《市场调查与分析》课件-第7章 市场调查的组织

市场调查与预测经济管理类专业公共课程教材认识调查实施过程认识实施人员职责认识访问员培训内容会组织访问员培训第7章市场调查的组织

学习目标知识目标技能目标能对访问过程进行控制能对访问技巧进行评价3【学习目标】【技能要求】【学习重点】【提交成果】提交市场调查实施程序：包括临时访问员招聘、访问员培训、管理控制市场调查的方法和步骤在培训过程中如何解决访问员遇到的困难

为访问员遇到的突发事件提供解决方案能够独立组织调查访问员的招聘能够完成访问员的培训步骤学会市场调查实施的程序识记招聘市场调查访问员的要求掌握市场培训的内容4？任务描述随着居民生活水平的提高，私家车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。为了了解某市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等，相关部门希望组织一次对汽车产业的发展的市场调查，应该如何组织？任务要点第二步第三步第一步

针对《汽车消费结构调查》项目的组织实施，需要市场调查人员将方案付诸实施，就意味着市场调查资料的收集工作正式开始。组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查计划的安排，有组织、系统、细致地收集各种市场资料。

对调查人员的管理控制。6拟定招聘条件描述职位要求招聘访问员对访问员进行入户调查培训拟定市场调查实施过程的方案分析根据对访问员的要求拟定招聘条件7对访问员的要求是根据项目的要求有所不同，在实施的过程中，首先应该把这些要求转化成访问员遴选的标准，结合性别、年龄、专业、学历等要求，制定出具有操作性的招聘条件。例如：某金融政策市场咨询公司提出的招聘条件：性别：男年龄：25-35岁专业：法律、经济、金融、管理专业学历：本科及本科以上语言：普通话其他要求：具有出色的文案管理、计算机应用能力；善于与不同的客户群体打交道；踏实细心，吃苦耐劳，人品端正，有良好的职业操守，能适应出差。应届毕业生可优先考虑。

8威海市牛奶市场调研培训资料1、调查背景：一种新型包装的牛奶—利乐包装保鲜牛奶欲在威海上市（一般不告诉访员更详细的信息，特别是关于商品品牌的调查）2、调查对象：A.15周岁以上有喝牛奶经历的消费者

B.所有批发、零售液体牛奶的经销商3、调查时间：＊日早晨8：00在9＃楼前集合，晚7：30在调研所回收问卷、座谈4、携带物品：问卷、文件夹、调研证、学生证、圆珠笔、利乐包装样品5、问卷填写方式：调研员提问、填写；划“O”，封闭独立，不连笔；字体清楚端正6、访问注意：衣着整洁彬彬有礼自信微笑谈吐大方例第7章市场调查的组织4导语

在实地调查收集资料时，人就成了主要因素。这里的人指得是组建的市场调查工作小组和对市场调查项目的管理与协调。如果说，前面的一系列策划工作是由调查公司经理层面的人来完成的，那么，根据项目大小，收集数据资料这项工作还需要一个工作小组团队完成。第7章市场调查的组织4调查故事丛林里，一位师傅带着习武的徒弟漫游，忽然，小徒弟一声惊叫，指着远方急切的喊着：“师傅，你看，一只狼在追着一只仓皇而逃的兔子。”小徒弟问道：“师傅，要不要救救那只兔子？我看它跑得好可怜。”师傅笑笑说：“不急，我出个题目，你猜这只恶狼能不能追上那只兔子呢？”徒弟想了想，回答道：“应该很快就追上了吧。”师傅正色道：“不对，追不上。”徒弟诧异问：“为什么？”7.1市场调查人员的组成

7.1.1建立领导组

2.项目主管职责

深入了解调查研究项目的性质、目的以及具体的实施要求；

负责选择合适的实施公司(如果需要的话)并与之进行联络；

负责制订实施计划和培训计划；

负责挑选实施督导和调查员(如果需要的话)；

负责培训实施督导和调查员；

负责实施过程中的管理和质量控制

负责评价督导和调查员的工作。领导组督导调查员1.组建领导组

项目领导组成立之后，由项目主管负责整个项目管理，包括协调各部门的关系、起草初步计划、制定预算并监督使用情况。如果项目较大，还需根据项目具体情况，选定多名项目实施主管，分别负责一定（区域或数量）的子项目。三层架构7.1市场调查人员的组成

7.1.2选定调查督导人员

2.督导人员职责

(1)公开或隐蔽地对调查人员实行监督。(2)现场指导调查人员进行调查。督导又可以分为调查现场督导和调查技术督导。(3)对实施情况进行检查。督导最好要求调查员每天都将当天完成的访问结果(完成的问卷)上交督导。

市场调查督导人员是指在数据采集过程中，负责对访问人员的工作过程进行检查、审核与验收的监督人员。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。1.选出调查督导人员

督导人员实施的督导工作主要包括现场的实施、数据的编辑和编码、数据的分析等，也是市场调查活动的基础性工作。其工作成效关系到后续调查工作的成效，直至市场调查结论的科学与精准。7.1市场调查人员的组成

7.1.3选定市场调查人员

2.调查人员素质(1)思想品德素质要求。①政治素质。②道德修养。③敬业精神。④谦虚谨慎、平易近人。(2)业务素质要求。①具有市场调查的一些基础知识。②具有一定的业务素质。③身体素质。

调查员是市场调查项目实施的具体执行者，因此，调查员的自身素质是调查实施能够成功的最重要的保证。

1．选择市场调查人员（1）责任感。（2）普通话。此外，还应考虑：①访问对象的人口特征(性别、年龄、文化程度、职业等)。②调查员完成访问工作的有效性和可靠性。③是否能够按照访问指南的要求去进行调查，并有持之以恒的决心。④善于交流。⑤调查员的信念和个人的道德是避免作弊的最重要的因素。14

1、挑选标准尽量选择与访问对象的人口特征和社会经济特征相匹配的调查员；应考虑调查员完成访问工作的有效性和可靠性，尽量选择有道德的技术过硬的调查员；（蒙牛集团的用人原则）对有经验的和没有经验的调查员的合理选择；有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。有经验的访员成功率为90％没有经验的访员成功率仅为10％课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

7.2市场调查人员的培训市场调查人员培训中，出于组织与管理的需要，市场调查公司管理部门相关人员还应该做好两项工作：其一，及时发出培训通知；其二组织管理培训的具体运行。市场调查人员培训管理者应提前发出培训通知，让受训者能就本次培训做好相应的学习准备；提前通知培训师，也显得调查公司对培训工作的重视，也为培训师的提前准备预留充足的时间。7.2.1培训工作组织主要内容培训通知培训进行①保证组织到位，要确认培训师、学员都要按时到位，培训所需的材料发放到位，座次安排、入场次序井然有序。②确保培训进程顺利，时间控制要严密。③收集第一手培训信息。④按时进行培训中效果调查。⑤针对培训中可能出现的突发情况，及时做出应对。7.2市场调查人员的培训讲授是指市场调查培训者用语言传达想要访问人员学习的内容。这是按照一定组织形式有效传递大量信息的成本最低、时间最节省的一种培训方法。模拟是指由培训人员与有经验的访问员分别担任不同角色，模拟进行调查活动中各种问题的处理。主要方式包括：情景模拟、问卷试填、案例分析等。7.2.2培训方式确定讲授模拟试访与陪访试访是在调查项目正式开始之前，访问人员所进行的“小试身手”；陪访则是由督导人员陪同访问人员一起进行访问。7.2市场调查人员的培训根据项目需要，对调查人员的培训一般包括：普通性培训、专业性培训等内容。由于上述两类培训内容不同、所要解决的问题也不同,因此,通常必须分开进行,并由不同的培训教师分别进行。普通性培训是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。7.2.3培训内容确定主要内容普通培训专业培训专业性培训是指针对某一份具体问卷所涉及的问题，诸如怎样甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。

（1）接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。

（2）保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人员。

（3）提问。调查公司都有统一规定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。

（4）记录。记录被调查者的回答。要求记录准确、填写清楚、整洁，以免编码时出差错。

（5）审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。

（6）发送礼品、礼金。如果对被访问员有酬谢，要一一放送礼品或酬金，注意不要多发或少发。市场调查人员的责任7.2市场调查人员的培训

7.2.4访问技巧的培训被访者拒访的原因主观的原因：①怕麻烦。②怕露底。③感到调查对自己没有意义客观的原因：①调查人员行为不当。②回答有困难。③受访对象文化程度低。④有事不顺心而无法配合。⑤家中有客人。

访问技巧是指调查人员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导受访对象提供所需情况的各种方法和策略。

1.如何避免访谈开始就拒访

访问员与被访者最初的接触，是能否获得被访者合作的关键步骤。最有效的开场白就是自我介绍，自我介绍要按规范的形式进行。

自我介绍的另一个原则是：不要机械地请求获得对方准许。21访问员进行实地访问之前，应对其进行必要培训（1）对访问员进行例行常规的培训，主要包括：①访问前必须携带的物品，包括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等；②如何按照样本计划选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点；③访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；例如：在受访者对访问者的突然访问表示反感时，应该如何开始交谈呢？受访者：“你到底是干什么的？”访问员：“刚才我已经提到了，我是xx调查公司的访问员，这个查究是关于XX的，委托我们进行这项查究的客户希望了解到市民对XX是怎么想的，这样他们能更好地按照大家的想法来做好工作”。（注意，应尽量使用“查究”、“访问”的字眼，而少使用“调查”。因为某些市民会把“调查”与侦查，秘密调查等联系在一起，因而会引起他们不必要的顾虑，使你的访问成功率大大降低）。22④如何处理访问中发生的特殊情况。例如：访问受到抵触或者拒绝，应该如何处理呢？情况1：受访者：“你为什么找到我家？”访问员：“是这样的，公司有全市居民的住家号码，他们用一种科学的抽样方法在市民随机抽取了几百户人家来访问。在这个区会大约有X户人家被抽中。这些人家的意见在查究中就代表全市居民的意见”。

情况2：受访者：“我没有什么看法，我的邻居（或我的先生/太太，或XX人）就爱说这些，你找他吧？”访问员：“谢谢，我相信他们的意见一定很有意思，但公司告诉我们，那些被抽中的人的意见才是最重要的，也只有你的看法在我们看来是最重要的”。（在少数家庭里，其他家庭成员会过来凑热闹，或参加讨论，你要告诉他们，这次访问只针对他们当中的一个人来进行，希望其他人不要影响他/她）。

情况3：受访者：“我对你说了些什么，你不会找我麻烦吧？”访问员：“按照＜统计法＞的规定，我们要为访问对象所提供的意见及个人资料进行保密。事实上，我们最后会把你这样几百个人的意见统计起来，看看我市居民对这个问题有什么样的要求或看法”。

7.2市场调查人员的培训

7.2.4访问技巧的培训中途拒访原因你怎样看？（1）问卷太长。（2）问题不好回答。（3）问题不便回答。（4）其他事情的打扰。

2.如何避免访谈中途拒访（1）选择适当的入户访问时间，可以减少或避免拒访的尴尬现象。（2）被访者拒访。通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。这一环节，访问员要随时关注受访者的理解程度与配合态度，设法调动受访者的情绪，用眼神和神情表露出对对方的欣赏与鼓励。7.2市场调查人员的培训

7.2.4访问技巧的培训

4.保持中立

在市场调查活动中，访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度等，都会影响到被调查者的应答。所以，访问员应时刻保持冷静、中立，在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。3.合理控制环境

访员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行，如果访问时由于其他家庭成员的插话，访员得不到被调查者自己的回答，则应该中止访问。

如果周围有电脑或电视机发出很大的噪音，访问员一般很难建议把声音关小，这时，如果访问员有意识地降低说话声音，被调查者就注意到了噪声，就会主动关掉。7.2市场调查人员的培训

7.2.4访问技巧的培训

6.如何结束访问调查人员要感谢受访者抽出时间给予合作。迅速检查问卷，看有没有遗漏，问题的答案有没有空缺；问题的答案是否有前后不一致的地方；是否有需要受访者澄清的含糊答案；单选题是否有多选的情况等。再征求意见，询问受访者的想法、要求，并告诉他如有可能，还要进行一次回访，希望也给予合作。5.如何进行提问与追问

对于开放题，一般要求充分追问。追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。

追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

7.3市场调查活动的管理实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域详细安排人员，划分职责。（2）每位访问员应访样本数及路线，每个调查区域配备一名督导人员（3）明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，如何做到工作任务落实到位，工作目标、责任明确。1.实地调查的组织怎么操作？7.3.1市场调查项目管理（1）确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数。7.3市场调查活动的管理调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。（2）对照计划进程实施调查活动。（3）对调查进程随时进行检查与控制2.监督调查计划的执行怎么操作？7.3.1市场调查项目管理（1）明确各项计划内容。7.3市场调查活动的管理要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。（2）及时解决调查中出现的问题（3）及时对问卷进行复核，找出问题，及时改进3.实地调查工作的协调怎么操作？7.3.1市场调查项目管理（1）及时掌握进程，协调访问员工作7.3市场调查活动的管理发现问题，应该立即进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动、调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。（2）测试包括：内容、问题及答案、问题排序（3）及时对问卷完善4.调查问卷的审核怎么操作？7.3.1市场调查项目管理（1）试调查，测试问卷。7.3市场调查活动的管理抽样方法的选择取决于调查研究的目的、调查问题的性质以及调研经费和允许花费的时间等客观条件。调研人员应该掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上，对拟选择的抽样方法进行验证。（2）调查的限制，包括性质、经费、时间（3）综合选定抽样方法5.抽样方法的审核怎么操作？7.3.1市场调查项目管理（1）方法适用的情形。7.3市场调查活动的组织

主要是发放各种调查指南、手册。①招聘和培训调查员。②向调查员分配任务。③质量和执行控制。④后勤服务。⑤特殊情况下替代数据的收集方法。⑥被调查者的安全和隐私保密承诺。⑦说服拒访者。1.现场准备（1）发放调查员手册（2）发放督导手册7.3.2市场调查人员管理①一般信息②简介。③问卷说明。④问卷的审核与整理。⑤单个样本单元的管理。⑥作业管理。⑦问题与答案。⑧一般的调查技能和技术。7.3市场调查活动的组织对调查员现场监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。如果发现操作问题，及时纠正，必要时对调查员进行进一步的培训。2.现场监督（1）保证真实性（2）及时矫正错误7.3.2市场调查人员管理对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。7.3市场调查活动的组织调查员的报酬主要有两种支付方式，即按完成调查问卷份数支付(计件制)和按工作的实际小时数支付(计时制)。在有些情况下，也按月支付工资或根据全部工作量付费。3.调查员的评价与报酬（1）调查员评价（2）调查员报酬7.3.2市场调查人员管理调查员评价的准则主要有：①费用和时间。②回答率。③访问的质量。④数据的质量。7.3市场调查活动的组织进度的安排要综合考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导的数量和比例、调查员每天完成的工作量等。4.调查进度管理（1）注意质量（2）注意进度安排7.3.2市场调查人员管理切记要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。调查进度安排是否合适，直接影响到调查的完成情况和调查工作的质量。7.3市场调查活动的组织电话能否打通或地址能否找到；家中是否有人接受访问；受调查的问题是否跟该调查吻合；调查时间是否跟问卷记录时间相符；受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；访问过程是否按规定的程序和要求执行。5.电话回访6.实地复访7、判断问的真实性7.3.2市场