在线旅游行业研学旅游产品家长接受度影响因素扎根理论研究方法

在线旅游行业研学旅游产品家长接受度影响因素扎根理论研究方法一、研究设计与样本选取（一）研究对象界定本研究聚焦于在线旅游平台推出的研学旅游产品，这类产品通常由OTA（在线旅游代理商）整合教育资源、交通住宿、行程设计等要素，以线上套餐形式售卖。研究的核心受众为有10-16岁学龄儿童的家长群体，这一年龄段的孩子正处于知识积累和认知发展的关键期，家长对研学产品的需求和决策逻辑具有典型性。（二）样本选择策略为确保样本的多样性和代表性，采用目的抽样与滚雪球抽样相结合的方式。首先通过在线旅游平台的用户评论区、亲子教育论坛等渠道，筛选出有过研学产品购买经历或明确意向的家长，初步建立样本池。随后，邀请这些家长推荐身边有相似需求的朋友加入，逐步扩大样本范围。最终选取30名家长作为研究对象，涵盖不同地域（一线城市、二线城市、三四线城市）、职业类型（企业白领、公务员、自由职业者、全职家长）、家庭收入水平（月收入5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000元以上）以及孩子不同学业阶段（小学中低年级、小学高年级、初中），最大程度覆盖家长群体的异质性。（三）数据收集方法半结构化深度访谈：设计包含20个核心问题的访谈提纲，内容涉及家长对研学旅游的认知、购买决策过程、对在线旅游平台的信任度、产品要素偏好等。访谈以线上视频或语音形式进行，每段访谈时长控制在45-60分钟。在访谈过程中，根据家长的回答灵活追问，挖掘潜在的影响因素。例如，当家长提到“担心产品安全”时，进一步询问具体担忧的方面是交通、住宿还是活动环节，以及这种担忧如何影响其购买意愿。在线评论与论坛帖文分析：爬取携程、飞猪、马蜂窝等主流在线旅游平台上研学旅游产品的用户评论，以及“家长帮”“育儿网”等论坛中关于研学旅游的讨论帖文。共收集有效评论和帖文500条，从中提取家长对产品的评价、抱怨、建议等信息，作为访谈数据的补充。二、扎根理论分析过程（一）开放式编码开放式编码是对原始数据进行逐字逐句分析，将零散的信息概念化、范畴化的过程。首先对访谈记录和在线评论进行仔细研读，标记出与家长接受度相关的关键语句，然后对这些语句进行抽象概括，形成初始概念。例如，将家长提到的“希望孩子在研学中学习历史知识”“通过参观科技馆了解科学原理”等语句，提炼为“知识获取需求”概念；将“担心孩子在户外活动中受伤”“害怕住宿环境不安全”等表述，归纳为“安全风险感知”概念。在开放式编码阶段，共提炼出87个初始概念，随后对这些概念进行合并与归类，最终形成23个范畴，包括产品内容质量、安全保障措施、价格合理性、平台品牌形象、教育资源专业性、行程安排科学性、交通便利性、住宿舒适性、服务态度、评价口碑、个性化定制程度、时间灵活性、退款政策透明度、沟通渠道畅通性、教育理念契合度、孩子兴趣匹配度、同伴影响、家庭经济状况、家长时间精力、社会文化氛围、政策支持力度、技术使用便捷性、信息真实性。（二）主轴编码主轴编码的主要任务是挖掘范畴之间的内在逻辑关系，建立范畴之间的关联，形成主范畴。通过对23个范畴的深入分析，发现这些范畴可以围绕“家长接受度”这一核心范畴，归纳为5个主范畴：产品属性维度：包含产品内容质量、教育资源专业性、行程安排科学性、个性化定制程度、时间灵活性等范畴。该维度反映了研学旅游产品本身的特征，是家长评估产品价值的核心依据。例如，产品内容是否符合孩子的学习需求、行程安排是否兼顾学习与休息、是否能根据孩子的兴趣和特点进行定制等，直接影响家长对产品的接受程度。平台服务维度：涵盖平台品牌形象、服务态度、沟通渠道畅通性、退款政策透明度、技术使用便捷性、信息真实性等范畴。在线旅游平台作为产品的销售渠道，其服务质量和信誉度对家长的购买决策起着重要作用。家长更倾向于选择品牌知名度高、服务周到、沟通顺畅、退款政策明确的平台，以降低购买风险。外部环境维度：包括社会文化氛围、政策支持力度等范畴。社会对研学旅游的认可度、相关政策的鼓励与规范，会影响家长对研学旅游的认知和态度。例如，当社会普遍重视素质教育，政府出台政策支持研学旅游发展时，家长更愿意接受和购买研学产品。家长自身维度：涉及家庭经济状况、家长时间精力、教育理念契合度、孩子兴趣匹配度等范畴。家长的经济能力决定了其对产品价格的承受能力，时间精力影响其参与研学产品的可能性，教育理念是否与研学产品的目标契合，以及孩子是否对产品内容感兴趣，都是影响家长接受度的重要因素。社会影响维度：包含同伴影响、评价口碑等范畴。家长在做出购买决策时，往往会参考身边朋友、同事的经验和建议，以及其他用户在平台上的评价。如果身边有家长推荐某款研学产品，或者产品的在线评价良好，会显著提高家长的接受意愿。（三）选择性编码选择性编码是在主轴编码的基础上，进一步提炼核心范畴，并构建核心范畴与主范畴、副范畴之间的逻辑关系，形成完整的理论框架。通过分析发现，“家长接受度”是本研究的核心范畴，其他5个主范畴均围绕这一核心范畴展开，共同影响家长对在线旅游行业研学旅游产品的接受程度。基于此，构建出“在线旅游行业研学旅游产品家长接受度影响因素模型”：产品属性维度是基础，直接决定了产品对家长和孩子的吸引力；平台服务维度是保障，为家长提供良好的购买体验和售后支持；外部环境维度是背景，影响家长对研学旅游的整体认知和态度；家长自身维度是内在动因，决定了家长是否有意愿和能力购买研学产品；社会影响维度是外部推力，通过他人的经验和评价影响家长的决策。这5个维度相互作用、相互影响，共同构成了影响家长接受度的复杂系统。三、理论饱和度检验为确保研究结果的可靠性和完整性，进行理论饱和度检验。选取未参与前期分析的5名家长作为新样本，按照同样的研究流程进行访谈和编码分析。结果显示，新样本中没有出现新的概念和范畴，已有的范畴和关系也得到了进一步验证，说明本研究的理论模型达到了饱和状态，能够较为全面地解释在线旅游行业研学旅游产品家长接受度的影响因素。四、研究结果与讨论（一）产品属性维度对家长接受度的影响产品内容质量：家长普遍认为研学产品的内容质量是决定其是否购买的关键因素。他们希望产品内容能够与学校教育相结合，具有明确的教育目标和知识点，而不仅仅是“旅游+参观”的简单组合。例如，一款以“丝绸之路”为主题的研学产品，如果能够将历史、地理、文化等学科知识融入行程，通过专家讲解、实地考察、动手实践等方式，让孩子深入了解丝绸之路的历史意义和文化价值，会更受家长青睐。教育资源专业性：家长对研学产品背后的教育资源非常关注，包括授课老师的资质、合作机构的背景等。拥有知名高校、科研机构、博物馆等专业教育资源支持的产品，更容易获得家长的信任。例如，与北京大学历史系合作开发的研学产品，由于其师资力量雄厚、课程设计专业，往往能吸引更多家长购买。行程安排科学性：合理的行程安排既要保证孩子有足够的学习时间，又要避免过度劳累。家长希望行程节奏适中，每天的活动量不宜过大，同时要兼顾学习、休息和娱乐。例如，在一天的行程中，安排2-3小时的专业讲解和学习活动，搭配1-2小时的自由探索和休息时间，晚上组织轻松的交流分享活动，这样的安排更符合孩子的身心发展特点。（二）平台服务维度对家长接受度的影响平台品牌形象：知名在线旅游平台凭借其多年积累的品牌信誉，更容易获得家长的信任。家长认为大品牌平台在产品筛选、质量把控、售后服务等方面更有保障，能够降低购买风险。例如，携程、飞猪等平台，由于其市场份额大、用户口碑好，成为家长购买研学产品的首选渠道。服务态度与沟通渠道：良好的服务态度和畅通的沟通渠道是家长选择平台的重要因素。家长在咨询和购买过程中，希望能够得到及时、专业的回复，遇到问题时能够快速得到解决。如果平台客服响应不及时、态度敷衍，会严重影响家长的购买体验和接受度。退款政策透明度：研学产品的购买往往涉及提前预订和大额支付，家长对退款政策非常敏感。清晰、合理的退款政策能够让家长感到安心，减少后顾之忧。例如，平台明确规定在出发前7天以上取消订单可全额退款，出发前3-7天取消订单可退款70%，出发前3天内取消订单可退款50%，这样的政策会更受家长欢迎。（三）外部环境维度对家长接受度的影响社会文化氛围：随着素质教育理念的普及，社会对研学旅游的认可度逐渐提高。越来越多的家长认识到研学旅游对孩子成长的重要性，愿意为孩子的研学经历投入时间和金钱。在一些注重教育的城市和地区，研学旅游已经成为一种流行的教育方式，家长的接受度相对较高。政策支持力度：政府出台的相关政策对研学旅游的发展具有重要推动作用。例如，教育部发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，明确了研学旅行的重要地位和发展方向，鼓励学校和家长积极参与。政策的支持不仅增强了家长对研学旅游的信任，也促使在线旅游平台加大对研学产品的开发和推广力度。（四）家长自身维度对家长接受度的影响家庭经济状况：家庭经济状况直接影响家长对研学产品价格的敏感度。高收入家庭更愿意为高品质的研学产品支付较高的费用，而低收入家庭则更关注产品的性价比。例如，一些高端研学产品，如海外名校研学、科技探索营等，由于价格较高，主要面向高收入家庭；而一些本地的、费用较低的研学产品，则更受中低收入家庭欢迎。教育理念契合度：家长的教育理念与研学产品的目标是否契合，是影响其接受度的重要因素。注重孩子综合素质培养、鼓励孩子探索未知的家长，更容易接受研学旅游这种教育方式；而更关注孩子学业成绩、认为研学旅游会耽误学习时间的家长，则对研学产品持谨慎态度。孩子兴趣匹配度：孩子的兴趣爱好是家长选择研学产品的重要参考。如果产品内容与孩子的兴趣相符，家长更愿意购买。例如，对天文感兴趣的孩子，家长可能会选择天文观测研学营；对绘画感兴趣的孩子，家长可能会倾向于选择艺术写生研学产品。（五）社会影响维度对家长接受度的影响同伴影响：家长在做出购买决策时，往往会受到身边朋友、同事的影响。如果身边有家长推荐某款研学产品，并且孩子参加后反馈良好，会显著提高家长的购买意愿。这种口口相传的推荐方式，比平台的广告宣传更具说服力。评价口碑：在线旅游平台上的用户评价是家长了解产品真实情况的重要渠道。家长在购买前通常会查看其他用户的评价，关注产品的优点和不足。如果产品的好评率较高，家长更愿意尝试；反之，如果差评较多，家长则会谨慎选择。五、研究局限与展望（一）研究局限样本代表性：尽管本研究尽量扩大样本范围，但样本仍主要集中在中东部地区，对西部偏远地区的家长覆盖不足。此外，样本中高收入家庭和一线城市家长的比例相对较高，可能导致研究结果存在一定的偏差。数据收集方法：半结构化访谈和在线评论分析虽然能够深入挖掘家长的想法和态度，但也存在一定的主观性。家长在访谈和评论中可能会受到社会期望偏差的影响，表达的观点不一定完全真实。动态性考虑不足：在线旅游行业和研学旅游市场处于不断发展变化中，影响家长接受度的因素也可能随着时间推移而发生变化。本研究是基于特定时间点的静态分析，未能充分考虑因素的动态演变。（二）未来研究展望拓展样本范围：未来研究可以进一步扩大样本范围，涵盖更多地区、不同收入水平和教育背景的家长，提高研究结果的代表性。同时，可以考虑将研究对象扩展到不同年龄段的孩子，分析孩子自身因素对家长接受度的影响。采用多元化研究方法：结合问卷调查、实验研究等方法，对扎根理论得出的结论进行验证和补充。例如，通过问卷调查收集大规模样本数据，运用统计分析方法检验各影响因素与家长接受度