01第一章：消费者行为学导论

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第一章消费者行为学导论主要内容消费者行为定义消费者行为与营销策略消费者研究视角与思路消费者行为学发展的历史回顾消费者行为定义消费者行为是个体或者群体（也可能是组织或机构）为满足需求购买商品、服务、观念、体验、知识、创意等所涉及的全过程，包括购买前信息搜寻、态度形成，购买决策制定与实施，购买后使用与评价。消费主体多样化消费者行为是一个过程消费对象多元化消费者受到多种因素影响消费者行为定义消费者行为的特性消费者行为目的是满足需求消费者行为受动机驱使、受态度影响消费者行为的不同阶段都包含许多活动消费者行为包含不同的角色不同类型消费者的行为有所差异消费者行为是一个过程产生需求做出购买决策支付一定成本使用带来满足使用体验和思考消费过程的三阶段市场营销中进行消费者洞察的必要性消费者个性化需求日益凸显企业需要维持老顾客、获得新顾客消费者动态变化影响企业营销决策消费者行为与营销策略消费者对营销策略的影响消费者行为是市场细分的基础不同年龄消费者的需求和欲望通常有明显差别。年龄某些商品的性别差异尤为明显。性别高学历、高收入人群消费实力较强，需求旺盛。学历与收入消费行为是职业身份的外在体现和内在表达。职业家庭结构变化必然影响消费数量与消费结构。家庭结构对时间与金钱的分配方式对消费有直接影响。生活方式消费者动向决定市场营销的方向营销策略对消费者的影响信息获取行为改变在许多方面，消费者越来越相似，他们接受同样的消费象征；年轻人喜欢同样的偶像，有同样的流行品味，追逐同样的时尚潮流。时尚流行的塑造与传播社交媒体与数字营销手段重塑消费者时尚流行意识；很多时尚流行元素稍纵即逝，时尚流行的周期短、传播速度快。消费者研究视角与思路消费者研究视角：从“生活者”角度洞察消费者消费行为实际购买使用情境用后评价如何决策信息获取生活方式兴趣爱好时间支配媒介接触家庭状况态度观念文化亚文化社会阶层消费者研究思路：表象—欲求—本质博报堂生活综研INSIGHTOUT研究思路其他消费者研究视角与思路从空间维度进行消费者研究经济发展水平不同的地区之间消费者行为差异城乡之间的消费者行为差异从时间维度进行消费者研究处在不同生命周期的消费者行为差异处于不同世代的消费者行为差异消费者行为学的研究框架消费者行为学发展历史回顾萌芽期19世纪末到20世纪初，研究重点是如何促进企业产品的销售，一些社会学家和心理学家已经开始针对消费者心理和行为进行专门研究，推动了消费者行为学的理论发展。美国社会学家凡勃伦1899年在《有闲阶级论》首次提出了广义的消费概念，探讨了消费在社会中的地位和作用。美国社会心理学家斯科特首次提出在广告宣传上应用心理学理论，其1908年出版的《广告心理学》为后来的消费者心理研究提供了重要的思想基础。消费者行为学发展历史回顾创立期20世纪30年代至60年代，了解消费者需求特点、购买动机、消费习惯等成为企业竞争优势的重要前提。消费者行为学的研究受到许多心理学家、社会学家和经济学家的关注，营销学开始加入“社会人”的角度，并提出了“消费者行为学”（consumerbehavior）的概念。弗洛伊德精神分析学说带动了消费行为背后的动机研究；马斯洛提出的“需求层次论”；学者们陆续提出了消费者行为的一些概念，如家庭生命周期（familylifecycle）、生活方式（lifestyle）、个性（personality）、心理图像（psychographics）和社会阶层或等级（socialclass）等，这些概念被作为营销活动进行市场细分的工具。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学会并创办《广告研究》杂志，预示着消费行为学即将确立其学科地位。消费者行为学发展历史回顾发展期作为新学科的消费者行为学始于20世纪60年代。1965年，美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份《消费者行为学》教学大纲。1968年，詹姆斯·恩格尔（JamesEngel）等人所著的第一本《消费者行为学》教材问世。1969年约翰·霍华德（JohnHoward）和杰迪什·谢斯（JagadishSheth）出版了“买方行为理论”（TheoryofBuyerBehavior）一书，标志着消费者行为学正式发展成为一门独立的新学科。20世纪70年代以后，西方商业院校中普遍开设了消费者行为学课程。消费者行为学演化的大事年表消费者行为学研究主题与范式消费者行为学研究主题：消费者行为研究的四个浪潮消费者的实际购买行为WhoWhatWhyWhenWhereHow（购买量）实践和市场调研的视角从心理角度研究消费者行为消费者如何决策（如态度、偏好、关系和选择）实证主义的解释视角从社会文化角度研究消费者行为文化与消费者行为的相互影响（如消费文化、消费伦理）后现代主义的解释视角数字化消费者行为研究数字智能技术如何改