11第十一章：圈子、参考群体与消费

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第十一章圈子、参考群体与消费主要内容圈层的演变及对消费的影响参考群体的含义及其分类口碑的定义与数字化背景下的口碑营销创新扩散基本原理及营销应用3圈层的演变及对消费的影响社会阶层5社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层消费说认为，在同一社会中，个体由于所处的经济地位不同，因而呈现出不同的价值观、生活态度以及兴趣爱好，并表现出不同的消费取向和消费行为。圈子与圈层6圈子是由具有相似兴趣、观点、经验或背景的人们自然形成的社会群体。可以是基于地理位置，也可以是基于共同的兴趣爱好，还可以基于网络虚拟空间形成。多数情况下，圈子是人们主动谋求的社会关系，同一圈子中的成员往往通过共享信息和相互交流，在特定环境中相互影响。圈层是由情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。圈层的建立依托血缘、地缘、业缘、趣缘7血缘、亲缘、地缘学缘、业缘趣缘现实VS.虚拟数字时代的圈层虚拟社区（virtualcommunities）又称在线社区或电子社区，指的是以共同兴趣、目标或价值观为基础，通过互联网进行互动和交流的社交群体。虚拟品牌社区（virtualbrandcommunities）则是以在线形式体现的品牌社区，它改变了传统沟通形式，为消费者之间、消费者和品牌之间的沟通架设了重要桥梁。8参考群体的含义及其分类参考群体的定义指在个人形成其态度、价值或行为时，任何会成为其参考或比较对象的个人或群体。消费者会观察这些参考群体的消费行为，同时也会受到该参考群体的影响，进而表现在消费决策与消费行为上。10参考群体的分类依成员身份直接群体（成员群体）主要群体次要群体间接群体（象征群体）仰慕群体期盼仰慕群体象征仰慕群体斥拒群体虚拟群体11参考群体的分类分类依参与意愿自愿型群体强制型群体依正式性程度正式群体非正式群体依影响内容规范性群体比较性群体12参考群体对消费者的影响13规范性影响参考群体通过示范、标准或期望对消费者行为产生影响，常表现为施加在消费者身上的一种无形的社会压力。消费者往往会遵循参考群体的行为准则，以符合群体规范，获得接纳和认可，或是免于群体责罚。信息性影响消费者会将参考群体的行为、观点等作为潜在的有用信息进行参考。当消费者对某种产品、服务或品牌不甚了解时，往往会从参考群体中获取相关信息。价值表现影响消费者会自觉内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。消费者可能会借助所选择的品牌、产品或消费方式来塑造身份和展示价值观念。传统观念中的意见领袖意见领袖（opinionleader）的概念最早由保罗·费利克斯·拉扎斯菲尔德（PaulFelixLazarsfeld）在《人民的选择》一书中提出，它指的是在人际传播网络中，积极为他人传递信息、输出观点，并施加个人影响的人物。意见领袖的特殊性在于，他们并不限于某一特定社会阶层，而是分布在社会各个角落，但在各自领域内都能展现出强大话语权。他们与被影响者通常处于同一圈层，保持着平等关系而非上下级的权威结构，也正是这种平等构建了他们与成员之间的信任和连接。14意见领袖的作用15加工和解释对先行接收到的大量信息进行加工与解释，而后以人际传播的方式传达给其他受众或追随者。扩散和传播将自己使用产品的体验、对产品的评价等信息传播给周围消费者，从而扩大产品影响力，提高产品知名度。支配和引导通过推荐产品和示范使用，意见领袖能够促使消费者模仿他们的消费观念、购买偏好甚至购后评价。协调或干扰当传播的信息符合意见领袖及其团体的需要或观点时，意见领袖会促进大众传播效果的形成，推动消费者接受这种产品或服务。但如果传播的信息与意见领袖的观点相悖，他们可能会干扰大众传播效果的形成，阻碍产品或服务的推广。常见的意见领袖专家型意见领袖通常是在某一特定领域拥有深厚学术背景和丰富实践经验的权威人士。名人型意见领袖通常在娱乐、体育、文化等领域具有较高知名度，因自身成就和名气而拥有庞大粉丝群体。地方性意见领袖在特定地域内具有重要地位，他们可能是当地的知名企业家、社会活动家、民俗文化传承人等，16数字时代的意见领袖信息再分发功能增强拥有独特话语权优势社会影响力增强定位日趋多元17数字时代意见领袖类型KOL（keyopinionleader），即关键意见领袖，他们是在某个领域具有专业知识、经验、影响力和话语权的人物，通常在社交媒体平台上拥有大量的粉丝。KOC（keyopinionconsumer），即关键意见消费者，他们的消费行为和观点能够对其他用户产生影响。KOC本身就是消费者，他们在分享过程中更强调个人的经验与体验，更注重和粉丝的互动。KOS（keyopinionsales），即关键意见销售，特指具备专业销售能力及垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者。18口碑的定义与数字化背景下的口碑营销口碑与口碑传播口碑（word-of-mouth，WOM）是指人与人之间的关于产品或服务信息的非正式传输。影响口碑传播的因素主要有：当消费者对某产品的卷入度越高，并且从谈论该产品中得到的乐趣越多,则越容易产生口碑传播。当消费者对某一产品知晓越多，并且想从谈论该产品中向他人塑造其具有专业能力的印象，则越容易产生口碑传播。当消费者越是关切其他人的利益，不希望他们受到损害，则越容易产生口碑传播。当消费者越希望通过与他人讨论来厘清产品购买中所存在的不确定性，则越容易产生口碑传播。20网络口碑网络口碑简称IWOM（Internetwordofmouthmarketing）或eWoM（electronicwordofmouth），是口碑营销与网络营销的有机结合。它利用互联网和社交媒体平台的便捷性和广泛性，以用户生成的电子口碑信息为媒介，在网络空间中进行传播和分享。21网络口碑营销特点即时性和广泛性：通过互联网的传播渠道，电子口碑信息可以迅速传播，触及到大量潜在消费者，扩大影响力。用户生成和参与：网络口碑的主要来源是用户自发产生的分享和评论，用户参与度高，提升了信任感和公信力。可追溯和监测：网络口碑可以进行定向监测和分析，企业可以实时了解用户对产品或服务的反馈，及时采取措施进行调整和改进。匿名性：互联网发布者的真实身份很难确定，接受者所看到的一般是虛拟身份。与传统口碑传播相比，网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低，可以拥有更多的个人隐私权，同时可以更自由地发表言论。22病毒营销病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年史蒂夫·贾维逊（SteveJurvetson）及蒂姆·德雷伯（TimDraper）首次使用了“病毒营销”这一术语。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得巨大的营销效果。23虚拟品牌社区各种各样的网上虚拟品牌社区把同一品牌的消费者紧密联系在一起，他们之间不仅会讨论购买该品牌的过程，分享该品牌的购后体验，有时也会涉及到彼此生活里，逐步发展成一种相对紧密的社区关系。虚拟品牌社区可以紧密的联结品牌社区成员，随着他们之间的交流更加频繁，会形成一种和商家更为紧密的关系，24在线评论与内容分享平台内容分享平台主要包括：社交媒体平台，这是用户分享内容、互相交流的主要场所，如微信、微博等；视频分享平台，可以允许用户上传、分享和观看视频内容，评论区可以让用户对视频内容进行评论和讨论，同时也可以分享对产品的使用体验，如B站、抖音、快手等；博客，这是用户撰写和分享个人或专业领域文章的地方，可以让读者分享自己的看法和观点，同时也可以提出对产品或服务的评价和建议，帮助其他用户做出购买决策，如小红书、知乎、豆瓣等；产品评论网站，平台专注于用户对产品或服务的评价和评论，如淘宝、美团、携程等。25创新扩散基本原理及营销应用创新与扩散理论创新扩散（diffusionofinnovation）是指创新（如新产品、新服务、新观念、新实践）在一定时期内被社会系统（或细分市场）中的成员接受的宏观过程创新扩散过程中四个基本要素创新扩散01020304创新当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”的时候，它就是一项创新.沟通渠道信息从一方传递到另外一方的手段和方法，信息交换双方的关系决定信息源是否能送达采用者以及传递的效果。时间创新被市场中的多数人所接受的时间长度：从接触到采用或拒绝创新的过程；采用创新的早晚。社会系统一个社会系统就是一个细分市场，细分市场中的消费者偏好、文化背景、市场规则等都将影响创新的扩散。020301创新的类型采用这类新产品只需要做出一些细微的改变，对消费者已建立的消费行为影响最小。主要是对现有的产品进行改进，而不是开发一个全新的产品。连续创新使消费者的生活方式产生重大变化，并要求消费者采用新的行为方式。突破性创新为消费者使用现有的产品提供了一种新的方式。它比连续创新更有影响力，是对现有产品更加明显的改进。动态连续创新创新决策过程认知阶段：消费者知道了创新的存在，了解其功能；说服阶段：消费者对创新形成喜欢或不喜欢的态度；决策阶段：消费者做出接受或拒绝创新的选择；执行阶段：消费者将创新投入使用；确认阶段：消费者对此前采用的创新决策寻求进一步的确认，如果出现与先前矛盾的信息，消费者可能会更改之前的决策。31创新采用者类别创新采用者类别创新者：新产品的最早期消费者。他们愿意冒风险购买有可能存在问题、不合适或者很快被淘汰的新产品，经常愿意为新产品支付更高的价钱，希望成为第一个拥有新产品的人。早期采用者：指在新产品上市后紧随创新者购买新产品的消费者。他们喜欢冒险，可能