《市场调查与分析》课件-第2章 市场调查原理

市场调查与预测认识市场调查内容认识市场调查程序与原则认识市场调查方案能选择市场调查的内容

第2章市场调查原理

学习目标知识目标技能目标说明市场调查的原则初步制定调查方案第2章市场调查原理4导语

市场调查活动是一项有目的、系统化的科学活动，一系列活动环环相扣、紧密相连、互相依存又互相影响。因而，市场调查工作活动必须建立在科学的原理指导基础之上，才能保证有一个良好的开端。第2章市场调查原理4调查故事

同学们大都喜欢穿牛仔裤，可你知道牛仔裤是怎样发明的吗？1895年，通往旧金山的淘金队伍中有一个清瘦、文静、稚气未脱的年轻人，就是李威·施特劳斯。出身于德国犹太家庭，厌倦了家族世袭的文职工作，追随两位哥哥到美国淘金。一到旧金山，李威·施特劳斯就发现，传闻归传闻，现实归现实，旧金山并非满地黄金。。。。。。他明白，这样盲目地加入淘金大军，自己很难出人头地。于是，他开始留意起这些淘金者的生活需求。第2章市场调查原理在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。有调查需求，如营销中出现问题！

作为主营业务，向企业承揽调查项目从企业角度看从专业调查公司角度看调查什么？为什么调查？调查项目从何而来？调查项目从哪里来？第2章市场调查原理

市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。市场调查职业工作市场调查职业工作过程市场调查职业跟我来吧！

市场调查市场环境调查市场需求调查营销活动调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查市场竞争调查2.1市场调查的内容2.1.1市场环境调查政治法律国际、国内，政府方针政策及其调整对市场的影响。经济技术社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等。社会文化价值观、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及其相互关系、生活习惯人口环境总量、地理分布、年龄结构、性别构成、人口素质等。自然地理气候、季节、自然资源、地理位置等对企业的影响。

2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。

市场调查显示，本土运动服装品牌面临困境的原因主要是：一方面，2013年我国宏观经济走势较低迷，消费者购买力水平下滑，市场对运动服装的需求不振；另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。我国本土运动品牌应该从粗放式发展道路转移至集约式发展道路上来，否则此困境还将长期持续。读故事，说感悟案例2-1挂锁引发的设想

世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。

但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。

当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍，最终两种产品都很畅销。思考题新能源汽车行业的政策法规与经济环境调查在过去几年，新能源汽车行业发展迅猛。一家新兴的新能源汽车制造企业计划推出一款新型纯电动汽车，为此开展了全面的市场环境调查。政策法规环境：政府为了推动新能源汽车产业发展，出台了一系列扶持政策。如购车补贴，在一定时期内，消费者购买符合标准的新能源汽车可获得数万元不等的补贴，这大大降低了消费者的购车成本，刺激了市场需求。同时，对新能源汽车企业在生产资质审批、项目建设等方面给予政策支持，鼓励企业加大研发投入。此外，一些城市实施了限行限购政策，但新能源汽车不受限制，这也为新能源汽车创造了更广阔的市场空间。经济环境：随着全球经济的发展，消费者的可支配收入逐渐增加，对生活品质的追求也在提升，越来越多的人愿意尝试购买新能源汽车这种环保、科技感强的产品。而且，油价的波动也使得部分消费者倾向于选择使用成本更低的新能源汽车。从宏观经济形势来看，各国政府为了应对气候变化，加大了对清洁能源产业的投资，新能源汽车行业作为其中的重要一环，获得了大量的资金支持，包括银行贷款、风险投资等，为企业的发展提供了有力的资金保障。美妆行业的社会文化与技术环境调查某美妆品牌打算拓展新的产品线，针对年轻消费者推出一系列天然有机化妆品，在前期进行了详细的市场环境调查。社会文化环境：当下，消费者对健康和环保的关注度日益提高，尤其是年轻一代消费者，他们更加注重产品的成分天然、安全，对有机、绿色的美妆产品有较高的认同感。社交媒体的普及也改变了消费者获取信息和购买产品的方式，美妆博主的推荐和用户评价对消费者的购买决策影响巨大。同时，不同地区的文化差异也需要考虑，例如在一些亚洲国家，消费者更倾向于白皙的肤色，而在欧美部分地区，健康的小麦色肌肤更受欢迎，这就要求产品在功效和宣传上有所区别。技术环境：美妆技术不断创新，新的原料提取技术使得从天然植物中提取有效成分更加高效、纯净。例如，利用超临界二氧化碳萃取技术可以提取出纯度更高的植物精油，用于化妆品中能更好地发挥功效。在包装技术方面，可降解、环保的包装材料逐渐兴起，符合消费者对环保的需求，也为品牌提升了形象。而且，随着大数据和人工智能技术的发展，美妆品牌可以通过分析消费者的线上行为数据，精准了解消费者的需求和偏好，从而更有针对性地研发产品、制定营销策略。案例三：农产品行业的自然与市场竞争环境调查一家从事水果种植和销售的企业，计划扩大业务规模，增加新的水果品种种植，进行了全面的市场环境调查。自然环境：水果种植受自然环境影响极大。企业所考虑种植的新水果品种对气候、土壤等自然条件有特定要求。经过调查，发现某些地区的气候温暖湿润，土壤肥沃且呈微酸性，非常适合该水果品种的生长，能够保证水果的产量和品质。同时，该地区自然灾害较少，如台风、干旱等发生频率较低，降低了因自然灾害导致水果减产的风险，为水果种植提供了良好的自然条件。市场竞争环境：在水果市场，竞争激烈。现有众多水果供应商，既有本地的小型种植户，也有大型的水果种植企业。一些竞争对手已经在市场上建立了较高的品牌知名度，拥有稳定的销售渠道和客户群体。通过市场调查发现，竞争对手的优势在于成熟的供应链体系和广泛的销售网络，但在产品差异化方面有所欠缺。而该企业计划种植的新水果品种在市场上相对稀缺，具有独特的口感和营养价值，若能成功推广，有望在市场竞争中脱颖而出。此外，通过分析竞争对手的价格策略，企业可以制定更具竞争力的价格体系，吸引消费者购买。2.1.2市场需求调查

包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。

使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。

消费者满意度调查内容包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。1.消费者需求调查2.消费者购买行为调查3.消费者满意度调查2.1.3市场调查活动调查价格调查分销渠道调查分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及窜货管理等。产品调查品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。促销调查促销调查的内容主要包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查市场调查内容1956年，福特汽车公司生产了一种新型汽车，叫做1956年型汽车。这种汽车上市之后，竞争力很差，销路不畅。艾柯卡管理的地区销售情况更差。针对这种情形，他深入到当地，了解居民的性格、情感和生活习惯、风土人情及经济状况。而后它采取了一种新的销售办法：压低汽车的分期付款金额，凡购买1956年型汽车的顾客，先交总售价的20%现金，在以后的三年内，每月付款56美元，这样就大大地消除了顾客的疑虑及抗拒心理，也解决了顾客的财力困难。读故事，说感悟案例2-2一般调查针对性调查

对竞争形势的一般性调查。如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。

针对某一具体竞争对手的调查，如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、性能、价格、经销渠道等。2.1.4市场竞争调查课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

2.2市场调查的原则与程序

市场调查活动应该遵循一定的原则，依据一定的操作程序进行，才能顺利完成调查任务，为企业营销决策服务。市场瞬息万变，机会稍纵即逝市场因素互相作用，需通盘考虑时效性原则系统性原则尊重事实，不受制于人客观性原则遵循什么原则？2.2.1市场调查的原则2.2市场调查的原则与程序

市场调查活动应该遵循一定的原则，依据一定的操作程序进行，才能顺利完成调查任务，为企业营销决策服务。科学策划、安排、分析、反映为客户、对被调查者保密科学性原则保密性原则少花钱、多办事经济性原则遵循什么原则？2.2.1市场调查的原则2.2.2市场调查的程序一般而言，根据调查活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调查过程可分为调查准备、调查实施、资料整理和调查报告四个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。市场调查职业工作市场调查职业工作过程市场调查职业2.2.2市场调查的程序1.准备阶段调查目标为什么要进行调查、调查要了解什么问题、了解这些问题后有什么用处及应该收集哪些方面的信息资料等问题。范围方式收集什么资料，向谁收集资料，在什么时间、什么地点收集资料表格抽样调查表或问卷应简明扼要、突出主题，抽样方式和样本量大小应满足调查的目的要求，也要便于统计分析。调查计划采用什么调查方法、人员如何安排、如何分工协作、调查工作的进度以及调查费用的预算等。2.2.2市场调查程序项目管理确定每个区域调查样本的数量、调查员的人数、每位调查员应访问样本的数量及访问路线；明确调查员的工作任务和工作职责。人员管理掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个调查员间的工作进度；要及时了解调查员在访问中遇到的问题，帮助解决。每天调查结束后，调查员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查。2.调查实施

美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。然而，这一营销举措最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。其实，进行一次市场调查就会获知番茄酱滞销的原因：在日本，黄豆酱才是最受欢迎的调味品。案例2-33.资料整理4.调查报告主要是对所获得的原始信息资料进行加工编辑、资料审核、订正、分类汇总、加工整理；将调查数据输入计算机后，利用统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。

市场调查的最后阶段是根据整理后的调查资料进行分析论证，得出结论，然后撰写市场调查报告，并在调查报告中提出若干建议方案，供企业在决策时作为参考依据。2.2.2市场调查程序2.3市场调查的设计1

市场调查方案意义你怎样看？

市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。

在市场调查活动中，任何一个正式的市场调查项目都是一项系统工程。为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，做出的通盘考虑与安排。市场调查方案认知

市场调查方案在市场调查中有着十分重要的作用。它是整个市场调查过程的指导大纲，又是具体调查计划的说明书，还是对调查过程、方法的详细规定。因此，有了方案，调查就有了目的、方向；有了方案，就使调查过程便于监督、管理和控制；同时，市场调查方案还是向委托企业收取调查经费的文本依据。有哪些作用？调研方案设计的重要性

市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和必要的，具体说：

1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。

4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。2.3.1市场调查方案设计前言是方案的开头部分，简明扼要介绍整个调查课题出台的背景。

项目的背景，想研究的问题和可能的备用决策，项目的调查结果能给企业带来的重大价值。调查的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的所必需的信息资料来确定的。前言内容目的

例如：历次人口普查目的

第一次：1953年，目的是配合召开全国人民代表大会，确定选民及人大代表名额，制定第一个五年计划，共涉及4项（姓名、性别、年龄和民族）。第四次：1990年，为了研究改革开放后人口流动和迁移状况，共涉及21项目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口数字和结构外，还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，共涉及49项。确定调查项目

调查项目是将要向调查单位调查的内容例如消费者需求调查：基本项目:

年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等主体项目:

为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目:

消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等2.3.1市场调查方案设计

调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。对象范围调查方法方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么。

明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位(或称调查单元)是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。2、确定调查对象和调查单位

严格界定调查对象的涵义，并明确与其他有关现象的区别，以免调查实施时因界定不清而发生差错。不同的调查方式会产生不同的调查单位。普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。应注意的问题：2.3.1市场调查方案设计资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；劳务费；数据输入、统计处理费；报告撰稿费；打印装订费；组织管理费；税收；利润

确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。经费预算结果表达10、经费预算

总体方案策划费或设计费抽样方案设计费（或实验方案设计）调查问卷设计费（包括测试费）调查问卷印刷费调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）调研报告撰写费资料费、复印费、通讯联络等办公费专家咨询费、、、、例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印刷．．．．．．．．．．．．元调查与复核费用．．．．．．．．．．．元数据处理（编码、录入、处理、分析）．．．．．．．．．．．元报告撰写与制作．．．．．．．．．．．元合计：人民币肆仟圆整￥4,000元

日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。

启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。案例2-4市场调查方案框架进度安排前言目的意义内容项目市场调查方案具体安排经费预算附录分析方法对象范围调查方法结果表达（1）引言。概要说明调查的背景、调查原因。（2）调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何处，列出要调查的项目并提出相应的假设。（3）调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样的具体对象、调查的地点(特别要说出为什么选这一地点的原因)、调查的访问方式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程、访问员的监督管理办法和数据处理办法等。（4）提交报告的方式。（5）调查进度表。（6）调查费用。（7）附录。

对于一个市场调查方案的优劣，可以从三个方面去评价：

方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求；

方案设计是否科学、完整和适用；

方案设计操作性是否强。2.3.2市场调查方案设的编写调查方案的可行性研究的方法逻辑分析法经验判断法试点调查法逻辑分析法

逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。如，对于学龄前儿童，要调查其文化程度，对于没有通电的山区要进行电视广告调查等等，都是有悖于情理的，也是缺乏实际意义的。经验判断法

组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用普查方式，而适合采用抽样调查；对于棉花、茶叶等集中产区的农作物的生长情况进行调查，就适宜采用重点调查。试点调查法

试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。对调查方案进行实地检验

实战前的演习课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

实训目的：通过实训项目的演练与操作，初步认识市场调查方案的设计工作。实训内容：结合身边实际，选择超市连锁店、某一品牌的汽车、家电或自己和同学们消费比较多的手机等产品作为一个目标，设计一份市场调查方案，然后进行相互评价，选出最具可行性的方案。实训组织：学生分组，讨论编写一份调查方案。实训总结：学生交流活动结果，教师根据方案、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。实训名称：市场调查方案设计某智能手机制造商计划推出一款面向年轻消费者的中高端智能手机，现委托你设计一份市场调查方案。请围绕市场调查的主要内容，回答以下问题：1.针对市场环境调查，你会重点关注哪些方面？请举例说明。2.在消费者调查中，你将如何确定调查对象、调查方法以及调查内容？3.对于竞争对手调查，你认为需要获取哪些关键信息？可以通过哪些途径获取这些信息？答案市场环境调查重点方面：政策法规：关注国家对智能手机行业的政策导向，如5G建设推进政策对智能手机市场的影响。例如，若国家大力扶持5G网络建设，消费者对支持5G功能的智能手机需求可能迅速增长，这就要求新款手机必须具备5G功能。经济环境：分析当前经济形势对消费者购买力的影响。如果经济增长稳定，消费者可支配收入增加，对中高端智能手机的接受度可能提高；反之，经济下行时，消费者可能更倾向于性价比高的产品。技术环境：了解智能手机技术的发展趋势，如芯片技术、摄像头技术、电池续航技术等。比如，当前消费者对手机拍照功能要求越来越高，若竞争对手已在高像素摄像头技术上取得突破，新款手机就需要在这方面有相应的创新或优势。社会文化环境：研究年轻消费者的消费观念、生活方式和文化偏好。例如，年轻群体追求个性化、时尚化，手机外观设计和个性化定制功能可能成为吸引他们的关键因素。消费者调查：调查对象：确定年龄在18-35岁的年轻消费者作为主要调查对象，因为这是目标产品的主要受众群体。可以通过线上问卷平台、社交媒体平台等渠道，针对不同性别、职业、地域的年轻消费者进行抽样调查。调查方法：问卷调查法：设计线上问卷，通过各大社交平台、问卷网站投放。问卷内容涵盖消费者对智能手机品牌、价格、功能、外观等方面的偏好。焦点小组访谈法：选取不同类型的年轻消费者组成焦点小组，组织面对面的讨论，深入了解他们对智能手机的使用体验、期望以及购买决策因素。观察法：在手机卖场观察年轻消费者的购买行为，包括他们在不同品牌手机前的停留时间、与销售人员的交流重点等。调查内容：消费者基本信息：年龄、性别、职业、收入等。手机使用习惯：更换手机的频率、使用手机的主要用途（如社交、游戏、办公等）。品牌认知与偏好：对现有智能手机品牌的认知度、好感度，最喜欢的品牌及原因。购买决策因素：价格、性能、外观、品牌、售后服务等因素在购买决策中的重要程度。对新功能的期望：如对折叠屏、更强大的人工智能助手等新功能的兴趣和需求。竞争对手调查：关键信息：产品信息：竞争对手同类型中高端智能手机的产品特点，包括屏幕尺寸、处理器性能、摄像头参数、电池容量、外观设计等。价格策略：各竞争对手产品的定价、价格调整策略以及不同配置产品的价格差异。市场份额：竞争对手在中高端智能手机市场的占有率，以及在不同地区、不同销售渠道的市场份额分布。营销策略：广告宣传渠道、促销活动形式、代言人选择、线上线下销售渠道布局等。获取途径：线上渠道：通过竞争对手官方网站、电商平台旗舰店获取产品信息和价格信息；关注行业资讯网站、科技媒体报道，了解竞争对手的新品发布、市场动态等；利用社交媒体平台监测消费者对竞争对手产品的评价和讨论。线下渠道：实地走访手机卖场，观察竞争对手产品的陈列展示、促销活动；与手机销售人员交流，获取竞争对手产品的销售情况、消费者反馈等信息。行业报告与数据分析机构：购买专业的市场研究报告，获取权威的市场份额数据、竞争对手分析报告等。案例：某品牌香烟市场调查项目计划书

(一)调查背景目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模波动轻微，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降。综合来看，市场规模起伏不大，市场结构相对稳定。(二)调查目标1．四个城市的香烟市场规模，特别是客户消费同类产品的规模；2．各竞争品牌的市场份额；3．同类产品的市场细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分：消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等；4．名称研究；5．包装测试；6．消费者口味测试(至少对三种竞争产品进行随机比较测试)；7．了解消费者吸烟习惯；8．了解消费者购物习惯；9．了解消费者媒体接触习惯；10．广告词测试。案例：某品牌香烟市场调查项目计划书

案例：某品牌香烟市场调查项目计划书(三)调查区域北京、上海、广州、杭州。(四)调查对象及调查方法商店调查(每个目标城市访问30家左右)：高级宾馆、饭店3家，中小商场5家，街边(烟酒)小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。消费者调查(每个目标城市)：2场座谈会，对16位烟民进行访问(每场8人，参加者年龄在20一40岁，男性。其中12位长期吸国产高中档烟，4位长期吸进口烟)，300位烟民问卷调查(访问对象同座谈会参加者，具体的数量待与客户协商后确定，我们认为每位受调查烟民吸烟数应限定为每天不少于5支，烟龄不限)。案例：某品牌香烟市场调查项目计划书(五)调查内容1．商店调查过去半年的经营业绩；未来1年的市场趋势预测；商家对主要竞争品牌的评价；进货渠道；对香烟供货的要求；商家对消费者的评价；供货方式。2．消费者调查烟龄；最常吸烟的种类；香烟价格；通常购买地点；购买行为影响因素；开始使用该品牌的时间；考虑戒烟的理由；有提示所知香烟品牌；接触媒体渠道；印象最深的香烟包装；对若干包装的联想判断；背景资料(年龄、职业文化程度、收入）吸烟种类；平均每日吸烟量；通常购买者；通常一次购买数量；选择品牌的原因；烟型；家人对吸烟的态度；无提示所知香烟品牌；接触广告种类口味；印象最深的香烟广告及其内容；对××品牌的联想判断；对若干广告词、画面的联想判断。案例：某品牌香烟市场调查项目计划书(六)时间安排。10月10日之前完成方案设计10月30日之前完成实地调查11月7日之前完成数据处理11月15日之前提交正式报告(七)质量控制按欧洲市场研究会标准执行。(八)成果说明

·以电子方式和书面方式各提供一份报告

·提供四个城市区域的问卷

·提供北京、杭州两场座谈会录像(九)项目预算税前金额总计：人民币××元。(十)版权

1．此调查报告版权归广告有限公司所有，营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让或公开引用。

2。本合同一式二份(双方各一份)，具有同等效力。案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计(一)调查背景近年来，各银行普遍面临着中小企业资信较差，不良贷款持续增长的问题，银行对于企业贷款普遍存在惜贷的现象。但银行的居民个人存款数却持续上升，老百姓购房热情持续高涨，个人住房贷款业务已经成为银行业个人消费贷款的主流，成为银行业的主要利润来源。随着人民生活水平的不断提高，汽车消费的高潮即将到来，这为银行发展该类业务提供了新的市场机遇。案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计(二)调查目标某商业银行C市分行决定在继续扩大住房个人贷款业务的同时，在本市开展“个人汽车贷款”业务，作为该行新的利润增长点。为了有效地开展此项业务，决定进行消费者购买行为调查。

(三)调查内容本次调查的具体内容包括以下几个方面：1、了解目标消费群体的基本特征，包括：人口统计特征、消费及贷款心理特征、贷款使用的主要方向等；2、了解本市居民对于个人住房消费贷款和汽车消费贷款的认知情况；3、了解目标消费群体对此项新业务的反应；4、了解哪些因素会对目标消费群的反应产生影响，哪些因素会使目标消费群做出积极的反应；5、确定反应程度，进行预测。案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计(四)调查方法及抽样同时采用定性调查方法和定量调查方法。本次调查的数据收集通过四种方式获取：1．采用拦截调查法。主要选择机关、事业单位、大专院校、高档写字楼附近的区域，共选择20个点，对居民进行问卷调查，采用随机抽样，规模为800人，男女比例为1：1，老、中、青的比例为1：3：1；样本误差为±5％，置信度为95％。执行问卷调查的访问员为某市社会调查大队的兼职调查员，每一个调查点由2名访问员执行任务，共需40名访问员。本部分调查主要实现调查内容的1、2、3、5。案例：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计2．网络调查法。通过在本行的网站上自制问卷、给原有客户发放电子邮件问卷，收集目标消费者对汽车贷款业务的看法和意见。在搜狐等知名网站上建立汽车消费贷款业务论坛，公布调查人员的邮件地址，广泛听取意见。3．直接体验。此项调查为探索性研究，体验申请办理汽车消费贷款业务，了解办理手续，切实了解办理此项业务的条件和便利程度，同时为后续的深度访谈做好前期准备。访问员直接以消费者的身份到C行办理此项业务。

4．深度访谈。此项调查是为了把握目标消费者的行为和心理，为该行提供直接与消费者沟通的渠道。深度访谈采用头脑风暴法进行，预先选择一间现代化的多媒体小型会议室，选定16名目标消费者(办理过住房贷款和汽车贷款的各一半，男女各一半)，用3个小时，由专业调查人员组织讨论该项业务，了解