社群营销落地执行细则

社群营销落地执行细则做了快五年线下实体和线上社群运营，我见过太多商家一开始对社群营销满怀期待，拉了几百上千人的群，结果不到半个月就变成广告死水，最后不了了之。其实不是社群营销没用，是绝大多数人都只懂概念，没有可落地执行的具体细则，每一步该做什么、怎么做、要注意什么都没捋清楚，自然做不起来。今天我就把自己摸爬滚打这么多年总结出来的落地执行细则整理出来，从前期准备到日常运营再到转化复盘，每一步都讲透，不管你是做本地生意还是做线上带货，都能照着用。1社群启动前的落地准备社群能不能做起来，启动前的准备占了七成因素，很多人跳过这一步直接拉群发广告，从一开始就注定了失败。1.1明确社群定位，筛选精准种子用户1.1.1把定位抠细，拒绝大而泛很多人一开始就说“我的社群就是福利群，就是卖货群”，这种模糊的定位肯定做不好。你必须想清楚，你要服务哪一类人，能给他们提供什么独一无二的价值，定位越细，用户需求越统一，后续运营就越轻松。比如你是开母婴店的，不能把所有宝妈都塞进一个群，要拆成“0-1岁新生儿宝妈交流群”“3-6岁宝宝辅食团购群”“学龄儿童文具福利群”，不同阶段的宝妈需求完全不一样，放在一起只会没人说话。我前年帮家附近一家母婴店做社群，一开始他们把所有买过东西的宝妈都拉进一个大群，从备孕宝妈到孩子上小学的家长都有，聊辅食的备孕的听不懂，聊升学的带娃的没兴趣，半个月活跃度不到5%，后来我们按照孩子年龄拆成了四个小群，每个群只聊对应阶段的内容，不到一个月，每个群的活跃度都涨到了30%以上，转化率翻了一倍还多。所以第一步千万别嫌麻烦，定位抠细了，后面省十倍的力气。1.1.2低门槛筛选精准用户，宁缺毋滥很多人觉得群人数越多越好，为了凑人数，门口贴个扫码送纸巾，什么人都往里拉，结果一大半都是来薅羊毛的，领完纸巾就潜水，从来不会消费，还拉低整个群的活跃度。正确的做法是，只拉已经对你的产品或品牌有认知的用户，比如已经买过你家产品的客户、加过你私人微信的意向用户、老用户转介绍来的用户。哪怕你要做拉新活动，也要加个小小的筛选门槛，比如进群要回答一个简单的问题“你养的是猫咪还是狗狗”，或者交一块钱的入群门槛费，别小看这一块钱，能帮你过滤掉绝大多数羊毛党，留下来的都是真的对你的东西感兴趣的。我之前做过一个小众手作文书的社群，一开始免费拉人，五百人群里只有二十多个人买过东西，后来改成一块钱入群，入群就送价值三块钱的定制书签，两百人的群里有八十多个人下单，转化翻了好多倍，社群营销真的是质量比数量重要太多。1.2搭建人性化的社群基础规则1.2.1做好新用户进群的第一印象用户刚进群，千万不能没人理，一定要有清晰的欢迎语，说清楚这个群能给用户带来什么好处，规则是什么。比如欢迎语可以这么写：“欢迎XX进群~本群是本地养宠人的福利交流群，每天会分享养宠干货，每周都有粮零食的专属特惠，每月抽免费的宠物体检券，群里禁止发无关广告，有任何问题都可以@群主哦”，简单明了，用户进来一下子就知道这个群对自己有用，不会随便退群。1.2.2规则要宽松，别拿一堆禁令吓跑人很多群主一上来就列一堆规则：禁止发广告、禁止聊天、禁止发链接，发广告直接踢，搞得像个封闭监狱一样，谁愿意待啊？其实核心规则只要两条就够了：第一不允许发硬广刷屏，第二不允许发违规违法的内容，其他的正常聊天，哪怕聊点家长里短、晒娃晒宠物都没关系，群本身就是交流的地方，有温度才留得住人。我之前见过一个水果店的群，有个用户发了自家孩子考上大学的喜讯，发了个红包，结果被群主踢了，说违反群规，当天就有二十多个人跟着退群，大家都觉得这个群主太没人情味了，买个东西都受拘束，谁还愿意再来。规则是死的，人是活的，只要不影响其他人，宽松一点没坏处。1.2.3提前做好群主IP铺垫，别做冰冷的营销号现在大家都不喜欢跟机器人买东西，都喜欢跟真人打交道，所以群主一定要做成真实的人设，比如你是水果店老板，就叫“巷口果店阿明”，朋友圈多更更你去批发市场选货的视频、切水果的日常，群里聊天也用口语化的语气，别天天都是“家人们人们冲买它”，太假了。你把自己做成一个实实在在的本地人、靠谱的生意人，大家信任你了，才会愿意经常买你的东西。做好以上这些准备，社群的地基就打好了，接下来就是日常运营的标准化动作，这是维持社群生命力的核心。2社群日常运营的标准化执行细则社群不是拉完就不管了，也不是想起来就发一堆广告，必须有固定的动作，维持稳定的活跃度和用户信任。2.1固定内容输出节奏，让用户养成习惯2.1.1固定发布时间，别乱发打扰用户很多运营者想起来就发十几条，想不起来半个月不说话，这样用户要么被打扰退群，要么忘了这个群的存在。正确的做法是定好固定的发布节奏，大多数日常消费类的社群，可以这么安排：每天早上8点半发今日的产品特惠或者干货内容，中午12点发一个轻松的小话题互动，晚上8点发第二天的预告或者福利活动，每周三固定做秒杀，每周五固定做抽奖，时间久了用户就会养成习惯，到点就会主动看群，不会觉得被打扰。我自己运营的三个本地群，都是这个节奏，做了两三年了，很多用户跟我说，现在每天早上起来第一件事就是刷一下我发的特惠，已经成生活习惯了。2.1.2内容配比“七成价值，三成营销”，别全是广告很多人建群就是为了发广告，一天发十几条产品，谁受得了啊？一定要记住，群的核心是给用户提供价值，你先给用户价值，用户才会愿意买你的东西。比如你是做美妆的，七成内容讲护肤化妆干货，三成内容推产品，大家学了东西，自然会信任你，买你推荐的东西；你是做本地餐饮的，七成内容发一些后厨做菜的日常、粉丝到店吃饭的实拍，三成内容发优惠券，大家看着你做东西干净卫生，自然愿意来。我去年帮一个做私房烘焙的老板调整社群，原来她一天发七八条广告，半个月退了一半人，后来改成一天发一条烘焙小技巧、一条产品推荐，每周做一次福利，不到一个月，群活跃度从3%涨到了25%，营业额翻了一倍还多。2.2日常互动激活，保持社群温度2.2.1从小话题切入，带动群内氛围不要一上来就聊产品，平时多找一些大家都感兴趣的生活化话题，比如夏天就问“大家最近吃到什么好吃的冰淇淋了？给我推荐推荐”，宝妈群就问“夏天带娃去哪玩既凉快又人少？”，本地群就问“大家觉得家附近哪一家馆子好吃呀”，都是贴近生活的话题，很容易有人接话，慢慢氛围就起来了。2.2.2一定要及时回应用户的每一个发言不管用户是问产品问题，还是问别的生活问题，只要在群里说话了，一定要尽快回应，不能人家问了半天没人理，那人家以后再也不会说话了。哪怕你不知道，也可以说“这个问题我不太清楚，有没有群友知道呀”，也比晾着人家好。我之前在群里，有人问附近哪有配钥匙的，我刚好知道，就告诉她在哪、多少钱，后来她经常在我这里买水果，还介绍了好几个朋友过来，她说就觉得我这个人实在，愿意帮人，所以信得过。你看，就是这么小一件事，就能换来一个忠实客户。2.2.3鼓励用户之间互动，不要只有群主一个人说话社群的核心是“群”，不是你一个人的广告牌，所以要想办法让用户之间聊起来，比如搞晒单送福利，用户买了你的东西，晒到群里，就给积分或者优惠券，这样不仅有了真实的用户反馈，还能带动其他用户下单，新用户进来一看这么多人晒单，信任度一下子就上来了。2.3负面问题处理，别让小问题毁掉整个群2.3.1第一时间回应，不拖延不装死不管用户是说产品不好，还是服务不好，只要在群里提出来了，你千万不能假装没看见，所有群成员都看着呢，你装死，大家就会觉得你不负责任，以后再也不信你了。正确的做法是，第一时间先道歉，再给出解决方案，比如说用户说“我昨天买的草莓不新鲜，好多坏的”，你马上说“真的对不起，是我们挑货的时候没注意，是我们的问题，你把你的地址发我，我现在就给你送一盒新的过来，另外再退你全款，真的不好意思让你吃不好了”，先解决问题，再讲其他的，绝大多数用户只要你态度好，解决到位，都不会继续纠缠。2.3.2情绪激动的用户，先拉私聊再处理如果用户情绪特别激动，在群里发起脾气了，你别在群里跟他吵，先跟他说“实在不好意思让你这么生气，我加你微信私聊，咱们好好解决这个问题”，把人拉到私聊，既能避免矛盾升级影响其他用户，也能给对方台阶下，解决完之后，你再回群里说一句“刚才的问题已经给这位朋友解决好了，大家如果有任何问题都随时找我，我们一定负责到底”，这样其他人也会觉得你处理问题很靠谱，反而会增加信任。我之前就碰到过这么一次，一个用户买了蛋糕，回去发现奶油化了，在群里特别生气，我马上加他私聊，给他重新做了一个更大的送过去，还打了八折，后来他消气了，还回到群里说老板处理问题真的没的说，反而变成了一次正面宣传，你说有意思吧。日常运营把这些细节都做到位，社群就有了稳定的生命力，接下来就是核心的转化变现环节，这一步也要一步步来，不能急。3社群转化变现的分层执行细则转化不是乱推产品，要根据用户的不同阶段，做不同的运营动作，才能拿到好结果。3.1给用户分层，不同用户不同对待3.1.1把用户分成三层，精准运营第一层是刚进群的新用户，新用户刚进来还不信任你，别一上来就推贵的产品，先给个新人专属福利，比如进群就领五元无门槛券，或者新人首单八折，先让他低门槛体验一次，只要第一次体验好，后面就会复购。第二层是经常互动、偶尔消费的活跃用户，这些人是群里的核心氛围组，也是潜在的忠实客户，可以给他们专属福利，让他们帮你转介绍，比如拉一个符合要求的新用户进群，双方都得十元券，他们会很愿意帮你拉人。第三层是经常消费的付费老用户，这些是你的核心客户，一定要重点维护，可以把他们拉进专属的VIP群，给专属折扣，新品先让他们尝，做活动先通知他们，还经常问问他们的意见，比如你下次要进什么水果，要做什么新品，问问他们的想法，他们会觉得自己被重视，复购率会比普通用户高好几倍，还会主动帮你宣传。3.1.2做好沉默用户唤醒，别轻易放弃群里肯定会有一些进来之后从来不说话也不消费的用户，别直接就踢了，每隔一两个月，给这些沉默用户发个单独的私信问候，比如说“您好，我是巷口果店阿明，好久没看到您下单了，是不是我们哪里做的不好呀？给您发一张10元的无门槛券，欢迎您再来试试呀”，很多人只是当时进了群之后忘了，你一提醒，给个福利，很多人就会回来下单，直接踢了太可惜了。3.2常见转化活动的执行标准3.2.1日常秒杀：真让利不糊弄秒杀的目的是为了留住用户，让用户觉得群里有实实在在的福利，所以一定要拿大家都喜欢的爆款产品做秒杀，价格一定要够低，比如你平时卖10块钱一斤的苹果，秒杀就卖5块，限量20份，大家才会抢，抢不到的人还会盼着下次秒杀，如果你拿卖不出去的残次品来做秒杀，价格也没便宜多少，大家一次就对你失望了，以后再也不会等你的活动了。3.2.2拼团拉新：规则简单让利到位拼团是拉新最好的方式，设计的时候别搞太复杂，就做三人拼团八折，五人拼团七折，大家一眼就能看懂，愿意拉身边的朋友一起拼，而且拼团来的新用户都是精准用户，因为都是老用户的朋友，需求差不多，转化率比外面随便拉来的高很多。3.2.3情感专属活动：小投入换大好感抓住特殊节点给用户惊喜，比如用户生日的时候，提前给发一张生日专属五折券，或者送一份小礼物，用户会觉得你特别用心，哪怕他这次不来消费，也会觉得你这个人很靠谱，到处帮你说好话。这种小活动花不了多少钱，但是带来的好感度特别高。转化做完不是就结束了，我们还要定期复盘优化，不断调整，才能让社群一直保持活力。4社群运营的复盘优化细则社群不是一成不变的，用户的需求会变，市场也会变，所以必须定期优化调整。4.1固定周期复盘，找问题调方向4.1.1每周看数据，找问题每周抽一个小时，整理一下这周的社群数据：进了多少人，退了多少人，每天的活跃度是多少，转化了多少单，哪个活动做的好，哪个做的不好。比如这周的秒杀活动，十分钟就抢完了，说明这个产品大家需求大，下次可以多放一点库存，要是这次活动没人抢，要么是价格不够吸引人，要么是产品大家不需要，下次就换产品。数据不会骗人，你一看就知道哪里有问题。4.1.2多问用户意见，别自己瞎琢磨你觉得好的，用户不一定觉得好，所以每隔一个月，可以发个简单的匿名问卷，问问大家对群里的内容有什么意见，想要什么福利，有没有什么不满意的地方，哪怕只有几个人回复，你也能得到很多有用的信息。我之前做群的时候，一直把特惠发在晚上，觉得大家晚上有空看，后来发问卷一问，好多用户说早上买完菜，刚好看看晚上要吃什么，想让我把特惠改到早上，我改了之后，转化率一下子涨了15%，你看，要是我不问，我永远都不知道这个问题。4.2定期汰换更新，保持社群活力4.2.1定期清理无效用户，别让死水占位置每隔半年，清理一次那些进来一年多从来没说过话、从来没消费过的用户，清理之前先给人家发个私信，说“我们要整理一下社群，给大家更好的服务，要是您还想继续领福利，可以留在群里，要是不需要了，我就把您请出去啦，还给您发了一张小券留作纪念”，这样也不得罪人，清理完之后，群里都是精准用户，活跃度自然就上去了。4.2.2死群别硬撑，及时换血如果一个群做了很长时间，大部分人都沉默了，怎么激活都没用，那就别硬撑，直接发通知，说我们要做新的社群了，给大家更好的福利，想要继续留下来的，扫码进新群，把活跃