旅游学原理 课件 第十二章 交通与媒介（上）

第十二章交通与媒介（上）目录CONTENTS旅游交通宣传营销社交媒体旅游交通011.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.1旅游交通对旅游的影响旅游业建立的基础旅游需求与旅游供给的重要中介系统支持旅游者的空间移动如何认识？1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.1旅游交通对旅游的影响向旅游者提供直接或间接交通运输服务所产生的社会和经济活动（杜学，1993）旅游者在客源地与目的地之间进行往返以及在目的地以内进行活动所需要的交通服务（保继刚和楚义芳，1999）空间尺度：外部交通、旅游中心城市至景区、内部交通广义：以旅游为目的的人、物、思想及信息的空间移动；

狭义：人或物的移动（关宏志等，2001）旅游者在旅游过程中所需交通基础设施和运输服务的总称（吴刚等，2003）旅游者在定居地与旅游目的地之间和旅游目的地内部提供空间移动以及由此产生的一系列社会经济现象与活动的总和（傅云新，2004）国内定义空间范围所在地与目的地之间或目的地之内主体旅游者内涵交通运输系统及延伸服务外延旅游者空间移动过程中各类现象和关系要点1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.1旅游交通对旅游的影响19世纪前叶英国刚发明和应用的蒸汽火车与铁路二战以后欧美各国高速公路的兴建和汽车在各个家庭中的广泛使用20世纪50年代喷气式客机的出现以及廉价航空业的发展现代交通发展与现代旅游发展密切相关1841年托马斯库克组织了历史上第一次包价旅行自驾游和跨区域旅游兴起远程旅游兴起1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.1旅游交通对旅游的影响动力：一种重要体验方式在非惯常环境中进行观光或与他人交往；特殊交通工具（热气球、游轮）阻力：约束移动能力，影响行程旅游者必须依赖交通到达景点；需要付出经济或时间成本旅游交通的影响具有两面性动力：旅游收入重要来源交通花销占比大；归公共交通部门所有，可控财政收入阻力：制约客源市场规模与可进入性直接相关；影响来访者数量和频次1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系世界旅游交通已形成以公路、铁路、水运和航空四大现代交通运输为主的立体化的多元交通体系这四类都具备安全性高、速度快、价格相对低廉、舒适性强等特点，因此也是大众展开旅游所依托的重要形式1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系优点客运量大，费用低廉；舒适性高，内部空间大，方便休息；速度快且时间准确，受自然因素影响小缺点一次性投入较高、灵活性差、建设周期长、占地面积大、无法解决目的地内部交通问题等铁路系统图片来源：[1]新旅界./uploadfile/2019/0920/20190920024255729.jpg

1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系现代旅游起步至二战以前是最常用的工具，此后营业量降低20世纪90年代以来，高速火车与汽车和航空客机竞争客源，其安全、快速、安静、方便等特点也深受消费者欢迎中国的高铁技术目前处于世界领先地位，“八纵八横”高铁网已建成投产81.5%，高铁营业里程达4.8万公里，占世界高铁总里程的70%以上，覆盖全国97%的50万以上人口城市。根据国家铁路局、国铁集团数据，截至2025年度，我国铁路营业里程达16.5万公里，其中高铁超5万公里。铁路系统图片来源：[1]央视新闻/2025/11/28/ARTIFmI9iH4J51CqEZ1i56fW251127.shtml1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系优点速度快、航程远；远距离移动情况下价格低，事故率少；舒适，观光角度特别缺点运量小，投资大，机场噪音大，只适用于点对点线路，需要配套其他交通工具航空系统图片来源：[1]中国南方航空官网./cn/about/gongsijianjie/1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系航空系统图片来源：[1]/item/%E6%96%B0%E5%8A%A0%E5%9D%A1%E6%A8%9F%E5%AE%9C%E6%9C%BA%E5%9C%BA/9939686两次世界大战推动了飞机生产和运载能力的提升二战以后，现代喷气技术是发展重点，二十世纪六十年代末期，喷气式客机已可以在九千多米的高空进行飞行，具备提供平稳、舒适且快捷的旅程的能力远程旅游最不可替代的交通方式在亚洲，新加坡是最重要的航空枢纽之一，以其为中心的7小时飞行圈辐射亚洲28亿人口市场。维持开放的贸易体系是驱动新加坡发展航空功能的重要原因。新加坡樟宜机场集团公布数据显示，在2025年新加坡的樟宜机场旅客吞吐量达到6998万人，接近其人口数（611万）的11.5倍。1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系水路系统图片来源：[1]1905电影频道./19世纪末到20世纪初，水路旅游有着十分辉煌的历史，多用于欧洲和美洲大陆之间的游客来往。20世纪50年代，民用航空的高速发展使远洋轮船客运走向衰落，但短途渡轮和内河渡轮依然难以被取代。利用游轮船体的硕大，游船被打造为别具一格的旅游产品，并为此开辟了多条海上旅游观光航线，在航运的同时向旅游者提供餐饮、舞会、赌博、购物等服务。此类豪华游轮也被成为“水上俱乐部”或“水上城市”，价格昂贵，但舒适性高，受到很多富裕的旅游者的喜爱。1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系优点灵活性高、独立性强、不受旅行时间和线路制约；便于游览、可随意停留缺点运量小、受自然条件影响大、速度稍慢、只适用于短途出游公路系统图片来源：[1]慧翼科技官网./projects/gljtdc.html1.1旅游交通(tourismtraffic/transport)1.1.2旅游交通体系公路系统图片来源：[1]路程网x房车展./高速公路的广泛修建和汽车在家庭中的的普及是汽车旅行兴起的重要前提。目前，汽车是绝大部分发达国家最常见的陆地旅游交通工具。长途汽车是一种经济实惠的旅行方式.在美国，汽车旅游的普遍发展也带动了汽车旅游旅馆、汽车宿营地、服务站和房车等产业的发展。房车，又称为旅居车，是一种具备基本居家设施（如卧具、冰箱、桌椅、空调）的车种，也是一种特殊的旅游产品。在欧美地区，房车旅游已经有百余年的发展历史，被市民看做是一种将旅游和生活结合的休闲方式。1.2旅游流（tourismflow）1.2.1旅游流的概念旅游者在一定的时间段及空间范围内的旅游者集体层面的空间移动广义：从客源地与目的地或是目的地与目的地之间的旅游游客、信息、物质、能量等多重要素的流动（唐顺铁，郭来喜，1998）；强调了空间移动的过程存在着众多要素的交换涉及范围过广、某些要素难以量化狭义：将旅游流等同于旅游客流社会网络方法：网络系统（杨兴柱等，2007）：

运动轨迹构成网络域面；

客源地、中转地、目的地构成旅游流的节点；

节点的连线构成通道/边，表示游客的移动可量化1.2旅游流（tourismflow）1.2.1旅游流的概念社会性：在一定区域内因旅游需求的近似性而引起的旅游者集体移动现象（马耀峰，李天顺，刘新平，1999）；刻画出旅游流这一现象的三个属性：动力（旅游需求）、主体（旅游者）、形式（集体性空间移动）有待讨论（张佑印等，2013）：

规模有待明确，多大才算是完整和成熟

频率有待明确，多高才算是完整和成熟1.2旅游流（tourismflow）1.2.2旅游流的特征与影响因素社会性：在一定区域内因旅游需求的近似性而引起的旅游者集体移动现象（马耀峰，李天顺，刘新平，1999）；刻画出旅游流这一现象的三个属性：动力（旅游需求）、主体（旅游者）、形式（集体性空间移动）有待讨论（张佑印等，2013）：

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频率有待明确，多高才算是完整和成熟流质：旅游流的构成问题广义：游客、物质、信息、资本、收入、文化狭义：游客特质的细分问题，如偏好、特点流量和流向流量研究：对旅游流的数量、规模和等级所展开的研究需要关注数量和“质量”（流量的影响）流向研究特定类型的不同区域间的旅游，如入境/出境旅游流，城市/乡村旅游流特定节点间的研究使用难采集的微观数据，现研究更多对特定区域历史统计数据进行量化分析仅仅反映了流量的静态空间分布特征，体现不出旅游流的在空间上的动态性（董培海等，2015）1.2旅游流（tourismflow）1.2.2旅游流的特征与影响因素时间分布：旅游流随时间变化规律的研究尺度：日变化、月变化、季节性变化和长期变化等旅游供给端进行服务管理的重要基础空间分布与空间模式：旅游流轨迹的规律推力:旅游需求的相似性；拉力：旅游供给的集中性和不可移动性尺度：客源地（O）和目的地（D）特定节点间（钟士恩等，2010）单点层次，即以客源地或目的地为主体的研究点对点层次，即O—D配对，围绕一个客源地和一个目的地展开的研究旅游系统层次，围绕整个旅游O—D系统的研究特征：距离衰减性、集中性、等级性1.2旅游流（tourismflow）1.2.2旅游流的特征与影响因素空间分布与空间模式：旅游流轨迹的规律空间模式圈层结构理论：旅游流从内圈层到外圈层会显现出向心性的规模衰减变化。核心边缘理论：往往将人口集中、功能强大的城市定义为核心，将其外部区域定义为边缘；认为边缘区与核心区的流动是单向的，反映依赖和被依赖的关系。空间扩散理论：关注旅游流在动态层面的流动和扩散过程，认为旅游流的空间扩散往往存在方向性，会形成稳定的模式。空间效应：对区域带来的系列影响和作用，如社会、环境、经济等方面图片来源：[1]钟士恩,等.(2010).旅游流空间模式基本理论:问题分析及其展望.人文地理(02),31-36.1.2旅游流（tourismflow）1.2.2旅游流的特征与影响因素动力机制：指旅游流的具体成因及影响因素，如距离远近、区域关系、供需关系等。推力：推动消费者做出旅游决策的因素一般与消费者自身的需求有关，如经济收入、闲暇时间、审美取向和价值观念等。拉力：吸引消费者做出旅游决策的因素一般是外生的，如旅游产品的吸引力、价格、口碑等因素。阻力：制约消费者进行旅游决策的因素，一般也是未经完善的推力因素将两地联系起来的媒介也会对旅游流有影响（钟士恩等，2010）宣传营销022.1旅游市场营销社会性：在一定区域内因旅游需求的近似性而引起的旅游者集体移动现象（马耀峰，李天顺，刘新平，1999）；刻画出旅游流这一现象的三个属性：动力（旅游需求）、主体（旅游者）、形式（集体性空间移动）有待讨论（张佑印等，2013）：

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频率有待明确，多高才算是完整和成熟旅游市场营销学关注的主题（赵春雷，2010）了解旅游者的需求和动机;总结旅游者的购买行为倾向和方式；识别刺激和满足旅游者需求的一般规律旅游营销定义：以游客需求为导向,以实现旅游产品交换为目的,通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经营活动,满足游客需求并使游客满意,使旅游目的地和旅游企业获利的经营活动的总称（肖升，2010）旅游目的地营销：对地区的总体营销；目的地政府及旅游主管部门负责；塑造良好旅游形象；“造势”旅游企业营销：对某类旅游产品的营销；与旅游业相关的服务企业负责；提供满足需要的产品；“借势”2.1旅游市场营销2.1.1整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）美国4A协会定义：通过评估和使用广告、直邮等传播手段的战略规划，提供清晰、一致和最大的传播效果（Duncan&Kaywood，1993）综合运用多种营销渠道，始终传达“一个声音，一种形象”舒尔茨（1993）：为现有或潜在客户实施各种有说服力的传播计划的长期过程对不同信息接触点的整合以及沟通的重要性舒尔茨夫妇（1998）品牌进行传播的战略过程作用对象包括与目标相关的所有内外部受众要对传播效果进行评估和测量整合营销传播的定义2.1旅游市场营销2.1.1整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）姚红（2010）为以目标游客为核心以相同的目标和形象传递一致统一的旅游目的地形象信息快速建立旅游目的地在游客心目中的形象地位建立长期关系，更有效地增加旅游需求促进目的地经济社会协调发展；朱孔山(2009)

应包含公共营销主体整合、目的地形象整合、旅游产品开发整合、行业内部优化整合、区域营销一体化整合等内容旅游目的地形象是需要着重考虑的要素整合营销传播之于旅游2.1旅游市场营销2.1.2事件营销（EventMarketing）定义：策划、组织和使用具有名人效应和新闻影响力的人物或事件；引起兴趣和关注；提高企业或产品的知名度和美誉度；最终促进产品或服务的销售（刘永昶，2016）以“事件”为核心：具备新闻价值且符合企业诉求与品牌调性易于引起轰动效应，后续影响需跟进策划张家界的极限运动事件营销：1999年，张家界天门山景区举办了以“穿越天门,飞向21世纪为主题”的“1999张家界世界特技飞行大奖赛”就吸引了全球200多家媒体竞相报道，此后一年旅游人数比事件营销前增加了52.7%,旅游总收入则翻了一番（苏陆军等，2009）图片来源：[1]人民网/money/n/2014/0618/c217431-25163752-2.html2.1旅游市场营销2.1.3公共关系（PublicRelations，PR）公共关系定义：社会组织向社会公众通过信息的传播交流达到彼此信赖和支持，两者相互作用、相互影响的状态和联系（沈俊锋等，2009）帮助组织和它的公众之间建立和维持传播、接受和合作关系的一项管理功能（Grunig，1984）本质特征是“公众”关系、传播活动和管理职能（居延安，1987）2.1旅游市场营销2.1.3公共关系（PublicRelations，PR）公共关系之于企业：使企业政策和行为赢得公众理解、好感和支持，树立自身良好形象目的的行为总和（刘佳星，2014）通过使用“事件”、“新闻”、“演讲”、“公益服务活动和形象识别媒体”以实现“树立知名度”、“树立可信度”、“刺激销售队伍和经销商”、“降低销售成本”等目标的重要市场营销策略（Kotler，1999）2.1旅游市场营销2.1.3公共关系（PublicRelations，PR）两类策略：正面营销和危机管理（钟栎娜,2012）图片来源：[1]黑龙江日报./rmharticle/30047754906[2]哈尔滨冰雪大世界公众号./s/9ORJ7tQxNiuIJVh9EALqrw2024中国旅游营销推广典型案例2026年哈尔滨冰雪大世界闭园事件组织通过媒体发布正面的信息以实现与公众的良性互动纠正负面信息在公众心目中造成的的不良形象，如不能正确应对危机，有可能会加剧消费者对企业的消极影响2.2旅游宣传文案与视觉化说服理论（persuationtheory）(Hovland,1953)：人们会在一定的情境接受信息，并因此产生一系列心理变化，最后态度被改变说服理论之于旅游的重要性完全依赖人员推销成本过大有关旅游的营销信息往往是超载的营销方需要利用内容媒介给游客留下深刻印象2.2旅游宣传文案与视觉化与文字语言的表达相关，是对价值诉求的再加工JohnRichardson和JudyCohen(1993)对独特卖点的标准界定：必须有自己的价值主张；价值主张不宜太多；价值主张必须符合受众的利益；这一利益必须是独特的。注意修饰和包装，以消费者喜爱的形式呈现信息兼顾媒介的特性以及其他美工设计元素，合理地进行主题提炼和内容编排2.2.1旅游宣传文案2.2旅游宣传文案与视觉化旅游广告产品要素划分：旅游目的地形象概念广告、旅游企业品牌广告、旅游产品广告和旅游活动促销广告四种（杨晓佳和蔡晓梅，2005）文案类型：标题、副标题、正文等内容特点：精炼优美，促进消费者产生美好联想形式：较自由，标牌、标语、歌词和诗文等均可

2.2.1旅游宣传文案图片来源：[1]陕西广电快报./s/1kMLO76eKMM5vwRCyw0xsg2.2旅游宣传文案与视觉化《乌镇——来过便不曾离开》

2.2.1旅游宣传文案图片来源：[1]乌镇官网./web/poto/album?id=7“纯粹，温柔的水，宁静的时光，又回到梦里的乌镇，亲切的时光，绽放在我的心里，一个轻松的停留，就能尝到生活的滋味，似水年华的美好回忆，照亮记忆角落，我不再是过客，来过便不曾离开。”

2.2旅游宣传文案与视觉化歌谣：“亲诉衷肠”、以情动人

2.2.1旅游宣传文案图片来源：[1][2]网易云音乐APP2.2旅游宣传文案与视觉化旅游口号简短易记、意蕴丰富；准确表述旅游产品的独特吸引力建立在对理念核心精确定位的基础之上，同时还要结合一定的创意模式（李艳琴，吴必虎，2004）供需角度区分（毕剑，2014）旅游形象口号：侧重对当地旅游资源、旅游产品、旅游目标的提炼（山东的“好客山东”，广西的“桂林山水甲天下”）旅游宣传口号：侧重于对旅游者的认知系统进行着力，意在迅速引起其注意（成都的“一座来了就不想离开的城市”）2.2.1旅游宣传文案图片来源：[1]旅游圈/1739.html2.2旅游宣传文案与视觉化旅游口号我国优秀口号的特点（谢朝武和李玉红，2010）易于记忆的口号往往将地名和最具特色的资源标注其中;单句口号有利于表达复杂的情感倾向对偶句形象口号更易于记忆比喻和夸张的语言风格有助于激发起旅游者内心的想象有效的宣传口号应遵循的原则：包含价值命题、信息量适度、反映旅游者利益诉求、独特性、情感性、创新性和艺术性（马东跃，2011）2.2.1旅游宣传文案图片来源：[1]搜狐新闻/a/899050095_1211189982.2旅游宣传文案与视觉化游客感知的旅游地形象非常容易受视觉要素的引导视觉语言的分类抽象元素：点、线、面、色彩、大小、位置、方向等具体元素：人物、绘图、景色、静物等元素的编排：不同要素的整体关系、平衡关系、对比关系、比例关系、位置关系等2.2.2旅游宣传的视觉化2.2旅游宣传文案与视觉化视觉元素与语言文字相比更容易吸引受众的眼球，信息可能不如语言文字精确，但可以给受众的记忆留下更深刻的影响例如，视觉元素可以对观看者接受信息的方式进行引导对于一大一小的两个元素，人们会倾向认为大的文字是信息的重点；对于两个相邻的元素，人们会倾向认为它们存在联系。又譬如，视觉元素可以影响人们在解读信息时的感受有关太阳的图像可能会让人感到温暖、有关冰山的图像可能会让人感到严肃2.2.2旅游宣传的视觉化2.2旅游宣传文案与视觉化在旅游营销中，营销者会将具代表性的人或物视觉符号化，并将其融入媒介中。一旦这些符号被消费者记住，在消费者内心形成图式，消费者就会通过这些符号回想起目的地并以此建构起对旅游目的地的印象2.2.2旅游宣传的视觉化大多数人也许未亲眼看过埃菲尔铁塔或自由女神像，但大多数人都见过与它们相关的复制品（如明信片、影视作品、装饰品），因此都能在内心勾勒出埃菲尔铁塔或自由女神像的形象，并快速联想到巴黎或纽约。2.2旅游宣传文案与视觉化旅游明信片、旅游指南融合与目的地相关的独特图像或是风光照，并结合少量的文字信息Yüksel和Akgül(2007)的研究显示，度假地风景明信片是一种有效的宣传手段，有助于提高人们对目的地的认知,吸引收件人到访目的地。Andriotis和Mavrič(2013)指出明信片不仅能标识个人和地方之间的联系网络,也通过图像和文字向人们暗示旅游的必要性。2.2.2旅游宣传的视觉化图片来源：[1]炒邮网./upload/2020_07/200707001610819.png2.2旅游宣传文案与视觉化旅游视频信息化时代下最受关注的宣传手段，使目的地成为具备吸引力的旅游意象的重要原因（Gartner，1994）有学者通过数据建模、田野调查、心理实验、跟踪调查等手段证实了旅游目的地形象视频短片的强大传播效用（Spencer，2013）我国有越来越多旅游目的地采用旅游广告视频进行宣传中央广播电视台的三档新闻栏目《朝闻天下》