第2章营销策划原则与思维-章末案例分析

第2章营销策划的原则与思维水井坊品牌发展中的创意组合法【案例思考】一、水井坊在品牌发展中运用了哪些创意组合法？（1）历史文化资产与白酒产品的组合把600年不间断酿造古窖池、水井坊博物馆遗址、非遗酿造技艺这一类企业历史文化资产，和白酒产品本体进行组合。以“生生不息600年未间断酿造”作为核心主线，将文物遗址、酿造历史转化为品牌价值内核，赋能井台、典藏等核心单品，夯实高端浓香定位。（2）不同非遗技艺跨界产品组合白酒酿造非遗与成都漆艺两项非遗技艺进行跨门类组合。代表作品为博物馆壹号，白酒酒体、国家级漆艺大师手工打造“炫金流彩杯”，把白酒饮用价值，和漆艺的美学、收藏价值结合，打造限量文化艺术品，面向鉴赏家圈层，同时作为外交礼物，实现美酒、美器的产品创新。（3）文化IP、大众媒介与品牌传播的组合文博IP与大众传播媒介组合。和央视文博综艺《国家宝藏》合作，借助节目“文物传承”的内容调性，将水井坊遗址文化植入大众综艺场景；同时在央视投放品牌广告，把电视媒体公信力、文博节目的文化影响力，与水井坊品牌形象进行组合，强化消费者好感，同时提振渠道信心。（4）商业品牌与公益基金会的模式组合商业企业与公益保护组织的跨界模式组合。联合中国文物保护基金会设立水井坊非遗新生专项基金；由企业出资、基金会挂靠管理，落地非遗体验课、非遗艺术展、非遗驻地计划（成都漆艺驻地计划）。把商业品牌营销行为，和非遗保护公益事业组合，实现商业传播与文化公益一体化。（5）线下仪式场景与新品发布的场景组合高端文化场景和新品发布相组合。选择北京太庙这种传统文化地标，举办博物馆壹号新品发布会，将太庙的历史仪式感、庄重感和高端限量新品发布场景结合，拔高产品的文化定位。二、分析水井坊在品牌发展中运用创意组合法的背景（1）行业环境白酒行业进入存量竞争，消费升级，同质化严重白酒市场竞争激烈，单纯比拼酒体、价格很难形成差异化；消费升级背景下，高端白酒消费者不再只看重产品品质，更加看重文化内涵、情感价值、收藏价值，需要文化赋能实现品牌区隔。同时行业提出文化传承的时代要求，酒企需要挖掘传统文化讲好品牌故事。（2）企业自身发展经历行业波动，亟需重塑高端品牌定位水井坊在2012年后受政策、宏观经济影响陷入行业低谷；2016年行业复苏后，企业需要回归高端定位。企业手握独特的“双遗”资源（古遗址博物馆、600年酿造非遗），拥有独一无二的历史资产，但这些历史文化资源需要通过创意组合，转化为可感知的产品、传播内容，不能只停留在遗址本身。（3）媒介环境传统文化内容受到大众欢迎，文博类内容出圈《国家宝藏》等文博类节目走红，国潮、传统文化传播迎来窗口期，大众乐于接受文物、非遗类内容，为品牌和文博IP、央视平台组合传播提供受众基础。（4）目标市场需求高端客户、鉴赏家群体，对收藏、美学、文化礼品有需求高端白酒消费除自饮之外，商务馈赠、收藏鉴赏需求旺盛，单纯白酒产品难以满足鉴赏家、外交礼品的需要，需要将酒与非遗工艺、文化场景组合，打造高附加值文化产品。三、水井坊运用创意组合法的效果如何？对其他酒类品牌发展有哪些启示？（一）实施效果1.品牌层面完成差异化高端品牌塑造。通过多维度创意组合，充分激活古窖、非遗双重资产，确立“白酒行业美学文化领航者”的标签，跳出普通白酒的价格竞争，强化“600年不间断酿造”的品牌认知，巩固高端浓香白酒形象。2.传播与渠道层面借助央视、《国家宝藏》等媒介，提升大众品牌好感；同时提振渠道经销商信心，带动井台、典藏两大核心单品销售增长，实现品牌传播向销售力转化。3.产品层面打造博物馆壹号等限量文化藏品，拓展鉴赏家、外交礼品细分市场，实现产品从饮用消费品向文化艺术品延伸，提升产品附加值。4.社会价值层面通过非遗专项基金，参与非遗保护，开展漆艺驻地计划，实现商业反哺传统文化，提升品牌社会形象，实现商业效益与社会效益双赢。（二）对其他酒类品牌的启示1.深度挖掘自身独有文化资产酒企不要简单模仿营销套路，要挖掘自身独有的窖池、历史、非遗技艺等资源，通过创意组合把历史资源转化为品牌价值，避免行业同质化竞争。2.善用跨界创意组合实现多元要素融合，可以实现酒体、非遗工艺、酒体、文化IP、商业、公益、产品、文化场景的多元组合，不止局限于产品本身，拓展产品的美学、收藏、社交价值。3.兼顾大众传播与圈层深耕一方面借助主流大众媒介完成普通消费者认知教育；另一方面打造限量文化产品，深耕鉴赏家、商务礼品等高端圈层，兼顾大众市场与高端小众市场。4.商业营销和社会责任相结合品牌文化营销不能只做表面符号，可将商业投入与文化保护、非遗传承公益项目