AI重塑游戏：研发提效、玩法创新与供给扩容

股票研究行业深度股票研究行业深度研究证券研究报告国泰海通证券国泰海通证券电话邮箱陈筱(分析师)陈星光(分析师)赵旖旎(分析师)OAI正在重塑游戏研发和产品体验。回顾游戏产业发展历程，从家用形态，也扩大了用户需求和商业空间。当前AI已进入策划、美术、程序、发行和运营等多个环节，可用于内容生成、自动测试编写和智能投放，帮助缩短研发周期、降低制作成和AI新玩法增加互动和内容供给，影响正在从研发环节逐步延伸点辅助工具向覆盖代码、美术、音频、游戏组装和发布的一站式创使个人和小团队也能以更低成本、更短周期制作游戏。降，自然语言角色交互、生成式叙事、多智能体模拟和生成式构建等新的游戏品类开始出现，使游戏内容由预设向动态生成发展，并探索订阅、对话额度等新的付费方式。当前产品端AI渗透率仍较熟和开发成本下降，更多AI能力有望进入游戏产品。AI既有望增加游戏供给和新品类，也可能通过提升活跃、留存和付费扩533亿-846亿元新增空间。节提效降低研发与运营成本，并提高新品开发和内容更新效率；2)AI玩法创新。率先在现有产品中使用AI队友、智能NPC及新玩法态和分发能力的平台，有望受益于开发门槛下降、开发者扩容和游戏供给增加，强化流量与商业化能力。推荐标的：恺英网络、三七行业竞争加剧；版权、数据安全及隐私保护风险；行业监管政策变传播文化业《Anthropic:安全筑基、Coding破3A游戏《影之刃零》预售表现强劲，关注26下行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of30 3 31.2.3D主机：图形与存储 4 41.4.移动互联网：智能终端与 51.5.技术迭代驱动产业扩容， 62.AI赋能游戏研发，全流程 82.1.传统游戏开发时间长、成本高 82.2.策划：AI辅助创意设计，加快玩法验证与持续调优 82.3.美术：2D应用逐步成熟，3D制作持续 92.4.程序：代码辅助生成与自动测试大幅提效 2.5.发行：优化素材生产与买量效率 2.6.运营：提升用户运营与服务效率 123.1.头部游戏厂商率先布局AI应用 123.2.交互升级：AI增强对局协作与角色互动 143.2.1.AIBot：由基础补位向交流协作升级 14 143.3.玩法创新：AI进入游戏规则与核心玩法 16 163.3.2.AI新玩法：大模型丰富对局模式与剧情体验 164.AI游戏创作平台：降低创作门槛，扩大内容供给，开辟分发新入口 18 18 184.1.2.SOON：专业开发与商业化交付 194.2.国外游戏创作平台：AI创作工具不断丰富，平台功能逐步完善 194.3.产业影响：生产提效、供给扩容与分发变革 20 215.1.推理成本持续下降，AI原生游戏加快发展 215.2.生成式叙事类：动态剧情打开无限内容空间 22 23 23 246.AI驱动供需扩张，打开游 256.1.供给端：生产提效推动游戏供给扩容 256.2.需求端：体验升级带动用户价值增长 266.3.全球AI游戏市场高速增长，中国游戏打开数百亿新增空间 27 28 29早期2D家用主机3D主机PC互联网移动互联网家用主机推动电子游戏从街机娱乐向家庭消费扩展。1977年推出的Atari2600采用8位处理器，可直接连接家庭电视，并通过可更换卡带运行不同游戏，使玩家无需前往街机厅即可持续消费各类游戏。据ComputerHistoryMuseum,Atari2600在1980年代累计销量超过2000万台，平台游戏数量超过900款。图3:FamilyComputer/NES于1983年推出主机普及促进配套软件市场发展。1983年任天堂推出FamilyComputer,生命周期内累计硬件销量达到6191万台，软件销量达到5亿份，软件销量玩家将持续购买不同游戏内容，家用主机市场也由一次性硬件销售延伸至3D图形与光盘技术升级推动主机游戏进入精品化阶段。1977-1985年，游戏市场先后经历Pong类产品大量仿制和北美主品质量参差和库存积压使市场一度明显回落。此后随着硬件和存储技术升级，游戏内容重新进入快速发展期。1994年推出的初代PlayStation采用32位处理器，最高可处理约36万个多边形/秒，并支持1670万色显示，实时等品类进入3D时代。同时，CD-ROM更大的存储容量使游戏能够容纳更《古墓丽影》等经典3D游戏随之出现。资料来源：PlayStation官网1.3.PC互联网：多人在线与长期运营催生网络游戏及衍生产业力提升后，玩家可以长期连接同一虚拟世界并与其他玩家实时互动，Games披露其2014年月活跃玩家超过6700万。互联网使游戏厂商能够围图6:《魔兽世界》里玩家之间互动协调图7:2015LPL夏季赛季后赛网络游戏快速扩大用户规模和收入市场。据文化部，中国网络游戏市场规模由2000年的0.3亿元增至2004年的31亿元，四年扩大约100倍。2004亿元、63.7亿元和35.8亿元。到2012年，中国互联网游戏市场规模已达到536.1亿元，用户突破1.9亿人，其中客户端游戏收入443.8亿元。从早期单位：亿元02005200620082009移动网游戏互联网游戏2013年正式启动，《英雄联盟》S3全球总决赛观看人数已超过3200万。据艾瑞咨询，2014-2016年中国端游电竞市场规模由226.3亿元增长至307.7亿元，其中电竞赛事及衍生收入增长较快，2016年合计约40亿元，同比增长69%。游戏直播也随之兴起，据Amazon,Twitch于2011年上线，至2014年7月月独立访客超过5500万、月观看时长超过150亿分钟，并于同年被我们认为，互联网改变了游戏行业的竞争方式，用户与社区成为游戏长期竞争力的重要来源。单机游戏的体验主要由游戏内容本身决定，而联网后，好友、公会和社区共同参与到游戏体验中，玩家越多，竞技和社交越活跃，已经积累大规模用户的产品也更容易维持活跃度和用户留存。厂商的竞争重点也由不断推出新作，转为持续更新内容、经营用户和维护社区。同时，玩家开始参与到攻略、视频和直播等内容的生产。大规模用户及活跃社区，进一步放大长生命周期产品的竞争优势和商业价值。智能手机和移动网络降低了游戏的游玩门槛。据工信部，2012年中国智能手机出货量达到2.58亿部，同比增长166.8%,在手机出货量中的占比达到55.3%,首次超过50%,2013年出货量进一步增至4.23亿部，2014年仍保3图10:中国手机网民规模快速扩大2012年2013年2014年中国手机网民规模(亿人，左轴)一同比(右轴)末下载量即超过1000万次。应用商店的发展使用户获取应用和游戏更加便化部，中国移动游戏市场规模由2012年的65.1亿元增至2013年的128.2亿元，2014年进一步达到268.6亿元，两年扩大至约4.1倍。同期中国网络游戏市场规模由601.2亿元增至1062.1亿元，首年期间移动游戏收入增加203.5亿元，占同期网络游戏整体收入增量的约44%,成为游戏市场扩张的重要增量。与此同时，据CNNIC,截至2014年底，中国手机网络游戏用户达到2.48亿，较上年增加3288万人，手机端成图11:2012-2014中国网络游戏市场规模持续增长2005年2012年■2013年■2014年互联网客户端网游移动网网络游戏网页游戏我们认为，移动互联网降低了游戏产业的进入门槛，改变了全球游戏行业随着手机性能提升，移动游戏逐步从休闲玩法向RPG、MO手游兴起也带来缩小与海外厂商差距的机会，本土厂商逐步从代理海外游技术进步推动全球游戏市场规模不断扩大。据VisualCapitalist,2D家用主机时期(1971-1982),全球游戏行业收入由约10亿美元增至420亿美元，2000),市场规模由约340亿美元增至430亿美元，CAGR约4.8%。PC互联网时期(2000-2012)进一步增至约830亿美元，CAGR约5.6%。移动互联网时期(2012-2022)增至约1830亿美元，CAGR约8.2%。据Newzoo,络游戏市场规模由2000年的0.3亿元增至2012年的601.2亿元，12年增长12.17%。中国游戏出海从授权发行逐步走向全球化运营。据游戏工委，中国自研游戏海外收入由2006年的0.2亿美元增至2012年的5.7亿美元，2013-2017年随着移动游戏发展，由18.2亿美元增至82.8亿美元。2018年以来逐步进入本土化运营和全球布局阶段，海外收入由2018年的95.9亿美元增至2024年的185.6亿美元。2025年自研游戏海外市场实际销售收入达到204.6亿美元，2026H1进一步达到123.7亿美元，同比增长30.22%,美、日、韩合计贡献53.84%的自研移动游戏海外收入，策略类收入占比46.91%。头部产品的全球竞争力也在提升，据AppMagic,2025年全球手游收入TOP30中有12款来自中国厂商，占比达到40%,其中《王者荣耀》位居全球第一，《无◆49间由2022年的218天延长至2023年的304天。《上古卷轴5》《巫师3》《赛博朋克2077》《博德之门3》等经典产品的开发周期普遍达到4-6年，开发成本也达到数千万至近1.5亿美元。图15:经典游戏作品的开发成本巨大与周期漫长图16:热门游戏的研发费用庞大图17:使用Unity构建的游戏容量的中位数2022年以行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分9of30衡，上线后再根据玩家反馈等调整关卡难度、内容节奏和活动方案。开发者中，68%将加快原型和概念设计列为个月以内，高于2022年的85%。Inworld提高非线性叙事方案的设计和调整效率。开发AIBot，用于大规模自动试玩。游戏和关卡设计师可以设定移动、攻规则和关卡设计。例如，AI可以识别玩家可能被卡住的位置，并步验证。化规模扩大至每周数千个关卡。AI提高了大规模存量内容调整的效率，使策划能够更快发现并修正玩家体验中的问题。度持续增加，对制作效率提出更高要求。线AI-2D绘图月产量超过28万张，角色原画环节平均节省60%重复性较高的制作环节显著提效，以腾讯GoSk可编辑性提升，AI有望承担更多标准化、重产制作周期并释放美术人力。●经验丰富的3D专家可按小时对3D项目收费●耗时受模型复杂度、技术要求、工作效率和执行经验的影响13D角色制作管线简单衣物：1~1.5人日复杂衣物：1.5~3.5人日AI在游戏美术得到广泛应用。据伽马数据，在流量TOP150的游戏关AI工具中，美术与设计类工具流量占比达到57.4%、数量占比均明显高于其他类别，现阶段AI应用仍主要集中于视觉内容生产。随着图像、纹理材质、3D资产和动画等视觉内容生产。据量子位，67%的开发者已覆盖建模、蒙皮、动画等多个美术环节，其中GoSkinni图20:头部游戏AI工具主要应用于美术与设计生产力与协作生产力与协作运营与营销语言与交互视频与动画音频与音乐智能体与助手文案与剧情开发与编程美术与设计■数量占比(%)■流量占比(%)行业深度研究格控制等能力。AI可以快速生成大量美术方成熟的美术体系、独特的视觉风格和长期积累的高质量资产反而更难被复制，头部厂商有望借助AI进一步放大既有优势。程序开发负责将策划规则和内容需求转化为可运行的游戏系统。程序人员减少重复编码和测试工作，加快游戏功能开发与迭代。代码大模型可用于2.5.发行：优化素材生产与买量效率游戏发行负责将产品触达目标用户，买量素材和投放效率直接影响用户获频等广告素材，并根据点击、转化和付费表现不断测试和调整投放组合。用同比下降20.1%至77.60亿元，销售费用率由5增加素材供给、优化素材筛选和投放策略，提高买量效率。8060402002023年2024年2025年销售费用（亿元）销售费用率58%56%54%52%50%48%46%44%2.6.运营：提升用户运营与服务效率游戏运营是维持产品长期活跃和用户留存的重要环节。运营团队需要持续图22:AIHelp智能客服支持玩家服务自动化图23:AIHelp基于流程配置实现游戏内智能客服运营随着大模型在理解、生成和实时交互能力上的提升节、任务生成和玩法设计。AI对游戏行业的影响正由生产端提1-6月流水TOP100移动游戏中，仅15%的产品接入AI相关玩法，但相关产品合计流水占比达到42.6%,AI玩法已率先进入头部产品。相比从零开发全新的AI游戏，头部厂商拥有大规模用户基础、长期积累的用户数据和成熟运营体系，可以先在现有产品中加入AI队友、智能NPC等功能，再根据玩家反馈持续迭代。这种方式既能降低新玩法的试错成本，也有助于AI功能更快触达大规模用户，逐步验证其对活跃、留存和玩家体验的提升图24:AI玩法率先进入头部产品，15%接入产品贡献42.6%流水游戏AI,2024年进一步发布自研游戏AI引擎GiiNEX,将生成式AI与决加自然语言对话、战术指导和个性化互动等能力，腾讯的游戏AI应用进一图25:GiNEX游戏全生命周期AI引擎图26:《和平精英》接入DeepSeek提升智能交互体验秋索”图28:《永劫无间手游》AI队友可自主参与实时对局图29:《彩虹六号：围攻》VersusAI模式持续扩展AI控制角色图29:《彩虹六号：围攻》VersusAI模式持续扩展AI控制角色模式中近75%的玩家会主动开麦与AI队友交流，社交回避型玩家占比从整体用户的59%提升至2.0版本的68%和3.0版本的76%,其在线时长和社交能因竞技水平不足或社交压力较大而降低参与频图31:AI队友模式中的社交回避型玩家占比更高图图32:AI队友模式的社交回避型玩家对局数更高8.006.00智能NPC打破预设对话与固定剧情，带来更自由的角色交互。我们认为传项中推进剧情。大模型加入后，NPC可以结厂商通过长期记忆记录玩家此前的选择、行为和对话，使NPC后续互动能够延续已有关系，而非每次重新开始。腾讯云游戏NPC方案可记录玩家历史行为和对话，结合角色设定生成后续回应，使NPC与玩家的关系随互动绪信息。育碧NEONPC结合Inworld大模型与NVIDIAAudio2Face,使生图图34:《inZOI》SmartZoi能够根据目标自主规划并调整行为PlayercustomizestheZol'sinnerthoughtsZoiactsbasedoncustomizedt敌人强度或资源配置。EA在2017年将DDA用于一款移动三消游戏，通过对局数提升约6%-8%,游戏时长提升约7%-9%。院和西北大学针对一款F2P移动益智游戏开展了覆盖约33万名玩家、7900验后一个月，处理组平均多游玩约1天、增加约10局游戏，整体参与度提高约20%,次日、7日和14日留存率分别提升2.7、2.46和1.99个百分点。高的留存和游戏进度最终带来更高长期收入，平均每名玩家增加约0.07美元收入，其中约82%来自付费服务。AI为现有游戏增加新玩法。厂商在现有产品中决策能力，通过新增剧情或游戏模式，使AI直接影响任务推进AI参与对局已超过2500万场。图36:《太空杀》AI残局挑战图37:《超自然行动组》AI大模型挑战资料来源：新浪财经傀儡戏”中，玩家通过文字引导剧情发展，大模型同时负责生成后续剧情并判断阶段目标是否达成。据极客公园，该玩法上线首日超过20%的玩家参与体验，用户黏性和DAU均提升约10%。图38:《遇见逆水寒》“大宋傀儡戏”中，AI根据玩家选择动态生成剧情序、美术、音频、资产制作与游戏组装等多个环节，传统AI编码助手、图升，一站式AI游戏开发工具开始整合多个开发环节4.1.国内游戏创作平台：TapTap制造与SOON率先探索2026年1月，TapTap推出AI游戏创作智能体“TapTap制造”,定位零门槛AI游戏创作平台。产品底层由AI智能体、AINative引擎和TDS(TapTap开发者服务)三部分构成，用户可通过自然语言描述游戏创意，由AI完成画面。依托AINative引擎和TDS,TapTap制造还可完成登录、联机、云存工具、服务器免费使用内置联网对战工业级3D游戏底座图42:图42:TapTap制造通过自然语言完成游戏创作与发布AI游戏创作与开发者服务、游戏发布深度结合。创作者完成作品后可直接过去半年，截至2026年8月，TapTap制造已帮助创作者制作接近5000款游戏，累计获得超过1100万玩家，日均恺英网络旗下极逸依托自研游戏生成大模型，推出首个全链路AI游戏工业创意，由AI完成游戏内容生成、功能开发和组装，并输出可继续编辑图44:SOON将AI游戏创作划分为AP1-6六个品质等级上线9天即获得超过2万名玩家。相比传统商善RosebudAI:主打浏览器游戏创作与即时发布。用户通过自然语言描述游完成后可直接生成网页链接进行分享。据Rosebud官网，目前Rosebud累计生成游戏已超过250万款。图45:Rosebud支持在浏览器内完成游戏生成、试玩与发布我们认为，AI游戏创作平台不仅能够提高开发效率，也有望扩大内容供给，并开辟游戏分发新入口：多个人和小团队具备独立制作游戏的能力。随着创作门槛降低，开发者和UGC创作者群体有望持续扩大，带动游戏内容供给增长，更多创意可以转益于AI游戏供给扩容。据TapTap官方，2026H1平台新发行可玩游戏5002款，其中超过4000款为AI辅助制作游戏，TapTapPC稳定DAU已超过50水平的模型推理价格由2022年11月的20美元/百万Token降至2024年10我们认为，高昂的模型调用成本是制约AI原生游戏发展的重要因提升，AI原生游戏也有望由小规模Demo和轻量产品向内容更丰富、玩法图47:同等模型能力下Token调用价格持续下降图48:大模型Token价格保持快速下降趋势 生成式AI构成AI原生游戏的核心玩法。判断一款游戏是否属于AI原生2)自然语言角色交互类：以自然语言为主要操作方调查或说服AI角色获取信息并推进游戏，如《神探夏洛克：暗夜追踪者》3)多智能体模拟类：由多个具备独立人格、记忆和目标的AI角色自主行行业深度研究代表产品AI根据玩家开放式输入持续生成剧情、角色反馈和自然语言角色交互类玩家通过自由提问、调查、审讯、说服或欺骗等方式与AI《神探夏洛克：暗夜追踪者》、多智能体模拟类多个AI角色拥有独立的人格、记忆、目标和关系，能够自AI在游玩过程中实时生成图像、文本、角色、物品分资料来源：arXiv,Steam商店，TapTap,Enjoy官网，《HidenDoor》官网，《Friends&Fables》官网，国泰海通证券研究5.2.生成式叙事类：动态剧情打开无限内容空间生成式叙事类游戏剧情由固定分支转向实时生成。传统剧情游戏通常由开顾开放性与剧情连贯性。产品于2025年8月进入EarlyAccess,公司累计融资约900万美元，并已与影视、出版及作家合作引入多个IP,2026年进建一个性格。你的选择塑造了叙述者构建的故事--而不是剧本，但是一个充满活力的故事世界，拥有完整的角色阵容。收费卡牌，玩新的冒险。每次游玩都是独一无二的。你的也将如此。Y负责规则判定，玩家也可以创建自己的世界观并进行单人或最多6人的多人冒险。官方披露目前已有超过10万名玩家和世界创作者。产品采用免费+订阅模式，免费用户每日可获得25次AI交互，付费套餐价格为19.95-3)个性化剧情有望提升玩家参与感和可玩性。不同玩家的选择可以形成不自然语言角色交互类允许玩家通过自由对话推进游戏。玩家可以直接使用自然语言与AI角色交流，通过提问、调查、审讯获取信息，也可以通过说服、欺骗或谈判影响角色态度和行为。AI角色会结合自身身份、记忆和当前游戏状态作出不同回应，使玩家的表达直接影响游戏进程。并会根据玩家行为改变回应。2026年1月Steam侦探游戏节期间，其在GooglePlay“热门预约”榜中排名全球第4、中国第1。并在持续互动中形成新的关系和事件，玩家则通过参与或干预来影响虚拟入约7万美元，2026年2月后明显增长，最元。同期RPD由2026年1月的1.15美元提升至6月的2.15美元。产品目1)多角色关系网络有望突破1v1AI陪伴的同质化。目前AI陪伴产品已验家与单个角色的关系扩展至多个角色相互连接的关系网络，不同AI角色之间的自主互动会不断引入新的关系和事件，随着参与角色的增加，游戏过程的不确定性和随机性明显增强，为玩家带来更多意外剧情和惊喜。图52:《AITown》里AI角色像真人一样自主互动I'nactuallyplanniIsabella,whoheardaboutthepartyatHobbsCafebytheend条评价、好评率65%。SteamDB显示历史最高同有的6可以当8打”,AI负责理解玩家输入并将其转化为当前对局中的规293716.1.供给端：生产提效推动游戏供给扩容国内代表性游戏企业研发环节AI应用率已达到86.36%。其中美术设计和功能测试渗透率分别达到84.2%和84.6%,音乐生成、玩法规则设计的渗透率分别为52.6%和47.4%,世界观架构与剧情大纲则仅为31.6%。不同研发环节的AI应用程度差异明显，重复性高、规则明确的工作应用率更高，而图54:游戏研发环节AI应用率在不同任务中存在明显差异世界观架构与剧情大纲世界观架构与剧情大纲玩法规则设计音乐生成美术设计功能测试研发环节整体AI应用率运营环节的AI应用率已达到77.3%,市场推广场景AI渗透率达到72.7%,其中43.8%的企业已有30%-50%的宣传素材由AI辅助完成。实际应用中，据游族网络2025年年报，AI工具已实现70%的测试用例自动生成，广告素材生产效率提升3-5倍，本地化成本累计降低80%。我们认为，AI提效后Steam新发行游戏数量由2021年的11217款增至2025年的21330款，五年接近翻倍，2026年截至8月26日已发行游中带有AI披露的比例由2024年的10.9%升至2025年的19.9%,2026年图55:2021-2026年Steam新发行游戏数量持续增长图图56:Steam新游中AI披露比例快速提升fullyearSteamgamelaunches&Al-content45-46%50%AI后，案例产品次月DAU最高增长2%,整体增长率最高达到8.35%。在和46%,AI主动发起局间互动后，中低段位玩家互动量提升50%以上、被图59:AI优化玩家体验AlAl发起局间互动，中低段位玩家互动量提升50%以上，被点赞率提高90%;AI接管掉线玩家，掉线玩家客诉率相对下降200%77%个新手玩家活跃玩家有望催生订阅和按量付费等新商业模式。传统游戏主要通过买断、内购和广告变现，而AI游戏在剧情、图像等内容生成过程中需要持续调用模型并采用会员订阅和额度付费模式，月度会员价格为14.99-99.99位每月提供760-5200个使用额度；额度也可单独购买，用于生成图像或扩荐有望使EA公司整体玩家ARPU长期提升10%-20%。随着AI对6.3.全球AI游戏市场高速增长，中国游戏打开数百亿新增空间戏市场规模2024年约32.8亿美元，预计2033年31.2-据伽马数据，AI技术成熟后预计可为中国国内游戏市场带来约533亿-846亿元新增空间，主要来自AI原生游戏、AI融合玩法以及新内容供给向。与此同时，我国游戏企业游戏业务净利润规模有望由2026年的1113.7亿元增至2030年的1626.6亿元，增加约513亿元、增幅约46%,研发提图61:AI有望推动游戏企业盈利能力提升约513亿元(亿元)头部游戏企业已广泛布局AI,自主研发能力持续加强。据伽游戏收入TOP50企业中已有80%公开披露AI相关布局，其中56%已组建AI实验