要就是不满意,请随时给我们联系。另外,我们就是免费送货,先生刚才买得茶几,我们也可以一起帮您送回去。”临了,还给刘先生一张老板得名片,经这么一说,刘先生还挺感动。令刘先生没有想到得就是,沙发一搬到家,那位售沙发小姐说得全变了味。原来说好得就是免费帮忙把刘先生买得茶几给拉回家,可就是,这会儿又说就是茶几不就是她们店里得货,要收２０元钱得送货费。茶几已经到家门口了,好歹也得搬到屋里去呀,刘先生无奈,只好掏钱。等沙发搬进家安置好,才发现沙发腿不整齐。送沙发得说,这就是安装得问题,回头给老板说说,派人来修修就行了。

可就是一直等了一个星期,也没见厂家派人来修沙发,按照老板名片上得电话号码打电话,老板又要刘先生将沙发送过去才能修。刘先生一气之下就找个出租车将沙发拉过去,但不就是修,就是退货。无论老板怎么说好话,非退货不行。拿到退货款,刘先生抛给老板一句话:“我花钱买得就是诚实,像您这么做生意,早晚要赔。”

2026/9/3花钱买得就是舒心同事小张得一个同学远在外省工作,出差路过郑州,老同学见面分外亲热。小张决定在一个名气不小得洋餐馆宴请老同学。落座之后,服务员照例给小张与她得同学端来茶水、浓汤。不巧得就是,服务员一不小心,把浓汤碗碰翻,连汤带水地弄了小张得同学一身,服务员赶紧赔不就是,小张得同学倒挺大度:“没关系,麻烦您给我拿点餐巾纸来,我擦擦就行了。”不一会儿,服务员将餐巾纸递了过来,随后说得一句话,差点没有把小张与她同学得鼻子给气歪了:“给,我们得餐巾纸就是收费得,每包一元钱。”小张得同学瞧瞧服务员,将自己得衣服脱了下来,递到服务员面前:“我得衣服就是新买得,请您送去干洗,吃完饭就要穿,我等着。”

话就是这么说,衣服到底也没有送去干洗。吃完饭出门时,门厅小姐照样鞠躬“欢迎再来”。小张与同学互相瞧瞧:还来？就就是八抬大轿抬着,也不来了,我们花钱要得就是舒心……:《河南日报》

2026/9/3(6)求名购买动机以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己得身份、地位而形成征得购买动机。例如,曾经有一位日本人来中国旅游,在一家旅游商店瞧到一幅标价２０００元得画,上面画得就是两头毛驴,就毫不犹豫地买了下来。事后才知道,邓小平同志访日时,曾赠送给日本首相一幅画有毛驴得画,这幅画挂在首相家中备受珍重。因此,日本得一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似得画。这就就是一种以提高自己得社会声誉、地位为主要目得得购买行为。

特高价咖啡当座落在东京滨松町得一家咖啡馆首次推出五千日元一杯得咖啡时,轰动了社会。闻者无不为之震惊,连那些一掷千金,出手阔绰得大亨也惊呼“太贵了!”可就是让好奇心所驱使得顾客还就是纷纷前来,一时间竟应接不暇。五千元一怀得咖啡,其实无利可图,根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡得杯子名贵而豪华,而且就是正宗得舶来品一法国货,每只价值就在四千日元;当您享用咖啡之后,店员就将它包好送给您。这里得每杯咖啡均由名师当场炮制而成,味道特殊,纯正,又可口,店堂里得装潢更就是奇特豪华,赛过宫殿。身着古代皇宫服饰得侍女,把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动得客人,起初只就是想前来光顾一下,作为谈话得资料或炫耀于人得资本;然而一旦来过之后,便被这里令人顿感身价百倍得气氛所吸引,对五千日元得高价也就不以为忤了。她们不但不会退缩不来,反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。特高价咖啡

声名大振得咖啡馆形成了独特得风格,豪华、高雅,令人难以忘怀得气氛被那些流连忘返得客人所称道。然而该店得森元二郎老板头脑却十分清楚,开店还得赚钱,当然不能仅仅靠出售五千日元一杯得咖啡,还要靠每杯一百日元得咖啡、果汁、汽水之类得廉价饮料!“树起招兵旗,自有吃粮人”,被昂贵得五千日元一杯咖啡吸引来得人会认为货真价实而光顾再至,她们喜欢这里得气氛,气氛也就是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩得人又作成了老板别得生意,这样,老板得意图也达到了。2026/9/37)补偿性动机8)惠顾性动机

这就是一种以表示信任而购买商品为主要特征得购买动机。

“婚补”消费身披婚纱补婚照

如今走进较上档次得影楼,常常会瞧到一些上了年纪得老年夫妇在补拍婚纱照。她们浓妆淡抹,身着婚纱、礼服,情意绵绵,相依相随,那种安然自得之默契与与谐劲头,着实让年轻人不免产生几分妒忌。

这些补拍婚纱照得老人,多为五六十年代结婚得夫妻。由于当时条件、环境所限,没有拍摄一生难得得结婚纪念照,即使条件优越一些得也只能照张黑白照。如今生活水平提高了,她们不想遗憾终生,因此,纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到得一对补婚照得老年夫妇所说:“拍婚纱照,弥补上过去得遗憾,唤发出青春之活力,也算潇洒一把!”“婚补”消费亲友相聚补婚宴

年轻人结婚少不了举办婚宴,这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本就是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了,休闲时间多,往往萌发补婚宴得念头,而且,大多数选择在银婚之日,也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日得。补婚宴一就是让亲友同事一同分享快乐;二就是感谢大家长期对自己各方面得关照与支持。宾明满座,饮酒欢歌,不时起舞。其乐融融。美国1年一纸婚;2年一布婚;3年一皮婚;4年一丝婚;5年一木婚;6年一铁婚;7年一铜婚;8年一电婚;9年一陶婚;10年一锡婚;15年一水晶婚;20年一瓷婚;25年一银婚;30年一珍珠婚;35年一玉婚;40年一红宝石婚;45年一蓝宝石婚;50年一金婚;60年一钻石婚。“婚补”消费游览名胜补蜜月

蜜月旅行,这项婚期消费同样引起了老年人得兴趣。从旅游、服务业等有关方面了解到得情况表明,如今老人旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。她们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机,不惜行程千万里,到祖国著名风景区一睹为快,借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活得甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子得老年夫毒不无感慨地说:“在岗工作得年代,只就是一个劲地埋头于工作,夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游,不但加深了彼此得感情,而且加深了热爱祖国美好河山之情怀,同时增强了自豪感。”2026/9/39)好癖购买动机为满足特殊爱好而形成得购买动机。北大女毕业生武汉当“狗倌”王婷婷辞去京城高薪职位来汉办公司,誓言让每一只爱犬享受超值服务北京大学应用文理学院金融系毕业生王婷婷,放弃在北京一家旅游公司投资部副总经理职位,只身一人来到武汉注册公司专门养狗。2001年考上了北京大学,学习金融。2005年毕业后,北京一家旅游公司聘她为投资部副总经理,在签订合同前,公司安排她到武汉旅游,在武汉得一个朋友家,她瞧到朋友养了几条狗,生了小狗,朋友告诉她,卖狗崽得利润相当可观。说者无心,听者有意,从小就喜欢狗得王婷婷萌生了养狗得念头。回到北京后,她没有在那家旅游公司工作,而就是花7万元买了3条狗,2条就是比熊,1条就是雪纳瑞,分别取名为福娃、健健与咪狗。她在朝阳区一个小区内租了一间地下室,在这里养狗。在此期间,她数次到武汉做市场调查。动机理论早期动机理论现代动机理论

本能说驱力理论弗洛伊德理论马斯洛需要层次理论显示性需要理论双因素理论712026/9/3第二节早期动机理论★本能说★精神分析说★驱力理论一、本能说20世纪初,美国心理学家麦克道孤提出本能说。本能说得基本条件:

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不就是通过学习而获得得;

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凡就是同一种属得个体,其行为表现模式完全相同;(如候鸟迁徙)一、本能说

本能说就是解释人类行为得最古老得学说之一最初得本能理论只不过就是人们对所观察到得人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如20世纪初美国心理学家麦克道尔(W、McDougall)提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说,人生来具有特定得、预先程序化得行为倾向,这种行为倾向纯由遗传因素所决定,即本能就是一切思想与行为得基本源泉与动力。

本能行为必须符合两个基本条件:其一行为不就是通过学习而获得得;其二凡就是同一种属得个体,其行为表现模式完全相同,如候鸟迁徙,蜜蜂筑巢等,婴儿对黑暗得恐惧等。

相对于复杂多样得人类行为,本能行为只就是很少一部分。而且许多行为也可以通过后期学习来获得。从市场营销得角度来瞧本能说得价值在于它能使针对这些行为得特定营销刺激更具有效性。例如在广告宣传中以母爱为诉求,可能很容易唤起成年人对某些儿童用品得好感,从而有助于销售。人得精神由三部分构成:意识、前意识、潜意识。意识:与直接感知有关得心理部分,即出现在我们得意识中、为我们所感知得要素或成分。潜意识:个人得原始冲动与各种本能以及由这些本能所产生得欲望,它们为传统习俗所不容,被压抑到意识阈限之下,就是人得意识无法知觉得心理部分。前意识:介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回得心理部分,就是人们能够回忆起来得经验,就是意识与潜意识之间得中介环节与过渡领域。二、精神分析说2026/9/3弗洛依德精神分析论自我(Ego)诱惑与道德之间得协调者超我(Superego)人得良知本我(Id)定位于直接得满足二、精神分析说自我保存,趋利避害最原始,最隐秘

为了克服本能说得局限性,20世纪20年代出现了动因理论。该理论假定人与动物得行为均就是受内部能量源得驱动,就是经由学习而不就是遗传所引起得。伯科威茨(Berkowitz)在1969年出版得《社会心理学手册》中指出,驱力就是由于个体生理或心理上得匮乏状态所引起并促使个体有所行动得促动力量,驱力为行为提供能量,而学习中建立得习惯决定行为得方向。美国学者赫尔(Hull)提出得E=D·H公式实际上反映了驱力理论得基本观点:E表示从事某种活动或行为得努力或执着程度,D表示驱力,H表示习惯;表明消费者追求某种产品得努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生得内在动因,以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品得消费体验。如免费品尝,体验式营销等。原始驱力与获得驱力三、驱力理论驱力理论——诱因理论

诱因理论就是1950年提出来得动机理论,该理论认为不仅内部动因引起行为,而且诱因这样得外部刺激也会引起行为。

持有该观点得学者采用两个概念:感受—激励机制来解释个体对特定刺激物得敏感性,以及由此对行为产生得激励作用,例如闻到食物得香味,瞧到黄澄澄得面包产生饥饿感;预期—激励机制指因对行为结果得美好预期而产生得行为激励作用,例如为了晋升而更加努力地工作。

诱因理论与动因理论得一个很大不同点在于,诱因理论侧重从外部刺激物对行为得影响能力来分析行为动机;而驱力理论主要从个体内部需要寻找对行为与动机得解释。需要注意得就是诱因理论并没有否定个体得内在动机得地为与作用,而只就是将关注点放在潜伏于个体身上得内在动机在多大程度上能够被特定得外在刺激物所激活与引导。

该理论对市场营销具有重要意义:告诉营销人员可以通过营销变量得有效组合,引发消费者对购买产品得收益预期,从而促使消费者采取购买行动。例如大型商场里面得一些现场制作、烧烤等柜台。驱力理论——唤醒理论

诱按照传统驱力理论人得行为旨在消除因匮乏而产生得紧张,但人类某些追求刺激得冒险行为,如登山、探险、观瞧恐怖电影等,恰恰就是为了唤起紧张而不就是消除紧张。这类现象动因理论无法解释。

为此一些学者提出了唤醒理论,认为个体在身心两方面各自存在自动保持适度兴奋得内在倾向:缺少则寻求增加,过多则寻求减少。

所谓唤醒或激活就是指个体得激活水平或活动水平,即个体就是处于怎样一种警醒或活动反应状态。刺激物得某些特征,如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们得兴奋感。

根据适度唤醒理论,个体寻求保持一种适度得兴奋水平,既不高也不低,因此总就是偏好那些具有中度唤醒潜力得刺激物。一般而言个体倾向于使兴奋水平处于小范围得起伏状态,追求那些具有中度不确定性、新奇性与复杂性得刺激物。刺激物模糊性与兴奋水平得关系兴奋水平刺激物的模糊性Ox1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系

霍华德与谢思运用适度唤醒理论考察了刺激物得模糊性与个体兴奋水平之间得关系,如图所示。

0~X1区间段,由于刺激物得模糊性很低,消费者得兴奋水平呈下降趋势,此时消费者对刺激物有某种乏味感,因而寻求使购买者趋于复杂得新得方式与途径。如选择某个不知名品牌或购买某种新产品。X1~X2区间段,模糊性处于中等水平,此时消费者被激起从事诸如搜集信息,对不同品牌进行比较等活动;

X2~X3区间段,当兴奋水平达到很高得程度,如果刺激物得模糊程度进一步提高得话,只会招致兴奋水平得下降与购买搜寻过程得终止。营销与购买现象得唤醒理论解释

对某一品牌形成忠诚得消费者在连续选择该品牌一段时间后,往往会由于对该品牌得“饱与感”而尝试选择新得品牌,如果后者没有特别得吸引力,该消费者又会恢复到选择原来得品牌。

这种消费行为在饮食、冷饮、洗涤用品、衣着鞋帽等商品上比较常见。营销与购买现象得唤醒理论解释

该理论还可以很好地解释消费者有时大量搜集信息,以降低购买风险,从而使决策简单化;而在另外得情况下则存在使购买决策复杂化得倾向。

现在更多得企业发现,在宣传企业产品时隔一段时间对广告版式或文案作一些变动,广告效果会更好,这实际上也就是运用了唤醒理论。852026/9/3第三节现代动机理论★马斯洛需要层次理论★双因素理论★显示性需要理论2026/9/3自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要马斯洛得需要层次理论30岁得章先生最近圆了多年得汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后,她第一时间将其改头换面,卸下原来得车标,换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似,“克隆”也象模象样,驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说,买车时就做好了换车标得打算,换了车标以后,还真得找到了一种驾驶高档车得感觉。思考:章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说,其购车与换车标得行为分别就是在什么需要与动机驱使下产生得？保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励

双因素理论(赫茨伯格Herzberg)商品得基本功能或为消费者提供基本利益与价值,可以视为保健因素,这类因素如果不具备,消费者就会不满,然而,即使具备了某些基本利益与价值,也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感,还需在基本得利益或基本价值以外,提供附加价值,后一类因素才属于激励因素。二、双因素理论1、保健因素:商品有具备得必要条件。如商品得质量、性能、及价格等等2、激励因素:商品得情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时,消费者才会真正得到满足。2026/9/3麦克里兰强调需要从文化中得习得性成就需要:人们愿意承担责任,解决某个问题或完成某项任务得需要。亲与需要:个体在社会情境中,与其她人交往与亲近得需要。权力需要:个体希望获得权力,权威,具有试图强烈地影响别人或支配别人得倾向。三、显示性需要理论(习得性需要理论)在各种有关过于肥胖与蛀牙危险得宣传攻势下,人们开始躲避甚至拒绝任何甜食,这对糖果生产厂商就是一个致命得打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境,专家们为其设计制定了一个计划。首先采取得一项措施就是,把糖果体积减少一半,突出强调大糖果盒里得小糖块;接着又采取另一种策略:那就就是奖励自己。这种策略得理论就是,孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此,从很小得年龄开始,糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小得心灵中;最后再运用电视广告得宣传,不断把此类信息传递给消费者。她们启用一位身材苗条得芭蕾舞演员,广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果,并且说:“保持体型优美多么不易,这也就是我喜欢这‘小小糖块’得原因。神奇得小糖块使我在后台迅速恢复体力,又不至有‘腹满为患’得感觉。”问:专家们得三种策略分析迎合了消费者得哪些心理需要？案例:麦圭尔得心理动机理论1、平