江苏省自考00641中外广告史高频考点重点

江苏省高等教育自学考试00641中外广告史高频考点重点汇总（彩色划书版）指定教材：何玉杰《中外广告史》（第二版）中国人民大学出版社2020年版江苏省自考大纲：高纲1879南京邮电大学2024年编【考试形式与试卷结构】项目内容考试方式闭卷、笔试，150分钟，百分制，60分及格，不可带计算器题型单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题能力层次领会20%掌握40%熟练掌握40%难易结构易∶较易∶较难∶难≈2∶3∶3∶2内容结构绪论＋中国古代/近代/当代/港台＋西方古代/中世纪/近代/现代/美国/日本，共11章

一、彩色标注体系与使用方法本汇总严格依据本科目考试大纲及指定教材逐章编写，采用“划书”形式：黄色荧光底纹＝必须背记的核心采分词；每条考点前标注〔能力层次〕及可考题型，题型标签颜色如下，可按颜色快速定位、分题型背诵。【单选】蓝色：人物、年代、“第一”、媒介与机构等客观题考点【填空】青色：定义关键词、时间、名称等直接采分点【名词解释】绿色：须背记的标准名词【简答】紫色：分条简答，按教材口径列全要点【论述题】橙色：论述思路与框架，答题时结合史实展开二、复习应考策略黄色荧光＝核心采分词；绿框＝划书速记；橙框＝易混辨析；紫框＝论述框架。复习主线：媒介技术（口头→印刷→电子→网络）与广告组织、管理、理论四条线并进，中外对照、记牢“第一”。

●绪论广告史学概述考点0-1广告、广告三要素与广告出现的条件〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】广告：广告主（广告者）为了一定的目的，借助一定的媒介，向特定对象传递信息的一种信息传播活动。最原始的广告形态中已经包含三个基本要素：广告者（广告主）、媒介、广告信息接收者（受众）。【填空】广告产生的两个根本条件是社会分工和商品生产、商品交换（剩余产品与市场交换）；没有商品交换就没有商业广告，广告是商品经济的产物，并随商品经济和传播技术的发展而发展。【单选】广告的基本功能是信息传递；按性质可分为商业（经济）广告与非商业广告（社会、政治、公益、文化广告）；广告史研究要把广告放到一定社会的政治、经济、技术与文化背景中考察。考点0-2广告史学的定义、内容、特点与科学性〔领会〕【名词解释】【简答】【单选】【名词解释】广告史学：研究广告产生、发展及其演变规律的一门学科，是广告学与历史学交叉的分支学科，既考察广告媒介、广告形式、广告组织与广告管理的历史，也考察广告与社会经济、政治、文化、技术之间的互动关系。【简答】广告史学的研究内容：①广告起源与各时期广告形态；②广告媒介与广告形式的演变；③广告公司、广告行业组织与广告代理制度的发展；④广告管理（法规、自律）的演进；⑤广告理论、广告教育与代表性人物、作品；⑥广告与社会的互动关系及发展规律。【简答】广告史学的科学性（领会）：有明确的研究对象、可靠的史料依据、科学的研究方法（史论结合、论从史出、中外比较），并能揭示广告发展的客观规律，而非零散掌故的堆砌。特点：综合性、阶段性、规律性、中外比较性。考点0-3我国广告史研究的起源与改革开放以来的成果〔掌握〕【单选】【填空】【简答】【单选】我国对广告历史的系统研究起步较晚，20世纪上半叶随新闻学、广告学的引入而萌芽；改革开放以后，随着广告业恢复，广告史研究才真正展开，出现了一批中外广告史教材、论文、行业志和断代史、专题史成果。【简答】改革开放以来我国广告史研究成果：整理出版中外广告史著作与教材；开展中国古代、近代、当代广告断代研究；挖掘古代广告实物（如济南刘家针铺广告铜版）；研究报刊广告、月份牌、广告公司与广告法规史；建立广告史课程与研究队伍。考点0-4学习与研究广告史的意义〔熟练掌握〕【简答】【论述题】【简答】学习广告史的意义：①把握广告发展脉络与规律，以史为鉴；②认识广告与社会经济、政治、文化、技术的互动关系；③总结不同阶段广告的经验教训；④为当代广告策划、经营、管理和全球化、网络化背景下的广告创新提供历史借鉴；⑤增强专业素养与文化自信。【论述题·答题框架】【论述题·答题框架】论广告与社会的互动关系：①广告是社会经济（商品生产交换、市场发育、技术媒介）的产物并反作用于经济（促进流通、引导消费、塑造品牌）；②广告受政治与制度影响（战争、计划经济、法规管理），也服务于政治宣传与社会动员；③广告承载并传播文化，文化又决定广告的民族风格；④媒介技术变革（口头—印刷—电子—网络）不断重塑广告形态。结合中外各阶段史实展开。第一章中国古代广告的发展考情导航：重点章：古代形式、宋代白兔铜版、清代鼎盛，多客观题【单选】总特征（掌握脉络）：中国古代广告从商家自发行为发展到自觉行为；广告主与广告发布者从同一主体发展到各有明确分工；广告形式相对简单、在时间与空间上延展力有限；市声、草标、灯笼、幌子、对联、招牌等十分普遍，其中不少独具中国文化特色。发展轨迹：先秦起源→秦汉至隋唐曲折发展→两宋整体提升→元明清趋于完备→清代传统广告达到鼎盛。考点1-1先秦时期的社会经济背景与广告阶段〔领会〕【单选】【填空】【单选】先秦经历夏商西周和春秋战国，商代已有专门从事贸易的商人，西周“工商食官”，春秋战国私商兴起、金属货币流通、市场初步形成，为商业广告提供了土壤。《周易·系辞》“日中为市，致天下之民，聚天下之货”反映了早期集市。【填空】先秦广告处于原始、萌芽阶段，以口头叫卖、实物陈列、标记为主；行商走街串巷多用市声（叫卖、响器），坐贾固定设摊多用实物、标记、招牌，形成“行商叫卖、坐贾标记”的分野。考点1-2先秦时期的广告形式与相关名词〔掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】市声广告（口头/叫卖广告）：商贩通过吆喝叫卖或借助响器发出声响来招徕顾客的最古老广告形式，分叫卖声（吆喝）和器物声（响器广告）两类。【名词解释】实物广告：直接陈列、展示所售商品本身以招徕顾客的广告形式，是最朴素的广告；标记广告：在商品或其包装、生产场所刻写、悬挂标记以标明生产者或产品的广告，先秦手工业已有“物勒工名”传统（在器物上刻写工匠名号，兼有质量负责与标识作用）。【名词解释】草标（草标儿）：在待售物品上插一根草作为出售标志，是中国古代十分普遍、成本极低的待售标记，也用于自卖、典当等场合。幌子（望子）：店铺门前悬挂的、用以标示经营类别或行业的标志性物件，最初多为酒旗。【填空】《诗经·卫风·氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝”被视为反映早期物物交换与商业活动的著名记载；响器广告如货郎的拨浪鼓（小鼓）、小铜锣、打竹板（唤头、惊闺）等，以不同声响代表不同行业。考点1-3秦汉时期的社会经济与主要广告活动〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【单选】秦汉国家统一、度量衡与货币统一、城市发展，长安、洛阳设市（固定商业区，如长安九市），实行坊市制（居民区“坊”与商业区“市”分离、市有市令管理、定时开闭），商业广告在市内发展。东汉蔡伦改进造纸术，为日后印刷与张贴广告提供了材料基础。【名词解释】旗亭（市楼）：汉代市场中所建的高楼，上立旗帜，为市场官吏观察、管理市场之所，兼有标示市场位置的作用，是古代市场的标志性建筑广告。悬物广告：店铺在门前悬挂与经营商品有关的实物或其模型、象征物以标示行业（如卖酒悬壶、卖笤帚挂笤帚）。【填空】秦汉广告形式主要有市声、实物陈列、悬物、招牌、标记（印章、戳记）、旗亭市楼标识；隶书通行、印章广泛使用，使商品标记、戳记广告增多。考点1-4魏晋南北朝时期的广告〔掌握〕【单选】【填空】【单选】魏晋南北朝战乱频繁、社会动荡、自然经济与寺院经济占较大比重，商业发展受到抑制，广告总体发展缓慢；但佛教兴盛，寺院、造像、经幢、梵呗及宗教宣传活动构成具有宗教传播性质的广告现象，南北贩运贸易和市声、招牌等传统形式仍延续。【填空】这一时期主要广告形式仍是叫卖、响器、悬物、招牌、酒旗，并出现较明显的宗教（佛教）宣传广告与集市、庙会广告色彩。考点1-5隋唐五代时期的社会经济与广告形式〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【单选】隋唐国家统一、大运河开通、长安成为国际都会，坊市制鼎盛（长安东市、西市），唐末五代至宋坊市制和宵禁逐渐松动。唐代商业繁荣、夜市出现、对外贸易（丝绸之路）发达，为广告繁荣提供条件。【名词解释】酒旗（酒帘、望子、青旗）：古代酒店门前悬挂、用以标示酒家并招徕酒客的旗帜广告，唐代极为盛行，“水村山郭酒旗风”即其写照，是旗帜广告的代表。灯笼广告：以灯笼为载体、上书店铺名号或经营字样、夜间悬挂招客的广告，唐代中后期随夜市发展而出现，兼具照明与标识功能。【填空】隋唐五代主要广告形式：市声、招牌、幌子/酒旗、灯笼、悬物、标记、榜文告示；雕版印刷术在唐代发明（现存最早有明确纪年的雕版印刷品为唐咸通九年868年《金刚经》），为印刷广告的出现准备了技术条件。考点1-6两宋时期的商业环境与商业繁荣〔熟练掌握〕【简答】【单选】【填空】【简答】宋代商业环境的表现：①坊市制瓦解，市坊界限和营业时间被打破，出现早市、夜市、街市、瓦舍；②城市人口增加、市镇兴起，汴京（开封）、临安（杭州）商业繁盛；③纸币（交子）出现、海外贸易发达、商税成为重要财源；④行会组织发达；⑤雕版印刷普及、印刷业发达。【简答】宋代商业繁荣的表现：商铺临街而设、连门俱是；饮食、娱乐（瓦子勾栏）、服务行业发达；商标、招牌、幌子、彩楼欢门、印刷传单、包装仿单等广告形式整体提升；广告主与广告制作者开始分工，广告由自发走向自觉；《清明上河图》生动展现了汴京街市招牌、幌子、彩楼林立的广告景观。考点1-7宋代特色广告形式与最早印刷广告实物〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【名词解释】济南刘家功夫针铺“白兔”广告铜版：北宋时期济南刘家功夫针铺的印刷广告雕版，上刻“济南刘家功夫针铺”、以白兔捣药图案为商标、书“认门前白兔儿为记”，并附收买上等钢条、造功夫细针的广告词，是现存世界上最早的印刷广告实物之一、也是最早的商标与广告合一的实物，现藏中国国家博物馆。【名词解释】彩楼欢门：宋代酒肆、食店在店门前用彩帛、竹木、花饰搭扎的门楼式装饰，用以显示店铺气派、招徕顾客，是一种大型门面装饰广告。幌子/招牌广告在宋代更加定型，分文字招牌、形象幌子、象征性招幌；仿单（包装纸广告）随商品包装印制商品说明和店铺名号。【填空】宋代广告形式包括招牌、幌子、灯笼、彩楼欢门、印刷传单/仿单、商标广告、叫卖与响器、店堂装饰；宋代广告的整体提升表现为印刷广告出现、商标意识增强、形式多样、分工初现。考点1-8元明清时期的经济地域、市场与广告形式〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【单选】元大都、明清北京、南京、苏州、扬州、广州等商业城市和区域市场发达，出现晋商、徽商等商帮与会馆、商号、老字号；明清资本主义萌芽、长途贩运和市镇经济繁荣，到清代传统广告发展达到鼎盛。【简答】明朝后期商业发达的表现（熟练掌握）：农产品和手工业品大量商品化；工商业市镇兴起；商帮（晋商、徽商等）形成；白银货币化、长途贩运和区域间贸易发达；老字号店铺、招牌匾额、商标字号大量出现；市井文化繁荣带动广告发展。【名词解释】对联广告：以张贴、镌刻楹联的形式为店铺作宣传的广告，相传明太祖朱元璋曾为阉猪（屠户）人家题写“双手劈开生死路，一刀割断是非根”，被视为对联广告的著名典故；清代商号普遍在门楹悬挂行业对联，融书法、文学与广告于一体。【名词解释】招牌（匾额）广告：以木质匾额、竖招、横招书写店名字号或经营格言悬挂于店面的广告，讲究命名吉利、书法名家、金字黑底，老字号以“百年金字招牌”象征信誉。仿单（包装广告）：印在商品包装纸上、介绍商品性能、用法与店铺地址的广告说明。【填空】元明清主要广告形式：招牌匾额、对联、幌子、灯笼、市声响器、仿单包装、年画广告、墙体/榜示广告、会馆商号标识；清代还出现西洋风格的商标、招贴和早期报刊广告的萌芽，传统广告形式趋于完备并达鼎盛。【划书速记】【划书速记】中国古代广告线索：一根主线（商品经济决定广告）、两个转变（自发→自觉、主客体同一→分工）、三大技术节点（文字、造纸、雕版印刷）、形式口诀“叫卖响器加实物，标记幌子和招牌，灯笼酒旗彩门楼，对联仿单铜版牌”；必背实物＝北宋济南刘家功夫针铺白兔铜版。【论述题·答题框架】【论述题·答题框架】试述中国古代广告的发展阶段与总体特征：阶段——先秦起源（市声、实物、标记）→秦汉至隋唐曲折发展（坊市、旗亭、酒旗、灯笼、雕版印刷）→两宋整体提升（坊市瓦解、白兔铜版、彩楼欢门、商标意识）→元明清趋于完备、清代传统广告鼎盛（商帮老字号、招牌匾额、对联、仿单）。总体特征——①由商家自发走向自觉；②广告主与发布者由同一走向分工；③形式相对简单、时空延展力有限；④市声、草标、灯笼、幌子、对联等独具中国文化特色；⑤广告水平受商品经济与技术（文字、造纸、印刷）制约。第二章近代中国广告的发展考情导航：重点章：近代报刊、月份牌、广告公司与公会，客观+主观并重【单选】总特征：鸦片战争后中国进入近代，西方经济入侵、封建经济瓦解，报纸、杂志、霓虹灯等近代广告形式传入，中国广告由传统向近代转化、进入大众化传播时代。特点是新旧广告形式并存——传统形态登峰造极、报刊广告方兴未艾；广告既传商业信息，又是政治斗争的重要武器；广告公司出现并成长，在20世纪30—40年代达到高峰。考点2-1鸦片战争到清末的历史背景与近代报刊发展〔掌握〕【单选】【填空】【单选】鸦片战争（1840）后通商口岸开埠，外国传教士、商人率先在南洋、港澳和沿海创办近代中文报刊，刊登商业广告，广告最初称“告帖”“布告”，英文advertisement后译为“广告”并在20世纪初通行。【填空】代表性近代报刊：1833年《东西洋考每月统记传》（郭士立，境内最早的中文近代报刊之一）；1853年《遐迩贯珍》在香港创刊，首开中文报刊刊登广告之先河；1861年《上海新报》（上海第一份中文商业报纸）；1872年英商美查创办《申报》；1893年《新闻报》（福开森）在上海创刊。【名词解释】《申报》：1872年英商安纳斯托·美查在上海创办的商业性中文报纸，是近代中国影响最大、经营最成功的报纸之一，1912年由史量才接办，以广告和发行并重、广告经营策略灵活，成为研究近代报刊广告的典型。考点2-2主要报刊的广告策略与晚清新型广告形式〔熟练掌握〕【简答】【名词解释】【单选】【简答】晚清外商报刊广告策略：设广告版面、明码标价、招揽华商广告、代客设计制作、用图文吸引读者、广告与新闻配合；早期以外商广告为主，随后华商广告逐渐增多。【名词解释】月份牌广告（月份牌年画广告）：近代兴起于上海、把商品广告与年历、中西合璧的美女绘画结合的商业招贴，年节随商品赠送，供张挂一年，是民国最具代表性的广告形式。代表画家有周慕桥、郑曼陀、杭穉英；郑曼陀创擦笔水彩画法（“曼陀风”），所绘时装美女细腻柔美，风靡全国。【名词解释】橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、车身广告：近代新型户外/店面广告。1926年前后上海南京路出现霓虹灯广告（伊文斯图书公司橱窗“皇家打字机”霓虹灯，一说1927年），是中国最早的霓虹灯广告；橱窗广告随百货公司（先施、永安）兴起；路牌、墙体与电车车身广告在大城市普及。考点2-3晚清（鸦片战争到清末）广告的主要形式与发展特点〔熟练掌握〕【简答】【论述题】【简答】晚清广告主要形式：报刊广告（外商报、华商报）、书籍广告、招贴/海报、月份牌雏形、招牌幌子等传统广告、路牌与墙体广告、传单仿单、影院幻灯广告萌芽。【论述题·答题框架】【论述题·答题框架】晚清外商办报时期广告特点（大纲样题）：①刊登主体上，中国商人刊登广告少、外商刊登踊跃——早期报纸不普及、近代化铁路航运交通和电信不发达，中国商人对广告的认识与利用有一个转变过程；②地区上，沿海通商口岸与内地经济差距拉大，广告发展的地区差异明显，沿海（上海为中心）远盛于内地；③媒介上，报刊成为新型广告载体的同时，传统广告媒介仍在发挥作用，新旧并存。考点2-4民国成立至20世纪30年代中期的广告与月份牌〔掌握〕【名词解释】【简答】【单选】【单选】民国初年民族工商业发展、五四后国货运动高涨，报刊广告大发展，上海成为全国广告中心；《申报》《新闻报》广告篇幅常占报纸一半以上；各地新报纷纷创刊（天津《大公报》1902英敛之创刊，北京《晨报》、上海《民国日报》等）。【简答】近代月份牌广告的特征：①广告与年历、美女图结合，可张挂一年；②擦笔水彩画法，形象时尚柔美、色彩明快；③题材以时装美女、历史故事、吉祥图案为主；④随洋货、国货商品免费赠送，商业与民俗结合；⑤以上海为中心、行销全国，是近代最成功的商业美术广告形式。【简答】民国初期《申报》广告业务迅速发展的原因（大纲样题标准答案）：（1）广告费用低廉；（2）广告自行制作；（3）广告内容多样；（4）广告政策灵活。考点2-5民国抗战、内战时期的广告管理、广告公司与著作〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【名词解释】中华广告公会：1927年由上海六家广告社（维罗、耀南、北洋、新新、克劳等）发起组织成立，是中国广告同业最早的行业组织，主要解决同行业之间的纠纷、争取共同利益、协调广告价格与经营规则（大纲样题口径）。【填空】近代代表性广告社/公司：20世纪初出现广告社（如闵泰、维罗广告社），1920—30年代成立华商广告公司、联合广告顾问社等较具规模的华资广告公司；广告经营方式从单纯代揽版面（版面经纪人）发展到设计、制作、代理、调查综合服务。【单选】近代广告学研究与著作：徐宝璜《新闻学》（1919，含广告章节）、戈公振《中国报学史》（1927，系统论述报刊广告）、甘永龙编译《广告须知》（较早的广告学著述）；1918年北京大学新闻学研究会成立，广告开始进入学术研究视野。【简答】广告管理方式：政府颁布有关广告、报刊的管理规则；行业成立广告公会自律；报社自定广告章程与价目；提倡真实广告、取缔虚假有伤风化广告。考点2-6抗日根据地和解放区的报纸广告〔熟练掌握〕【单选】【填空】【填空】中国共产党领导的抗日根据地和解放区创办了大量革命报刊并刊登广告：《新中华报》《解放日报》（1941年延安创刊，中共中央机关报）、《新华日报》（1938年在武汉创刊、后迁重庆，是党在国统区公开出版的机关报）等。其广告多为书刊、文化、生产自救、合作社和政治宣传类广告，广告服务于抗战动员、生产运动和群众生活，具有鲜明的政治性与人民性。【单选】革命根据地广告特点：强调广告的思想性与真实性、少商业气息、服务战争与生产、版面朴素、收费低廉甚至免费刊登寻人寻物、书刊广告。【简答】中国近代广告的整体发展特点：①新旧形式并存，传统招牌幌子登峰造极、报刊等近代广告方兴未艾；②广告传播走向大众化、突破时空限制；③广告主与经营者分工、广告公司和同业公会出现、专业化程度提高，20世纪30—40年代达到高峰；④广告地区分布不均，集中于上海等沿海通商口岸；⑤广告兼具商业信息与政治斗争双重功能；⑥广告教育、研究和管理开始起步。第三章新中国成立后50—80年代的广告考情导航：【单选】总线索：先后经历国民经济恢复阶段、社会主义改造和全面建设社会主义阶段、“文化大革命”阶段、改革开放初期恢复阶段。计划经济体制下国家全面管理并改造广告业，广告的商业信息功能日渐式微、思想教育和意识形态功能强化，一度沦为政治宣传工具；改革开放后广告业重获新生。考点3-1国民经济恢复时期（1949—1952）对广告业的管理〔熟练掌握〕【简答】【填空】【单选】【简答】国民经济恢复时期对广告业的管理措施：①接管、整顿旧广告业和报刊广告版面；②成立广告行业同业组织、对广告商进行登记管理；③各大城市先后颁布地方性广告管理法规（如天津《管理广告商规则》、上海《广告管理暂行办法》、北京相关规定）；④统一广告价目、规范广告内容、取缔虚假和不良广告；⑤在国营商业和供销社系统发展广告，广告服务于恢复生产、稳定市场、公私兼顾、劳资两利。【单选】这一时期广告特点：广告受政府严格管理、以国营经济广告为主、注重广告的政策性与思想性、保留一定的商品信息功能，广告业在整顿中初步纳入计划经济轨道。考点3-2社会主义改造、全面建设时期与“文革”时期的广告〔领会〕【单选】【填空】【单选】1953—1956年对私营广告业进行社会主义改造（公私合营），广告公司并入美术、装潢、印刷服务体系；计划经济下商品由国家统购包销，商业广告需求萎缩，广告更多承担政治宣传、生产动员、商品知识普及功能。【简答】“文化大革命”时期广告极端政治化的原因与形式（领会）：极左路线下商品经济和市场被否定，商业广告被视为资本主义产物而遭取缔；广告主要表现为大字报、标语口号、毛主席语录、领袖像、政治宣传画和样板戏宣传，广告的经济功能基本消失、完全政治意识形态化。考点3-3改革开放初期广告业缓慢复苏的背景〔领会〕【单选】【简答】【简答】广告业缓慢复苏的原因与背景：十一届三中全会后工作重心转移到经济建设、计划经济向有计划商品经济转变；企业开始面向市场、需要推销产品；但长期否定广告的观念仍在，社会对“广告是不是资本主义”存在争论，广告恢复经历了“为广告正名”的破冰过程。【单选】1979年1月14日《文汇报》发表丁允朋《为广告正名》一文，为恢复广告大造舆论，是广告复苏的标志性文章。考点3-4改革开放初期各媒体广告的突破（标志性“第一”）〔掌握〕【填空】【单选】时间媒体/事件意义1979.1.4《天津日报》刊登天津牙膏厂“蓝天”牙膏广告改革开放后第一条报纸商业广告1979.1.28上海电视台播出“参桂养荣酒”广告中国内地第一条电视商业广告1979.3.5上海人民广播电台“春蕾药性发乳”第一条恢复的广播广告1979.3.15上海电视台播出瑞士“雷达表”广告第一条外商电视广告1979年底中央电视台开始播出商业广告国家级电视媒体恢复广告【填空】户外媒体方面，路牌、灯箱、霓虹灯、橱窗、站台、气球广告在大城市恢复；杂志广告随《大众电影》等刊物恢复；报纸、广播、电视、杂志“四大广告媒体”格局重新形成。考点3-5广告机构恢复重建、广告组织与管理〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【填空】广告机构：各地广告公司、美术广告公司恢复或重建（如上海广告公司、北京广告公司、广东省广告公司）；行业组织：1981年成立中国对外经济贸易广告协会，1983年成立中国广告协会（CAA），并加入国际广告协会（IAA）、亚洲广告协会联盟等国际组织。【填空】管理法规：1982年国务院颁布《广告管理暂行条例》（新中国第一部全国性广告管理行政法规）；1987年正式颁布《广告管理条例》及施行细则，广告业逐步走上有法可依轨道。考点3-6改革开放初期广告业务特征与广告学研究〔熟练掌握〕【简答】【单选】【简答】复苏时期广告业务开展的特征：广告以生产资料和日用消费品告知为主、创意制作较粗糙、表现形式简单（产品名称＋厂址＋“实行三包”）；媒体资源紧缺、广告位排队；外商广告带来现代广告理念；广告营业额快速增长、广告公司数量和从业人数大增。【单选】广告学研究恢复：高校陆续开设广告学专业（1983年厦门大学率先创办广告学专业，开大陆广告高等教育先河），翻译引进国外广告著作、创办《中国广告》《国际广告》等专业期刊、开展广告学术交流。【简答】20世纪80年代中国广告业发展的总体表现：广告营业额和广告经营单位、从业人员连年快速增长；四大媒体广告全面恢复并扩张；外商广告和合资广告公司带入现代广告理念与运作；广告从简单的产品告知走向创意策划和品牌意识；行业组织、法规和教育初步建立，为90年代的高速发展奠定基础。这一阶段也存在创意水平不高、虚假广告抬头、管理体制不健全等问题，推动了广告立法。第四章20世纪90年代以来的中国广告考情导航：重点章：代理制、广告法、网络广告与新广告法，简答论述多【单选】总特征：1992年邓小平南方谈话和社会主义市场经济体制确立后，中国广告业进入快车道，广告营业额长期保持两位数高速增长；广告法规逐步健全、广告代理制推行、国际4A公司大举进入、现代广告运作普及，网络广告异军突起。考点4-120世纪90年代中期广告业发展特征与代表性广告〔掌握〕【简答】【单选】【填空】【简答】90年代中期中国广告业发展特征：①市场经济驱动、广告营业额持续两位数高速增长；②广告主日趋成熟理性，注重品牌与整合营销；③广告公司走向专业化、规模化，本土公司与国际4A并存竞争；④媒介走向市场、版面频道扩张、广告经营机制改革；⑤广告教育与理论研究快速发展；⑥CI（企业形象识别）、品牌、定位、整合营销传播等现代理论广泛应用。【填空】代表性广告现象：央视“标王”现象（1995年起孔府宴酒、秦池等以天价夺得中央电视台黄金时段广告）、企业CI热潮、名人代言广告、电视广告片制作水平提升、公益广告兴起（“广而告之”栏目1987年开播）。考点4-2广告代理制的含义与推行〔熟练掌握〕【名词解释】【简答】【名词解释】广告代理制：在广告活动中，广告主委托广告公司制定和实施广告计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司居于广告主与广告媒体之间提供代理服务并收取佣金（代理费，国际通行约为媒体刊播费的15%）的经营机制。它确立了“广告主—广告公司—广告媒体”三者的科学分工。【简答】我国1993年起在部分城市试点广告代理制，意义在于：理顺广告主、公司、媒体三者关系；发挥广告公司专业作用；推动广告业专业化、规范化、与国际接轨；遏制媒体直接拉广告造成的无序竞争。考点4-3《广告法》的制定与意义〔熟练掌握〕【填空】【简答】【单选】【填空】1994年10月第八届全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日起施行，这是我国第一部专门规范广告活动的法律；此前以1982年《广告管理暂行条例》、1987年《广告管理条例》为主。2015年新《广告法》施行并多次修订。【简答】《广告法》的意义：以法律形式明确广告内容准则、广告活动规范和广告主体责任，确立真实合法、诚实信用原则，规定虚假广告的法律责任，使广告业由行政管理为主走向法治化，保护消费者权益、维护市场秩序、促进广告业健康发展。考点4-4网络广告的出现过程与含义〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】网络广告（互联网广告）：以互联网为传播媒介，通过网站、搜索引擎、社交媒体、移动应用等数字平台，以文字、图片、横幅、视频、信息流、搜索竞价、程序化投放等形式向网民传递商业信息的广告形态，具有交互性、精准性、可测性、定向性、实时性特征。【填空】我国1994年正式接入国际互联网；1997年IBM在ChinaByte（比特网）网站投放中国第一条商业性网络横幅广告（Banner，468×60像素），标志中国网络广告诞生；1998—1999年新浪、搜狐、网易等门户兴起并成立广告部门。【单选】网络广告发展脉络：门户横幅广告→搜索引擎竞价排名（百度2000年成立、2001年推出竞价排名）→电商广告→视频贴片→社交与信息流广告→移动互联网广告→程序化购买/DSP/精准营销→直播带货、短视频与KOL（达人）营销。考点4-521世纪以来广告媒体变革与中国广告新特征〔熟练掌握〕【简答】【论述题】【简答】广告媒体变革（领会）：传统四大媒体增长放缓，互联网（尤其移动互联网）成为最大广告媒体；楼宇电视（2003年分众传媒创立）、户外LED、数字电视、手机终端等新终端涌现；媒体碎片化、受众分众化、传播双向互动化。【简答】21世纪中国广告新特征：①广告总量跃居世界前列、互联网广告占比过半；②从单向传播走向数据驱动、精准与整合营销传播；③广告公司集团化、数字化转型，电商与平台自营广告崛起；④内容营销、原生广告、IP与私域流量营销发展；⑤广告监管由事前审批转向事中事后、信用与协同监管，法治更严。考点4-6广告管理成熟与2015年新《广告法》亮点〔熟练掌握〕【简答】【填空】【简答】2015年新《广告法》主要亮点：①大幅提高罚款额度、完善虚假广告认定与连带责任；②严格限制绝对化用语（“国家级、最高级、最佳”等极限词）；③强化广告代言人责任（使用过商品方可代言、关系消费者生命健康商品的虚假代言承担连带责任）；④严控烟草广告、完善医疗药品医疗器械保健食品广告规则；⑤加强对未成年人（不满10周岁不得作代言人）和互联网广告的规范；⑥明确广告发布者、平台经营者审核义务。【论述题·答题框架】【论述题·答题框架】试述20世纪90年代以来中国广告业高速发展的原因与表现：原因——①社会主义市场经济体制确立、企业成为市场主体；②居民消费升级、买方市场形成；③媒介产业化与传播技术进步（电视普及、互联网兴起）；④广告法规与代理制完善、国际4A带来专业运作；⑤广告教育与人才支撑。表现——营业额长期两位数增长、公司专业化集团化、主公司媒体分工理顺、网络广告异军突起、广告监管走向法治化。最后辩证指出存在问题（虚假违法广告、同质化、数据隐私、传统媒体转型压力）及治理方向。第五章港台地区的广告发展考情导航：港台发展阶段与特点，简答为主【单选】总特征：香港、台湾是中国不可分割的组成部分，与大陆广告文化同源；因历史原因各有轨迹——香港广告受西方影响较多、高度国际化，台湾广告保留较多民族文化特征；二者共同表现出高度的开放性、前沿性以及与当地政治经济相适应的特点。考点5-1香港广告业的发展阶段〔熟练掌握〕【简答】【填空】【单选】【简答】香港广告业发展阶段：①20世纪50年代及以前萌芽期——转口贸易、街头招贴和报刊广告为主；②60年代成长期——工商业起飞、电视媒体诞生（1957年丽的映声开有线电视先河、1967年电视广播有限公司TVB无线台开播），广告量激增；③70—80年代成熟期——国际4A公司纷纷进驻、香港成为地区广告中心、广告制作达到国际水准；④90年代以后转型期——与内地市场融合、新媒体与整合营销发展、北上拓展内地业务。【填空】香港主要媒体：报纸（《东方日报》《明报》等）、电视（TVB、亚洲电视ATV）、广播（香港电台RTHK、商业电台）、户外与港铁广告、楼宇与霓虹灯广告（弥敦道、铜锣湾霓虹灯招牌是香港城市广告景观）。考点5-2香港广告业的特点与管理〔熟练掌握〕【简答】【名词解释】【简答】香港广告业特点：高度开放、国际化程度高；国际4A与本土公司并存、专业化运作；广告创意制作精良、中西文化融合；广告市场与内地和亚太紧密联动；自律为主、法治健全。【名词解释】香港广告商会（HK4As，香港广告业联会/4A组织）：香港广告代理业的行业自律组织，制定广告公司从业与收费规范、维护行业利益、推动专业培训；此外有香港广告客户协会、广管局（广播事务管理机构，后并入通讯事务管理局）依法监管广播电视广告，形成“法律监管＋行业自律＋消费者监督”模式，对烟草、酒类、医药、儿童广告有严格守则。考点5-3台湾广告业的发展阶段〔熟练掌握〕【简答】【填空】【单选】【简答】台湾广告业发展阶段：①20世纪60年代萌芽期——1962年台湾电视公司（台视，第一家电视台）开播，带动现代广告，本土综合广告公司（国华、联广、华商、国泰等“台系”广告公司）相继成立；②70年代成长期——中视（1969）、华视（1971）“老三台”齐备，广告量与专业化提升；③80年代国际化期——解除戒严、开放市场，国际4A大举进入、并购本土公司，广告走向科学化；④90年代以后数字化与整合期——有线电视、互联网、移动媒体发展，整合营销传播、品牌管理成熟。【填空】台湾主要报刊：《联合报》《中国时报》两大报系；主要电视台：台视、中视、华视（老三台）及后起的民视、有线电视台；广告学者有颜伯勤、刘会梁、樊志育等，著有广告学、广告史著作。考点5-4台湾广告业的特点与管理〔熟练掌握〕【简答】【简答】台湾广告业特点：广告保留较浓的中华民族文化风格与本土生活气息；注重市场调查与广告科学性；本土公司与跨国集团并存；媒体购买公司、整合营销传播发达；管理上以《公平交易法》、广播电视法、食品卫生管理等法规与广告自律组织（台北广告人协会/台北市广告代理商业同业公会、广告审查相关机制）相结合，重视不实广告的查察。【单选】港台新媒体发展：香港20世纪90年代后互联网、移动通讯和户外数字屏发展迅速，广告公司依托内地制造与市场北上，形成“香港创意＋内地市场”模式；台湾90年代后有线电视解禁、频道激增、电子商务与社群媒体广告发达，网红（KOL）与内容营销活跃，媒体购买公司独立化。两地都经历了从传统四大媒体向数字媒体转型、广告预算向网络迁移的过程。【划书速记】【划书速记】港台对比：香港＝西方影响深、国际化、TVB1967、自律为主；台湾＝民族文化浓、台视1962带动、老三台、两大报系、4A并购。共同点：开放、前沿、与本地政经适应。第六章古代西方广告的发轫考情导航：苏美尔、古埃及文字广告、叫喊人、庞贝，客观题【单选】总线索：人类最初文明产生于农业效率较高的大河流域（四大文明古国），继之地中海出现古希腊、古罗马文明。古老的商业催生古老的广告：约公元前3000年苏美尔人已盛行口头叫喊广告；最早的文字广告出现在古埃及；古希腊、罗马广告与生活密切相关，内容有商品贸易、政治竞选甚至买卖奴隶广告；古代广告形式简单，常与法典宣告、军事宣传相混杂、界限模糊。考点6-1古巴比伦、古埃及的广告活动〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【单选】古巴比伦商业发达，《汉谟拉比法典》（约公元前18世纪）以成文法形式宣告政令、规范交易，具有官方公告性质；巴比伦商人以口头叫卖、招牌、实物陈列招揽顾客，神庙与宫廷也承担公告传达功能。【名词解释】叫喊人（叫卖人、公告员，Crier/Herald）：古代由官方或商人雇用，在街市、广场以高声叫喊方式传达政令、法令、商品信息或寻物、拍卖信息的人，是口头广告时代最重要的“活媒介”。其出现背景是文字未普及、多数人不识字、商品交换和公共信息传播需要以声音覆盖人群。【名词解释】古埃及“底比斯寻人广告”（莎草纸广告）：约公元前1000年古埃及底比斯城一位奴隶主为悬赏缉拿逃走的奴隶（织布工吉姆）而写在莎草纸上的广告，内容包括悬赏、介绍自己织造的布匹并邀人光顾，是现存最早的文字广告实物，现存于英国大英博物馆（一说藏于大英图书馆）。【填空】古埃及还普遍使用象形文字标记、方尖碑铭文、墙壁刻画传递信息；腓尼基、古巴比伦商人则以叫卖和商队标记传播商品信息。考点6-2古希腊的广告活动与主要城市政治体制〔掌握〕【名词解释】【单选】【单选】古希腊以雅典（奴隶制民主政治）、斯巴达（贵族寡头军事体制）等城邦为代表，雅典工商业和海外贸易发达、公民公共生活活跃，广场（阿哥拉Agora）是商业与信息传播中心。【简答】古希腊主要广告形式及分类：①口头叫喊广告（官方公告员宣读政令、选举信息，商人叫卖商品）；②碑铭/招贴广告（刻写于石碑、木板、墙壁上的法律、悬赏、拍卖、剧场与竞技公告）；③实物与标志广告（店铺标记、行会徽记）；④竞选广告（城邦公职竞选的宣传口号）；⑤文娱广告（戏剧、奥林匹克竞技会的公告）；⑥奴隶买卖、拍卖广告。考点6-3古罗马的广告活动与叫喊人种类〔掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【单选】古罗马商业繁荣、城市发达，庞贝古城遗址保留了大量墙壁广告（壁画广告、白色涂写板album、竞选标语、角斗表演公告），是研究古代广告的珍贵实物。【名词解释】庞贝壁画（墙壁）广告：因维苏威火山喷发（公元79年）被火山灰掩埋而保存下来的古罗马城市广告，墙上写满角斗士竞技公告、演出广告、房屋出租、政治竞选标语、商品推销等内容，证明古罗马街头广告已相当普遍。【填空】叫喊人的种类：①官方（公共）叫喊人——传达政令、法令、召集与公告；②商业（私人）叫喊人——受商人雇用叫卖商品、报告拍卖、寻物悬赏。罗马还出现专门的“叫喊人行会”和沿街书写公告的“写牌人”。【简答】古代西方广告繁荣的原因：奴隶制工商业和海外贸易发达、城市公共生活活跃、文字与书写材料（莎草纸、羊皮纸、石碑）出现、城邦/帝国需要政令公告、竞技文娱与政治竞选提供信息需求。第七章欧洲中世纪广告的发展考情导航：行会标识、叫喊人法则、古登堡、卡克斯顿【单选】总特征：中世纪早期经济沉寂，11—13世纪欧洲经济复苏，城乡贸易活跃带动广告；王室和行会对工商业实行垄断使广告发展缓慢；行会的广告性标识普遍化；国家层面出现叫喊人法则（世界最早的广告管理法令）；德国人古登堡发明金属活字印刷术，为印刷广告开辟广阔前景。考点7-1欧洲城市兴起与城市商业的发展〔掌握〕【简答】【单选】【简答】城市与商业发展：11世纪后农业生产力提高、手工业从农业分离、手工业行会和商人行会（基尔特Guild）兴起，出现威尼斯、佛罗伦萨、汉萨同盟城市等工商业城市；城市贸易发展的结果是形成定期集市（如香槟集市）、区域间长途贸易、商人阶层财富与社会地位上升。【简答】商人地位与权力获得的原因：商业复兴带来财富、城市以赎买或斗争取得自治特许状、商人组建行会掌握城市管理权、国王为增加财税支持商人，商人由此成为重要社会力量，也推动了商业标识和广告的发展。考点7-2法国的市声广告与叫喊人法则〔掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】叫喊人法则（法国）：12世纪法国出现、由王室或城市颁布的对街头叫喊人（叫卖人）进行管理的法令，规定叫喊人的资格、叫卖内容、区域和秩序，被认为是世界上最早的广告管理法令。1141年法国国王路易七世批准成立叫喊人行会、1258年巴黎颁布《叫喊人法则》（年代口径以教材为准），使叫卖广告制度化。【填空】法国中世纪市声广告发达，叫卖人有统一组织和叫卖调（jingle雏形），为酒馆、商店、集市叫卖，形成行业传统。考点7-3英国中世纪广告活动的代表形式〔掌握〕【名词解释】【单选】【名词解释】行会标识（店铺徽记/招牌）广告：中世纪行会规定各行业须以固定标识标明经营类别（因多数人不识字），如酒店悬挂葡萄藤/灌木枝、面包房挂麦穗、鞋匠挂鞋形标志、理发店红蓝白三色转柱（兼作放血标志），图形化招牌成为欧洲街头典型广告。【单选】英国中世纪还盛行街头叫卖（伦敦叫卖声，后被绘成“叫卖图”CriesofLondon）、酒店纹章招牌、教堂与集市公告、拍卖叫喊；行会对产品质量、标识和价格进行管理，标识兼具广告与质量担保功能。考点7-4德国政治背景、古登堡活字印刷术与印刷广告的意义〔掌握〕【名词解释】【填空】【简答】【名词解释】古登堡金属活字印刷术：德国人约翰内斯·古登堡（JohannesGutenberg）约在1440—1450年间发明金属（铅锡合金）活字印刷术和活字印刷机，1455年前后印成《四十二行圣经》（古登堡圣经），使书籍和信息得以大量、廉价、快速复制，是传播史上的里程碑，也为印刷广告和近代报业奠定技术基础。【名词解释】卡克斯顿印刷招贴：英国人威廉·卡克斯顿（WilliamCaxton）1476年在威斯敏斯特创办英国第一家印刷所，约1477年为推销自己印制的《索尔兹伯里礼拜仪式书》而印刷、张贴招贴广告，被视为英国（欧洲）最早的印刷广告之一。【简答】印刷广告出现的意义：突破口头和手写广告在数量、范围、速度上的限制；使广告可批量复制、远距离传播、长期保存；推动报纸、传单、海报等大众广告媒介的产生；降低信息传播成本，为广告大众化和近代广告业开辟道路，是广告由古代走向近代的技术前提。第八章欧洲近代广告的发展考情导航：商业革命、便士报、广告代理商、英法德报刊【单选】总线索：新航路开辟后世界市场扩大、贸易中心由地中海沿岸转移到大西洋沿岸；商业革命、工业革命和印刷技术进步推动日报进入“便士报（廉价报纸）”时代，广告进入名副其实的大众媒体传播时期；英国广告空前繁荣、登上世界广告中心宝座；广告管理与广告理论研究取得积极成果；20世纪后广播、电视相继登场。考点8-1商业革命、商业组织与新闻书〔掌握〕【名词解释】【单选】【填空】【简答】近代欧洲商业革命的具体体现：贸易规模和市场范围扩大、贸易中心转移到大西洋沿岸、商品种类增多、商业经营方式革新（出现股份公司、证券交易所、银行、保险、特许贸易公司如东印度公司）、重商主义盛行、价格革命。【名词解释】新闻书（Newsbook）：近代报纸诞生初期（16—17世纪）以书本形式不定期或定期出版、刊载新闻和商业信息的印刷小册子，是近代报纸和报纸广告的前身。1609年德国沃尔芬比特尔出版的《通告报/报道报》（Aviso/Relation）是世界上最早的定期印刷报刊之一。【填空】早期报纸广告：1622年英国《每周新闻》（WeeklyNews）创刊；1625年《每周新闻续编》刊载图书广告，被视为英国较早的报纸广告；1650年英国《新闻周报》刊登“寻马悬赏”广告，是早期分类广告的代表。考点8-2英国近代城市化与报刊广告繁荣〔掌握〕【简答】【填空】【单选】【简答】英国近代城市化过程：圈地运动使农民离开土地→工业革命推动工厂向城市集中→曼彻斯特、伯明翰、利物浦等工业城市兴起→城市人口激增、大众消费和大众读者群形成，为廉价报纸和广告提供市场。【填空】英国代表性报刊与人物：1702年英国第一份日报《每日新闻》（DailyCourant）；1785年《泰晤士报》（TheTimes，初名《每日环球纪录报》，沃尔特创办）成为最有影响的严肃大报；廉价报纸（便士报）时期《每日邮报》（1896年北岩勋爵/哈姆斯沃思创办）以大量广告支撑低价发行。【单选】1759年英国文豪塞缪尔·约翰逊（SamuelJohnson）在《懒惰者》（Idler）撰文评论广告，指出广告“如今已臻完美、再难改进”，并批评广告夸大其词，是早期广告评论的名篇。考点8-3广告代理商的出现与英国早期广告管理法规〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】广告代理商（广告社）：近代随报刊广告增多而出现、介于报纸与广告主之间，最初代客户向各报购买广告版面、后发展为代拟广告、设计制作和提供综合服务的专业经营者。1800年英国人詹姆斯·怀特（JamesWhite）在伦敦创办广告代理机构，是世界最早的广告代理商之一。【填空】英国早期广告管理：1712年英国议会通过法案对报纸和广告开征印花税（广告税，每则广告征税），意在限制报业，也使广告成本上升；1853年废除广告税、1855年废除报纸印花税，廉价报业和广告由此大发展；此外通过判例和出版法规治理虚假、淫秽广告。考点8-4法国近代广告〔掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【填空】1631年勒诺多（ThéophrasteRenaudot，“法国报业之父”）创办《公报》（LaGazette，法国第一份周刊/报纸），并在报上设“启事”（广告）栏，刊登寻物、招聘、买卖等分类广告，被视为法国报刊广告的开端。【简答】法国近代代表性广告形式：报刊分类广告与启事、彩色石印海报（招贴）广告、户外墙贴广告、商店橱窗广告。19世纪末法国“海报之父”儒勒·谢雷（JulesChéret）发展彩色石版海报，图卢兹-劳特累克（Toulouse-Lautrec）的红磨坊海报成为艺术海报经典，巴黎形成浓厚的户外海报文化。【单选】法国最早的广告公司之一为1835年夏尔·哈瓦斯（CharlesHavas）创办的哈瓦斯社（Havas，兼营通讯与广告，后发展为世界著名广告/传播集团）。考点8-5德国近代广告〔掌握〕【填空】【单选】【填空】德国近代报刊：1650年里兹赫在莱比锡创办《新到新闻报》（世界最早的日报之一，1660年《莱比锡新闻》改为日报）；19世纪《法兰克福报》《柏林日报》等商业报刊发展，分类广告和工商广告增多。【简答】德国近代广告公司发展历程：从17世纪报刊的“启事所/广告承办处”，到19世纪出现专门代登广告的广告社（Annoncen-Expedition），再到20世纪初形成集代理、设计、咨询于一体的广告公司；德国广告注重理性诉求和信息说明，与其印刷、出版业发达密切相关。【简答】工业革命和“便士报”对广告的意义：①蒸汽印刷机、造纸和铁路交通使报纸大量、廉价、快速发行；②便士报以低价零售面向大众，形成庞大读者群；③报纸以广告为主要收入、广告以报纸为大众载体，二者相互成就；④广告由狭小的商人圈走向普通消费者，真正进入大众媒体传播时期；⑤为广告代理业和全国性品牌广告创造条件。第九章英、法、德国现代广告的发展考情导航：三国媒体与管理模式（ASA/ARPP/ZAW）对比【单选】总线索：二战中英法德经济受重创、广告恢复缓慢；两次大战中各国广告被纳入战争轨道服务于战争动员；20世纪60年代后广告业受政府重视（英国将广告列入创意产业重点扶持）；80年代后全球掀起广告公司兼并收购浪潮、形成少数特大型传播集团，跨文化广告成为常态；传统媒体广告收入下降、新媒体广告兴起。考点9-1英国现代广告的媒体发展与代表报刊〔掌握〕【简答】【填空】【单选】【简答】英国现代各媒体广告：①户外广告——伦敦双层巴士、地铁、灯箱与海报发达，JCDecaux等经营；②报刊广告——《泰晤士报》《卫报》《每日邮报》《太阳报》等，严肃报与通俗小报广告策略不同；③广播电视——BBC为公共服务广播不播商业广告，1955年独立电视ITV开播、商业电视广告诞生，商业电台随后发展；④网络广告——90年代后快速增长，数字与程序化投放领先。【单选】英国广告以创意精良、幽默含蓄（英式幽默）著称，多次在戛纳国际广告节获奖。考点9-2英国现代广告管理模式与法规〔熟练掌握〕【名词解释】【简答】【名词解释】英国广告标准局（ASA,AdvertisingStandardsAuthority，1962年成立）：英国最具代表性的广告行业自律机构，依据《广告行为准则（BCAPCode）》受理投诉、审查广告、要求媒体停播违规广告，以“以自律为主、法律为后盾”的模式闻名世界。【简答】英国管理模式：实行行业自律与政府法律相结合、以自律为主的体制。自律方面有ASA、广告实践委员会（CAP/BCAP制定准则）、广播电视监管机构（Ofcom通讯管理局）；法律方面有《商业描述法》《消费者保护免受不公平交易条例》《数据保护法》等，严禁误导性广告，对烟草、酒类、药品、面向儿童的广告严格限制。考点9-3法国现代广告的媒体发展与管理制度〔熟练掌握〕【名词解释】【简答】【简答】法国现代各媒体广告：户外海报/街具广告世界领先（德高贝登JCDecaux1964年创立，开创街道公共设施广告）；报刊广告以《世界报》《费加罗报》《队报》和杂志为主；广播电视经历公共垄断到商业开放（1968年开放电视广告、商业频道TF1等）；网络广告随互联网普及增长。法国广告强调艺术品位、唯美画面与情感诉求。【名词解释】ARPP（法国广告专业验证局）：法国广告行业自律审查机构，前身是1953年成立的BVP（广告验证局），负责广告发布前后的自律审查、制定职业规则。法国广告管理是“政府立法监管＋ARPP行业自律＋司法判例”结合，法律对广告语言（维护法语）、烟草、酒类、比较广告有专门规定（如《萨班法》《图邦法》要求使用法语）。【单选】法国大型传播集团：阳狮集团（Publicis，1926年马塞尔·布洛斯坦-布朗谢创立）、哈瓦斯（Havas），均为全球知名广告传播集团。考点9-4德国现代广告的媒体发展与管理制度、两德统一〔熟练掌握〕【名词解释】【简答】【简答】德国现代各媒体广告：报刊广告发达（《图片报》Bild为欧洲发行量最大的报纸之一，《明镜》DerSpiegel周刊）；公共广播电视ARD、ZDF广告时段受限（公共台广告时间短、原则上不播晚间和周末广告），私营台（RTL、Sat.1）1984年后发展并依赖广告；户外与网络广告稳步发展。德国广告风格理性、严谨、重产品信息与品质。【简答】德国广告管理制度：以法律规制为主、行业自律为辅。法律核心是《反不正当竞争法》（UWG，禁止误导性、比较性广告中的不正当行为）、《电信媒体法》《青少年保护法》及烟草药品广告专门法；自律方面有德国广告业联合会（ZAW）下设的德国广告委员会（DeutscherWerberat）受理投诉。1990年两德统一后，原东德广告市场被整合，德国广告业在统一市场中形成新形态、市场扩大并加速国际化。第十章美国广告的发展考情导航：重中之重：代理制、科学广告、四大创造性哲学、公益广告【单选】总线索：美国广告起步晚，19世纪下半叶工业革命完成后经济迅猛、交通发达、商品丰富、城市化推进、大众媒体繁荣，率先形成现代广告制度并迅速取代英国成为世界广告中心，至今保持领先；两次世界大战催生公益广告及其管理机构；二战后第三次科技革命使其日趋成熟，形成少数全球广告集团与众多专业小公司并存的格局，新媒体不断挑战传统媒体。考点10-1美国早期报刊广告萌芽与代表人物〔掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【填空】1704年约翰·坎贝尔（JohnCampbell）在其《波士顿新闻通讯》（BostonNews-Letter）上刊登广告，是美国报纸广告的开端；1729年本杰明·富兰克林接办《宾夕法尼亚公报》，大量运用插图、留白和广告栏，被誉为“美国广告之父”之一。【单选】独立战争前后美国报纸刊登土地、逃亡奴仆、书籍、船期、商品广告，广告与革命宣传结合，具有浓厚的殖民地时代特征。考点10-2工业革命时期的报纸繁荣与广告代理制诞生〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【简答】美国工业革命时期报纸繁荣：19世纪30年代“便士报（一分钱报）运动”——1833年本杰明·戴（BenjaminDay）创办《纽约太阳报》（TheSun），以1美分低价、街头零售、大量本地新闻和广告赢得大众读者；1835年贝内特《纽约先驱报》、1841年格里利《纽约论坛报》、1851年《纽约时报》相继创办，形成大众报纸体系，广告成为报纸主要收入来源。【名词解释】沃尔尼·帕尔默（VolneyB.Palmer）：1841年在费城创办美国（也是世界）第一家广告代理店（广告公司），最初为报纸兜揽广告版面、向报社收取佣金，被视为现代广告代理业和广告佣金制度的开端。【名词解释】N.W.艾尔父子广告公司：1869年弗朗西斯·W·艾尔（F.WaylandAyer）在费城创办，从单纯倒卖版面转为向广告主提供版面购买、文案撰写、设计策划等服务，并推行“公开合同（公开佣金）”制度，被认为是第一家具有现代意义的广告公司，标志广告代理由“媒体代表”转向“为广告主服务”。【填空】乔治·罗威尔（GeorgeP.Rowell）1869年出版《美国报纸指南》（AmericanNewspaperDirectory），系统列出各地报纸发行量和广告价目，推动广告价格透明化；他还首创广告版面批发（整版买进再分售）模式。【简答】第二次工业革命时期（19世纪末20世纪初）美国广告市场表现（熟练掌握）：全国性品牌涌现（如可口可乐、柯达、福特）；百货公司广告（沃纳梅克）和邮购广告（西尔斯目录）发达；杂志成为全国性广告媒体（《星期六晚邮报》《妇女家庭杂志》）；广告公司走向专业化、文案和美术分工；广告量和广告费跃居世界第一，美国取代英国成为世界广告中心。考点10-3“进步时期”的广告：发行量稽核与广告科学性〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】发行量稽核局（ABC,AuditBureauofCirculations，1914年成立）：由广告主、广告公司、报刊社三方共同组成的非营利机构，独立核查并公布报刊真实发行量，防止虚报发行、保障广告主利益、为广告定价提供客观依据，后为各国效仿。【简答】广告科学性探究的代表人物及观点：①沃尔特·迪尔·斯科特（WalterDillScott）——把心理学引入广告，著《广告理论》（1903）、《广告心理学》（1908），是“广告心理学”奠基人，研究暗示、联想、注意与说服；②约翰·E·肯尼迪（JohnE.Kennedy）——1904年提出“广告是印在纸上的推销术（SalesmanshipinPrint）”；③阿尔伯特·拉斯克尔（AlbertLasker）——洛德暨托马斯广告公司掌门人，接受并推广肯尼迪观点，被称为“现代广告之父”；④克劳德·霍普金斯（ClaudeHopkins）——著《科学的广告》（1923），主张用理由、测试和“预先占用权（preemptiveclaim）”做广告，强调广告可被科学研究。【名词解释】联邦贸易委员会（FTC,1914年成立）：美国联邦层面负责反不正当竞争、查处虚假和欺骗性广告的主要政府机构。【简答】美国早期代表性广告管理组织：1904年联合广告俱乐部协会（后发展为美国广告联合会AAF）、1911年《印刷者油墨》（Printers'Ink）杂志提出广告真实性“模范法规”供各州立法、1912年成立更好商业局（BBB，优良商业局，处理虚假广告和消费者投诉）、1914年ABC与FTC、1917年美国广告代理商协会（4A's，AAAA）。考点10-4大繁荣、大萧条与战争时期的广告〔熟练掌握〕【简答】【单选】【填空】【简答】20世纪20年代“大繁荣”时代广告繁荣的表现：消费主义兴起、分期付款普及；广播广告诞生（1920年KDKA匹兹堡电台开播、1922年纽约WEAF电台播出第一条付费广播广告）；广告公司提供市场调查和全套服务；广告文案、美术、品牌形象大发展；广告费激增、广告成为大众文化。【简答】1929年经济大萧条后广告特征：广告预算削减、强调“硬推销”和理性诉求、价格与实惠诉求增多；市场调查和消费者研究受重视（盖洛普等）；企业借广告挽回信心；政府加强对虚假广告的监管。【简答】战争时期美国广告特征（熟练掌握）：一战期间1917年成立公共信息委员会（克里尔委员会CPI），广告人投身战争海报、征兵和自由公债宣传；二战期间1942年成立战时广告委员会（WAC），1945年改组为广告委员会（AdCouncil），组织公益广告（如“战时生产、购买战争债券、森林防火‘冒烟熊’），公益广告由此制度化，广告成为国家动员和塑造公共价值的重要工具。考点10-5二战后至90年代：电视广告与“四个创造性哲学”〔熟练掌握〕【名词解释】【简答】【填空】【填空】1941年7月1日美国NBC纽约WNBT电视台播出宝路华（Bulova）手表广告（画面为美国地图加宝路华标志、旁白“美国按宝路华时间运行”，广告费9美元），是世界第一条电视广告；50年代电视普及、电视成为首要广告媒体，出现肥皂剧广告、60年代进入“创意革命”时代。【简答】美国广告业繁荣的表现：广告费规模世界第一、电视广告黄金时代、广告公司集团化（上市、并购、全球扩张）、市场调查与营销理论成熟（USP、品牌形象、定位、整合营销传播）、广告教育进入大学、形成麦迪逊大道广告文化。【名词解释】“四个创造性哲学”（20世纪60年代创意革命四大创意理论，熟练掌握）：代表人物公司/代表作核心理论罗瑟·瑞夫斯R.Reeves达彼思；《实效的广告》(1961)USP独特销售主张：每条广告向消费者提出一个独特、有竞争力、有实效的销售主张（卖点）大卫·奥格威D.Ogilvy奥美(1948)；《一个广告人的自白》(1963)；哈撒韦衬衫、劳斯莱斯品牌形象论：广告要为品牌塑造长期统一的形象，形象比单纯卖点更重要威廉·伯恩巴克W.BernbachDDB恒美(1949)；大众甲壳虫“想想小的”ROI创意原则：好广告须具备相关性Relevance、原创性Originality、震撼力Impact李奥·贝纳L.Burnett李奥贝纳(1935)；万宝路牛仔、绿巨人固有刺激法/与生俱来的戏剧性：挖掘产品本身固有的戏剧性并以温暖朴实的方式表现【简答】美国经济贸易发展特征（熟练掌握）：跨国公司全球扩张、资本高度集中、品牌全球化、广告公司随客户走向世界，形成全球性广告传播集团（奥姆尼康Omnicom、IPG埃培智等），广告服务从专业代理扩展为整合传播。传统媒体广告变革：报纸杂志广告份额下降、广播电视广告先盛后衰、广告向分众和小众媒体转移；1994年美国HotWired网站首次出现横幅（Banner）网络广告，AT&T投放第一条网络横幅广告，网络广告由此兴起。考点10-6进入新世纪后的美国广告与行业自我管理〔掌握〕【名词解释】【简答】【简答】户外广告的优势（领会）：到达率高、24小时持续暴露、成本相对低、视觉冲击强、可覆盖特定地点和移动人群、不受换台和点击跳过影响、与数字技术结合后可动态互动。【简答】美国广告行业自我管理的代表性组织及职能：①广告委员会（AdCouncil）——策划制作公益广告；②更好商业局（BBB）及其全国广告处（NAD）、全国广告审查委员会（NARB）——受理广告真实性投诉、作出行业裁决；③美国广告联合会（AAF）、4A's、ANA（全国广告主协会）——制定行业准则、专业培训与自律；④FTC、FDA（食品药品广告）、FCC（广电）依法监管，形成“政府依法监管＋行业高度自律”的成熟体制。【单选】新世纪美国广告趋势：数字与移动广告占比超过传统媒体、谷歌/脸书（Meta）/亚马逊等平台主导广告投放、程序化购买和数据驱动精准营销、内容营销与原生广告、超级碗广告成为文化事件、全球广告集团进一步整合。【论述题·答题框架】【论述题·答题框架】试述美国为什么能取代英国成为世界广告中心并长期领先：①经济基础——19世纪下半叶工业革命完成、统一大市场、全国性品牌与大众消费；②媒介基础——便士报、杂志、广播、电视相继繁荣，大众传播发达；③制度创新——1841年帕尔默首创广告代理、1869年艾尔确立现代广告公司、1914年ABC核查发行量、佣金代理制成熟；④理论科学——斯科特广告心理学、肯尼迪“纸上推销术”、霍普金斯《科学的广告》、60年代四大创造性哲学；⑤战争与公益——两次大战催生公益广告和AdCouncil，扩大行业社会影响；⑥全球扩张——战后跨国公司和全球广告集团输出资本与模式。结合史实分层论证。【简答】美国广告公司经营模式的演变：版面经纪人（帕尔默，替报社兜售版面）→版面批发商（罗威尔，整版买进分售）→现代广告公司（艾尔，为广告主服务、公开合同）→全套服务广告公司（市场调查、文案、美术、媒介策划一体）→全球整合传播集团（并购扩张、提供广告、公关、促销、咨询、品牌、数字营销综合服务）；与此同时中小公司走专业化、细分化路线，形成少数大集团与众多专业小公司并存的格局。第十一章日本广告的发展考情导航：江户引札、电通博报堂、JARO、日式创意【单选】总线索：日本古代经济发展缓慢、广告滞后，以行商坐贾的简单广告为主；江户时期传单（引札）广告十分普遍；明治维新后报刊创办、广告公司出现；二战后随经济复苏走上科学化、现代化道路，规模与创意迅速居亚洲前列，成为仅次于美国的世界第二广告强国；50年代介绍产品机能、60年代推广产品、70—80年代创意与服务成熟且民族风格浓郁、90年代后跨国扩张、网络广告成为新增长点。考点11-1从大和、室町时代到江户时代的商品经济〔掌握〕【单选】【填空】【单选】绳纹时代日本先民居住于竖穴式住居（竪穴住居）、以采集渔猎为生；大和、奈良、平安至室町时代以自然经济为主，商业广告简单，主要是行商（担货叫卖）与坐贾（固定店铺）的市声、招牌、暖帘、帜（のぼり）广告。【简答】江户时代（1603—1867）商品经济发展表现：德川幕府长期和平、参觐交代制促进交通（东海道）与城市繁荣；江户、大阪、京都是三大商业城市（江户“江户八百八町”、大阪“天下厨房”）；形成町人（商人）阶层、钱庄与批发体系；町人文化（浮世绘、歌舞伎）繁荣，为广告提供土壤。考点11-2江户时代的市声广告、引札与传单广告〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】市声广告（日本）：行商用独特的吆喝声、叫卖调和响器（铃、鼓、梆子）招徕顾客，代表性的如纳豆叫卖、金平糖（こんぺいとう）叫卖、夜鹰荞麦面、木鱼声卖豆腐等，不同行业有固定的“叫卖声”，被视为日本口头广告的代表作品。【名词解释】引札（ひきふだ）广告：江户时代商家在节庆、开业、降价时分发的一种传单式广告，多以木版印刷、绘有浮世绘风格的美人、歌舞伎演员或吉祥图案，配以店号、商品和促销文字，是日本近代以前最普及的印刷广告形式。【简答】江户时期传单广告的特点：①木版彩色印刷、图文并茂，大量借用浮世绘艺术；②与节庆、促销、开业结合，免费分发、可张挂收藏；③突出店号（屋号）和商标（暖帘印、家纹式标记）；④民族风格浓郁、商业与民俗艺术结合，是研究日本广告史的重要实物。此外还有暖帘（のれん，店铺门帘即信誉标志）、看板（招牌）、帜（旗幡）、千代纸包装等形式。考点11-3近代日本广告：明治维新到二战〔熟练掌握〕【简答】【填空】【单选】【单选】明治政府主要目标（领会）：“殖产兴业、富国强兵、文明开化”，大力发展近代工商业、交通和新闻出版，为近代广告奠基。【简答】明治维新到甲午战争时期（1868—1894）广告业表现：1871年《横滨每日新闻》（日本第一份日报）创刊，报刊纷纷设立广告栏；广告代理业萌芽；三井、资生堂等企业开始品牌广告；引进西方广告样式、出现报纸广告和海报。【简答】甲午战争到二战前（1894—1945）广告业表现：广告公司大量出现——博报堂（1895年濑木博尚创立，日本历史最久的广告公司，起初经营广告版面）、电通前身（1901年光永星郎创立日本广告株式会社，后与电报通讯社合并）；20世纪20—30年代广告走向科学化、设立广告课、出现广告研究；战争时期被纳入军国主义宣传轨道。【填空】二战期间日本海报代表性形象主题：“奢侈是敌人（ぜいたくは敵だ）”、“勤俭报国”、“产业报国”、“圣战”、节约物资、鼓励储蓄与兵役宣传，广告完全服务于战时统制和军国主义动员。考点11-4现代日本广告：战后阶段、公司战略与繁荣〔掌握〕【简答】【填空】【单选】【简答】战后日本经济发展阶段（领会）：战后恢复（1945—1954）→高速增长（1955—1973，神武/岩户景气）→稳定增长与泡沫经济（70—80年代）→泡沫破裂后低速与转型（90年代以后），广告业随之起伏。【简答】战后日本报刊媒体发展阶段：①战后恢复期报纸复刊、电台开播（NHK及民间广播）；②1953年日本电视台NTV与NHK相继开播，电视时代到来；③60—70年代电视普及、电视广告跃居首位、报刊杂志广告稳定发展；④80年代后媒体多样化；⑤90年代后互联网与移动互联网广告兴起。【名词解释】电通（Dentsu）：日本最大、世界顶级的广告传播集团，前身为1901年光永星郎创办的广告/电报通信企业，1955年正式定名电通；第四任社长吉田秀雄（“广告之鬼/电通之鬼”，提出“鬼十则”）奠定其霸主地位。博报堂（Hakuhodo，1895）为第二大广告公司，另有旭通ADK，形成电通、博报堂、ADK三大本土集团。【简答】日本广告公司全面繁荣后的新型营销服务战略：从单一广告代理转向“一站式”综合营销服务——市场调查、营销策划、广告创意、媒介购买、促销（SP）、公关（PR）、会展、体育/娱乐营销、数字与整合营销传播（IMC）、客户关系管理；电通提出“整合传播”“沟通领域事业”，广告公司深度参与客户经营战略；积极海外并购、构建全球网络。考点11-5新世纪日本广告管理、法规与广告研究〔熟练掌握〕【名词解释】【填空】【单选】【名词解释】JARO（日本广告审查机构，JapanAdvertisingReviewOrganization，1974年成立）：由广告主、媒体、广告公司共同组成的行业自律机构，受理广告投诉、审查广告真实性与正当性、制定广告伦理纲领，是日本广告自律的核心组织。【填空】日本主要广告组织与法规：日本广告业协会（JAAA，1950，广告公司团体）、日本广告主协会（JAA）、日本ABC协会；法律有《不当赠品及不当表示防止法》（“景表法”，1962，防止虚假夸大表示和不当赠品）、《药事法》《食品标识法》《特定商业交易法》及广播电视广告放送标准。【填空】广告研究：1950年代起电通、博报堂设立研究机构；吉田秀雄纪念事业财团资助广告研究；日本广告学会成立、出版《广告科学》等刊物；代表性著作有小林太三郎、八卷俊雄等的广告学、广告史研究；电通《广告白皮书》（日本的广告费统计）是权威年度资料。【单选】新世纪日本广告新面貌：网络/移动广告成为新增长点、四大传统媒体广告停滞、数字营销与数据驱动、电通博报堂加速全球并购（电通收购安吉斯）、动漫与游戏IP营销、细腻感人的日式创意风格在国际广告节屡获大奖。【论述题·答题框架】【论述题·答题框架】试述战后日本广告业迅速繁荣、成为仅次于美国的广告强