《汽车营销》-第三章教学用

第一节汽车产品策略一、产品及产品整体概念（图3.1）

传统的产品是指人们为了生存，通过有目的的劳动创造的物质成果。现代营销对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两个方面的特点:一是产品不仅是指物质实体，同时还包括无形的服务。二是凡是满足人们需要的一切东西都是产品；从企业的角度看，产品包括物质实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务，即产品=实体+服务。下一页

返回第一节汽车产品策略二、汽车产品的组合策略(一)产品线产品项目及产品组合(二)产品组合的宽度，深度，长度，相容度(三)产品组合的意义(四)汽车产品组合策略上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略二、汽车产品的组合策略

(一)产品线产品项目及产品组合产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分产品项目是指产品线中不同产品规格、品种、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(二)产品组合的宽度，深度，长度，相容度

产品组合的衡量包括4个变量，即宽度、深度、长度和相容度。产品组合的宽度是指产品组合中所包括的产品线的数目，例如，一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。产品组合的深度是指一条产品线中所包含的产品项目的数量，如一个车型系列中的产品品种的多少。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低，便是产品组合相关性的概念范畴。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(三)产品组合的意义

产品组合直接关系到企业销售额以及企业的利润水平。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较，剔除不好的产品项目或者产品线，找到具有良好发展前景的产品项目或产品线。同时，通过分析，企业还可以发现经营风险和其产品在市场上的竞争地位。例如，企业尽管有很多的产品线和产品项目，但企业的销售额和利润均主要来自于一个产品项目，这就表明企业具有较大的经营风险，一旦这个产品项目遭到有力的竞争，企业就会陷入被动地位。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(四)汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略4.汽车产品差异化和汽车产品细分化策略上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略1.扩大汽车产品组合策略

(1)扩大汽车产品宽度

(2)加深汽车产品组合深度①向下发展②向上扩展③双向扩展

(3)加强汽车产品的相容度上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略2.缩减汽车产品组合策略

在市场不景气，原材料价格高涨之时，缩减产品策略，对企业提高经营利润会有很大的帮助。该策略同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种情况。采取缩减策略有以下好处:(1)可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本

(2)对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增加竞争力。

(3)使库存减少至最低限度

(4)使汽车企业的促销目标更加集中，效果更佳上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略

高档汽车产品策略，就是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线内增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档品牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客，使其慕名前来购买廉价汽车产品。这两种策略都有一定的风险。因为无论是高档汽车产品策略还是低档汽车产品策略，都可能引起消费者的混淆。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略4.汽车产品差异化和汽车产品细分化策略

汽车产品差异化和汽车产品细分化均属于扩大汽车产品组合策略。汽车产品差异化是指在同质市场上，企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管两种汽车产品在动力、安全性上没有差别，但是可以采用不同的设计、不同的造型等，尽可能地显示出于其他产品的区别，争取在不完全竞争市场上占据有利地位。汽车产品细分化则是指在市场细分的基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总是有一部分顾客的需求没有得到最大的满足，因此，汽车企业总能对同质市场作进一步细分后，寻找到未能得到最大满足的需求，并为此生产一些独特的汽车产品并进入该市场。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略三、汽车产品生命周期理论

汽车产品生命周期，是指汽车产品从试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。一般来说，汽车产品生命周期可分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。汽车产品生命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同:

导入期，是指汽车产品投入市场的初期阶段成长期，是指汽车产品经过试销，汽车消费者对汽车新品有所了解，产品销路打开，销量迅速增长的阶段成熟期，是指汽车产品的市场销量已经达到饱和状态的阶段衰退期，是指汽车产品已经陈旧老化面临即将被市场淘汰的阶段。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略四、汽车产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期的市场特点与营销策略(二)成长期市场营销特点与营销策略(三)成熟期的市场特点与营销策略(四)衰退期的市场特点与营销策略上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(一)导入期的市场特点与营销策略1.导入期市场营销的主要特点导人阶段企业可供选择的策略主要有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略2.导入期的市场营销策略

(1)快速掠取策略

(2)缓慢掠取策略

(3)快速渗透策略

(4)缓慢渗透策略上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(二)成长期市场营销特点与营销策略1.成长期市场营销的主要特点市场进入成长期以后，顾客对产品已经熟悉，会有大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本开始降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竟争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竟争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略2.成长期的市场营销策略

(1)根据用户需求及其市场信息，不断地改善产品质量、款式，不断地发展新的型号，从而提高企业产品的竟争力，在市场竟争中取得有利的地位。

(2)寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要和市场特点，利用企业现有资源，迅速进入这一新的市场

(3)改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌从而达到维系老顾客、吸引新顾客的目标

(4)选择适当的实时调整，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(三)成熟期的市场特点与营销策略1.成熟期市场营销的主要特点市场需求已经趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竟争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略2.成熟期市场营销的策略(1)市场多元化调整。(2)产品调整。这种策畔(3)市场营销组合调整上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(四)衰退期的市场特点与营销策略

1.衰退期市场营销的主要特点随着科学技术的发展，新技术、新产品或新的替代用品出现，将使顾客的兴趣发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期。

2.衰退期市场营销的策略

(1)继续策略。

(2)集中策略。

(3)收缩策略。

(4)放弃策略。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略五、汽车新产品开发策略(一)新产品的界定(二)新产品开发战略(三)新产品开发程序(四)新产品的采用与推广(五)产品开发应该注意的几个问题上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(一)新产品的界定

(1)全新产品是指生产厂家应用新技术、新材料，生产出具有新结构、新功能的产品这种产品结构、造型、性能均是全新的。

(2)改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。

(3)模仿型新产品是企业对国内、外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。

上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(4)形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列(5)降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。(6)重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(二)新产品开发战略(1)冒险或创业战略(2)进取战略(3)紧跟战略(4)保持地位或防御战略上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(三)新产品开发程序(1)新产品构思的产生(2)构思筛选(3)新产品概念的发展和测试(4)制订营销战略计划(5)商业分析(6)产品实体开发(7)新产品试销(8)商业化上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(四)新产品的采用与推广

新产品的采用过程是潜在消费者认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段:知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型:创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略(五)产品开发应该注意的几个问题(1)功能开发。在新产品开发过程中，不是围绕产品功能的增加就是围绕产品功能的改善，所以在新产品开发的过程中，开发者往往会很重视新产品的质量和功能能否无人匹敌，但是开发者就很容易忽略掉消费者的感受，比如摩托罗拉开发的卫星手机，据说其功能强到能够在沙漠接收到信号，但是该产品却没有得到预期的热捧，理由很简单，几乎没有消费者会到沙漠去生活。所以，开发新产品过程中一定要注意新产品功能的实用性。上一页

下一页

返回第一节汽车产品策略

(2)新产品的转换成本。

新产品推出，肯定是要与原有产品加以区分的，价格是一个致命的因素。并不是说产品推出就一定要低价，但是总要能够使一部分顾客消费得起，愿意消费并且主动消费。所以，新产品开发一定要注意价格，要不然顾客从旧产品转换到新产品会花费很多精力和财力，他们就不会选择换掉旧产品。上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略一、汽车价格的基本概念二、影响汽车产品价格的主要因素三、汽车产品的基本定价方法四、汽车产品定价模式五、汽车产品的定价策略下一页

返回第二节汽车价格策略一、汽车价格的基本概念(一)汽车定价的概念现代市场营销学的价格观认为，产品的价值是价格的基础。但是，产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目标等多种因素共同作用的结果。企业为了自己的经济利益，可以漫大要价；为了占领市场或者击败对手，也可以就地还钱。从产品销售的实践来看，从来都不缺乏产品价格低而无人问津，产品定价高却顾客盈门的案例。上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(二)汽车价格的构成

汽车价值决定价格，汽车价格是价值的货币体现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现的异常活泼，价格时常同价值的运动表现的不一致在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的4个要素:汽车生产成本、汽车流通费、国家税金和汽车企业利润。

(1)汽车生产成本

(2)汽车流通费用

(3)国家税金

(4)汽车企业利润上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略二、影响汽车产品价格的主要因素

(一)定价目标企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。

(1)维持生存

(2)当期利润最大化

(3)市场占有率最大化

(4)产品质量最优化

(5)应付和防止竞争

(6)保持良好的分销渠道上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(二)汽车产品的成本

汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部费用以及企业为承担产品风险所付出的代价的总和。1.汽车产品成本的分类2.影响汽车产品成本的主要因素上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略

1.汽车产品成本的分类

汽车产品成本包括新产品的开发成本、工厂建设成本、营销成本、运输成本、管理成本等。这些成本是汽车价格构成中最主要、最基础的因素。汽车产品的价格必须能够补偿生产产品的全部支出。产品成本可以分为两大类:(1)固定成本。固定成本是指在一定时间内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对稳定性质的各项成本费用，比如汽车企业生产设备的投资、折旧、房地租金以及行政办公费用。

(2)变动成本。变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用，计件工资，等等上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略2.影响汽车产品成本的主要因素(1)生产规模成本的影响(2)产品的品种对成本的影响(3)企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略三、汽车产品的基本定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、需求导向和竞争导向三种类型。

(一)成本导向定价法

(二)需求导向定价法

(三)竞争导向定价法上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(一)成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

(1)总成本加成定价法

(2)目标收益定价法

(3)边际成本定价法

(4)盈亏平衡定价法上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(二)需求导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称市场导向定价法、需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

(1)理解价值定价法

(2)需求差异定价法

(3)逆向定价法上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(三)竞争导向定价法

(1)随行就市定价法。所谓的随行就市定价法，是指企业在制定价格时，主要考虑竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，并结合自身的实力来最终确定产品的价格，企业采用这种定价方法往往是基于以下一些因素:①产品成本难以计算；②避免行业内的激烈竞争

(2)产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

(3)密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略四、汽车产品定价模式(一)多维定价多维定价指用两个或两个以上的参数取代单一价格参数。(二)数量折扣数量折扣指频繁购买的客户或是大客户在超过某个购买数量时给予一定的价格折扣。(三)多人定价多人定价指给两个或两个以上的人低于一个“全价”的价格(四)价格捆绑价格捆绑指两个或两个以上的产品一起销售的价格低于单个产品价格之和。(五)多产品线选择多产品线选择指拓展企业的产品线，从高端产品到低端产品全线出击，抢占市场份额。上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略五、汽车产品的定价策略(一)折扣和折让定价方法(1)数量折扣。数量折扣是根据买方购买的产品的数量多少，分别给予不同的折扣(2)现金折扣。现金折扣是对按约定日期提前付款或者按期付款的购买者给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励购买者尽早付款以利于资金周转。(3)交易折扣。交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能的不同，而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。(4)季节折扣。季节折扣是指汽车在销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买，减少库存，节余管理费，加速资金周转。(5)运费让价。运费是构成汽车价值的重要组成部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(二)针对汽车消费者心理的定价方法

(1)整数定价法

(2)尾数定价法

(3)招徕定价法上一页

下一页

返回第二节汽车价格策略(三)新产品的定价策略

新产品上市，价格策略是否得当，将直接影响着产品在市场上的竞争能力，对企业经营目标的实现有着重要的作用。一般来说，新产品上市时经常用的价格策略主要有以下两种:(1)撇脂定价法。①产品的质量与高价格相符；②要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；③在高价情况下，仍然独家经营，没有其他的竞争对手

(2)渗透定价法。①目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；②生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。③低价不会引起实际和潜在的竞争上一页

返回第三节汽车分销策略一、分销渠道的基本概念二、分销渠道策略三、渠道中的中间商四、渠道冲突与控制五、汽车销售渠道设计下一页

返回第三节汽车分销策略一、分销渠道的基本概念(一)分销渠道的定义

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(二)分销渠道的功能(1)信息沟通(2)服务(3)促销(4)谈判(5)订货(6)融资(7)承担风险(8)储运(9)付款(10)所有权交换上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略二、分销渠道策略(一)直接渠道或间接渠道的营销策略(二)长渠道或短渠道的营销策略(三)宽渠道或窄渠道的营销策略(四)垂直渠道或水平渠道策略上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(一)直接渠道或间接渠道的营销策略1.直接渠道直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道直接分销渠道的优点:企业可迅速及时地获得信息的反馈，据以制定适宜的营销策略企业直接参与市场竟争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定了基础。直接分销渠道的不足:提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略2.间接渠道间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。间接渠道的优点:企业可以利用其他组织机构在的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，取得良好的时间效益。企业不必设置从事产品营销业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产不足在于限制了企业在市场上的经营销售能力的扩大。间接分销渠道主要用于缺乏营销能力、没有市场分销渠道和网络的中、小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(二)长渠道或短渠道的营销策略1.长渠道长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。长渠道的形式主要有以下3种:①中间经过批发、零售两道环节；②中间经过代理、零售两道环节；③中间经过代理、批发、零售三道环节。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略长渠道的优点是:渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。长渠道的缺点是:由于环节多，销售费用增加，不利于生产者及时获得市场情报，迅速占领市场。适合采取长渠道策略的情况:①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收人不能够补偿多花费的销售费用。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略2.短渠道

短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节的分销渠道。有产需直接见面和中间经过零售商等两种形式。短渠道的优点:有利于加速商品流通，缩短产品的生产周期，增加产品竟争力；有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用；有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉短渠道的缺点:减少中间环节，使商品直接到消费者手中，生产商需要大量的投人。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(三)宽渠道或窄渠道的营销策略

分销渠道的“宽度”取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少宽渠道是指选择较多的同类型中间商来营销本公司产品。宽渠道的特点:宽营销渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品；而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为企业付出更多的费用。另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。窄渠道是指只选择一个中间商营销本公司产品。这种渠道的产销关系较为明确，流通手续简便上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(四)垂直渠道或水平渠道策略

垂直渠道是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。水平式渠道指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略三、渠道中的中间商(一)中间商的类型(二)中间商的功能(三)批发商(四)营销商上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(一)中间商的类型

(1)总营销商。总营销商是指受生产企业的委托，从事汽车的总营销业务，并且拥有汽车所有权的营销商。它属于买断经营的性质。

(2)批发商。批发商是指处于汽车流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，使营销商达到销售目的的中间商。

(3)营销商。营销商在汽车流通领域中处于最后阶段，它是指接将汽车销售给最终消费者的机构或者个人。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(二)中间商的功能(1)中间商的介人简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用(2)中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。(3)中间商为生产者带来经济效益(4)中间商为消费者提供购物方便上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(三)批发商1.批发商的类型2.批发商的定位3.批发商的功能上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略1.批发商的类型(1)独立批发商。它是指独立从事批发购销汽车业务，它对其经营的汽车拥有所有权，其经营收人主要是通过向其他中间商或生产企业提供对汽车的集散、销售与其他技术服务，而赚取差价及部分服务费。①多品牌汽车批发商②单一品牌汽车批发商(2)委托代理商。(3)地区分销商。它是指在某一地区汽车生产企业设立了自己专营销其产品批发销售业务的独立商业机构。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略2.批发商的定位

汽车销售渠道是由汽车生产企业、总营销商、批发商、营销商、运输商和消费者组成的。在这条消费渠道中，批发商处于传统的推动销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位置。在消费者、营销商和总营销商之间，批发商更大程度上是由消费需求拉动营销商的销售活动和批发商专销业务的开展；又由汽车生产企业年度目标和销售任务的要求推动批发商业务的进行。因此，批发商最主要的功能是在目前买方市场下，通过发展市场网络，改进转销方式，提高转销能力，来协调供需矛盾，平衡销售计划和市场需求。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略3.批发商的功能(1)销售管理功能(2)售后支持功能(3)市场营销功能(4)储运分流功能(5)资金结算与管理攻(6)营销商培训功能(7)营销商评估功能(8)信息功能上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(四)营销商1.营销商的类型汽车营销是向最终消费者直接销售汽车和提供服务的一系列活动。从事这种活动的机构和个人称为汽车营销商。在汽车销售渠道中，营销商的形式多种多样，按其经营特征可以分为特许营销商和普通营销商两大类。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略2.汽车特许营销商

(1)汽车特许营销商的含义。汽车特许营销商是指由汽车总营销商作为特许授权人，简称特许人，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车营销商作为特许被授权人，简称受许人。

(2)汽车特许营销商的条件。只有具备以下条件才可以成为汽车特许营销商①独立的企业法人，能自负盈亏的进行汽车营销活动②有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。③能够拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车营销所需的周转资金④达到特许人所要求的特许经营商硬件、软件标准。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(3)汽车特许营销商的优势。

普通汽车营销商一旦成为某品牌汽车的特许营销商，将会给其今后的汽车市场营销活动带来以下几个方面的优势。①可以享受特许人的汽车品牌以及该品牌带来的商誉，使其在汽车营销活动中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感②可以借助特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益。③可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。④可以从特许人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持的服务。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略四、渠道冲突与控制(一)渠道冲突(二)渠道冲突的基本类型(三)窜货的问题上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(一)渠道冲突

制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，其益处在于:(1)有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。

(2)完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

(3)渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(二)渠道冲突的基本类型主要有三种:(1)不同品牌的同一渠道之争(2)同一品牌内部的渠道之争(3)渠道上游与下游之争上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略(三)窜货的问题窜货是指营销商置营销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。1.窜货的类型2.窜货的表现分析3.窜货的危害分析4.建立有效渠道冲突解决机制上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略1.窜货的类型从性质上可分为:(1)恶性窜货:营销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物(2)自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程中，非营销商恶意所为(3)良性窜货:所选择的营销商流通性很强，货物经常流向非目标市场上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略

2.窜货的表现分析

(1)中间商之间的窜货

(2)营销商与办事处直销客户之间的窜货

(3)更为恶劣的窜货现象是营销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他营销商对品牌的信心。上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略3.窜货的危害分析(1)影响渠道控制力和企业形象(2)影响销售业绩(3)损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报(4)影响决策分析上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略4.建立有效渠道冲突解决机制(1)建立“预报警系统”制度(2)渠道一体化、扁平化(3)约束合同化(4)包装差别化上一页

下一页

返回第三节汽车分销策略五、汽车销售渠道设计(一)企业特性(二)产品特性(三)市场特性(四)生产特性(五)竞争特性(六)政策特性上一页

返回第四节汽车促销组合策略一、促销及促销组合的概念二、人员促销三、广告四、营业推广五、公共关系下一页

返回第四节汽车促销组合策略一、促销及促销组合的概念(一)促销的含义(二)促销的作用(三)促销组合的方式(四)促销组合的决策(五)影响促销组合决策的因素(六)汽车降价促销上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(一)促销的含义所谓促销，是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。(1)促销的核心(2)促销的目的(3)促销的方式上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(二)促销的作用促销的作用主要表现在以下几个方面:(1)传递信息、提供情报

(2)突出特点，诱导需求

(3)指导消费者，扩大销售

(4)滋生偏爱，稳定销售上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(三)促销组合的方式

(1)人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动

(2)广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。

(3)营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。

(4)公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(四)促销组合的决策

(1)确认促销对象

(2)确定促销目标

(3)设计促销信息

(4)选择沟通渠道

(5)确定促销的具体组合

(6)确定促销预算上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(1)确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体也就确认了促销的目标对象界定其产品的销售对象是明确了产品的销售对象。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(2)确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(3)设计促销信息。必须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(4)选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(5)确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(6)确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(五)影响促销组合决策的因素(1)促销目标(2)市场特点(3)产品性质(4)产品生命周期(5)“推动”策略和“拉引”策略(6)其他营销因索上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(六)汽车降价促销1.降价促销的核心目的

(1)很多汽车厂商产能扩张速度至少超过需求一倍以上，导致很多品牌汽车库存量大增。

(2)很多汽车厂商面临着品牌及产品定位之惑，先以高价试探市场反应，进行市场摸底，找准位置后再把价格适度下调。

(3)汽车厂商以降价力争市场份额，并以低价清理市场中“老”、“弱”、“病”、“残”、“小”的“汽车势力”，对小企业起到了杀伤力。

(4)2006年临近，汽车厂商为实现中国汽车市场与国外市场接轨，在价格上打提前量，通过降价以缩小国内、外市场产品价格差距。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(5)汽车厂商通过价格“放水”，支持地方销售势力(营销商、专营店等)销售，缓解地方销售势力资金周转压力和投资回收压力。(6)个别汽车厂商因规模效益已发挥威力，于是想通过成本优势先声夺人，以低价取胜中国市场(7)汽车产品生命价值周期明显，要求营销“速度”(即多产快销)，而价格明显是降低消费门槛的最关键、最敏感要素，通过降价提高“速度”。(8)汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本扩张遏制的目的，最明显的是价格下调导致股市“汽车股”的低迷，更“阻击”了一些汽车厂商的海外上市计划。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略2.降价促销的副作用

(1)在消费心理上的营销“暗战”。降价带来了潜在买家的徘徊与观望，继续期待价格底线而持币待购。因为买家对于汽车这类奢侈品、耐用消费品的消费和房地产一样:“买涨不买跌”。谁愿意以中、高档的价格买个低档车回来

(2)导致了潜在买家对降价的“麻木”。降价促销所能起到的作用是短暂的，掀起一个销售的“小高潮”后又很快归于平淡，降价的促销力正在弱化，这是持续降价种下的“恶果”。

(3)降价不但影响了汽车厂商的获利能力，也波及中间商和终端商，使原本整车销售利润的营销商被迫再度让利，这在淡季对渠道商亦是一个打击。

(4)导致了上市汽车企业在股市上的低迷，这在短期内影响了股民对“汽车股”的投资信心，使企业市值回落。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略二、人员促销(一)人员推销的含义(二)人员推销的作用(三)人员推销的基本形式(四)人员推销的特点(五)人员推销的策略与技巧上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(一)人员推销的含义

人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略

(二)人员推销的作用

(1)挖掘和培养新顾客

(2)培育企业忠实顾客

(3)提供服务

(4)产品销售上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(三)人员推销的基本形式

(1)上门推销

(2)柜台推销

(3)会议推销上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(四)人员推销的特点

(1)销售的针对性

(2)销售的有效性

(3)密切买卖双方关系

(4)信息传递的双向性上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(1)销售的针对性。与顾客直接沟通是人员推销的主要特征。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于营销人员有针对性地做好沟通下作，解除各种疑虑，引导购买欲望。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(2)销售的有效性。人员推销的又一特点是提供产品实证，营销人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于消费者引发购买行为。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(3)密切买卖双方关系。营销人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(4)信息传递的双向性。在推销过程中，营销人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客(客户)的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(五)人员推销的策略与技巧1.推销策略2.推销技巧3.排除推销障碍的技巧上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略1.推销策略

(1)试探性策略，亦称刺激一反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据其反应进行说明或宣传。

(2)针对性策略，亦称配合一成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

(3)诱导性策略，也称诱发一满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略2.推销技巧

(1)上门推销技巧①找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等商业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和商标②做好上门推销前的准备工作，尤其要对产品、服务的内容材料十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。③掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎④把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交⑤学会推销的谈话艺术上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(2)洽谈艺术。首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象；同时，言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。在开始洽谈时，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略3.排除推销障碍的技巧(1)排除客户异议障碍(2)排除价格障碍(3)排除习惯势力障碍上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略三、广告(一)广告的含义与作用(二)广告媒介的种类及特点(三)广告媒体的选择(四)广告形象风格的塑造上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(一)广告的含义与作用

广告是由明确的发起者以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。从企业市场营销的角度看，广告具有下述重要作用:(1)传送信息，沟通产需。(2)树立形象，有利竟争。(3)创造需求，刺激消费。(4)指导购买，扩大销售。(5)美化人民生活，促进社会主义精神文明建设上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(1)传送信息，沟通产需。这是广告的基本作用。现代产品的销售过程是“信息流”与“物流”高度统一的过程，如果没有有效的信息沟通，买卖双方相互隔阂，产品就难以实现销售。而汽车广告能够把有关生产方面的信息传递给消费者，把汽车或劳务信息传递给潜在的顾客，迅速有效地沟通产需，缩短产需之间的距离，在一定程度上促进了汽车市场的繁荣。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(2)树立形象，有利竞争。通过精心设计的广告，宣传企业的产品、企业的价值观与企业文化，能使企业形象深入消费者心中，有利于提高企业及企业产品的社会知名度，保持企业在市场竟争中的优势地位。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(3)创造需求，刺激消费。广告通过各种传播媒体向顾客广泛介绍产品的信息，不仅能提高顾客对产品的认识程度，诱发其需求和购买欲望，而且能够起到强化顾客对产品的印象，刺激需求的作用。例如，潜在消费者已经了解这款新的车型，但还未准备购买，通过广告对汽车信息的有效传播，向顾客介绍产品的品牌、商标、性能、规格、用途、特点、价格，以及如何使用、维护和各项商业服务等措施，这实际上是帮助顾客在提高对该产品的认识程度，激发消费者购买汽车的欲望，指导顾客如何购买汽车。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(4)指导购买，扩大销售。新车具有新的特点，汽车企业通过广告，可以向目标顾客有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，就能帮助他们识别产品，指导购买；引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。既满足了顾客需求，又扩大了销售。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略

(5)美化人民生活，促进社会主义精神文明建设。一则思想性和艺术性较强的广告，可以使人得到美的享受，陶冶人们的情操，提高人们的思想修养，从而起到美化人民生活，促进社会主义精神文明建设的作用。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(二)广告媒介的种类及特点

(1)报纸。报纸的优点是:传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是:时效短；注目率低，表现能力有限。

(2)杂志。优点:读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差

(3)电视。优点:覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是:费用昂贵、时效较短

(4)广播。优点:迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。其缺点是:时效短；传递的信息量有限；遗忘率高

(5)互联网。优势:空间无限、即时互动、效果衡量。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(三)广告媒体的选择

由于不同的广告媒体有不同的特点，因此，企业在选择广告媒体时需考虑以下因素:(1)产品特点。不同性质的产品应选择不同的广告媒体作宣传。

(2)媒体习惯。在选择媒体时要考虑广告信息传播的目标受众的媒体消费习惯。

(3)费用不同媒体的广告成本是不同，企业根据产品特点、目标受众的特点计算达到一定广告效果在不同媒体上的成本。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(四)广告形象风格的塑造

(1)广告形象与企业形象的一致性。

(2)广告形象与产品目标客户的吻合性。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略四、营业推广(一)营业推广的含义(二)营业推广的作用(三)营业推广策略上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(一)营业推广的含义

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(二)营业推广的作用(1)可以吸引消费者购买(2)可以奖励品牌忠实者(3)可以实现企业营销目标上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(1)可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(2)可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(3)可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(三)营业推广策略1.针对消费者的营业推广策略

(1)有奖销售

(2)提供优质服务

(3)分期付款与低息贷款

(4)价格折扣与保证策略

(5)以旧换新上一页

下一页

返回第四节汽车促销组合策略(1)有奖销售。它是指通过抽奖、赠送奖品的形式销售产品。企业希望利用这种形式能有效地刺激购买欲望，提高产品销量。比如，北京北方汽车市场某汽车店，推出了“购车送口袋行动”的促销活动，即每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品，售车数量激增。上一页

下一页

返回第四节