家庭金融决策和金融需求创造-课件

家庭金融决策和金融需求创造中行南京地区个人客户经理培训2015年8月11.家庭需要做的金融决策2.金融产品和服务的消费决策3.超越产品-提供定制化解决问题方案2

1.家庭需要做的金融决策

1.1消费和储蓄决策

1.2投资决策

1.3融资决策

1.4风险管理决策3

1.1消费和储蓄决策4消费和储蓄决策核心将多少当前的财产用于消费，将收入的多大部分储蓄起来用来今后的

消费？消费（当前消费）：日常生活开支储蓄（未来消费）：婚姻

子女教育

购房及重大消费品

旅游退休养老5影响家庭消费的因素1.家庭结构。包括家庭成员的数量、年龄、层次等等，这些首先影响

家庭的消费需求。2.其次是家庭目前资产现状。如房屋、汽车等，有的可能考虑更新，

没有的可能会考虑购置。3.家庭所处的环境。有时消费是出自攀比。4.家庭的收入水平和借贷能力。5.宏观环境。影响对将来收入的预期，从而影响消费。例如社会保障制度，社会分配制度等。6影响家庭储蓄的主要因素1.个人的收入水平。个人收入水平愈高，可供储蓄的资金愈多，则储蓄率愈高2.收入的分配。一般而言，收入高的阶层的储蓄倾向高于低收入阶层。3.消费倾向。消费倾向指的是消费与收入之间的依存关系，储蓄倾向是储蓄与收

入之间的依存关系。在收入一定的条件下，储蓄和消费是彼此消长的。4.金融市场是否完善，个人同金融市场的关系。5.是否有保险的习惯，有无租赁、借贷的传统，这与民族习惯有关。英美工业化

初期，清教徒作用比较明显，他们重储蓄、轻消费。西方居民习惯于同金融市场

发生联系，而东方居民缺乏对金融市场的关心。当然这是一种传统的认识。一个

国家和民族的习惯，也会随着时代的变化而发生变化，不是一成不变的。尤其是

在开放经济和全球化条件下，人们之间的“模仿”和“学习”动力是很强的。银行利息。利息较高，也会吸引人们的储蓄。7决定家庭消费和储蓄比例的主要因素社会保障制度的完善程度家庭拥有财产的数量消费者的年龄对未来收入的预期利率金融市场的深度金融理论认为，人们的消费偏好是给定的。偏好会随着时间的推移而改变，人们的行为被解释为用来满足其偏好。8投资决策核心如何投资用于储蓄的钱？这就是选择何种方式保持其储蓄，称为个人

投资或资产分配。除了投资于自己的住房外，人们经常选择投资于金

融资产，如股票、债券等。投资决策的特点和核心用现在的确定的资产，换取未来收益未来收益=无风险收益+风险收益投资核心问题：对收益和风险的分析9投资决策与个人的消费偏好无关如果一项投资不能带来金融市场所能提供的机会，人们不会从事这项投资，而是径直利用金融市场上的机会。不管投资者的个人偏好如何，所有的投资者都想运用NPV法则来判断是接受还是摈弃统一投资项目。10投资要点投资要点投资动机（习俗、制度、环境）投资工具（股权、债权、房地产、古董字画）投资原则（保本第一、独立思考等）投资时机（买进时机、卖出时机；期限等）投资组合（投资工具的结构）投资类型（直接、间接；短期、长期）

投资效益（考量：流动性、赋税、生命周期、经济环境）投资目标（积累、增收、消费等）11融资决策核心家庭在何时及如何使用他人的钱来完成消费和投资计划？当人们借款时，就形成负债。家庭的财产，或者说净资产，是通过资产减去负债计算出来的。最终，社会上的所有资源都被家庭部门拥有。

FRICT筹资分析法

美国哈佛商学院提出一种叫FRICT筹资分析法：包括Flexibil(灵活性)；Risk(风险)；Income(收益)；Control(控制)和Timing(时间)五个要素。参照FRICT筹资分析法可以为家庭融资分析提供参考灵活性：家庭现在和将来有多少融资选择；风险：家庭能承受多大的财务风险；收益：家庭收入如何，未来是否具备偿债能力；控制：家庭怎样控制，有无能力控制；时间选择：在什么时间实现。12风险决策核心如何减少家庭面临的金融方面的不确定性，或者说，如何减少风险？简单风险测试：理财目标方程式—检验理财目标合理性理财目标=当前的可投资额×复利终值系数+未来的年储蓄能力×年金终值系数问题：当前可投资额30万元，每年储蓄10万元，投资报酬率6%，理财目标为5年后累积100万元创业资金。请问能否实现？解析：比较实际可达的FV与目标FVFV(6%，5，-10，-30，0)=96.5万元96.5万元<100万元，理财目标无法实现。13其他风险测试的方法敏感性分析是指从定量分析的角度研究有关因素发生某种变化对某一个或一组关

键指标影响程度的一种不确定分析技术。其实质是通过逐一改变相关

变量数值的方法来解释关键指标受这些因素变动影响大小的规律。目的：检验当通货膨胀率、收入成长率、投资报酬率、负债利率等发

生较大变化，并与当前假设有明显差异时，对当前家庭财务状况及未

来理财目标实现可能带来的影响。在敏感度分析中，一般固定三个变量，观察当第四个变量变动时，第

五个变量所受的影响。通常被用来作敏感度分析的第四个变量为r，

代表利率、投资报酬率、折现率或通货膨胀率。14情景分析情景分析法又称脚本法或者前景描述法，是假定某种现象或某种趋势将持续到未来的前提下，对预测对象可能出现的情况或引起的后果作出预测的方法。通常用来对预测对象的未来发展作出种种设想或预计，是一种直观的定性预测方法。家庭金融决策中可能的情景生养子女贷款购房与失业结婚成家与退休离婚与彩票中奖收入中断(有保险/无保险)分析步骤：主题的确定；主题所处环境的构造；关键因素的辨识；假想可能的趋势和发展；检测对发展和趋势的影响。15仿真测试方法仿真（Simulation），即使用项目模型将特定于某一具体层次的不确定性转化为它们对目标的影响，该影响是在项目仿真项目整体的层次上表示的。项目仿真利用计算机模型和某一具体层次的风险估计，一般采用蒙特卡洛法进行仿真。仿真可以考虑各种可能出现的情况，且能够更好地分析各种因素彼此的相互联系。通过计算每一年的现金流支出及期末积累资产，仿真客户的生涯规划，融买房置业、子女教育、退休规划以及保险规划全部模拟真实生活可能发生的事件及相应的现金流，通过计算出在退休后具有合理遗产的留存前提下，从客户目前年龄开始至80岁（假设）为止所需平均的年报酬率。如果收益率在合理的范围内，并且期末资产出现负值的情况较少，则结果理想，说明以目前的资产状况、消费习惯和资产配置、投资方式，能够达到客户家庭理财目标。如果年均报酬率过高，则说明目标无法实现（目标不合理），需进行适当的调整。16家庭财务风险类型和控制收入风险收入风险的控制：关注事业职业生涯的规划建立多渠道收入来源意外风险家庭人生意外风险的控制：适当的保险健康投资安全第一购买力风险购买力风险的控制：积极进取地投资，抵消通货膨胀注意汇率的变动，规避汇率风险流动性风险流动性风险的控制：适当的应急金现金流的控制资产的流动性债务风险个人债务风险的控制：债务总量的控制短期支付能力有限责任公司和信托投资风险的控制：组合投资长期投资明白投资17

2.金融产品和服务的消费决策2.1影响金融需求的重要因素2.2购买金融产品和服务的决策18

2.1影响金融需求的重要因素19金融需求购买金融产品或服务的欲望购买金融产品或服务的能力金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。金融需求20最基础的金融需求支付是金钱的流动·投资是资金充裕的人想让钱生钱融资则是缺乏资金的人需要钱风险管理是保本更是把风险转化为收益支付投资融资风险管理21金融需要的层次结构可用现金风险管理意外现金储备基础产品抵消通货膨胀风险和税金保护22真正的金融理财需求真正的金融理财需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联

之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、价值观

、生涯规划、风险倾向、社会规范、产品设计、沟通方式等。所有这

些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理

解这一切，才有可能创造出真正的金融理财需求。要想成为成功的金融需求创造者，就需要把思维方式从劝说人们购买

金融产品，升华到对与客户之间的深入理解，升华到用客户的双眼和

情感角度看世界。23埃森哲调查：金融消费者群谱

资料来源：埃森哲中国消费者研究，埃森哲分析，201324“无忧无虑”主要是那些身处象牙塔或初入职场、没有太多生活压力和金融需求的潮流青年。他们主要居住在一线、二线城市，基本上都是在35岁以下的年轻人，25岁以下的占该人群的60%。该人群的收入基本处于中等或较高水平，男性略多。他们具有一定的消费需求，但是其他金融需求很低。信用消费需求方面除留学教育稍高以外，其他信用消费需求也很低。他们不担心保障问题，几乎不购买保险产品。基本没有进行投资理财，储蓄需求也很低。他们喜欢通过网上银行办理日常业务，选择业务银行时看中网上银行的便捷性。因为年纪较轻，他们通常通过网站获取相关银行产品的信息。示例：“无忧无虑”族的金融需求分析25示例：保守富足族的金融需求“保守富足”主要是风险接受程度低，追求财富稳健保值的保守富有人群。他们收入很高，大多在一线和二线城市，以中年人为主，46-55岁的人群明显增加。这个人群虽然收入高，但是总体上投资和消费观念比较保守。他们消费能力强，而消费欲望相对较弱，因此信用消费及贷款的需求不高。在投资方面有一定的投资意识，但主要购买低风险产品，保本类投资或储蓄为主。他们在投资产品信息来源方面，更偏向网点柜台与销售人员的介绍。自主决策能力低，不愿为理财服务额外付费。由于年纪相对较大，非常关注家庭保障，购买较多保险产品，且偏好理财型保险。262014年中行江苏分行贵宾客户需求调查客户投资理财目的与年龄交叉分析客户投资理财目的与资产交叉分析27向互联网公司学习28向零售业学习对于直面消费者的零售商业而言，如何让客户满意并购买产品或服务是终极诉求。“客户拒我千百遍，我待客户如初恋”是各零售行业从业者的自我戏谑，也是“客户就是上帝”的最新演绎：更深入地咀嚼倾听客户需求的理念；全流程的标准化优质服务与持之以恒的服务质量；服务好优质核心客户并增强客户粘性；决不能忽视“长尾效应”29最佳实践经验：INGDirect的目标客户INGDirect在美国的研究机构曾在一段时间内对自己的客户群体做了详尽的调查，该机构研究了客户的生活习惯与生活方式、客户的资产平衡情况、最近的活动以及信用卡消费情况等等，最后界定了一个有相似行为的人群：这是一批父母级人物，年龄大概在30岁到50岁之间；他们没有太多钱，但很有储蓄的必要与意愿；他们中的很多人经常在网上购买电影票甚至药品，有网络消费习惯；他们一般工作繁忙，没有太多的时间浪费。这是一些“普通的美国先生和美国太太”，他们不富有，是传统大银行中不受重视的那一群；他们并不需要太多的服务，但却经常被迫在大银行中浪费太多时间，而且回报很低。对这批为数众多，事实上代表了美国主流社会的人们来说，他们从银行那里最希望得到的就是：比较高的储蓄回报，尽量节省时间的交易过程。而这些，INGDirect都可以做到，它可以付给他们存款的高利息，交易通过网络、电话或邮件来完成，毫无疑问地节省客户的时间。因此，INGDirect认为，这样一个群体的需要，正好和银行的资源能力相匹配，就是他们最好的目标客户。30INGDirect固定了自己的目标客户群体，只为这个群体提供他们所需要的简单的产品和服务，保证自己的资源能力与之相匹配，因此，银行能够一直以一种比较“标准”的方式来进行运营和管理。通过这种“天天低价的沃尔玛商业模式”，INGDirect在创立不过五年，就已经拥有了400万客户，400亿存款，成为全美最大的网上银行和第四大零售银行，同时还保持着每月增加10万客户和10亿美元存款的增长速度。而且在INGDirect每个月得到的每10亿新存款中，有超过95%是来自传统银行的储户“逃离”。它的成功与其他金融机构不同，充分有效地利用了互联网，将标准化的金融产品通过互联网这个平台，组织和形成了网上金融超市。或许是其它银行同业们难以复制的；但不可否认，INGDirect的成功商业模式仍有许多值得国内银行借鉴的地方。31市场细分清单:建立相关关系发现核心客户变量属性财务投资总额、收入、资产等地理住地、距离等生命周期青年、中年、老年等产品/服务需求存款、贷款、证券、保险等对产品/服务的态度风险、成本、便利性等购买行为理性、感性、自主、使用渠道等归属社会阶层、职业团体等媒体特定阅读、观看的习惯等作出回应营销方法的类型市场潜力人口、经济发展前景、客户忠诚度等帮助一线客户经理准确识别核心客户（1）业务特征。该类客户开户后，账户活跃，使用频率较高，用过银行多项产品和服务，忠诚度高。（2）行为特征。该类客户愿意提供反馈信息，乐意把银行产品推荐给其他人。（3）价值特征。该类客户为银行带来大量现金流，创造收入大于银行所付出的成本，利润空间大，生命周期价值同样比较高。32

2.2购买金融产品和服务的决策33客户心理暗箱个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。34个人金融行为6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买How如何购买Who谁参与购买Where何地购买When何时购买35影响购买行为的复杂因素购后评价购买决策产品评估信息收集确认问题企业因素顾客因素购买行为环境因素36凯恩斯的货币需求动机论37居民购买理财产品的主要考量38客户选择银行零售业务时主要考虑的因素根据问卷统计，客户选择银行零售业务时主要考虑的因素排名前三的是：银行的服务质量和态度、客户与客户经理的关系、银行的品牌形象，占比分别为60.41%、31.98%和38.14%。39最佳实践经验：泰康人寿营销理念有些理财经理的疑惑：某某老板很有钱，也和他有一定的来往，可是他就是不知道该怎样启发准客户的意识，该怎么办？是的，很多人有意识去找准客户，也能找到准客户，可就是没有能力引发客户的需求点，制造渴望。泰康的问题：派克钢笔和骆驼有什么共同点？如果你能成功找到这些似乎风马牛不相及的事务的共同点，你在营销能力上有了一个质的飞跃，你开始对“本质”有了新的领悟，营销的突破必须把握事物的本质。派克钢笔与骆驼有什么共同之处呢？骆驼为什么是沙漠中最好的运输工具？因为它的驼峰有蓄水的功能，是不是？钢笔呢？为什么要专选派克笔作为比较呢？派克笔是不是很耐用，很牢靠？骆驼呢？骆驼和派克笔走过的地方会不会留下痕迹？40中国金融消费者行为特征谨慎的消费者：尽管中国金融业在近年来高速发展，各项金融服务深入百姓日常

生活，但中国金融消费者仍然非常谨慎：如信用卡的普及率相比

国外仍然处于较低水平，而且信用卡消费者大多选择一次性还清

信用卡欠款，并不进行信用消费。人们仅仅在购房和购车时使用

消费信贷，四分之一的人群不进行任何信贷消费。中国的消费者

还非常偏好现金的支付方式，现金支付比例与国际其他国家相比

处于较高水平。挑剔的消费者：中国消费者已经变得越来越挑剔，他们尤其对于现有的服务质量

相当不满意，大多数中国消费者会因为服务质量差而更换产品或

服务供应商。41社交的力量：中国消费者信奉“口口相传”，对于来自熟人的信息非常信任。大多数人选择社交网络中的熟人作为投资理财信息的最主要来源。“未老先忧”的消费者：中国社会的老龄化问题日益严重，加上社会保障机制不够健全，导致目前中国的消费者面临比较严重的养老挑战。大多数中国消费者担心退休后的经济来源，并且其中有许多消费者已经开始通过购买养老保险或理财等方式进行准备。下一个蓝海：数字化服务：中国金融机构的分支机构密度低于全球大多数市场水平，减少了银行提供卓越服务体验和进行交叉销售的机会。发展数字化能力是金融机构的不二选择。中国消费者在网上购买一般物品与购买金融产品之间存在巨大差异。超过七成的中国消费者有过网购经历，而在线购买过金融产品的只有不到两成。资料来源：2013：埃森哲中国消费者洞察42

3.超越产品-提供定制化解决问题方案3.1解决客户没有开口告诉你的困扰：彭博

社的启示3.2持续创造强劲的新需求：凯鹏华盈的经营3.3把危机作为催化剂：期权宝业务的诞生3.4客户需求与产品及服务的匹配：瑞士私人

银行的经验43

3.1解决客户没有开口告诉你的困扰：彭博

社的启示

44从用户的角度看世界早在20世纪70年代初，彭博社的创始人迈克尔·彭博就开始为困扰华尔街

交易员的麻烦地图寻找解决方案。他心中的使命，就是要让那些把信息的

重要性与利润划等号的人们，能够更加方便及时地使用至关重要的数据信

息。而他的背景和个性，使他成为践行这一使命的理想人选。彭博的第一份工作可以追溯到中学时代。那时，他在马萨诸塞州剑桥一家

电子产品公司做兼职。之后，他考入约翰·霍普金斯大学工程学专业。毕业

后到哈佛商学院深造，并在所罗门兄弟公司（SalomonBrothers）找到

了一份场内交易员的工作。从本质来讲，若想在华尔街取得成功，毋庸置疑，在第一时间把握重要的

信息至关重要。你要比街对面甚至全世界各个角落的交易员能够更加快速

地捕捉到市场动态趋势、价格变化，以及不平衡和异常的现象。因此，一

直以来，投资银行、经纪公司和投资经理都倾其所能以最快的速度使用新

型信息技术，从电报、电话到电传和传真机等。451981年，所罗门与农产品交易公司Phibro合并，而脾气暴躁的彭博则“没有接到留任的邀请”。或者用彭博自己更加直白的话说就是：“他们在15年之后把我甩了。”一站式资源提供商被无情地扫地出门之后，彭博骄傲的自尊心被深深刺痛。但同时，也刺激他释放出了强大的创业动力。彭博与几位合作伙伴联手，利用他在所罗门积累的资源，成立了一家专门为华尔街提供电子信息工具的公司。公司提供三种形式的服务：包括股票、债券价格和货币估值在内的实时金融信息数据流；便于快速执行交易，将交易员与后台系统相连的电子系统；以及执行识别套利机会，对比证券价值等分析任务的软件工具。从那以后，彭博社开始逐渐增加并提高信息服务的广度和深度，类型和质量。公司从彭博本人当年做交易员时专攻的债券数据做起，后来又拓展到了股票、对冲基金、期货和期权、外汇、房地产，以及一系列基于按揭、指数、利率等元素的复杂衍生品证券，覆盖的金融工具多达500万种。46彭博用事实证明，商用产品也能具有如此强大的魔力——就算用上贿赂的手段，客户也不愿放弃彭博的产品。一家位于美国东海岸的资产管理公司的老板很不开心地发现，每部彭博终端机的成本高达一年18000美元。他不相信手下的价值投资分析师可以从中挖掘出那么高的收益。于是他告诉这12位分析师，如果他们同意放弃使用彭博的产品，就给他们每人多发15000美元的奖金。12个人中，有11人拒绝了老板的提议。其中一位分析师说，就算给他目前的奖金减少15000美元，他也不会放弃彭博的产品。473.2持续创造强劲的新需求：凯鹏华盈的经营48作为一个需求创造机构凯鹏华盈成立于1972年，是美国领先的风险投资公司。作为一个需求创造机构，凯鹏华盈在一个不寻常的领域——创业投资中，取得了非同凡响的成功。过去10年间，公司每年回报投资者的资金都在10亿美元以上。投资市场中现有公司的成功难度之大，想必所有人都了解。就算公司很成熟，市场很明确，也能拿到多年的跟踪数据，但许多投资经理（80%之多）还是无法达到平均市场回报率。现在，让我们来想象一下另一个不同的投资领域——既没有公司的跟踪数据，也没有明确的市场，而你要投资的这家公司，只有在未来5～10年之后才能卖出第一件产品。在走向市场的这条漫长而艰辛的道路上，绝大多数公司倒下了，其中不乏一些悲壮惨烈的典型。原因有很多，但最突出的风险主要有以下四种：技术不起效；管理团队不起效；公司资金短缺；产品无需求。49挖掘需求：凯鹏华盈知道，在企业面临的四大风险——技术、团队、融资、需求之时，需求是最困难的一个。凯鹏华盈便据此而采取行动。他们并不将关注点放在公司上，而是放在市场板块上，不断寻找能引领新一轮需求大爆炸的突破点。他们一开始在半导体行业寻找这些突破点，后来在互联网领域，如今又转战能源和水行业。凯鹏华盈列席数百家公司的董事会，与成千上万名创业家交流，而所有这些互动中的唯一关注点，就是发展出关于需求如何进化的独特观点。前任合伙人维诺德·克斯拉曾说过：“从太阳微系统到AOL再到Ex