【《百雀羚品牌营销策略分析案例》9700字】

百雀羚品牌营销策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u32108百雀羚品牌营销策略分析案例 130915（一）百雀羚的品牌定位 190271.市场细分 1127732.目标市场选择 2288153.品牌定位 230228（二）百雀羚的品牌形象塑造 3239121.品牌命名 3190592.品牌logo 3148943.产品包装设计 398864.形象代言人 419929（三）百雀羚的品牌推广 4297461.新媒体推广 4184262.传统媒体推广 5264593.事件营销推广 5111314.跨界营销推广 6248375.公共关系推广 616540（四）消费者调查与分析 7203241.问卷设计 7204322.调查过程 7266083.关键问题分析 7133974.调查结论 1311784（五）百雀羚品牌发展存在的问题 1432641.品牌形象有待改善 1450722.子品牌定位不明确 14166093.广告诉求不够明确 14120594.欠缺危机公关意识 1539945.活动设置缺乏用户思维 15（一）百雀羚的品牌定位1.市场细分百雀羚通过以下几种方式进行市场细分：（1）人口细分两千年以后，百雀羚详细细分了其目标市场，并根据市场的细分情况调整产品系列。主要针对18-45岁的对化妆品有较高欲望的女性消费者，她们更容易冲动地达成购买行为。细分情况如下：①18-19岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是还在学校的高中生，这类消费者大多在化妆品支出上没什么预算，对化妆品的需求一般为平价产品，对品牌的要求较低。针对此目标群体的产品为百雀羚草本精粹系列；②20-23岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是在校大学生，这类消费者在化妆品支出上有较少的预算，追求性价比高的化妆品产品，并且有较多时间在购买之前做产品功课，对口碑较重视，对品牌的重视程度不高。针对此目标群体的产品为百雀羚水嫩倍现臻美系列；③24-28岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是初入职场的女性，开始有抗初老需求，具有一定的化妆品购买能力，但收入有限，对网络营销较为敏感，比较重视品牌。针对此目标群体的产品为百雀羚肌初赋活至臻系列；④28-35岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多为已经有家庭、事业发展成熟的女性，皮肤问题开始日益严重，具有较强的化妆品购买需求和能力，追求成分的天然，注重产品品牌。针对此目标群体的产品为百雀羚肌初系列；⑤35-45岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者皮肤衰老问题日益加重，大多对化妆品的购买力和购买需求高，对电视和超市营销较为敏感。针对此目标群体的产品为百雀羚帧颜系列；⑥45岁以上的女性消费者：这个年龄阶段的消费者对自己容貌的重视程度逐渐下降，对品牌的追求欲望也开始下降。（2）性别细分近年来男性对于化妆品的需求逐步增加，并且男性消费者的肤质情况与女性消费者的出入较大。对于此类情况百雀羚推出了男士专用系列。2.目标市场选择作为国货化妆品，百雀羚的定位客户群体是25-45岁的追求天然护肤的顾客，在产品功能方面仅选择进入了护肤品市场，产品包括洁面、水、乳、精华液、面霜、面膜、防晒这七个系列，其中水、乳、精华是目标市场最爱的护肤品品类。根据护肤品产品的特点，百雀羚每种护肤产品的价格基本都在50-400元不等，还根据目标市场消费者的需要推出了从几十元到几百元的护肤套装。百雀羚产品的价格有平价的，也有稍贵一些的，性价比高易于被大多数消费者所接受，易于被大多数人所接受。3.品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以来的宣传标语，百雀羚致力于为顾客提供天然温和的优质护肤产品。“草本”和敏感肌可用是它与其它品牌最大的区别所在，在国潮的浪潮下，百雀羚通过差异化的产品，结合自己品牌的风格和特点，通过优秀的品牌历史，积累粉丝，打造了属于自己的东方草本护肤美学。2008年百雀羚启动全新的品牌定位“草本护肤”，采用“天然不刺激”的品牌诉求，并实施多品牌策略，“气韵”定位为本草美白；“三生花”面向年轻文艺人群，定位为花草护肤；“海之秘”定位为高端人群。（二）百雀羚的品牌形象塑造1.品牌命名消费者对于一个品牌的品牌认知往往来自于一个品牌的名称和logo，品牌名称体现着一个品牌的品牌文化。因此品牌名称和logo应该体现出品牌的文化和理念。品牌名称“百雀羚”的取名源自于一个民间传说：传说还没有护肤品的时候，人们会用一种鸟羽提炼出来的油脂涂在脸上，可以防止肌肤冻裂、滋润效果非常显著。[14]创始人顾植民先生将品牌命名为“百雀羚”，体现出来百雀羚天然、安全的产品理念。2.品牌logo百雀羚的logo设计为蓝白色的隶书“百雀羚”，将隶书的典雅韵味、方圆并济的美展现的淋漓尽致。整个logo只有蓝、白、绿三种颜色，蓝、白、绿三色的色彩碰撞可以形成强烈的视觉冲击，能在茫茫的品牌logo中第一眼就看到百雀羚，从而引起消费者的购买欲望。标识中的百雀羚的英文名“PECHOIN”用绿色为底，将字母错落有致地排布在一个正方形边框中，绿色地英文字符象征着小鸟在自由地跳动，logo上方的两片绿色叶子部分遮挡着字母，这代表着天然、草本、安全的企业和产品理念，也寓意百雀羚品牌的生生不息，充满着生机和希望。图4.1百雀羚的logo3.产品包装设计从1930年以来，百雀羚的润肤膏一直都是上边有着四只雀的蓝黄铁罐，过去了80多年，百雀灵的品牌形象已经深深扎根于人们的心中，深得消费者的信赖。然而由于目标市场进一步细分，消费者个性化需求的增加，百雀羚的蓝黄铁罐已经不能满足所有消费者的需求了。为了迎合更广大消费者的个性化需求，百雀羚在包装设计上做出了改变，新的设计不仅仅保留了品牌的历史文化和沉淀，还添加了一些新的潮流元素。首先，百雀羚将包装上的品牌logo进行了提炼和修改，例如把“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”，原来产品包装上的上下左右四只小鸟的图案也改为了花鸟纹。其次，在产品的包装造型上，聘请香港著名设计师，整体包装还是以绿色为主，不同系列的产品在包装颜色上采用了不同的绿色。容器包装根据系列的不同采用不同的方瓶圆盖或圆瓶方盖的设计，包装设计巧妙地将“天圆地方”的古代哲学思想融入到里面，这种设计寓意着将天地间的草木精华都装在这天圆地方的瓶中，代表着天然、草本、安全的企业和产品理念。图4.2百雀羚包装logo及包装设计4.形象代言人2010年，莫文蔚为百雀羚草本护肤系列代言。2016年，周杰伦成为百雀羚全新的品牌形象代言人，为百雀羚推出的男士系列代言。[15]2018年，李冰冰代言百雀羚，并与之一起推出了一个纪录片，叫《天然的纯粹力量》，纪录了百雀羚草本的天然成分——金钗石斛的寻找过程。2020年，王一博成为全新品牌代言人，揭开了2020年度重磅新品百雀羚帧颜霜的造势序幕。在官宣代言人的三天前，王一博就因在节目中的燃炸舞台实力出圈，刷屏全网，霸屏热搜长达两天。百雀羚携手王一博，不仅是营销与流量的精准卡位，更是年轻化与国潮的强强结合。通过百雀羚对其代言人的选择，不难看出百雀羚在挑选代言人方面十分谨慎，选择的都是当红或者国际化的明星，并且挑选的明星趋于年轻化，代表着百雀羚想要树立一个年轻化的品牌形象，标志着百雀羚将以更年轻化、更时尚化、更国际化的形象展现在消费者面前。（三）百雀羚的品牌推广1.新媒体推广从传统媒体转到了新媒体是百雀羚近几年来品牌推广的重心转移方向。仅在2016年，百雀羚就签约了36名美妆博主、微博大V、KOL，实施大规模新媒体营销，并使用微博、小红书等社交平台与消费者进行互动，与消费者拉近距离，与品牌年轻化接轨，开始得到年轻消费者的关注。百雀羚还通过在拥有大量年轻用户的bilibili平台上开设账号，通过一条“百年的Vlog”，在b站平台转化粉丝，引起关注。百雀羚在社交平台上的经营之用心也是有目共睹，积极通过官微、微信公众号等平台与消费者拉近距离，建立与消费者之间的情感连接。百雀羚的新浪官方微博基本一日几更，已经发送微博12700余条，活跃地与代言人、粉丝进行互动，时不时还举行一些微博抽奖活动以此积累粉丝量，现在的粉丝规模已经有了55万之多。其微信公众号“百雀羚美颜福利社”会时常更新活动与消费者进行互动，比如“美颜精选”板块有抽奖送王一博周边礼盒的活动，这一活动不仅能与消费者进行互动，还能带动王一博的一众粉丝参与活动，达到转化代言人粉丝的效果。其官方网站有“口碑心得”栏目通过用户使用体验、心得，消费者可以在这一栏目里了解到最近的新品和真实的产品使用体验，通过这一栏目达到口碑传播的效果，让消费者有地方可以与其它消费者展开关于适用体验的心得交流。这一系列的推广行为，都拉近了百雀羚品牌与用户之间的距离，增加了用户粘性，也让百雀羚亲民的品牌形象更加鲜活。2.传统媒体推广传统媒体的推广也是百雀羚品牌推广的重要一步，百雀羚对传统媒体的广告投放十分讲究，电视广告投放在观众多、收视好的节目上，比如在《快乐女声》、《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》等节目中植入广告，并且还冠名了大火的全民音乐评论节目《中国好声音》，打出“看中国好声音，用中国好草木”的口号，这档综艺节目为百雀羚增加了过亿的话题互动量，在加强了品牌推广的同时，更将“草木护肤”的品牌形象根植在人们心中。3.事件营销推广2013年对于百雀羚来说，是意义深刻的一年。在国家主席夫人彭丽媛访问坦桑尼亚期间，百雀羚被作为“国礼”赠送，这一举动使这一历史悠久的本土化妆品品牌在国内外引起了广泛关注，并掀起了国内产品复兴的热潮。在人们津津乐道“国礼”事件的时候，百雀羚趁着热潮推出了国礼套装，不仅促进了销量，还让广大消费者能体验到国礼的待遇。这一事件推广不仅提升了百雀羚品牌的品牌影响力，还提升了百雀羚国民品牌的品牌形象。4.跨界营销推广如今，很多品牌为了扩大消费群体会选择与其他品牌进行联名合作。跨界合作款产品除了外形引人注目外，更是传达了品牌背后的价值观。在为品牌带来更多的关注度的同时，还能实现品牌之间的互利共赢。2017年10月19日，在二维虚拟歌手洛天依推出新曲《漂亮面对》之时，百雀羚与洛天依合作，推出了洛天依限量面膜以及身体套装，这次与二次元的完美联名，不仅吸引了许多二次元用户，打破了二次元的次元壁，还使得百雀羚品牌更加年轻化。2018年11月11日，百雀羚与故宫珠宝首席顾问钟华跨界合作，打造了“雀鸟缠枝美什件”以及“百雀羚肌初赋活燕来胜礼盒”。整个礼盒将天然的花与草制成的产品，加之充满宫廷文化的外包装，实为馈赠亲友之佳品。百雀羚作为国货知名品牌，通过跨界合作故宫，重塑了化妆品的古典美，在传承中国古典美的同时也展现了百雀羚自身品牌的历史底蕴，将“草本护肤”的品牌形象进一步推广，将百雀羚东方之美的品牌文化进一步根植在消费者心间。5.公共关系推广良好的公关推广可以树立起更好的企业形象。百雀羚为公关推广设立了“万万没想到”部门，该部门会从客服那收集用户的反馈和意见，然后筛选并做出行动。例如有位用户告诉客服她马上结婚了，百雀羚就在给用户寄去产品的同时赠送给了这位用户一份红枣、桂圆的有寓意的新婚礼盒。2010年以来，百雀羚集团对中国性病艾滋病防治协会、中国青少年发展基金会等捐款超过1200万元。2011年，百雀羚举行了“涌泉相报公益义卖活动”，此次活动受到了广大网友们的热情参与，一共筹集三十余万，不仅帮助4位老人实现了挖井救树的心愿，还向大家宣扬了绿色发展理念——人与自然和谐共处，并提现了百雀羚作为民族品牌将会回报社会的决心。2020年初，新冠疫情爆发时，百雀羚成立了抗击疫情的小团队，先后为25所医院捐赠3500万元的卫生清洁用品，2亿的百雀羚及三生花品牌的产品物资，为抗击疫情贡献自己的一份力。这些举措体现出了百雀羚强烈的社会责任心，将企业的发展战略与对社会的责任紧密结合，同时以点滴的细节打动消费者，提高用户粘性。（四）消费者调查与分析1.问卷设计本次问卷设计结合了百雀羚的品牌特性及化妆品市场的重要关注点，综合设计了百雀羚品牌营销的调查问卷。问卷主要针对的是化妆品的主要消费群体，采用了选择题和矩阵量表题这两种提问形式。首先进行文献的梳理，明确调研的目的，编制一份调查问卷。其次进行预调研，并将表述不清晰的语句或问题进行优化。接着进行了正式的调研，将收到的问卷进行数据的归纳及总结，了解消费者对化妆品品牌的营销感知以及对国产品牌百雀羚的态度，以此发现百雀羚品牌营销中尚存在的问题并试图找到相应的解决对策。本调查问卷由三个部分组成：第一部分是消费者的个人信息，用于判断是否是百雀羚的目标市场，其中包括了4个问题；第二个部分是消费者日常的化妆与选购化妆品的习惯情况，其中包括了9个问题；第三个部分是消费者对于国产化妆品尤其是百雀羚的态度，其中包含了解与购买的情况调查，有12个问题。这三个部分一共包含了25个问题。2.调查过程目的与内容：此次调研目的是为通过对调查问卷的分析和整理，调查国产化妆品品牌尤其是百雀羚品牌目前营销存在的问题，了解消费者的需求和消费习惯，帮助百雀羚开展更好的品牌营销活动。对象与范围：本次调查的对象为我校学生以及部分微信好友。在调查范围的选定上，根据品牌营销理论制定了25个相关问题。时间和方法：此次调查在2021年3月9—11日进行，共3天时间。调查过程中，为了提高调查的效率和准确性，选择有时间填并且有意愿填写的朋友进行调查，问卷利用网络进行发放。结果的公布：本次调查共发放了129份问卷，在对问卷统计和整理后，一共有106份有效问卷，有效问卷率为82.1%。调查问卷见附录。3.关键问题分析（1）消费者分析 本次调研的106位调查对象中，被调查者主要集中在18—40岁之间，其中20—30岁占比最多，学生占调查超人数的80%，将近五成的调查对象月可支配收入（生活费）集中于1500-3000元。年轻人是国产化妆品品牌的消费主力，绝大多数调查对象都有购买、使用化妆品的习惯，且有四层的调查对象经常使用国产化妆品品牌。（2）影响购物决策的因素的重要程度分析通过让调查对象对影响购物决策的因素进行0-100分的打分，由此来看出消费者对于选购化妆品时对每个影响因素的重视程度。可以看出消费者对于口碑、价格、成分、产品的适用性、产品品质和产品安全性较为重视，并有很大程度会因为这些因素影响他们的购买决策。其中产品品质和安全性是消费者最为重视的，是他们放在第一位考虑的，达到了85分的高分，这个现象需要企业重视，并严格按照国家和行业的标准去生产产品，紧抓产品质量与产品安全。除此以外，口碑、价格、适用性分别是82.45、78.36以及80.75，说明消费者追求口碑好、性价比高、符合自身肤质条件的产品，这需要企业在严格把控质量的同时，尽量降低成本，让消费者能用更低的价格享受到更优质的产品，还需要企业加强创新，推出适合不同肤质、不同护肤需求的消费者的各类产品。产品的成分也越来越受消费者的重视，因此在企业的营销活动中可以告知消费者产品的天然性，吸引关注成分的潜在消费者。品牌知名度在这次的调查中处于一个不上不下的位置，说明现在的消费者在化妆品的追求上不是一味地追求名牌，而是更重视产品本身的好坏。图5.1购物决策影响因素的重要程度（3）顾客对品牌的认知方面国产化妆品品牌的优势一直以来都是价格相较于其它海外品牌来说更低廉，根据调研84.21%的受访人群都赞同国产化妆品品牌价格低廉，性价比高这一优势。但现在的有些国产化妆品品牌将所有投入与精力都放在营销上，只是将产品换个新包装就将价格定得更高，但产品本身没有任何的改善，这背离了国产化妆品最大的优势——性价比，功效不好、价格又昂贵的产品出现的太多，只会引发消费者对国产化妆品这一品类的产品都产生厌恶，希望国产化妆品企业能够重视持续性发展，不要只想着销量，忽视产品与品牌的健康发展。其次，根据调查大约有近五成的调查对象都认为购买便利是国产化妆品品牌的优势，现在最方便、快捷的购物方式就是网购或在超市购买，这提醒国产化妆品企业及时在淘宝、京东等平台开设官方店铺，并且在产品定位匹配的情况下进入商超渠道，这会使得消费者购买产品更快速、便捷。图5.2国产化妆品品牌的优势相较于国际知名品牌而言，国产品牌的化妆品价格较为低廉，这既是它的优点也是缺点。大部分调查对象认为国产化妆品性价比较高，但与此同时还是有超过三成的调查对象认为价格低廉意味着品质不佳且定位低端，满足不了需求。与国际化妆品相比，国产品牌有着便捷的购买渠道，但是由于宣传力度不够，品牌形象仍然很弱，因此唯有品牌提高知名度，才能使消费者去了解品牌文化。三成的调查对象认为国产品牌的化妆品产品同质化程度很高，创新力度不够，因此品牌需要提升研发水平，从根源上开发市场，增加国产化妆品的客户数量。图5.3国产化妆品品牌的不足根据调研不难看出，调查对象对百雀羚的品牌印象整体而言还是比较好的。百雀羚近年来有推出一些单价更贵、更富有创新性的产品，但对于价格便宜这一印象调查对象的支持率达到了62.62%，对于有点老气这一印象的支持率为25.47%，对于品牌创新多这一印象的支持率为13.21%，这几个数据说明百雀羚虽有做高端化、年轻化的改变，但消费者对百雀羚老气、便宜的刻板印象依然存在，百雀羚仍然需要做更多产品创新和年轻化推广。图5.4对百雀羚品牌的总体印象（4）营销推广方面调查对象了解化妆品信息的途径丰富，数据中排前三位的是小红书、微博和品牌官网以及京东、淘宝之类的电商平台，且每个人的了解渠道往往不止一种。近年来随着网络的普及，越来越多年轻消费者在购物前会通过各大社媒平台查询想要购买商品的信息，喜欢参考一些在美妆方面有心得的博主或是已经购买过此产品的消费者的意见。借助各大社媒平台，很多美妆博主通过大量测评，了解到不同价位性价比最高的商品，用真实的声音传递并打动其他消费者。如果品牌能与这些博主合作，效率将会很高。但同样，线下渠道的传播也不容忽视，线下广告的投放可以在不经意件获取潜在客户的关注。图5.5通过何种渠道了解化妆品信息从调研结果中可以看出有7.02%的调查对象不知道百雀羚品牌，而剩下92.98%知道百雀羚品牌的调查对象了解百雀羚的途径多种多样，通过家人、朋友推荐知道的比例最高，占30.19%，其他了解途径还有网络广告，电视、广播广告，品牌街头广告等，说明百雀羚的推广力度较大，效果显著，并且已经引发消费者对品牌的认同并进行自主传播。图5.6是否知道百雀羚品牌图5.7通过何种渠道知晓百雀羚（5）购买原因方面在购买百雀羚的原因方面，超过五成的调查对象会因为百雀羚产品的性价比高购买其产品，将近五成的调查对象会因为产品成分与功效选择购买其产品，这说明百雀羚在做广告宣传的时候应该注重产品功效与成分并且以产品高性价比的优势为重点进行宣传。因为包装好看选择选购百雀羚的原因的支持率只有1.89%，注重百雀羚产品的颜值的比率为26.42%，根据调查对象大多都是在校大学生，百雀羚在包装上应该设计得更符合年轻人的审美。注重百雀羚产品品质的比例为66.04%，品质是消费者最重视的要素也是品牌不能忽略的核心要素，百雀羚应该更注重产品的品质，给予消费者更优质的产品。图5.8可能选择百雀羚的原因图5.9注重百雀羚产品哪些方面（6）顾客期望方面在优化措施方面，近五成的调查对象希望百雀羚能再改进产品质量，四成调查对象希望能改善一下产品外观，对于日化这类的产品，消费者最重视的还是产品质量，在质量好的基础上企业还可以注重产品的使用体验，良好的外包装可以增进消费者使用产品的心情，还可以增加消费者的购买欲望。还有一些调查对象认为百雀羚还需要加强广告宣传，百雀羚作为国货老牌子，在妈妈一辈人的受众品牌传播较广，但在年轻群体里接受度并不算高，由于现在的年轻人更经常接触到网络，百雀羚应该更重视线上的推广，以此吸引年轻消费者。图5.10希望百雀羚改进的方面4.调查结论通过本次对于百雀羚的品牌营销状况调研发现，约93%的消费者知道百雀羚品牌，但年轻消费群体的接受度还有待提升。现如今很多拥有经济基础的消费者在使用国外一线品牌的同时，也对国货品牌不排斥，并愿意去尝试，这也是国产化妆品品牌和百雀羚的机会所在，因此企业应该加大科技研发力度，为消费者带来更多新颖的产品，并注重产品的安全性和质量问题，使品牌形成良好的口碑传播，在品牌的宣传中可以抓住人们对国产产品的支持与对成分的关注，线上和线下多渠道进行推广，使品牌更多地出现在潜在消费者的视野，并通过线上渠道来增强品牌年轻形象，吸引、拓宽消费群体。（五）百雀羚品牌发展存在的问题 1.品牌形象有待改善百雀羚作为知名度较高、品牌影响较广，拥有着几十年品牌历史的国产知名品牌，尽管其品牌影响力已在国人心中根深蒂固，但随着时代变迁与人们思维方式的改变等，品牌形象还需要企业进行不断提升，这样才能确保一直处在行业领先地位。百雀羚在人们心中固有亲民、有历史底蕴的品牌形象，但会导致廉价、老气这样的品牌价值印象。在调查问卷中有25.47%的调查对象觉得它老气，有62.26%的调查对象觉得它价格便宜。这种品牌形象不利于长期品牌的发展，对于新产品的推广也会导致一定阻碍。2.子品牌定位不明确许多企业在发展壮大后，都会选择采用多品牌策略来增加品牌的核心竞争力和市场占有率，百雀羚也不例外。百雀羚旗下共有“百雀羚”、“小幸韵”、“三生花”、“小雀幸”、“气韵”、“海之秘”六大品牌。“海之秘”定位为百雀羚的中高端品牌，定位为中高端，但对于这个子品牌的营销推广较少，以至“海之秘”品牌的品牌知名度不高，加之“海之秘”这个品牌名称有抄袭欧美高端化妆品品牌“海蓝之谜”的嫌疑，给消费者带来的第一印象并不好，因此“海之秘”品牌一直未找到其目标市场，消费者对其的品牌认知也是中低端品牌。旗下另一个子品牌“小雀幸”，官方旗舰店中只有四个产品，产品较少，并且品牌知名度较低，唯一出圈的产品“小雀幸”面膜却并不在其旗舰店销售，而是在百雀羚旗舰店进行售卖。“小幸韵”品牌的产品已没有任何旗舰店在售卖了。除了子品牌定位不明确，百雀羚的产品还有缺乏特色和核心竞争力的问题，百雀羚的所有产品都是主打基础护肤，产品功效也是保湿、补水等只能满足消费者基础需要，功能太多单一，虽然主打天然草本的理念，但同价位其它品牌的产品可选择性太多，可替代性强，缺乏核心竞争力。[27]百雀羚与相宜本草价位相似，都是主打草本护肤的品牌，它的产品功效就各具特色，如红景天系列主打亮白，龙胆系列主打修护等，反观百雀羚并没有在产品上体现出草木的特性，大部分的产品都把保湿补水功效放在首位，如水能量焕耀、水嫩倍现系列等，其它功效如美白、抗衰