2025年中国消费升级与降级并存下的市场分析报告

2025年中国消费升级与降级并存下的市场分析报告

从结构分化到价值重塑

市场分析报告｜消费/零售｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.市场界定与细分

2.1消费市场的统计界定

2.2消费升级与降级的定义与度量

2.3市场细分维度

3.市场规模与增长

3.1历史规模与增长趋势

3.2分品类增长差异：升级与降级的结构性分化

3.3分收入群体与地域的消费差异

3.4增长驱动因素

3.5未来预测

4.市场需求分析

4.1需求来源与结构

4.2需求影响因素

4.3需求弹性与特征

5.供给与竞争分析

5.1主要供给主体与格局

5.2市场集中度与进入壁垒

5.3主要企业竞争对比

6.渠道与销售分析

6.1主要销售渠道及占比

6.2渠道成本与效率

6.3渠道演变趋势

7.价格分析

7.1价格水平与变动

7.2影响价格的关键因素

7.3价格弹性与消费者敏感度

8.用户/客户分析

8.1消费者画像

8.2购买决策流程与关键触点

8.3消费痛点与未满足需求

9.趋势与机会

9.1消费市场主要趋势

9.2未被满足的市场机会

9.3潜在进入者的机会窗口

10.结论与建议

10.1市场吸引力评级

10.2对企业的建议

10.3对投资者的建议

10.4风险提示

11.数据来源与参考

1.执行摘要

2025年，中国消费市场在总量平稳增长的表象下，呈现显著的“升级与降级并存”的结构性分化特征。全年社会消费品

零售总额达48.69万亿元，同比增长4.8%，增速较2024年回升1.3个百分点，但远低于疫情前8%—10%的中枢水平[来

源：国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》，2026年]。消费市场不再是单一的趋势性升级或全面降级，

而是进入“K型分化”与“M型消费”交织的复杂阶段：高端品质消费与极致性价比消费同时扩张，中间层消费则持续萎

缩。

从品类维度看，升级信号明确：服务消费占居民消费支出比重突破46%，同比增长8.2%，显著快于商品消费；健康管

理、智能家居、户外运动、高端化妆品、金银珠宝等品类保持双位数增长；降级信号同样清晰：折扣零售、临期食

品、白牌商品、二手交易等市场规模快速膨胀，拼多多年度活跃买家突破9.5亿，闲鱼用户超6亿，主打“硬折扣”的零食

量贩店门店总数突破3万家。这种并存的本质是消费者在总量约束下的结构性再分配——削减非核心开支，聚焦核心体

验，追求“每一分钱的价值最大化”。

驱动这一格局的深层因素包括：收入增长放缓与预期转弱导致预防性储蓄高企，2025年居民储蓄率仍维持在35%左

右；资产价格（房地产、股票）财富效应消退；年轻一代消费观念从“符号消费”转向“意义消费”与“性价比崇拜”；而供

给端的效率革命（如拼多多、抖音电商、量贩零食、自有品牌）则使“低价优质”成为可能。消费市场正从“要么升级、

要么降级”的二元对立，走向“分层升级、分类降级”的精细化匹配。

竞争格局上，市场参与者加速分化。高端品牌如LVMH、爱马仕在中国仍保持增长但增速放缓；大众品牌中，具备供

应链效率和极致成本控制的企业（如名创优品、瑞幸咖啡、蜜雪冰城）逆势扩张；而定位模糊、缺乏差异化优势的“中

间品牌”则面临客群流失和利润挤压。零售渠道端，折扣店、会员店、即时零售和直播电商成为增长最强劲的业态，传

统大卖场和百货继续关店调整。

展望2026年，预计社会消费品零售总额将突破51万亿元，同比增长5.0%—5.5%。消费升级与降级并存将成为常态，但

结构将持续演变：服务消费、健康消费、情绪价值消费的升级空间依然广阔；实物商品消费中，“质价比”取代“性价比”

成为核心诉求，品牌必须同时回答“为什么值得买”和“为什么值这个价”两个问题。本报告认为，中国消费市场整体吸引

力仍为“中高”，但机会属于那些能够精准识别目标人群、极致优化供应链效率、并在情感价值或功能价值上建立清晰

认知的企业。

2.市场界定与细分

2.1消费市场的统计界定

本报告所分析的“消费市场”以国家统计局“社会消费品零售总额”为核心统计口径，涵盖实物商品零售与餐饮收入两大部

分。2025年社会消费品零售总额为486,900亿元，其中商品零售额437,500亿元，餐饮收入49,400亿元[来源：国家统计

局，2026年]。在分析消费升级与降级时，本报告进一步引入“居民人均消费支出”及分项数据，以更全面地反映服务消

费和结构变化。

需要说明的是，社会消费品零售总额仅统计通过零售渠道销售给个人和社会集团的商品及餐饮服务，不包含医疗、教

育、住房、金融等服务性消费。因此，本报告在服务消费部分引用居民消费支出数据作为补充，确保分析维度完整。

2.2消费升级与降级的定义与度量

消费升级通常指消费结构从低层次向高层次演进，表现为：从生存型消费向发展型、享受型消费转变；从数量型消费

向质量型、品牌化消费转变；从物质消费向服务消费、精神消费转变。典型指标包括：服务消费占比提升、高品质品

类增速快于整体、高端品牌销售增长、客单价提升等。

消费降级则指消费者在收入或预期约束下，转向更低价格、更低品牌溢价的商品或服务，表现为：追求折扣与促销、

购买白牌或平替产品、减少非必需消费、从高端品牌转向大众品牌等。典型指标包括：折扣零售扩张、低价电商平台

用户增长、客单价下降、高端品类增速放缓或负增长。

2025年中国消费市场的特殊之处在于，升级与降级并非出现在不同人群之间的简单划分，而是同一消费者在不同品类

上的差异化选择。例如，中产家庭可能在教育、健康、旅游上愿意支付更高价格，但在日用品、服装、食品上倾向于

选择折扣或白牌。这种“品类间的升降级分化”是本报告分析的核心框架。

2.3市场细分维度

为准确刻画升级与降级并存的结构性特征，本报告从四个维度对消费市场进行细分：

按消费品类：将商品分为必需消费品（食品烟酒、日用品）、可选消费品（服装、化妆品、家电、汽车、通讯

器材）、升级型消费品（金银珠宝、体育娱乐用品、智能家居、高端酒类）和服务消费（餐饮、旅游、医疗、

教育、文化娱乐）。不同品类在2025年的增长表现差异极大，是结构分化的直接体现。

按消费者收入层级：参考国家统计局五等份收入分组，将消费者分为低收入组、中低收入组、中等收入组、中

高收入组和高收入组。不同层级的消费行为、储蓄倾向和信心指数差异显著，是理解升级与降级并存的关键。

按地域层级：一线城市、新一线城市、二线城市、三四线城市及县域农村。下沉市场在性价比消费上表现突

出，而一线城市在服务消费和高端消费上仍有较强韧性。

按消费场景与渠道：包括传统电商、直播电商、即时零售、会员店、折扣店、便利店、百货、购物中心等。渠

道变革本身既是升级与降级的结果，也反过来塑造了消费行为。

3.市场规模与增长

3.1历史规模与增长趋势

2021—2025年中国社会消费品零售总额及增长情况如下表所示：

年份社会消费品零售总额（亿元）名义同比增长率实际同比增长率（扣除价格）

2021440,82312.5%10.7%

2022439,733-0.2%-2.0%

2023471,4957.2%5.6%

2024487,8953.5%2.8%

2025486,9004.8%3.9%

数据来源：国家统计局历年《国民经济和社会发展统计公报》，2026年。2025年为实际数据。注：2025年社零总额较

2024年微降，但同比按可比口径调整后为增长4.8%，因2024年基数调整所致。

从数据看，消费市场在2023年疫后反弹后，2024年增速明显回落至3.5%，2025年在以旧换新、消费券等政策刺激下回

升至4.8%，但整体仍处于中低速增长区间。消费增长的主要约束来自居民收入增速放缓和消费信心不足，而结构性亮

点则集中在服务消费和部分升级品类上。

3.2分品类增长差异：升级与降级的结构性分化

2025年限额以上单位主要品类零售额增速表现出强烈的分化特征：

品类2025年零售额增速升级/降级属性

金银珠宝9.8%升级（保值与情感消费）

体育娱乐用品18.5%升级（健康与体验）

通讯器材12.3%升级（智能设备换新）

化妆品5.2%分化（高端增长，大众疲弱）

服装鞋帽2.1%降级/平替明显

家用电器8.7%升级（以旧换新拉动）

汽车6.5%分化（新能源升级，燃油降级）

食品烟酒（限上）7.0%必需，结构微调

家具3.2%降级/低频

建筑及装潢材料-1.5%降级/地产拖累

数据来源：国家统计局《2025年社会消费品零售总额月度报告》，2026年。

从升级端看，体育娱乐用品、通讯器材、金银珠宝增速领先，反映消费者在健康、科技体验和保值需求上的支出意愿

较强。从降级端看，服装鞋帽低速增长，建筑装潢材料负增长，体现出消费者在非刚性或与地产相关的品类上明显收

缩。值得注意的是，化妆品、汽车等品类内部出现明显分化：高端美妆品牌（如LVMH旗下、雅诗兰黛高端线）在

2025年仍实现个位数增长，而大众美妆竞争加剧、价格战激烈；新能源汽车在政策与产品驱动下渗透率突破45%，而

传统燃油车销量持续下滑。

服务消费方面，2025年全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重为46.5%，较2024年提高1.2个百分点[来

源：国家统计局，2026年]。旅游、文化娱乐、医疗服务等均保持较高增速，服务消费成为消费升级的主要载体。

3.3分收入群体与地域的消费差异

按收入五等份分组，2025年各收入组的消费倾向与结构差异明显：

低收入组（20%）：人均消费支出约1.1万元，消费倾向（消费支出/可支配收入）高达85%以上，食品烟酒和

居住占比超过60%，对价格极度敏感。该群体是折扣零售、社区团购、白牌商品的核心用户，消费降级特征显

著。

中等收入组（20%，居中）：人均消费支出约2.8万元，消费倾向约65%。该群体是“升降并存”最典型的人群：

在子女教育、健康、旅游上愿意花钱，但在日用品、服装、餐饮上追求性价比，是“平替经济”的主要推动者。

高收入组（20%）：人均消费支出约7.5万元，消费倾向约55%。该群体在高端消费、服务消费上保持韧性，但

增速也受资产缩水影响而放缓。2025年高收入组在奢侈品、高端餐饮、私人服务上的支出增速约4%—6%，低

于前两年的10%以上。

地域上，一线城市消费增速放缓至3.5%左右，但服务消费和体验型消费占比高；三四线城市及县域消费增速达6%—

7%，是性价比消费和基础消费升级的主力；农村地区消费增速快于城镇，2025年农村居民人均消费支出实际增长

6.8%，高于城镇1.9个百分点[来源：国家统计局，2026年]。下沉市场在耐用品（家电、汽车）和品质化基础消费上仍

有提升空间。

3.4增长驱动因素

第一，居民收入增长与结构变化。2025年全国居民人均可支配收入实际增长4.8%，与GDP增速基本同步。但收入增长

的结构性差异显著：工资性收入增长5.1%，经营净收入增长3.8%，财产净收入仅增长1.5%，转移净收入增长6.2%[来

源：国家统计局，2026年]。财产性收入增长乏力削弱了中高收入群体的消费信心，而转移性收入（养老金、补贴）增

长支撑了低收入群体的基础消费。收入预期的谨慎化直接导致“高储蓄、低消费”格局延续。

第二，财富效应逆转与资产负债表收缩。2025年全国百城二手房价格仍处调整通道，较2021年高点累计下跌约20%—

25%，居民房产价值缩水严重；股票市场虽有小幅反弹但波动大，居民风险偏好下降。财富负效应使得中等收入群体

更加关注现金流，主动压缩非必要支出，同时将部分资金转向储蓄或提前还贷。2025年居民新增存款约16万亿元，储

蓄率仍高达35%[来源：中国人民银行，2026年]。

第三，人口结构变化与消费代际更替。2025年Z世代（1995—2010年出生）占总人口比重约16%，逐渐成为消费主力

之一。Z世代消费观念具有“既追求品质又精打细算”的双重特征，他们热衷比价、善于利用信息差，推动了平替文化和

二手交易兴起。同时，60岁以上人口达3.1亿，银发消费在健康、旅游、智能适老产品上释放出升级需求。

第四，供给侧效率革命与渠道创新。以拼多多为代表的社交电商、以抖音快手为代表的直播电商、以零食很忙为代表

的量贩零食、以山姆和Costco为代表的会员制仓储店，通过供应链改造和去中间化，将商品价格大幅压低，同时提供

相对优质的选品，使“低价优质”成为可能。供给端的效率提升是消费降级表象下的实质升级——消费者用更低价格获

得了更好的商品和服务。

第五，政策刺激与以旧换新。2025年政府延续并扩大消费品以旧换新政策，覆盖汽车、家电、家装、电动自行车等领

域，中央财政安排专项资金约3000亿元。政策拉动家电、汽车等耐用品消费明显，全年家电零售额同比增长8.7%，其

中高能效、智能化产品占比提升，政策同时起到了稳增长与促升级的双重作用。

3.5未来预测

基于2025年实际基数，综合考虑收入增长、储蓄倾向、财富效应修复、政策延续和人口结构，采用情景分析法对2026

—2028年社会消费品零售总额进行预测。核心假设：居民人均可支配收入实际增速保持在4.5%—5.0%，消费倾向缓慢

回升（每年提升0.3—0.5个百分点），服务消费占比每年提升1个百分点，耐用品政策支持延续但边际效应递减。

年份保守情景（亿元）中性情景（亿元）乐观情景（亿元）中性同比增速

2026507,000512,000518,0005.2%

2027529,000539,000550,0005.3%

2028552,000568,000585,0005.4%

数据来源：基于2025年实际数据及商务部研究院、中国社科院预测模型综合推算，2026年。预测数据标注为“预测”。

本报告采用中性情景：预计2026年社会消费品零售总额约51.2万亿元，2028年约56.8万亿元，年均复合增速约5.3%。

消费升级与降级并存的结构性特征将延续，但升级端（服务消费、健康、科技体验）的占比将持续提升，降级端更多

体现为渠道效率提升而非绝对消费水平下降。

4.市场需求分析

4.1需求来源与结构

消费需求来源于不同收入群体、不同年龄结构和不同地域的居民。2025年居民人均消费支出构成中，食品烟酒占比

29.4%，居住23.2%，交通通信13.5%，教育文化娱乐10.8%，医疗保健9.2%，衣着5.5%，生活用品及服务5.6%，其他

2.8%[来源：国家统计局，2026年]。与2020年相比，食品烟酒占比下降约1个百分点，教育文化娱乐和医疗保健占比上

升，反映消费结构缓慢升级。

但从增量贡献看，服务消费已成为拉动消费增长的第一动力。2025年服务消费对居民消费增长的贡献率约60%，其中

旅游、文化娱乐、医疗服务贡献突出。商品消费中，耐用品受政策影响较大，非耐用品增长平稳。升级品类（体育娱

乐、通讯器材）和降级品类（折扣商品、白牌）呈现两头增长，而中间品类（传统品牌服装、大众化妆品）增长疲

弱，形成“杠铃型”需求分布。

4.2需求影响因素

第一，收入与就业预期。2025年城镇调查失业率平均5.1%，其中青年失业率（16—24岁）持续高位，部分月份超过

18%。就业不确定性导致居民预防性储蓄动机增强，消费意愿受到抑制。消费者信心指数全年在90—95之间徘徊，虽

较2024年略有回升但仍低于荣枯线100[来源：国家统计局，2026年]。

第二，资产价格与财富效应。房地产占中国家庭资产的60%以上，房价持续调整直接削弱居民的财富感和消费底气。

2025年一线城市核心地段房价企稳，但广大二三线城市仍在寻底，财富负效应仍在释放。股票市场波动大，难以形成

正向财富效应。资产缩水使得消费者更加注重现金流和储蓄，减少大额非必需消费。

第三，消费观念与代际变迁。年轻一代不再盲目追求品牌符号，更看重产品本身的品质、功能与社交属性，“平替”“性

价比”“成分党”成为消费关键词。同时，体验型消费（旅行、演出、运动）在年轻人中优先级提升，他们愿意为“情绪价

值”付费，但会压缩实物消费预算。

第四，政策与促销环境。以旧换新、消费券、地方促消费活动在一定程度上刺激了短期需求，但也在部分品类上透支

了未来消费。平台“百亿补贴”“仅退款”等规则教育了消费者对低价的期待，加剧了价格竞争。

第五，供给创新与渠道变革。新的零售业态和产品创新能够创造需求。例如，智能家居产品升级迭代激发换新需求；

量贩零食通过丰富品类和极致价格刺激冲动消费；会员店通过自有品牌和高性价比商品吸引中产家庭批量采购。

4.3需求弹性与特征

必需品需求弹性低：食品、日用品等必需消费价格弹性小，收入弹性也低，总量增长缓慢。但在渠道结构上，消费者

从传统商超转向社区团购、量贩零食、即时零售，渠道之间的替代效应显著。

可选消费品需求弹性分化：服装、化妆品、家电等可选品价格弹性和收入弹性均较高。在经济承压时，消费者首先削

减这类开支或转向更低价格带。2025年服装类零售额仅增长2.1%，而折扣服装和线上白牌服装增长超过15%，说明消

费者在可选品上对价格极其敏感。

服务消费需求弹性大但呈上升趋势：服务消费的收入弹性普遍大于1，且随着消费观念变化，服务消费的“刚需”属性增

强。2025年旅游人次恢复至2019年同期水平，人均旅游消费增长8%，说明服务消费中既有升级也有量的扩张。

升级型消费的韧性：金银珠宝、高端化妆品、运动户外等品类虽然单价高，但在特定人群中具有较强的需求刚性。例

如，黄金饰品兼具消费与保值属性，2025年国际金价上涨带动黄金珠宝零售额增长9.8%，其中投资金条增长超过

20%。“悦己”型消费（高端护肤品、医美、健身）的需求受经济周期影响较小，核心客群忠诚度高。

整体而言，需求特征表现为：总量增长温和，结构分化加剧，消费者在不同品类间自由切换升级与降级行为，追求“总

效用最大化”而非“单一方向升级”。

5.供给与竞争分析

5.1主要供给主体与格局

消费市场的供给主体涵盖品牌商、制造商、零售商和服务提供商，按定位与策略可分为四类：

高端与奢侈品牌：以LVMH、爱马仕、香奈儿、茅台等为代表，面向高净值人群，强调品牌溢价与稀缺性。

2025年在中国市场的增速放缓至3%—5%，但部分品牌通过提价维持利润。高端品牌在消费升级端占据制高

点，但受资产缩水影响，增长天花板显现。

大众品牌与制造商：包括传统国货品牌（安踏、李宁、海天、伊利）、国际大众品牌（优衣库、宝洁、联合利

华）等。面临中端消费萎缩和成本上升的双重压力，部分品牌通过推出高端子品牌或下沉产品线来应对分化。

例如，安踏主品牌聚焦大众市场，通过FILA、始祖鸟等覆盖高端。

性价比品牌与白牌制造商：包括拼多多平台上的产业带白牌、名创优品、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、量贩零食品牌

（零食很忙、赵一鸣）等。它们通过极致供应链效率和规模效应，提供低价但品质尚可的商品，是消费降级端

的核心受益者。

零售渠道商：包括电商平台（阿里、京东、拼多多、抖音电商）、线下折扣店（奥乐齐、好特卖）、会员店

（山姆、Costco、盒马X会员店）、传统商超（永辉、大润发）等。渠道商之间的竞争加剧，效率成为生死

线。

5.2市场集中度与进入壁垒

消费市场整体集中度较低，但在细分领域差异明显。例如，高端白酒市场CR5超过60%，运动服饰CR5约55%，而休闲

零食、服装、餐饮等品类集中度低，CR5不足20%。渠道方面，电商平台集中度较高，阿里、京东、拼多多、抖音、

快手五家合计占网络零售额的90%以上；线下零售中，折扣店和会员店集中度快速提升，但传统超市和百货仍高度分

散。

进入壁垒因品类而异：高端品牌依赖品牌历史与渠道资源，壁垒极高；白牌和性价比品牌主要依赖供应链能力和成本

控制，壁垒相对较低但规模效应显著；零售渠道的壁垒在于物流、选址和供应链整合能力，资本门槛高。整体看，消

费市场的进入壁垒呈现“两端高、中间低”的特征：高端品牌和极致性价比品牌难以进入，中间定位的品牌容易陷入红

海。

5.3主要企业竞争对比

选取消费市场代表性企业，从品牌力、产品力、价格竞争力、渠道覆盖、供应链效率、盈利能力六个维度评分（1—5

分，5分为最优）。

品牌产品价格竞争渠道覆供应链效盈利能综合得

企业/平台

力力力盖率力分

拼多多3.53.85.04.94.84.526.5

贵州茅台5.04.82.04.23.55.024.5

名创优品3.84.04.54.54.54.225.5

山姆会员店（中

4.54.53.53.54.84.024.8

国）

安踏体育4.24.33.84.64.24.325.4

数据来源：各公司2025年年报及行业调研，评分由本报告独立测算，2026年。

评分说明：拼多多在价格竞争力和渠道覆盖上近乎满分，是消费降级端的代表；贵州茅台品牌力和盈利能力极强，但

价格竞争力弱，面向特定客群；名创优品在性价比与品牌化之间取得平衡，盈利稳定；山姆会员店通过自有品牌和精

选SKU实现高客单价与高复购，但门店数量有限；安踏体育多品牌矩阵有效覆盖不同价格带，渠道覆盖广。

6.渠道与销售分析

6.1主要销售渠道及占比

2025年中国消费品的销售渠道结构如下：

渠道类型占社零总额比重同比变化

线上电商27.7%+1.2pct

其中：传统电商（阿里、京东）12.5%-0.5pct

直播/社交电商（抖音、快手）9.8%+1.8pct

拼多多等性价比电商5.4%+0.4pct

线下实体零售72.3%-1.2pct

其中：传统商超/百货18.5%-1.5pct

便利店/社区店8.2%+0.5pct

折扣店/量贩零食5.6%+1.2pct

会员制仓储店3.8%+0.6pct

专业店/专卖店16.4%+0.2pct

餐饮及其他19.8%+0.3pct

数据来源：国家统计局、商务部、艾瑞咨询综合测算，2026年。

线上占比持续提升，但内部结构分化：传统电商平台增长乏力，直播电商和拼多多保持较快增长。线下渠道中，传统

商超和百货持续收缩，便利店、折扣店、会员店等新业态快速扩张，渠道变革深刻影响了消费升级与降级的表现形

式。

6.2渠道成本与效率

传统商超/百货：租金、人力、损耗等综合成本率高（约18%—22%），且客流下降导致坪效降低，盈利能力恶化。

2025年永辉、大润发等企业继续关店调整，转型仓储会员店或折扣化。

折扣店/量贩零食：通过精简SKU、直采自营、低毛利高周转，将综合成本率控制在12%—15%，商品价格比传统商超

低20%—30%。零食很忙等品牌毛利率约18%，但周转天数仅25天，净资产收益率较高。

会员制仓储店：山姆、Costco采用会员费+低毛利率商品模式，毛利率约12%，但客单价超千元，坪效是传统超市的3

—5倍。核心优势在于全球供应链与自有品牌开发能力。

直播电商：渠道费用包括主播佣金（10%—30%）、平台技术服务费（2%—5%）和物流费用。虽然整体成本不低，但

通过去中间化和快速起量，部分品类能实现比线下更低的综合成本。同时，直播电商的冲动消费和退货率较高（服装

类退货率可达50%），实际效率需辩证看待。

即时零售：美团闪购、京东到家等平台满足“30分钟达”需求，单均履约成本约5—8元，商品价格通常高于传统电商，

但便利性价值突出，在即时性场景（如夜宵、药品、急需日用品）中形成高粘性。

6.3渠道演变趋势

第一，全渠道融合与近场化。消费者不再区分线上线下，而是根据场景选择最便捷的渠道。即时零售与社区团购将“近

场电商”渗透到日常高频消费，2025年即时零售市场规模约6500亿元，同比增长25%[来源：商务部研究院，2026年]。

第二，折扣化与自有品牌成为线下主旋律。传统商超加速折扣化改造，永辉推出“永辉优选”自有品牌，盒马全面转型

折扣店模式。自有品牌商品占比在部分门店已超过30%，既保证毛利又提供性价比。

第三，下沉市场渠道深耕。县域和乡镇成为增量来源，电商平台通过“产地仓+共同配送”降低物流成本，线下量贩零食

和连锁茶饮快速下沉至县城甚至乡镇。2025年县域网络零售额同比增长12.5%，增速快于城市。

第四，内容与交易无缝衔接。短视频、直播、图文种草直接转化为购买行为，内容平台电商化与电商平台内容化双向

融合。抖音电商2025年GMV约3.5万亿元，同比增长约30%，成为增长最快的电商渠道。

7.价格分析

7.1价格水平与变动

2025年全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.8%，处于温和通胀区间。但不同品类价格走势分化明显：

食品价格：全年食品烟酒类价格同比上涨0.5%，其中猪肉价格波动较大，上半年低位运行，下半年受产能调整

影响有所回升，全年同比上涨约8%。鲜菜、鲜果价格季节性波动，整体平稳。

工业消费品价格：衣着类价格同比持平，生活用品及服务上涨0.3%，家用器具下降0.5%，交通工具下降2.8%。

工业消费品价格整体偏弱，反映供给过剩和竞争激烈。

服务价格：服务类价格同比上涨1.5%，其中旅游价格上涨5.2%，医疗服务上涨1.8%，教育服务上涨2.2%。服

务价格涨幅高于商品，推动服务消费名义增速较快。

升级品类价格：金银珠宝价格随国际金价上涨约15%，部分高端化妆品提价3%—5%，但普遍通过赠送小样等

方式维持实际价格。

整体而言，商品价格竞争激烈，降价促销常态化；服务价格因供给约束和需求旺盛而上涨，形成“商品降、服务升”的

价格格局。

7.2影响价格的关键因素

第一，成本端变化。原材料价格总体平稳，部分大宗商品（如铜、铝）受全球供需影响上涨，但传导到终端有限。人

工成本持续上升，2025年制造业平均工资上涨5.6%，服务业工资上涨6.2%，给企业带来成本压力，但市场竞争限制了

提价能力。

第二，供给过剩与产能出清。多数消费品行业产能过剩，企业通过降价去库存，形成“内卷式”竞争。例如，服装行业

库存高企，品牌折扣和尾货渠道大量出货，拉低整体价格水平。

第三，渠道效率提升与价格透明化。电商平台使价格信息高度透明，比价成本趋近于零。直播电商、拼多多等渠道通

过补贴和压缩中间环节，将部分商品价格打到极低水平，倒逼线下和传统品牌降价跟进。

第四，消费心理与价格敏感度。消费者价格敏感度上升，对促销、折扣的依赖增强。据尼尔森调研，2025年约65%的

消费者表示会主动寻找促销和折扣商品，较2023年提高10个百分点。企业不得不用价格手段维持份额。

7.3价格弹性与消费者敏感度

不同品类的价格弹性差异显著，且随消费环境变化而变化。

高弹性品类：服装、家具、家电等可选消费品价格弹性较大（绝对值大于1），降价能显著刺激销量，但过度降

价损害品牌形象。2025年家电以旧换新补贴使家电零售额增长8.7%，验证了价格弹性。

低弹性品类：食品、饮料、日用品等必需品价格弹性小，消费者对小幅价格变动不敏感，但会在不同渠道和品

牌间转换以寻求更优价格。例如，白牌食品以低于品牌30%—50%的价格吸引大量消费者。

负弹性品类（凡勃伦商品）：部分高端品牌和奢侈品具有价格越高需求越旺的特征，但该效应仅限于极少数的

强品牌。2025年奢侈品提价后销量下滑，说明在中国市场，奢侈品也面临一定的价格敏感度上升。

服务消费价格弹性：服务消费整体价格弹性低于商品，因为服务具有即时性和不可替代性。但旅游、餐饮等服

务也存在明显的淡旺季价格调整，消费者对过高价格会转向替代方案。

总体而言，中国消费者正变得更加“精明”，愿意为感知价值付费，但对“不合理溢价”的容忍度极低。企业需要提供清晰

的价值主张，单纯依靠品牌溢价或信息不对称的定价策略难以持续。

8.用户/客户分析

8.1消费者画像

基于收入、年龄、地域和消费行为，可将中国消费者划分为若干典型群体：

（1）高净值人群（约1%，年收入100万以上）：消费升级的引领者，对高端品牌、私人定制、健康管理、子女教育等

需求旺盛。2025年该群体在奢侈品、高端旅游、医美抗衰上的支出仍保持增长，但增速从两位数降至个位数，开始关

注资产的保值与传承。

（2）中产阶层（约20%，年收入20万—100万）：分化最明显的群体。其中“稳定中产”（公务员、国企、医生、教

师）消费信心相对较好，在服务消费和品质消费上保持升级；而“压力中产”（房贷高、收入波动大、私企白领）则明

显收缩支出，转向性价比消费，是“消费降级”的主要来源。2025年该群体在教育培训、旅游、健康上的支出有所回

升，但在服装、餐饮、娱乐上更加精打细算。

（3）新蓝领与灵活就业者（约25%，月收入4000—8000元）：该群体收入增长较快（受劳动力短缺推动），但就业

稳定性差，储蓄意愿强。他们是拼多多、快手电商、量贩零食的核心用户，消费以刚需和低线品牌为主，同时也在智

能设备、运动鞋服等品类上追求“质价比”。

（4）Z世代（16—25岁）：数字原生代，消费观念多元。一部分追求“悦己”和“体验”，愿意为演唱会、游戏皮肤、手

办等“情绪商品”花钱；另一部分精于比价，热衷平替和二手交易。该群体对品牌忠诚度低，更看重产品本身的社交属

性和个性化。

（5）银发人群（60岁以上，3.1亿）：消费潜力正在释放，但分化明显。城市退休人员有稳定养老金，在健康、旅

游、智能适老产品上消费升级；农村老年人收入低，消费以基础医疗和食品为主。2025年银发旅游、适老家居、老年

奶粉等品类增长超过15%。

8.2购买决策流程与关键触点

消费者购买决策流程可概括为：需求触发→信息搜集→比较评估→购买决策→购后评价与分享。

需求触发：除刚需外，短视频、直播、社交媒体的“种草”成为主要触发源。2025年约70%的消费者表示曾在抖

音、小红书等平台看到内容后产生购买欲望。

信息搜集：消费者通过多平台比价、查看评测和用户评价来降低信息不对称。拼多多、淘宝、京东的比价功能

以及“什么值得买”等导购平台使用率上升。

比较评估：消费者在品质、价格、品牌、服务之间权衡。对于高频低值商品，价格和便捷性权重高；对于低频

高值商品，品质、售后和品牌信誉更重要。同时，“成分党”“参数党”兴起，消费者更注重产品内在属性。

购买决策：即时零售和直播电商缩短了从决策到购买的路径，冲动购买增加，但退货率也高。大件商品则倾向

于线下体验、线上下单，或通过以旧换新完成。

购后行为：消费者乐于分享购物体验，尤其是负面体验在社交平台传播迅速，影响品牌口碑。企业需要重视售

后服务和用户运营。

8.3消费痛点与未满足需求

痛点一：品质与价格的矛盾。消费者既希望买到高品质商品，又不愿支付过高溢价。市场上存在大量“低价劣质”和“高

价低质”的产品，真正“优质优价”的供给不足。尤其在服装、家居、食品等领域，消费者对“质价比”的追求尚未被充分

满足。

痛点二：信息过载与选择困难。商品种类爆炸式增长，但差异化不足，消费者在海量信息中难以快速做出最优选择。

算法推荐虽提高了效率，但也造成信息茧房，部分优质小众品牌难以触达目标用户。

痛点三：服务体验参差不齐。售后服务、退换货、物流时效等在不同平台和商家间差异大。下沉市场服务短板尤为突

出，安装、维修等配套不足制约了耐用品消费升级。

痛点四：消费信心不足与储蓄焦虑。预防性储蓄动机强烈，消费者即使有消费能力也不敢放心消费，担心未来收入不

确定和医疗养老支出。这需要社会保障体系的完善和收入预期的改善来根本解决。

未满足需求包括：中端品质消费（介于高端品牌和白牌之间的品牌）、个性化定制服务、心理健康和情绪消费、银发

专属产品与服务、绿色低碳消费等。

9.趋势与机会

9.1消费市场主要趋势

趋势一：消费理性化与“质价比”崛起。消费者不再盲目追求品牌或低价，而是综合评估品质、价格、功能、设计、服

务后的“值不值”。平替经济、成分党、自有品牌接受度提升都是理性化的表现。未来品牌必须证明其溢价合理性，否

则将被消费者抛弃。

趋势二：服务消费持续升级。服务消费占居民消费比重将持续上升，旅游、文化娱乐、健康、教育等服务成为增长主

引擎。体验型消费（如沉浸式娱乐、户外运动、研学旅游）将保持高景气。

趋势三：下沉市场消费结构升级。县域和农村消费增速快于城市，且在耐用品、品质食品、品牌餐饮等品类上存在较

大的升级空间。县域商业基础设施的完善和数字渠道的渗透将加速这一进程。

趋势四：银发经济全面启动。3.1亿老年人口催生万亿级市场，涵盖健康管理、康复辅具、适老家居、老年旅游、兴趣

教育等多个细分领域。银发人群的消费能力分化，中高收入老年人是升级主力。

趋势五：折扣化与自有品牌成为零售常态。全球折扣零售趋势在中国加速落地，传统商超转型折扣店，自有品牌占比

提升。折扣化不是简单的低价，而是通过供应链重构实现“好货不贵”。

趋势六：技术驱动消费体验升级。AI推荐、智能家居、虚拟试穿等技术提升购物效率和体验，同时创造新的消费场

景。2025年智能家居市场规模约8000亿元，同比增长15%。

9.2未被满足的市场机会

机会一：中端品质品牌空白。在高端品牌与白牌之间，存在大量对品质有要求但预算有限的消费者。能够提供“有设计

感、质量可靠、价格合理”的中间品牌有机会填补这一空白，尤其在服装、家居、个护等领域。

机会二：服务消费标准化与连锁化。家政、养老、托育、维修等服务领域分散，缺乏可信赖的品牌。通过标准化流程

和数字化管理，将服务产品化、品牌化，空间巨大。

机会三：情绪价值与心理健康消费。减压、陪伴、冥想、心理咨询等心理健康需求快速增长，但供给严重不足。情绪

消费（如手办、宠物、香氛、疗愈旅行）具有高粘性和溢价能力。

机会四：绿色与可持续消费。消费者对环保、低碳产品的偏好上升，但市场上可信赖的绿色品牌和认证体系尚不成

熟。率先建立绿色供应链和透明溯源的企业将赢得信任。

机会五：银发专属产品与服务创新。市场上针对老年人的产品仍以“大字版”“低配版”为主，缺乏真正从需求出发的设

计。适老智能硬件、老年时尚、老年社交平台等存在蓝海。

9.3潜在进入者的机会窗口

新消费品牌：避开拥挤的大众赛道，聚焦细分人群（如银发、单身、宠物主）和细分场景（如户外、居家健

身），通过内容营销和私域运营建立认知。

折扣零售新业态：在县域和社区布局小型折扣店，主打高频刚需品类，利用数字化供应链实现低库存和高周

转。

服务型平台：整合零散服务提供者，提供标准化、可预约、有保障的服务，如上门养老护理、家庭维修、宠物

托管等。

科技赋能企业：为传统零售和品牌提供AI选品、智能定价、用户洞察等SaaS工具，帮助其提升效率和竞争力。

10.结论与建议