《市场营销理论与实训》-第10章

第一节服务与服务营销

随着社会经济的不断发展，服务行业在社会经济中正扮演着越来越重要的角色，服务业在国民经济中所占的比重越来越高，其产值在许多发达国家甚至超过了农业、工业和建筑业的总和。美国在20世纪末期，服务业产值约占国内生产总值的74%，从业人员占就业总人数的79%;我国服务业的产值在2000年也占到GDP的33%，而且有逐年增加的趋势。全球服务业的增长几乎是制造业的两倍。这说明服务的重要性日益突出，服务营销已成为企业在市场竞争中取胜的关键性要素之一，服务经济社会业已到来。下一页返回第一节服务与服务营销一、服务的含义和类型

(一)服务的含义关于服务的含义，有着许多不尽相同的表述。营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。下一页返回上一页第一节服务与服务营销

美国市场营销学会(AMA)将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。综合分析各种不同服务的含义，我们可以认为，服务是一种提供给顾客的涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客互动过程和结果，并且不会造成实物的所有权转移。下一页返回上一页第一节服务与服务营销

广义上的服务，既包括营利性的服务行业所提供的服务，也包含非营利性组织所提供的服务，如学校、医院、警察、消防、市政、军队、文化部门等提供的公共服务，以及宗教、慈善团体的公益活动等。狭义的服务一般是指营利性服务行业所提供的服务，本章重点介绍狭义服务的有关内容。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(二)服务的类型各种服务在内容和形式上相差较大，服务的种类难以计数，为了更好地分析服务过程，提高服务质量，应对服务进行分类。对服务的分类方法多种多样，菲利普·科特勒根据无形服务在产品中所占比例，将服务分成以下几类。

(1)纯粹实物产品，即产品中基本没有伴随服务。如食盐、肥皂、普通牙膏等。(狭义的服务定义不包含这层意思。)下一页返回上一页第一节服务与服务营销(2)伴随服务的有形商品，是指附带有旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品。如家电产品、汽车、手机数码类商品等。

(3)有形商品与服务的混合，即产品既包含实物产品，又包含无形服务。如餐馆既提供食品又提供服务。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(4)主要服务伴随小部分实物，即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成例如，航空公司的乘客购买的是航空运输服务，但一次空中旅程也包括供给某些有形物品，如食物与饮料、报纸杂志等。

(5)纯粹服务，即全部是服务，不附加有形成分。如教育、照看小孩、心理咨询、按摩等。下一页返回上一页第一节服务与服务营销二、服务的基本特征与实物产品相比，服务具有以下基本特征。

(一)服务的无形性这是服务最为显著的一个特征。服务在很大程度上是抽象的和无形的。顾客在购买之前一般不能看到、感觉到或触摸到。顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。下一页返回上一页第一节服务与服务营销

当然，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。为减少服务的无形性对服务营销的负面影响，营销人员应努力增加服务的有形成分，有助于顾客对服务质量做出判断。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(二)服务的差异性差异性是指服务不容易像实物产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的满足感、利益和顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:1.由于服务人员心理状态、服务技能、努力程度等原因，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。下一页返回上一页第一节服务与服务营销2.由于顾客知识水平、爱好等原因，直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归;同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。

3.由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(三)服务的不可分性服务的不可分性是指服务的生产过程与消费过程是同时进行的，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。下一页返回上一页第一节服务与服务营销

服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，按摩师才能完成为顾客按摩的服务过程。服务的这一特点，使得它在销售和消费之前，很难实行事前的质量控制，传统的质量控制和营销管理对很多服务企业来说难以适用。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(四)服务的不可存储性服务的不可存储性是指服务无法被存储起来以备将来使用，或者是转售、退货等。如剧院里的空座位或酒店没有被使用的房间等意味着收入的损失;一项不满意的服务，如理发也不能退货或者转售他人;外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一时段生产并储存，然后在未来进行销售或消费。这一特点要求服务企业必须解决顾客不同时段的需求不均衡给企业服务供给带来的影响。下一页返回上一页第一节服务与服务营销三、服务营销与实物产品市场营销的差异由服务的基本特征所决定，服务营销具有一系列不同于实物产品营销的特点。

(1)由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，服务的有形展示成了服务营销的一个重要工具。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(2)顾客直接参与服务的生产过程。实物产品生产管理不考虑顾客因素，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客，鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的问题。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(3)服务质量难以控制。服务人员与顾客的互动行为严重影响着服务的质量。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就需要服务人员与顾客间取得充分的沟通，而且服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。因此，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(4)服务的不可储存性使得服务的供求需要更难以准确地平衡。由于服务产品不可存储，顾客需求和服务企业的供应能力不容易匹配，没有顾客需求，企业生产能力浪费;而服务需求超过企业生产能力，又会因为缺乏存货而使需求得不到满足。很多服务行业普遍存在淡旺季的销售问题，如何平衡需求和产能成为服务企业营销管理的难题。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(5)服务的差异性容易使顾客对服务企业及其提供的服务产生“形象混淆”。对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(6)分销渠道不同。实物产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。为方便消费者，服务企业多采用直销、经纪人或者连锁经营的方式进行分销。下一页返回上一页第一节服务与服务营销四、服务营销组合策略一般来说，实物产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整。布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)两位学者在传统营销组合的基础之上将服务营销组合整合为7个因素，增加了3个“服务性的P”:人员(People)、有形展示(Physicalevidence)和过程(Process)。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(1)产品。服务产品考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证(或承诺)以及售后服务等。整体产品的概念同样适用于服务产品。要提高服务产品的竞争力，就需要将这些因素有机的组合。如快餐馆和五星级的大饭店在服务产品要素的组合存在着明显的差异。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(2)价格。价格方面要考虑的要素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用以及竞争、成本、服务质量和消费需求等方面的因素。由于服务产品的无形性，顾客事先无法确定服务的好坏。服务的价格就成为向顾客发出的他们可能得到服务质量的信号，服务产品定价比实物产品定价更为重要。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(3)分销。即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。地点作为交付服务的环境是感知服务价值和利益的一部分。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法，包括渠道类型、商品陈列、店面位置、管理渠道等。服务分销渠道的选择与实物产品营销渠道有较大不同，服务企业主要通过直销、经纪人和连锁经营的方式来解决服务的不可分离性和不可存储性带来的营销难题。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(4)促销。服务促销主要是为了提高服务的销售以及新服务的引入，加快消费者对服务的接受等沟通过程。向顾客传达无形服务产品，帮助顾客了解和判断服务的好坏，接受服务，还必须借助于有形线索，其主要手段有广告、推销、销售促进、公共关系、口头传播等。

(5)参与者。指涉及服务产出过程的所有人，包括顾客和员工。由于服务的生产和消费不可分离，服务人员将明显地影响顾客评估服务产品质量。营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制。此外，对某些服务来说，顾客间的关系也应引起重视，顾客对服务的评价将对其他顾客产生影响。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(6)有形展示。指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记具体有:实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)，服务提供时所需用的装备实体(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，以及其他实体性信息标志。顾客可以通过有形展示来确定一项服务可能达到的质量水平。下一页返回上一页第一节服务与服务营销(7)过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序，包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。顾客常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因而，对服务过程进行管理是提高服务质量的一项重要手段。服务营销与实物产品营销的要素彼此重合度很高，本章只涉及有比较明显区别的服务有形展示和服务质量控制进行阐述。返回上一页第二节服务有形展示

一、服务有形展示的含义所谓“有形展示”是指在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在服务行业中，顾客对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。因此，服务环境一定程度上能够反映服务产品的质量，同时服务有形展示的内容也应由环境扩展至包含所有用以帮助生产和包装服务的一切实体产品和设施。下一页返回第二节服务有形展示

二、服务有形展示的类型服务有形展示可以从不同的角度做不同的分类，不同类型的有形展示对顾客感知和分析判断服务质量有不同的影响。

(一)按照有形展示能否被顾客拥有分类按服务有形展示能否为顾客所拥有这一标准可分成核心展示和边缘展示两类。下一页返回上一页第二节服务有形展示

核心展示是指展示物在购买服务的过程中不能为顾客所拥有。在大多数情况下，只有核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象等，都是顾客在购买这些服务时要考虑的核心展示。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示价值较小或者本身并无价值，比如旅游景区的门票，只是一种游客旅游享受服务的凭证，可以作为服务企业核心服务有力的补充。这种分类方法并没有很清楚地界定服务有形展示的范围和功能，也遗漏了比如人的因素等重要因素。下一页返回上一页第二节服务有形展示(二)按照服务有形展示的构成要素分类按照服务有形展示构成要素来分类，主要表现为:物质环境展示、信息沟通展示和价格展示三类。

1.物质环境展示物质环境展示包含了周围因素、设计因素和社会因素等三大因素。下一页返回上一页第二节服务有形展示(1)周围因素。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、噪音等。周围因素通常被人们认为服务企业理所当然具备的，它们的影响只能是中性的或消极的。换而言之，顾客注意到了周围因素更可能引发躲避行为，而不是导致接近行为。例如，餐厅一般应具备清洁卫生的环境，达到此要求的餐厅不会使顾客感到非常满意，但污浊的环境显然会令顾客大为反感，不在该餐厅用餐。下一页返回上一页第二节服务有形展示(2)设计因素。设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极的感觉，鼓励其采取进一步的行动。下一页返回上一页第二节服务有形展示(3)社会因素。这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他消费者。他们的言行举止都可能影响顾客对服务质量的期望与判断。比如，格调高雅、气氛清幽的咖啡店突然来了一群举止粗鲁、大声喧闹的顾客，显然对其他顾客产生不良的心理影响，导致怀疑服务企业的质量和水准。

表10-1显示了物质环境的构成因素。下一页返回上一页第二节服务有形展示2.信息沟通展示信息沟通展示是通过某些服务展示形式，即来自服务企业本身以及其他能够引起人们注意的信息通过各种不同的传媒传播来展示服务。比如对服务企业的评论和服务广告，顾客口头传播以及服务企业品牌标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着消费者的选择。下一页返回上一页第二节服务有形展示(1)服务有形化。服务的无形性增加了服务营销的难度。服务企业尽可能地要让服务显得实在而不那么抽象，就是在与目标消费者的信息交流过程中强调与服务有关的有形物，通过与服务相联系的有形物加强与消费者的沟通联系，从而达到服务营销的目的。下一页返回上一页第二节服务有形展示(2)信息有形化。信息有形化是指服务企业通过各种方式和手段使与服务有关的信息更加明确，容易让人接受和信服的一种有形展示方法。常见的信息有形化方法是鼓励对服务企业有利的口头传播。顾客在初次购买或者刚刚与服务企业打交道时，经常会接受亲友或其他顾客提供的可靠的口头信息，以及一些专家的建议，并据此做出购买决定。服务企业要充分重视这种口头传播的方式，有意识地在日常营销工作中应用信息有形化。下一页返回上一页第二节服务有形展示3.价格展示服务是无形的，使得服务的价格展示作为一种可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用，价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。在服务行业，正确的定价特别重要，价格过高或者过低都会对消费者产生误导。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着服务企业在消费者心目中的形象。下一页返回上一页第二节服务有形展示

以上这几种类型不是完全排他的，几种展示之间存在着交集。例如，价格是一种不同于物资设备和说服性信息交流的展示方式，然而必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传递出去。服务企业应综合运用这几种展示方式，达成良好的营销效果。下一页返回上一页第二节服务有形展示三、服务有形展示在营销中的作用有形展示作为服务企业实现其服务产品有形化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。其具体来说主要包括以下几个方面。下一页返回上一页第二节服务有形展示(一)影响顾客对服务产品的第一印象新顾客在购买某项服务之前，往往会根据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、不可感知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好与不好直接影响到顾客对企业服务的第一印象。下一页返回上一页第二节服务有形展示(二)使顾客感受到服务带来的利益顾客在购买无形的服务时，希望能从感官刺激中寻求到某种东西以得到满足。服务企业通过有形展示可以努力在顾客的消费经历中带来新鲜的、新颖别致的娱乐性因素，对顾客感官方面的刺激，使其感受到无形的服务所带来的利益，进而影响顾客对无形服务的需求。例如，五星级酒店的外形设计独具特色，格调高雅的餐厅可以提供祥和愉悦的气氛，都能使顾客感受到服务给自己带来的利益。下一页返回上一页第二节服务有形展示(三)引导顾客对服务产品产生合理的期望顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客的期望。现实中顾客在购买服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，而不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，而运用有形展示可让顾客在使用服务前较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。下一页返回上一页第二节服务有形展示(四)提高消费者感觉中的服务质量在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示，例如服务设施、设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业应根据目标细分市场的需要和整体营销策略，无微不至地做好每一项基本服务工作和有形展示管理工作，为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者感觉中的服务质量。下一页返回上一页第二节服务有形展示(五)塑造服务企业的市场形象有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择，影响着企业的市场形象和效益。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，告知消费者本企业的各种变化。下一页返回上一页第二节服务有形展示(六)促使员工提供优质服务作好有形展示管理工作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好的工作环境，使员工感到管理人员关心他们的工作条件，进而鼓励他们为顾客提供优质服务。同时也要求管理人员通过教育和培训，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，关心员工的工作条件和生活，为顾客提供优质的服务。下一页返回上一页第二节服务有形展示四、服务有形展示的管理服务有形展示在服务企业的营销过程中起到了重要作用，服务企业应善于利用组成服务的有形展示部分，突出服务的特色，使无形服务相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能判断服务的特点及享受服务后所获得的利益。服务企业要进行有形展示管理，主要应从以下两个方面开展。下一页返回上一页第二节服务有形展示(一)服务的有形化针对服务的无形性，服务有形展示管理最主要任务就是要使服务有形化，使服务产品的内涵和特点尽可能地附着在某些实物上，通过有形化的实体反映出来。

(二)让顾客在心理上比较容易把握服务的价值和特点服务产品的无形性决定了服务难以被消费者明确感知和清楚地界定，也就是说消费者很难从心理上把握服务的特点和价值。因此，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。这通常需要遵循两个原则:下一页返回上一页第二节服务有形展示(1)将服务同易于让顾客接受的感官刺激联系起来。服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，有形展示的感官刺激越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。需要注意的是:一方面服务企业使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分;另一方面，必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现，也就是说服务产品质量必须与承诺的名实相符。下一页返回上一页第二节服务有形展示(2)重点发展和维护企业同顾客的关系。服务企业使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。对于服务业而言，经常需要鼓励顾客认同服务企业中的某一个人或某一群人，并与之建立人际关系，而不只是认同于服务本身。服务一般都是由人来完成的，服务人员的作用非常重要，他们直接与顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他们之间的关系将直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。总之，服务企业加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展营销活动具有重要意义。返回上一页第三节服务质量控制

产品质量是企业生存和发展中永恒的主题，而服务质量则是服务企业展开营销活动的关键和核心。随着经济社会的发展和市场竞争的加剧，服务质量越来越成为企业在竞争中制胜的法宝。加强服务质量控制是服务企业提高服务质量，体现竞争优势的必由之路。下一页返回第三节服务质量控制一、服务质量的内涵鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量是顾客感知的对象，要按顾客主观的认识加以衡量和检验从服务的基本特征来看，服务质量与实物产品质量在内涵上存在着以下几个差异。下一页返回上一页第三节服务质量控制(1)服务质量比实物产品的质量更难被消费者所评价。

(2)顾客对服务质量的认识取决于他们的预期水平同实际所感受到的服务水平的对比。

(3)顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。因此，我们可以认为，服务质量是顾客对服务生产过程、服务的效用感知程度以及服务对顾客自身需求满足程度的综合体现。下一页返回上一页第三节服务质量控制

服务质量是服务本身特征为消费者所感知的反应，由感知质量与预期质量的差距所体现。一般可以认为，服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间等要素构成。

(1)技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。下一页返回上一页第三节服务质量控制(2)职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在进行服务时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。下一页返回上一页第三节服务质量控制(3)形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。消费者可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的一部分。如果企业拥有良好的形象质量，轻微的失误会赢得顾客的谅解;如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象;倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。下一页返回上一页第三节服务质量控制(4)真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知;如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是实物产品质量所不包含的因素。下一页返回上一页第三节服务质量控制二、服务质量评价标准从上述服务质量的内涵分析，我们可以看到，服务质量可由预期服务质量与感知服务质量的差异体现出来。预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度;感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量。反之，则会认为企业的服务质量较低。服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。下一页返回上一页第三节服务质量控制

一般说来，服务质量的评价可以从以下几个方面来进行分析。

(1)有形性，即指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的外表等。

(2)可靠性，是指服务企业准确无误