【《互联网企业盈利能力分析研究-以腾讯公司为例》12000字（论文）】

互联网企业盈利能力分析研究—以腾讯公司为例TOC\o"1-3"\h\u11344摘要： [2]严格来说，互联网公司专门指使用互联网作为平台，将信息产品和服务作为交易内容来从事商业活动的商业企业，包括电子邮件，信息检索，广告，视频等。在国际范围内，互联网公司的广义的定义，由德克萨斯大学电子商务研究中心提出。他们认为，互联网公司是指可以直接从互联网或与产品或服务相关的商业活动中产生收入的公司。从分类的角度来看，互联网公司可以大致分为四种主要类型：互联网基础设施生产或供应公司，互联网服务和软件公司，互联网内容和媒体服务公司以及互联网业务公司。这四种类型的网络基础结构制造或供应公司主要负责构建网络硬件结构，提供信息和通信，网络访问和其他服务，以及为其他类型的互联网公司提供操作环境。本文中的互联网公司严格来说并不是广义的互联网公司。广义的它们分为搜索引擎，集成门户，电子商务，即时消息传递和其他类型。本文中，他们主要为大多数用户提供各种增值服务，通过“用户流量”实现盈利。盈利能力理论基础盈利能力及相关因素利润是企业的最终经营成果，公司的经营状况当然也会体现在其盈利能力上，并在很大程度上反映公司的研发，生产，营销和服务功能。优秀的盈利能力往往代表公司具有强大的生命力和发展前景。因此获得丰厚的利润提高盈利能力是企业家们的共同追求。站在投资者角度，投资一家企业与否很大程度上取决于该公司的盈利能力指标。从运营和筹资这两个角度看，这一能力对于公司的可持续发展具有重要意义。影响盈利能力的因素复杂多样，本文将因素大致划分为两大类：一类是不可控因素，另一类是可控因素。不可控因素如宏观经济环境，人口收入和消费水平，国家政策，财政调整乃至不可抗拒的外部灾难等方面的趋势，这些外部因素作为企业往往只能适应调整，以减少损失。公司的可控的影响因素相对较小，例如公司业务产生的成本和费用，公司的经营策略，研发和广告投资，组织结构等。本文主要是从管理层可以控制的企业内部角度进行分析。盈利能力分析方法利润模型有多种分类，通过对文献的比较，发现每个利润模型都由四个部分组成：利润点，利润来源，利润壁垒和利润杠杆。本文选择使用Slevorski的利润模型分析方法从利润来源，利润点，杠杆和利润壁垒四个方面分析腾讯的利润模型。企业以利润点为发展基础，发挥利润杠杆和自身的利润壁垒的作用来稳定和扩大已有利润来源，进而达到提高盈利能力的目标。本文采用这种分析方法来阐明腾讯在何处获利，谁是腾讯的目标客户群，以及腾讯采用了哪些方法来保护利润并防止利润被其他公司分割。二、典型互联网企业的盈利能力分析（一）典型互联网企业的选择1.所选案例公司的独特性和代表性经过20年的激烈竞争，中国互联网行业形成了以百度，阿里和腾讯为代表的高质量互联网公司（以下简称BAT），他们感知环境变化，快速响应并不断适应环境。它们有较强应对环境变化和盈利生存能力。因此，从生存发展的角度出发，对行业中起步早，盈利模式成熟的公司的关注对分析盈利能力是有代表性的。表1中国互联网行业“BAT”基本情况公司创立时间创办人地点上市时间上市交易所主要业务阿里巴巴1999.09.09马云杭州2014.09.19美国证券交易所电商腾讯1998.11.11深圳深圳2004.06.16中国香港联交所及时通讯百度2000.01.01北京北京2005.08.05美国纳斯达克内容搜索数据来源：BAT公司官网我们选取腾讯作为分析研究的互联网行业代表性企业，除去本身的典型性与代表性以及业务结构更加透明外，更为重要的原因是因为它的上市交易所和财务数据可解读性相对于其他两家企业更高。此外其盈利能力较为稳定能更好地代表整体行业。腾讯公司的简介腾讯控股有限公司是一家控股公司，主要提供增值服务和在线广告服务。该公司通过三个主要部门运营。增值服务部分主要包括在线/手机游戏，社区增值服务以及互联网和移动平台提供的应用程序。在线广告部分主要包括表演广告和展示广告。其他细分市场主要包括支付服务，云服务和其他服务。腾讯于1998年11月在中国深圳成立，并于2004年6月在香港联合交易所主板上市。腾讯公司业务结构图1腾讯公司业务结构数据来源：腾讯公司官网（二）盈利模式视角下腾讯公司盈利能力分析腾讯公司的利润点分析提供满足用户需求的产品和服务是腾讯的主要利润点。针对日益繁多的产品和服务，构建了六个主要的事业群，分别为企业发展、云与智慧、互娱、平台、技术工程和微信。虽然腾讯的产品服务种类多样，数量繁多。但从获利方式来看，可以主要分为增值服务和在线广告两种。腾讯的增值服务利润主要来源于在线游戏。腾讯目前拥有五个类别和近百多种在线游戏，而在线游戏已成为腾讯的旗舰行业。其中，移动端游戏“王者荣耀”和其他手机游戏的收入持续增长，而PC端游戏“英雄联盟”则保持持续增长。2017年这两类游戏的销售增长使在线游戏领域的销售额比上一年增长了1.38倍，几乎占公司总销售额的42％。腾讯的在线游戏业务稳步增长，不仅提高了收入水平，而且其企业市场份额已从2011年初的37.4％上升到现在的54.62％，在中国在线游戏市场份额中占据榜首。腾讯的在线广告业务，依靠社交积累的庞大的用户群以及基于用户数据做出的精确用户画像定位功能吸引了大量广告商。仅在2019年，腾讯的网络广告业务就达到683.77亿元，比上年增长18％。腾讯公司的利润来源分析腾讯的利润来源是公司的目标客户。目标受众是商业产品或服务消费的主力军，面对规模庞大的用户，为了最大程度满足客户和留着客户，企业需要推出接纳度最大的产品。通过分析目标客户的职业和年龄，可以更好的了解消费者的需求和偏好，从而推出合适的产品。遵循这一思路，本文从两个角度分析了腾讯的利润来源：用户职业和用户的年龄。(1）腾讯平台用户职业从数据来看，在其互联网用户中，学生和公司的白领阶层所占比例最高，分别为30％和22％，其次是自由职业者，所占比例最大。百分比，为15％。图中显示了网民的职业状况。我们知道学生和白领，随着时间的推移会逐渐成为重要的消费人群。单从用户企业这一角度看，腾讯抓住了当前和未来的主要消费力群体。表2腾讯开放平台用户职业分布数据来源：互联网开放平台白皮书(2）腾讯公司客户年龄结构从数据来看，腾讯客户年龄16岁以下占比24.9%、17-22岁占比25.5%、23-28岁占比23.6%其客户主要分布在28岁以下的青少年，且17-22岁最为密集。表3腾讯公司客户年龄分布数据来源：互联网开放平台白皮书表42020年6月我国网民年龄结构数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查本节从用户职业和年龄结构两个角度分析了腾讯的客户群，不难看出腾讯的客户范围广，覆盖不同的年龄段和职业，但主要集中在青少年和白领这类有发展潜力的人群。虽然这种客户分布很有利于企业的未来发展。但是，对比我国网民年龄结构图不难发现，中老年龄段的网民基数不容忽视。虽然这一辈老年人网络活性不强，但是随着时间推移，目前的白领和学生也会逐渐进入中老年龄段，但这一辈是完整经历过互联网发展的洗礼的，不同于老一辈的中老年人，他们的知识文化程度更高，网络活性也相对更高。所以，随着人口红利的消失，未来中老年人这一庞大群体的市场不容忽视。腾讯公司的利润杠杆分析企业生产产品或服务以及吸引客户购买企业产品或服务的一系列业务活动称为利润杠杆。即以较低的投入，谋取较高的利润。企业的利润杠杆可按业务分研发，销售和投资三个方向。因此，本文从这三个方面对腾讯的利润杠杆进行分析。(1）产品的研发策略为了扩大利润杠杆首要的便是研发出高利润空间的产品。腾讯的产品研发抓住两个关键点：对用户潜在需求深度挖掘和抓住核心需求对具有强粘性的产品进行研发。腾讯的研发策略演变可以分为两个大阶段。第一阶段，在国内互联网浪潮初期，由于技术普遍不成熟，国内市场还不成熟，因此当时的用户需求也相对简单。对产品的还要求处于性能稳定和操作简便的基础阶段。初期腾讯模仿ICQ出了操作简便的OICQ（QQ）。这一产品的推出很快便占据了相当份额的市场。第二阶段。腾讯庞大的客户为其提供丰富的信息流，基于收集到的用户数据，有针对性地其进行改进和细分，和推出更多个性化的产品和服务，以满足不同客户群体的不同需求，防止客户外流。例如微信的推出就是对QQ用户中不满的声音的一种细分和自我革新。像这些产品组合成一起形成用户流量闭环。(2）投资策略在2008年之前，腾讯没有独立的投资基金。基于“除了交流，社交网络和内容之外，其他所有内容都交付给合作伙伴”的理念。根据其投资理念，至2018年，在国内外就已投资了6百余家公司。“是只寻求共生，而不仅仅是拥有”的理念，让其仅占用被投资公司的一小部分资本。现在的投资额已超过1000亿美元，涉及文化，娱乐和游戏，教育和许多其他领域。表5投资规模表6投资分布范围数据来源：互联网开放平台白皮书由表5和表6可以看出，腾讯的投资规模逐年亏大，涉及互联网领域不限于细分市场，还包括垂直领域的投资。例如上表占比10%的医疗健康领域和7%的金融领域。企业的利润来源不限于提供服务投资收益也是提供利润杠杆的重要举措，扩大投资领域不仅可以为后续进入不同的市场开辟道路，同时也可以分散投资风险和降低货币时间成本。(3）市场营销策略随着互联网的快速发展，营销策略相应的也已变得丰富多样。腾讯的营销策略具有以下两个特点：利用平台的优势来发挥连锁反应效果，优化营销策略以模仿竞争对手；利用平台的优势并发挥连锁反应是腾讯营销策略中最关键的一环。例如QQ到微信用的便是这种营销策略。首先，基于一款已有相对数量用户的兼容性较好软件分析出不同的客户群，其次，针对特定用户定向投放广告引流到目标产品，再更具用户使用目标产品产生的数据完善用户画像，为后期的引流做铺垫。凭借这一策略，腾讯已经成功吸引并留着大量用户。市场的优秀的细分为腾讯详细了解用户的需求，进而改进模仿的产品，进而留住客户提供了先决条件。尽管腾讯拥有数亿用户，但它会降低合适的标准来调整其收费行为，以进入该细分市场。这样可以确保计费标准满足不同类别消费者的特定需求，从而可以将市场划分为多个细节。具体方法如下：例如腾讯将网络云盘服务分为“会员”，“普通用户”和“超级会员”。并且根据用户画像推送不同产品的的不同打折优惠，这种销售方法既让客户满意又能扩大利润杠杆。本节分析了腾讯利润杠杆的三个方面，在产品研发方面，腾讯能够了解构建用户画像，并精准改进服务推出合适的产品。另外，腾讯的投资领域广泛，为后期进入不同市场降低壁垒和成本。腾讯的营销策略通过已有的平台，实现流量内循环，进一步完善用户画像，精准推送广告快速扩大市场份额。这些三个方面的策略是腾讯强大盈利能力的重要因素。腾讯的利润壁垒分析利润壁垒是保护利润不被竞争对手瓜分的重要措施屏障，也是企业盈利能力分析的重要一环。对于腾讯而言，最重要的核心竞争力是多年来建立的品牌和产品口碑。网络信息迅速发展，很多技术或是创意很快会过时，或者被模仿。但品牌信任却不尽相同。如果客户对一个品牌有信心，只要没有重大负面新闻，用户一般不会失信任。腾讯的用户覆盖率高达95％。QQ和微信之类的聊天工具的客户群非常庞大：这是通过品牌效应累积起来：如果用户放弃不使用它们，他们不仅会放弃聊天工具，还等同于放弃更上潮流。在互联网时代，这是不会发生的事。因此社交产品的粘附性很大程度上增加了用户转移的障碍，只要及时消除用户不满，用户的转移的意愿会很大程度被降低。这样有效避免利润被竞争者抢夺。腾讯公司和对手的获利模式上的比较分析表7腾讯公司与百度和网易在盈利模式各要素比较要素腾讯百度网易利润点产品多、服务面广、增值服务、广告业务，即时通讯业务和游戏业务是主要的收入来源。服务面相对于腾讯较为窄，针对性相对较低，百度的广告推广覆盖面广。产品多，服务广但相对于腾讯和百度较少。游戏是主要收入来源。利润来源客户基础的，分布广，各年龄段皆有，主要是90后年轻人。本土的非大型企业的服务普及范围不如腾讯公司。主要是网络邮箱用户，客户和服务范围在三者中最小。利润杠杆营销策略、投资策略和研发策略都有白己的特色,体验中心的设立也可以防止用户流失营销策略和投资策略不如腾讯，但是研发很有白己的优势。过度依赖网络游戏。利润屏障具有品牌效应腾讯游戏，qq等产品占据市场具有竞争力的产品数量不如腾讯发展陷入瓶颈，缺乏核心竞争力。对腾讯的利润模型进行详细分析可以得出以下结论：就利润点而言，腾讯的业务和产品是多元化的，其中在线游戏和广告为核心业务；就利润来源而言，每日标准客户涵盖了所有年龄段，但年轻人所占的比例相对较高；在杠杆方面，腾讯的产品开发，投资策略和营销策略是腾讯的特色。在利润壁垒方面，品牌应和用户粘性是腾讯的核心。两者抓住了用户。通过与百度和网易的比较分析得出以下结论：总体而言，腾讯的盈利模式要好于百度和网易。腾讯拥有众多产品，广泛的公司和广泛的客户，但在产品和技术创新方面却缺乏百度。品牌和用户粘性是腾讯最大的竞争力，而百度则取决于其创新能力。公司的盈利能力受到盈利模式的直接影响，为了保持以及提高自身盈利能力，腾讯应继续扩大其业务范围，降低成本，加大对产品开发和技术创新的投入。财务指标视角下腾讯公司盈利能力分析为了反映企业综合盈利能力和质量，根据行业特性和指标可比性，以及经济含义不同，选取以下2项财务指标作为盈利能力衡量指标。表8盈利能力衡量指标简介经济含义财务指标基本获利能力净资产收益率ROE（%）核心获利能力投入资本回报率ROIC（%）“净资产收益率ROE”净资产收益率(RateofReturnonCommonStockholders’Equity)的英文简称，是净利润与股东权益的百分比，它直观地反映了公司的运营能力，资源利用效率和杠杆比率。但是，采用ROE指标分析也存在相应的缺点。首先，在运营能力和资产使用效率不变，的情况下，那么即使是简单地提高杠杆率，也就是债务的增加和资产比率的增加可以增加股本回报率。但是，在公司的实际运营环境中，不建议使用此方法：如果企业的这一比率过高，相应地其承担运营风险的概率会大幅上升。ROIC是衡量核心盈利能力的指标。与ROE不同，ROIC把资产当做整体看待，避免简单提高杠杆率的问题，更为直接的反应企业的获利能力。此外，在去掉非资本化资产的影响后，ROIC更能准确地反映企业关键业务的获利能力。表9五家互联网企业ROE和ROIC对比企业\指标净资产收益率ROE（%）资本回报率ROIC(%)腾讯25.811.7阿里19.79.2百度12.926.1京东23.45.5奇虎3608.66.3从上述数据可以分析得出腾讯的基本盈利能力净资产收益率ROE高于一般同行，核心盈利能力即投入资本回报率ROIC处于行业中游。腾讯与行业横纵向对比分析若仅选取互联网企业2020这一年财务指标缺乏对比性，为了准确地分析腾讯公司的获利能力，以这两项指标为基础绘制2016年至2020年的柱形图，进一步对比分析。表10ROE和ROIC多年度对比数据来源：各家公司财务报表从选取的五家企业数据的来看，五家企业中，京东近五年ROE盈利能力较低，而腾讯的ROE较高。这表明腾讯的基本获利能力高于行业一般水平。从获利能力的稳定性看，近五年腾讯基本盈利盈利能力稳定性高于行业一般水平。通过稳定性和数值绝对值的比较，不难得出腾讯基本盈利能力较好的结论。公司方面，从绝对值来看，仅五年京东ROIC较低，腾讯的ROIC处于行业中上游;从稳定性来看，近5年腾讯ROIC相较于360稳定性最强。通过观察对比分析互联网企业2016-2020年5家互联网企业的两项盈利能力指标不难发现腾讯控股的两项指标波动均较小主营原因便是腾讯起步早，经过较长时间的发展目前业务模式成熟，故发展速度逐渐平稳，各项指标波动小。若不考虑2020年疫情的影响腾讯的两项指标理论上会延续往年的增长趋势。2.腾讯自身历年财务指标分析(1)毛利率毛利率表明每单位的营业收入赚取相应的营业毛利。毛利率越高对于企业当然越有利。如果毛利越低，代表业务难度大；如果毛利是负的，则代表这是一门烂生意，投资者们需要避开。通常一公司的毛利率越高，往往代表这家公司进入到一个竞争者较少的蓝海市场、或拥有特殊的一技之长，要不就是该行业进入障碍非常高，别的竞争对手不易进入等因素。若一家公司的毛利率偏低，则表明该市场竞争激烈，为了生存大家不得不降价竞争。毛利率偏低，也会使投资人对公司的未来前景预期与发展空间抱有怀疑。表11腾讯年度毛利率数据数据来源：腾讯公司财务报表(2）营业利润率营业利润率是体现一家企业运营效率的指标，反映了企业获利的能力。于公司的收入中扣除成本和费用后，则为营业利润。营业利润的数额代表了公司的真正赚钱能力。营业利润越高，公司营业利润与营业利润之比就越高，这也说明公司营业利润越强。表12腾讯年度营业利润率数据数据来源：腾讯公司财务报表综上两种常见的财务指标分析可以看出，腾讯的盈利能力是很强的且盈利水平维持在一个较高的水平。这得益于腾讯的利润的，利润杠杠以及利润屏障。结构性问题对客户依赖程度过高三、腾讯公司盈利能力存在的问题自成立以来，腾讯作为其在国内互联网行业的领先公司，其庞大的用户数量加强了其快速，稳定的发展。已有近1亿活跃帐户和客户传递了可观的数量，使腾讯的大多数产品都受到欢迎。这得益于其依靠社交平台积累起来的庞大的用户数量。庞大的用户数量带来的收益让腾讯的发展局限于客户带来的收益，忽视了其他反面的创新。短期内的确有利于快速发展，但长期的发展不能受限于客户。从下图可以直观地看到，超过一半的游戏用户通过最初的QQ接触到了腾讯其他的产品。腾讯基于社交平台广告，从已有的客户出发挖掘出客户社交关系网中潜在的客户，实现了最大的广告效益，并为长期的未来发展树立了忠实的客户忠诚度。通过对腾讯利润点的深入分析，可以得出结论，依靠QQ用户群，互联网的增值服务已成为该公司最赚钱的业务。在短时间内，依靠客户平台和增值服务，腾讯迅速获得了收入，但许多用户将腾讯仅仅视为通信提供商，经常使用的产品包括QQ，微信和其他通信产品。市场竞争加剧，新的通信社交产品仍在涌现。从长期发展来看，如果腾讯其本身的增值服务不能吸引客户，其将没有足够的发展能力，相应的难以维持其在行业中的优势地位。例如这几年兴起的抖音让腾讯失去在短视频领域占领有利地位的机会。这主要源于腾讯过度依赖客户的反馈和优化。表13接触腾讯产品的方式数据来源：腾讯日报2.产品缺乏实质性创新到目前为止，腾讯已经发展了20多年，并且已经开发了许多产品，但是只要提到，腾讯人的首先想到的就是聊天软件QQ、微信或是游戏。网络上似乎也似乎嘲讽腾讯“一直在模仿，从未被超越”。然而现实似乎就是这样。从其产品上总能或多或少的看到国外公司的产品的影子。利用现有的客户资源和广告平台来领导目标市场，并吸引第一个人来吃螃蟹。从大型在线游戏到网站建设和设计，许多优秀的产品都是通过模仿而开发的。腾讯模仿的某些产品甚至超过了“原始”结果，例如QQ和Qzone。但是，某些产品的开发不能令人满意，并且不是那么原始，例如腾讯微博和其他产品。某些产品在上线后不久就消失了。总的来说，腾讯的先“模仿”后“优化”的策略是成功的。在20年的时间里，腾讯已跃居行业榜首。腾讯依靠“套壳”产品结合庞大的用户数据加以改进带来的繁荣的背后却隐藏着危机：带来盈利的产品是依靠模仿，缺乏自主创新的适应市场的高利润产品。虽然根据庞大的用户基础来依靠用户体验反馈，再优化产品开发，使其内容和其他方面更符合用户的需求，从而留住原始用户并依靠强大的社交吸引了新用户。但从行业角度来看，腾讯的做法是非常被动的，并且将始终遵循他人采取的道路。尽管腾讯已经是该行业的首选公司，但由于创新功能不足，它难以成为新产品制造商和趋势领导者。未来发展问题拓展业务压力大越来越多的人对互联网产业的发展潜力感到乐观。国内外资本的大量涌入使互联网产品蓬勃发展。行业竞争越来越激烈。成为行业标杆企业的腾讯在各种压力下不能孤军奋战。例如，在当年的通信社交市场中，虽然当时QQ占据了大部分市场，但市场上具有强大获利能力产品的类似产品仍然存在，例如近几年新兴的短视频社交平台，打破原有的文字交流。这种短视频社交更具影响力，即使后续推出微视，也难以化解腾讯的业务拓展压力。除外部限制外，腾讯内部的一些政策还将限制其业务扩展。例如，分级系统，不同级别的会员将有不同的费用等。这笔额外费用将对营销效果产生一定的影响，但在一些竞技性有种会破坏原有的平衡性，这使用户对产品感到愤怒，并最终导致客户流失。从报表数据上看，虽然净利润逐年增加，但带来利润的业务结构逐年老化，这将会逐渐减缓腾讯的发展速度。从为了发展角度看，腾讯的发展面临着内外双重问题，如果不能拓展业务，避免业务结构老化。这将严重限制腾讯未来的发展。成本费用率过高前文对腾讯的盈利能力进行了多角度分析，发现利润率逐年走低，查阅财报发现存在成本逐年增加的现象。成本费用包括营业成本，两项期间费用。其中营业成本所占比例最大，第二是销售费用，三者最低为管理费用。由于产品和平台营销成本以及类似的人工成本的持续增长，销售成本和费用仍然很高，从2009年的38.9亿元增加到2017年的1208.4亿元，是9年的31倍增长;营业费用从20,260亿元增加到330.5亿元，增长了约16.31倍，这主要是由于腾讯业务的持续扩张。表14腾讯成本和费用的发展情况数据来源：腾讯历年财务报表腾讯公司盈利能力提升建议优化业务结构和产品开发方向通过利润模型分析可以清楚地发现腾讯最明显的问题是它过于依赖用户和业务模式老化。一方面，初始用户随着年龄的增长网络活性降低，“引流”能力逐渐下降，初始平台需要不断更新才能维持活性。另一方面，如果将其与原始用户平台分开，则很难维护现有的客户群。在这种情况下，腾讯需要优化产品和业务结构，引入新活性群体并做好“新浪”和就“旧潮”的衔接。只有开发新产品和新模式，才能扩大用户数量并保持用户活性，进而提升盈利能力。横向开发新产品在腾讯推出QQ收到巨大成功过后，庞大的用户群产生的数据细分市场，进一步推出了更“成熟”的微信，弥补了QQ本身的许多缺陷，也解决了许多对QQ不满的用户的需求。例如，网络游戏账号与QQ绑定和QQ号申请便利导致的账号泛滥和诈骗频发等问题。但从QQ到微信这一步仅仅是对QQ存在问题的优化，与其称之为推陈出新，更像是自我革新。并没有过多关注产品模式上的创新，任局限于文字、图片和音视频范围的产品。随着网络技术的革新，信息交流传播的方式也迅速发生变化。网络从最初的2G到3G和4G，再到5G和正在研发的6G。人们的信息交流从最初的纯文本短信到彩信、到即时通讯、动态表情包和视频电话，再到正在未来的全息影像通话。腾讯QQ和微信干掉了短信，但似乎微博和抖音也成功打击了腾讯。网络技术日新月异，发展迅速，依赖其的产品服务也迭代迅速，若腾讯继续过度依赖原有用户群进行“小修小补”的纵向产品改良，而非拜托限