《市场调查与分析》课件-第12章 市场调查报告

市场调查与预测经济管理类专业公共课程教材认识调查报告的作用认识调查报告的特征认识调查报告的结构与内容掌握报告编写要求第12章市场调查报告

学习目标知识目标技能目标掌握口头调查报告的技巧能编写简单调查报告第12章市场调查报告4导语

市场调查报告是整个调查任务活动的成果体现，如果调查者不能把诸多的调查资料组织成一份清晰的高质量的市场调查报告，就不能与决策者或用户进行有效的信息沟通，决策者或用户就不能有效地采取行动。为了编写出一份高质量的调查报告，应做充分的准备工作第12章市场调查报告4调查故事

战国时代，有一个叫公明仪的音乐家，他能作曲也能演奏，七弦琴弹得非常好，弹的曲子优美动听，很多人都喜欢听他弹琴，人们很敬重他。

公明仪不但在室内弹琴，遇上好天气，还经常带着琴到郊外弹奏。有一天，他来到郊外，春风徐徐吹着，垂柳轻轻动着，一头黄牛正在草地上低头吃草。公明仪一时兴致来了，摆上琴，拨动琴弦，就给这头牛弹起了最高雅的乐曲《清角之操》来。老黄牛在那里却无动于衷，仍然一个劲地低头吃草。5调查故事本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意6调查故事【思考】从图中发现了什么？12.1市场调查报告概述

12.1.1市场调查报告的作用

1.市场调查报告的概念你怎样看？

市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。市场调查报告是一项市场调查项目最终成果的主要表现。它可以有多种形式，可以是书面形式，也可以是口头形式，或者同时使用书面和口头的形式，还可以是其它形式，如计算机软盘或信函等电子版形式。12.1市场调查报告概述调查者通过调查策划、收集市场信息，并对所收集到的市场信息进行处理，最终形成了某种结果。市场调查报告就是记录这一过程的相关信息以及结果的一种书面的载体。市场调查项目的委托方提出项目的直接目的，就是为了获得满意的市场调查报告，为将来的经营决策提供有价值的参考。2.调查报告的作用调查结果的表述委托方的收获调查质量的标志市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查项目完成以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它还有可能被重复使用，从而大大提高其存在的价值。12.1.2市场调查报告的特点调查报告的特点

（1）市场调查报告具有针对性。（2）市场调查报告具有时效性。（3）市场调查报告具有科学性。（4）市场调查报告具有创新性。课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

12.2市场调查报告的结构与内容介绍部分是向读者说明报告主要内容的部分，同时介绍部分也提供了深入阅读全文的检索方法和主要提示。调查报告的介绍部分应包括五个部分：封面、目录、摘要、调查概况和主要结论。正文是调查报告的核心部分。一般由开头、主体、结束语三部分组成。这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。调查报告结构（1）介绍（2）正文（3）附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持型材料。12.2.1报告的结构12.2市场调查报告的结构与内容封面部分一般包括项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和e–mail；报告接受人或组织；报告提出日期等。标题的写法一般有三种。

直叙式标题。

总结式标题。

提问式标题。摘要包括的内容主要有为什么要调查；如何开展调查；有什么发现；其意义是什么；如果可能，应在管理上采取什么措施等。摘要不仅为报告的其余部分规定了方向，同时也使得管理者在评审调查的结果与建议时有了一个大致的参考。调查报告内容（1）封面（2）摘要（3）目录市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。市场调查报告的结论部分内容较多，又非常重要，为了方便阅读，可将其分项编排到目录中。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。12.2.2报告内容10.1.2市场调查报告的结构与内容主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构进行概括。其作用是向报告阅读者提供进行市场研究的背景资料及其相关信息。对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行记录。具体内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、标尺技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术以及缺失值的处理方法等等。调查报告内容（4）引言（5）调查技术与样本（6）调查结论与建议调查结论与建议一般有以下几种表现形式：

说明。即经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点；

推论。即在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论；

建议。即通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案；展望。即通过调查分析展望未来前景。10.1.2市场调查报告的结构与内容结论有时可与调查结果合并在一起，但要视调查项目的大小而定。一般而言，如果调查项目小、结果简单，可以直接与调查结果合并成一部分来写。如果项目比较大、内容多，则应分开写为宜。市场调查的局限性是指在市场调查活动中，由于调查时间、调查组织及调查实施上的种种限制，可能会使调查结论存在一定的误差，有些误差可能较小，有些可能比较严重。调查报告内容（6）调查结论与建议（7）调查局限（8）附件调查报告附件一般是指报告正文中没有提及，但与正文有关、必须加以说明的部分。主要体现为资料的列示。如市场调查活动中的所有技术性细节，也可包括信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及相关的参考文献等。1.篇幅过长：报告篇幅过长会导致“信息超载”，使阅读者很难有信心阅读下去；2.解释不充分：调查者只是简单重复一些图表重的数字，而不进行解释工作；3.偏离目标：报告中堆满了大量与调查目标无关的资料；4.过度使用定量技术：过度使用统计技术资料常常会引发阅读者对调查报告质量的怀疑；5.虚假的准确性：在一些小样本种，将引用数字保留两位以上小数，将造成对准确性的错觉；6.调查数据单一：调查重点集中在单一数据上，并依次回答客户的决策问题；7.资料解释不准确：调查者在进行资料解释时出现了错误；8.虚张声势的图表：一些艺术化的图表尽管引人注目，但却不能履行它的使命。市场调查报告编写中经常出现的问题课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

12.3市场调查报告的编写与提交

市场调查报告编写立场

12.3.1.调查报告编写原则你怎样看？1.客户导向。市场调查报告为客户而写，为客户服务，替客户解决实际问题。2.实事求是。市场调查报告必须符合客观实际，科学调查，科学分析，得出结论。

3.突出重点。突出重点，尤其是突出调查目的。4.精心安排。整个市场调查报告要精心组织，妥善安排其结构和内容，给人以完整的印象；报告内容简明。

调查人员在编写报告时应最大限度地满足委托人的要求。但是，这并不意味着调查人员一定要迎合委托方的要求而放弃职业操守。对于委托方关注的问题重点叙述，相关内容也不应该遗漏或忽视；对于委托方最不愿意看到的结论，调查人员一定要严格遵守职业道德，如实披露。但可在文字处理上讲究点策略，采取谨慎的态度，使委托人能够接受为宜。12.3.2市场调查报告编写在撰写市场调查报告前，明确市场调查目的，市场调查报告才能紧扣主题,揭示出的内容才真正符合需要。一份完整的市场调查报告还必须交代该项市场调查所采用的方法，比如选样、资料收集、统计整理是怎样进行的等等。1.明确目的方法（1）目的（2）方法（3）实施必须陈述该项市场调查具体的实施情况比如有效样本数量及分布、操作进程等等。12.3.2市场调查报告编写一份市场调查报告是否具有较高的决策参考价值，很大程度上取决于它在写作时拥有材料的数量及质量。在各类调查尤其是产业调查、销售渠道调查及消费者调查中，不注意听取反面意见而导致决策失误的教训是很多的。2.落实写作材料目的（1）不能忽视反面意见

（2）不能忽视宏观材料通过微观调查得出的结论，尤其是其中的对产品市场或对该营销活动的预测性意见，如果不根据经济背景的宏观材料进行检验或校正，往往会出现偏差。

3．确定报告类型及阅读对象编写调查报告还必须明确阅读对象，阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。比如调查报告的阅读者是公司的总经理，那么他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字分析等。4．构思报告（1）借助调查所收集的资料，初步认识调查对象。（2）提炼报告主题。（3）确立观点、列出论点和论据。（4）考虑文章的内容与结构层次。通常而言，报告一般分为3个层次，即基本情况介绍、综合分析、结论与建议。12.3.2市场调查报告编写5．选择材料市场调查报告材料的选择，应十分严格，特别要注意以下几点。（1）材料的真实性。对写进文章的材料，必须进行去粗取精、去伪存真的选择。（2）数据的准确性和精确性。市场调查报告往往是从数据中得出观点，由数据来证实观点因此数据的差错或不精确，必然影响到观点的正确性。（3）材料要有个性。写进调查报告的材料，主要应当是这一个项目在这一次调查中发现的有价值的材料。如果材料缺乏个性，那么调查报告也失发了应有的价值。6.编写市场调查报告在落实了材料的基础上，编写市场调查报告，并组织报告附件。12.3.2市场调查报告编写（1）行文立场。调查人员的道德风险是报告行文立场的一个重要影响因素，所以，在编写调查报告时，调查人员要有严格的职业操守，尊重事实，反映事实。（2）语言要求。调查报告的语言应该精确、凝练，任何不必要的东西都应该省略。报告中使用的文字和语句必须简洁、清晰、贴切、通俗、流畅。（3）文法要求。市场调查报告主要用概括叙述，将调查过程和情况概略地陈述，不需要对事件的细枝末节详加铺陈。市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用“我们”第一人称。为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后，以后各部分中可省略。（4）形式要求。为了加强调查报告的可读性，可以在报告中适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式。但是，数量不应过多，否则会出现喧宾夺主的情形。（5）逻辑要求。调查报告应该结构合理、逻辑性强。报告的书写顺序应该按照调查活动展开的逻辑顺序进行，做到环环相扣，前后呼应。（6）外观要求。调查报告的外在视觉效果也是吸引阅读者的兴趣的关键所在。报告中所用字体、字号、颜色、字间距等应该细心地选择和设计，文章的编排要大方、美观、有助于阅读。另外，报告应该使用质地好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸。市场调查报告编写技巧

1．书面方式提交

调查人员将定稿后的调查报告打印为正式文稿，而且要求对报告中所使用的字体、字号、颜色、字间距等进行细心的选择和设计，文章的编排要求大方、美观、有助于阅读。另外，报告应该使用质地较好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸，封面上的字体大小、空白位置应精心设计。因为，粗燥的外观或一些小的失误和遗漏都会严重地影响阅读者的兴趣，甚至信任感。2．口头方式提交

绝大多数市场调查项目在准备和递交书面报告之前或之后都要作口头陈述，它可以简化为在使用者组织的地点与经理人员进行的一次简短会议，也可以正式到向董事会作一报告。不管如何安排，有效的口头陈述均应以听众为中心，充分了解听众的身份、兴趣爱好、教育背景和时间等，精心安排口头陈述的内容，将其写成书面形式，也可以使用各种综合说明情况的图表协助表达；可以借助投影仪、幻灯片或大型图片等辅助器材，尽可能“直观地”向全体目标听众进行传达，以求取得良好的效果。12.3.3市场调查报告的提交1．调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要工具。（）2．调查报告是从理性认识到感性认识过程的反映。（）3．调研报告是企业为制定营销策略，根据企业实际统计情况研究后所撰写的书面报告。（）4．市场营销调研成果不需要通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来。（）5．市场调研报告是将调研方案、质量控制方案等原始的文件重抄一遍，或者是稍加修改。（）6．题目是调查者对全部调查资料价值（意义）的准确概括，但它不是调查分析报告的中心问题。（）7．只有针对性强的选题才能使市场调查分析报告发挥作用（）8．市场调查分析报告可以用大量的图表来代替文字性的说明工作（）9．市场调查分析报告的摘要部分一般在完成报告后写，所以并不是很重要。（）10．由于时间、经费、调查组织等因素的制约，市场调查分析报告都会有局限性，而这会影响其信任度，所以报告中尽量不要披露。（）1．调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要工具。（）2．调查报告是从理性认识到感性认识过程的反映。（F）3．调研报告是企业为制定营销策略，根据企业实际统计情况研究后所撰写的书面报告。（T）4．市场营销调研成果不需要通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来。（F）5．市场调研报告是将调研方案、质量控制方案等原始的文件重抄一遍，或者是稍加修改。（F）6．题目是调查者对全部调查资料价值（意义）的准确概括，但它不是调查分析报告的中心问题。（F）7．只有针对性强的选题才能使市场调查分析报告发挥作用。（T）8．市场调查分析报告可以用大量的图表来代替文字性的说明工作。（T）9．市场调查分析报告的摘要部分一般在完成报告后写，所以并不是很重要。（F）10．由于时间、经费、调查组织等因素的制约，市场调查分析报告都会有局限性，而这会影响其信任度，所以报告中尽量不要披露。（F）1.企业进行市场调研的主要目的是______。A.制定正确决策 B.了解消费需求C.掌握内部信息 D.掌握外部信息2.通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关资料的市场调查方法是______。A.文案调查法 B.实地调查法 C.内部调查法D.外部调查法3.___是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。（）A.观察法 B.网络调查法 C.电话调查法 D.固定样本调查4.研究者根据自己的主观分析和判断，来选择那些适合研究目的的个体作为调查对象，这种抽样方法是______。A.任意抽样 B.判断抽样C.配额抽样 D.整群抽样5.给受试者一些照片（或图片），内容是从商务经理到大学生各种各样的人，让受试者将人与品牌联系起来，即让受试者判断什么人使用该品牌，这种调查方法是______。A.卡通测验 B.消费者画画 C.字词联想 D.照片分类6.调查问卷的措辞应该是（）。A．简单、明确、具体 B．复杂、全面、周到C．多用调查术语 D．尽量使用缩略语或简称7.______是一种无结构的、直接的、个人的访问。（）A.深度访谈法 B.街头拦截定点调查C.入户面访 D.焦点小组座谈会8.______是指观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间置身于被观察者的群体之中，能更快更直接地取得信息。（）A.直接观察法 B.间接观察法C.参与观察D.非参与观察9.在调查吸烟行为时，出现了“吸烟有害健康，你认为呢？”语句，这个语句属于（）A.使用了重叠语或语句不清B.该语句没有错误C.出现了诱导性问题 D.出现了偏离调查目标的一般性问题10.某环保用品公司想要进入大学生市场，