XX乳业市场部运作建议

XX乳业市场部运作建议

市场部运作建议

目录

•组织结构与功能

•职务说明书

•广告/促销流程

•管理市场信息

•新产品开发（详见“新产品开发程序”）

•建立并管理外部机构关系

•未来进展：从职能为中心向产品管理转变

一、组织结构与功能

JE冈：5冈

市场部

定编：5编

经理1人

市产广平

口

调mi促面

信企专设

息划员计

专专专

员员员

1人1人1人1人

部门目标：

•从产品管理、整体营销计划与执行检查、广告/促销三个方面帮

助公司以最低的成本获得最优的短长期赢利。

•部门业绩直接对公司利润与市场份额负责。

部门职责：

•主持公司整体营销企划：产品、渠道、地理市场、定价、广告/

促销/宣传等各项策略

•主持公司市场信息的收集、整理、分析；主持专项市场调研

・拟订公司产品计划：现有产品的销售状况的分析，新产品开发

计划,原产品改进计划

•主持公司品牌形象广告、产品广告策略与计划与媒体计划；管

理公司VI系统

•主持公司整体广告/促销/宣传计划的制定与执行，包含促销品

的设计与制作

•审批区域与渠道广告促销计划，并监督其执行

二、职位说明书

编制日期：

2001年4月

职位名称：市场部经理所属部门：市场部

直接上级：营销总监直接下级：本部门职员

平行关系：其他部门经理职员数量：1人

职XX作为一家快速流转品公司，务必以市场为导向；

位市场部通过——跟踪与收集市场信息，主导制订整体营

目销策略计划、并执行新产品开发与广告/促销/公关工作，

的提升公司品牌——支持公司实现短长期目标。

1、主持公司整体营销企划：产品、渠道、定价、广告

/促销宣传等各项策略。

2、主持公司销售信息的收集、整理、分析；主持专项

调研。

工3、拟订公司产品计划，现有产品的销售状况分析，新

作产品开发计划，原产品改进计划。

职4、主持公司品牌形象广告、产品广告策略与计划与媒

责体计划；管理公司VI系统。

5、主持公司整体广告/促销/公关计划的制订与执行；

包含促销品的设计与制作。

6、负责审批区域与渠道广告/促销/公关计划，并监督

其执行。

1、工作经验：3年以上市场营销、公共关系、企业管

理等有关专业工作经历。

任2、专业知识与技能：具有丰富的市场营销方面的专业知

职识与技能。

资3、教育水平：大学本科以上学历，中级以上职称.

格4、年龄要求：28-45岁之间。

5、个人素养：爱岗敬业、综合素养好、具有创新精神、

富有挑战性。

编制日期：2001

年4月

职位名称：市场信息专员所属部门：市场部

直接上级：市场部经理直接下级：

平行关系：本部门其他职员职员数量：1人

职

位确保公司管理层获得准确、及时与完整的市场信息，

目为决策提供有力的信息支持。

的

作为公司市场信息方面的最高专业人员，负责制订市场信

息管理制度并确保顺利执行：

1、主持收集、整理与初步分析已上市产品各渠道的销

售情况及其竞品销售情况，每月监控各产品在各渠

工

道、区域市场的市场份额。

作

2、建立并管理竞争对手档案。

职

3、每月26日制作并向管理层提交市场信息月报。

责

4、专项市场调查：新产品开发、年度市场情况、客户

满意度及其它专项市场研究。

5、建立并管理同市场调查公司、数据分析公司、行业

协会、行业刊物等机构及行业专家的关系。

1、工作经验：二年以上工作经验。

2、专业知识与技能：营销或者有关专业，具有统计、信

任

息处理等方面的能力。

职

3、教育水平：大学专科以上学历。

资

4、年龄要求：23-40岁之间°

格

5、个人素养：爱岗敬业、综合素养好、具有创新精神,

工作细致、认真，富有挑战性。

编制日期：2001年4月

职位名称：产品企划专员所属部门：市场部

直接上级：市场部经理直接下级:

平行关系：本部门其他职员职员数量:1人

位为公司产品管理提供全面企划，提高公司各产品线与整

目体产品组合的竞争力。

的

主持管理现有产品的改进与老产品的退出与新产品进入

市场。

1、拟订原有产品改进计划；

工

2、新产品的开发与上市计划——根据市场需求与产

作

品销售情况，研究开发新产品的可行性，进行选择；

职

并制订全面方案。

责

3、每月跟踪分析现有产品的销售进展状况，提出各产

品如何提升销售额与利润的建议。

1、工作经验：两年以上有关工作经验。

2、专业知识与技能：具有一定的市场营销经验、丰富的

任

产品策划、产品开发等方面的专业知识与能力。

职

3、教育水平：专科以上学历。

资

4、年龄要求：23-35岁之间。

格

5、个人素养：爱岗敬业、综合素养好，具有创新精神，

富有挑战性。

编制日期：2001

年4月

职位名称：广告/促销专员所属部门：市场部

直接上级：市场部经理直接下级：

平行关系：本部门其他职员职员数量：1人

职

位主导提高产品的市场占有率、知名度与公司品牌形

目象。

的

主导公司广告/促销/公关方面的工作：

1、主持设计并管理总体品牌战略，管理CI系统；

2、主持制订公司整体广告/促销/公关战略；

3、制订公司年度与月度广告/促销/公关计划；

4、主持设计、制作广告并管理其使用与投放；

工

5、主持设计、制作广告/促销品并管理其使用与投放；

作

6、利用电视、广播、报纸等媒体的整体组合，提出计

职

划并实施。

责

7、负责各渠道、区域市场的广告/促销/公关计划与方

案的专业审核，并签定广告合同，监控其执行。

8、建立并管理广告设计、制作、企划公司，电视台、

电台、报刊、户外等媒体机构等外部机构。

一、工作经验：两年以上有关工作经验。

二、专业知识与技能：具有丰富的市场营销、公共关系、

任

广告等方面的专业知识与技能。

职

三、教育水平：专科以上学历。

资

四、年龄要求：23-35岁之间。

格

五、个人素养：爱岗敬业、综合素养好，具有创新精神,

富有挑战意识。

编制日期：2001

年4月

职位名称：平面设计所属部门：市场部

直接上级：市场部经理直接下级：

平行关系：本部门其他职员职员数量：1人

职

位以最低的成本为公司提供所需的包装、报刊、海报

目等方面的设计。

的

1设计产品的外观包装、广宣品、促销品、运输系统及

文本的图案。

工

2提供产品广告宣传所需企业标识及有关资料。

作

3搞好VI视觉识别系统的管理与实施。

职

4摄影摄像。

责

5建立并管理同平面设计公司、印刷厂等外部机构的管

理

•工作经验：两年以上有关工作经验。

•专业知识与技能：具有丰富平面设计技能。

任职•教育水平：专科以上学历。

资格•年龄要求：23-35岁之间。

•个人素养：爱岗敬业、综合素养好，具有创新精神,

富有挑战性。

三、广告/促销流程

文

HK-P-0

件

乳业有限公司

XX号05

流程文件

广告/促销程序

版

1

次

编审批共2

第1页

制核准页

日日日生效

期期期日期

隹更改单更改更换受标处更改单更改更换

标记处数弓

已夕人日期技记数人日期

记1E

券

-目的、范围及适用

-为了规范XX乳业有限公司广告/促销活动，提高广告/促销活

动的质量、效率，减少广告/促销的浪费，特制定本程序；

-本程序的适用范围为XX乳业有限公司与区域级广告/促销计

戈U,广告设计、策划、媒体购买与公布等活动的计戈IJ、审批、

采购、执行等；

-本程序山XX乳业有限公司市场部拟定，其解释权及修改权归

XX乳业有限公司市场部。

-本程序自2001年月日起执行。

-职责

-广告/促销管理程序的总责任人是市场总监，负责审批并监控本

流程的执行，审批年/月度广告/促销计划与预算，

-区域/渠道经理负责拟订并提交《年/月度本区域/渠道广告/促销

计划与预算》，并执行通过审批的《年/月度本区域/渠道广告/

促销计划与预算》一一拟订具体广告/促销方案、媒体采购合同

谈判与拟订、广促品制作合同谈判与拟订，执行已签定的合同，

并对执行过程与结果负责。

-销售部经理负责审批下属区域/渠道经理提交的《年/月度本区

域/渠道广告/促销计划与预算》与具体广告/促销方案，要紧是

预算与专业性（对销售的促进作用）。

-市场部经理负责拟定、提交审批，并执行《年/月度公司级广告

/促销计划与预算》;及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道

广告/促销方案。

-广促专员负责拟订，上报并执行批准后的《年/月度公司级广告

/促销计划与预算》;及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道

广告/促销方案，并负责签定广告设计、制作合同与媒体采购合

同，监控执行的结果。

-流程概要

•制定《年/月度广告/促销计划与预算》

•《年/月度广告/促销计划与预算》是《年/月度营销计划与预算》

（详见“计划程序”）的有效附件。

•制订《年/月度广告/促销计划与预算》

•总经理根据《公司年/月度计划预算大纲》向市场总监与销售总

监下达《营销预算大纲（包含销售额目标与费用预算目标）》，

其中广告/促销费用预算目标分为公司级与区域/渠道级，公司

级广告/促销费用预算由市场总监掌握，区域/渠道级广告/促销

费用预算划归销售部掌握；

•市场总监指导市场部广促专员拟订《年/月度广告/促销计划预

算（细则）》（在广告/促销总体策略中需要；通过初审后作为《年

/月度市场计划与预算》的附件汇总成《年/月度市场计划与预

算》上报总经理复审；

•销售总监则把销售额目标与区域级广告/促销费用预算目标分

解到下属各个渠道与大区销售经理，指导他们拟订各自的《区

域/渠道年/月度广告/促销计划与预算》，作为附件汇总成各自的

《区域/渠道年/月度营销计划与预算》，上报销售部经理；销售

部经理初审后，汇总成《年/月度销售计划与预算》，上报总经

理复审。

•总经理汇总成《公司年/月度计划与预算》（广告/促销计划与预

算作为其中的一部分，上报董事会终审、批准。

•公司级广告/促销计划执行

・电视广告片、平面广告、海报及各类户外广告的设计、制作与

公布

•市场部广促专员根据《年/月度广告/促销计划与预算》设计、

制作广告；

•外包：要紧的广告设计、制作应外包，以确保质量；

•招标：外包广告务必招标，以确保最优质量/价格比；

•广促专员制作标书（准确描述设计与制作需求），选择适合的广

告公司（在目前阶段，以国内一、二档次的广告公司为佳），经

市场总监批准后发出招标邀请函；

•比稿：广促专员组织公司比稿，邀请参与招标的广告公司来公

司讲解，董事长、总经理、市场总监、销售总监、要紧的大区/

渠道销售经理、生产总监等参与评标，确定一家公司；

•样片评审：同上，评审后签字确认或者提出修改意见；

•其它类型的广告设计、制作同上，但印刷品的采购（洽谈、确

定合同、收货、付款等）由采购部执行。

•媒体采购：市场部广促专员根据《年/月度广告/促销计划与预

算》中的媒体计划进行媒体采购

•广促专员根据选定的媒体洽谈并草拟合同；

•市场总监按合同审批权限表初审或者终审合同（目前的终审权

限是¥2,000）——审核合同是否符合预算、价格与时段或者

版面等是否最佳；超过权限的上报总经理，直至董事会终审批

准。

•在上报总经理前，需要先报财务总监进行预算审核，超过预算

的务必上报总经理终审。

•媒体公布：广促专员同媒体公司接洽具体公布事宜，并监控公

布过程。

•公司级促销活动执行

•同上

•渠道/区域级广告/促销活动

•执行月度广促计划：

•具体广促方案制订与审批

•渠道/区域销售经理根据《月度广告/促销计划与预算》拟订具

体的广促方案，上报销售总监；

•销售总监审核方案的预算与方案专业性，通过后交市场部，广

促专员协助市场总监审核方案的专业质量（对当地销售的促进、

媒体选择与价格是否合理等），交回销售部，送财务部；

•财务部审核方案是否超过预算，超过预算的应按审批权限上报

总经理审批。

•通常具体方案应在月度计划时作为《区域/渠道月度广告/促销

计划与预算》的附件上报。

•具体方案的执行

•方案批准后，区域/渠道销售经理同当地的媒体及广告公司洽谈

并草拟合同，上报市场部广促专员；

•广促专员协助市场总监审核合同，市场总监签字确认；

•广促专员同合同对方签署合同（详见“合同管理流程”）

•财务部及时把款项汇入对方帐户；

•区域/渠道销售经理无权各自设计、制作广告片、海报/店头等

平面广告、户外广告一一由市场部广促专员负责统一设计、制

作，用户方（区域/渠道销售经理）负责提出需求，并审核设计

稿；电视广告片则是从市场部提供的几套片子中选择。

•广告/促销活动效果评估：

•每月一次或者每个项目结束后，广促专员应及时对广告/促销的

效果进行总结，评估计算广告/促销活动对销售的促进情况；

•每年一次的客户抽样调查中对XX的品牌知名度、品牌形象、

品牌地位等进行调查，以检验广告/促销的效果。

•活动执行人上级经理根据评估结果对执行人进行考评，考评结

果与执行人的奖惩直接挂钩。

•广告/促销活动的总结与推广

•广促专员及时协助各渠道/区域经理最近的优秀广促活动写成

总结报告，向公司其它区域/渠道经理介绍、推广。

-有关程序文件

-附录

《XX乳业有限公司广告与媒体采购计划》

《区域广告与媒体采购计划》

四、管理（收集、储存、分析、报告）市场信息

什么信息？

公司营销业务信息：各产品线在各自区域/渠道市场的市场份额；

广告/促销活动；销量、销售额等。

行业信息：行业政策、国家政策法规、行业重大活动、要紧厂商

的重大动作等

消费者信息：各地消费者收入、消费习惯等的变化

竞争对手信息：要紧竞争对手（包含国内行业巨头）的战略、政

策、高层人事变动等。

专项信息：如为公司新产品（假如汁）开发所做的专项调研；年

度客户调查等

如何管理？

收集：

通过公司销售队伍的《经销商档案》、《客户档案》、《销售月报》

等收集公司营销业务信息；

通过行业协会、行业刊物、行业网站、同行业专家的联系、参加

行业会议等收集行业信息；

通过检索与购买二手资料、直接委托市场调查公司调查等方式获

得；

通过检索竞争对手企业网站、行业网站、行业刊物、访谈行业协

会专家等获得竞争对手信息；

专项信息：通过委托市场调查公司或者行业情报机构获得。

储存在艮告

档案：分别为上述信息建立档案，随时更新；

《市场信息月报》：每月一次制作并提交给公司部门经理以上经

理；

专项报告：根据需要制作提交。

XX乳业有限公文件编

号

司阿牛

竞争对手档案

编制审核共页

日期日期第1页

索引

公司基本情况

地址、电话、股权结构、奶源、要紧产品线、资产、产能、年销

量、是否上市等

高层经理情况

董事会、总经理、副总经理等要紧成员背景

经营情况分析

战略：产品线、生产线、奶源、地理市场、国际化等

组织：组织结构

每月情况

各竞争对手各产品线的销量与销售额

各竞争对手在价格、新产品、区域市场、广告/促销、价格等营销

方面的重要动作

各竞争对手在奶源、生产线、组织结构、高层管理人员等方面的

变动。

附件

上市公司的中报与年报

从各类渠道获得的竞争对手的《销售政策》、《公司年度总结与计

划报告》等

文件编

XX乳业有限公

2001年工月市场信息月报号

司市场部

编制审核共页

日期日期第1页

索引

XX营销情况

各产品线与渠道/区域的市场占有率

XX各产品线销售量与销售额及其增长

本月在广告、促销等方面的情况

行业消息

从行业协会、行业刊物等机构获得的行业信息：如国家与部、省、

市政策等

国内外最新技术进展

法律法规

其它

竞争对手情况

根据竞争对手档案中每月添加的竞争对手情况进行分析

新增竞争对手的情况

各竞争对手在价格、新产品、区域市场、广告/促销、价格等营销

方面的重要动作

各竞争对手在奶源、生产线、组织结构、高层管理人员等方面的

变动。

六、建立并管理同外部机构的关系

市场部需要建立并管理同下列外部机构的关系；

同时，作为档案管理的，应分别建立这些机构的档案，随时更新

•广告设计、制作、顾问公司

•媒体

・电视台

•电台

•报刊

•政府、行业协会及其它机构

•山西省、太原市工商局

•山西省、太原市防疫站

•山西省、太原市质量监督局

•中国、山西省乳业协会

•中国、山西省奶牛协会

XX乳业有限公司文件编号

广告公司及外部机构档案

市场部

编制审核共页

日期日期第1页

机构地址联系人电话价格备注

太原

广告

设计、

制作

公司

电视

台

电台

报刊

户外

政府/

其它

机构

机构地址联系人电话价格备注

石家庄

广告

设计、

制作

公司

电视

台

电台

报刊

户外

说明：

本档案由广告/促销专员编制，市场部经理审核；

本档案用于：审核地区广告/促销方案；当某位区域销售经理离职

后，及时告知继任者，以保持该地区广告/促销工作的连续性；

本档案应以电子文件建立，及时更新。

七、未来进展：向产品管理转变

组织结构

备选方案（一）

销售总监

市场总监

顾客服务

部经理

产品经理/中档奶品一、优•优化服务系

化统

分•消费者咨询

产品经理/高档奶品销及投诉处理

通•用户人口统

路计特征

二、优•服务宣传与

产品经理/果汁七、优化促销

化产

储品

运推I

产品经理/冷饮・消费者-整体管销▼

.以消费者为中心

调查广告策略理

•内部数-媒体八、以

以经销商为中心

据计戈IJ最

士品管理•竞争者-促销低

品开发信息的综合策略及的

品退出市场•其它信计戈单

产品改进息-CI实位

施及操纵（包

含零售店/特

者促销约维修站的装

/品牌广告修）

促销