地产营销拓客落地规划

地产营销拓客落地规划作为一名在地产营销行业摸爬滚打近十年的老人，我见过太多项目把拓客做成了喊口号、走形式：拿着一堆印制精美的传单去大街上瞎发，统计出来的客户量好看但全是无效信息，目标定得很高却没人知道该往哪里使劲，最后钱花了、力出了，成交没见涨，团队反而还泄了气。现在的地产市场早就过了坐等客户上门的时代，拓客必须要落地，要每一步都踩实，每一分力都用在刀刃上。这份规划不是写给领导看的花架子，是拿出去就能干、干了就能出结果的实操方案，从前期准备到执行再到转化，全环节打通，保证拓客真正落到实处。1拓客前期的基础盘梳理做任何事都要先摸清自己的底子，拓客更是如此，如果连我们要找什么样的客户、手里有多少资源都搞不清楚，上来就盲目往外冲，结果肯定是出力不讨好。1.1绘制精准的项目客群画像客群画像是拓客的指南针，方向错了，跑再远也到不了终点。我早年刚接项目的时候就踩过这个坑，当时我们是近郊的改善型楼盘，上来就安排销售去市区核心商圈发传单，发了一千多份，留电话的不到十个，最后一个成交都没有，后来复盘才发现，我们的目标客群根本就很少去那个商圈逛。所以做画像一定要细化，不能只说“我们的客群是改善客户”，要拆到具体的人群、需求和活动轨迹：比如我们做近郊改善，核心客群就分三类，第一类是项目周边三公里的原住民，住了十几年老房子，小孩要结婚或者要换大户型，手里有闲钱也有换房需求；第二类是市区外溢的改善客群，嫌市区房价贵、拥挤，想买个环境好的大点的房子，开车半小时能到市区上班；第三类是周边做批发、开加工厂、开实体店的私营业主，积累了一定资产，想要住得舒服点。接下来还要细化这群人的关注点：原住民最关心周边配套方不方便、物业好不好，市区外溢的最关心交通和学校，私营业主最看重户型方正、有停车位能放进货的车。最后还要摸清楚他们平时都在哪里活动：原住民爱去周边菜市场、社区茶馆、小区楼下的健身广场，市区外溢的周末爱去近郊的露营地、采摘农庄，私营业主常去建材市场、货运站、本地的商会活动。把这些摸清楚，我们拓客才知道该往哪里去。1.2盘点手里可动用的所有资源摸完客户再摸自己的资源，不要光想着往外找新客户，先把手里现成的资源挖透。首先是老业主资源，统计清楚已经交付的老业主一共有多少户，哪些是已经推荐过成交的KOC，哪些是刚入住还没推荐过的，哪些是买了投资手里有人脉资源的，都分类记下来。然后是销售团队的个人资源，每个销售手里有多少本地好友，有多少是已经对接过的意向客，有哪些是做异业的熟人，都统计出来，统一梳理不遗漏。最后是外部合作资源，周边有多少家合作中介，哪家带客量高、客户匹配度高，哪家资源不对口，本地有哪些异业品牌可以谈合作，都列出来梳理清楚。1.3拆解可落地的拓客目标目标不能只说“这个月我们要拓200组有效客”，要拆解到每个人、每个渠道，谁都跑不了。比如月度总目标是200组有效客，那就拆成：老业主推荐占40%也就是80组，周边异业合作占30%也就是60组，线上引流占20%也就是40组，中介渠道占10%也就是20组。再往下拆到个人，每个销售每周至少拓5组有效客，每个合作的异业联系人每周至少推荐1组，每个合作中介每周至少带2组，目标清晰到个人，干多干少一眼就能看出来，不会出现所有人一起大锅饭，最后谁都不使劲的情况。把基础盘摸透之后，接下来就进入到拓客最核心的执行环节，我们根据前期梳理好的客群分类，对应不同场景做分层拓客，保证每一分力气都用在精准客群身上。2分层分场景拓客执行落地我们按照获客成本从低到高、转化从高到低排序，先做成本最低转化最高的老业主拓客，再做周边场景的异业拓客，最后做线上公域引流，一步步铺开。2.1打造高转化的老业主拓客体系老业主介绍的客户，信任度高、成交率高，获客成本还低，绝对是拓客的第一优先级。2.1.1老业主分层运营不是所有老业主都用一样的方法维护，我们把老业主分成三层：第一层是已经成功推荐过成交的核心KOC，这群人已经尝到了甜头，也信任我们，要重点维护，逢年过节送点米油、本地特产，不定期请回来参加业主私宴，搞专属的踏青活动，把这群人维护好，他们会源源不断给你介绍新客户；第二层是刚交付半年到一年的新业主，这群人自己刚住进来，身边亲戚朋友问房子的概率最高，要每月触达一次，发点小礼品，提醒他们老带新的政策；第三层是投资型老业主，这群人大多人脉广，身边找房的人多，只要激励到位，介绍客户的积极性很高，要专门对接，把政策讲透。2.1.2老带新激励即时兑现很多项目老带新做不起来，不是激励不够，就是兑现太慢。我之前见过一个项目，老带新奖励拖了半年才给，后来再也没人帮着介绍了。我们的规则就是，只要老业主带朋友过来到访，不管买不买，当天就把小礼品送上门，要么是两箱牛奶要么是一百块超市购物卡，不拖不欠；只要成交，三天以内就把奖励兑现，是要现金还是要物业费，让客户自己选，痛痛快快，绝不墨迹。只有讲信誉，老业主才愿意帮你开口介绍。2.1.3依托老业主做活动拓客我们每个季度都会给老业主搞一次主题活动，比如春天的亲子露营、夏天的业主钓鱼比赛、秋天的采摘游、冬天的烘焙体验，每次活动都要求老业主可以带1-2个朋友免费参加，一来一回，老业主有面子，我们也能接触到他身边的潜在客户，很多客户都是参加活动的时候觉得小区环境好、氛围好，当场就问价格有意向了，比我们硬推自然多了。2.2周边精准场景异业拓客挖完老业主，接下来就是挖周边三公里的潜在客群，这些客户本来就在周边生活工作，匹配度非常高。2.2.1周边成熟社区深度合作项目周边三公里范围内的十年以上成熟小区，基本上都是我们的准客户，这些小区很多人都有换房需求，我们不用自己进去瞎撞，找小区里的关键人合作就好：比如物业经理、便利店老板、快递驿站站长、小区里开母婴店的店主，这些人天天在小区里，谁家要换房、谁家小孩要结婚买房，他们门儿清。我们给这些关键人谈好，只要推荐客户到访就给五十块购物卡，成交就给总房价千分之一的佣金，比我们自己派十个销售进去蹲一个星期效果都好。我之前合作过一个小区的快递驿站站长，一个月就给我们推了八组意向客，最后成了两套，他拿了小一万佣金，之后更卖力给我们推了，双赢的事。平时周末我们也会安排销售在小区摆点，不发硬广告，搞免费修家电、免费测血压、免费给电动车打气这种便民活动，吸引大家过来坐一坐，聊两句，顺便留个联系方式，大家也不反感。2.2.2本地民生场所异业联动根据我们摸的客群活动轨迹，去目标客群常去的地方谈合作：比如周边的驾校，学员大多是刚工作几年或者刚换了地方，刚好有买房需求，我们就和驾校谈，凡是新拿证的学员，都送我们项目定制的汽车遮阳挡，上面印项目的地址和专属优惠，只要学员有意向过来买房，驾校就能拿提成；再比如周边的健身房、茶馆、生鲜超市，我们放宣传展架，给店里的员工提成才，推荐成交就给奖励，不用花大价钱租展位，就是换资源，成本很低，触达很准。2.2.3本地中小企业合作周边大大小小的私企、加工厂、电商工作室，员工大多是30-45岁的刚需刚改客群，我们可以把项目配套的公共草坪、多功能活动室免费借给他们搞团建，团建结束之后，给所有员工讲一下针对企业员工的专属购房优惠，只要是企业员工买房，就多一个点的折扣，企业老板觉得是给员工谋福利，很愿意合作，我们也能一次性对接几十上百个精准客户，效果非常好。2.3公域流量转私域拓客现在线上流量也不能丢，而且不用花大价钱投信息流，我们做本地小流量，精准度反而更高。2.3.1销售个人IP轻量化运营不用要求每个销售都做成大网红，就是把自己的朋友圈和本地账号经营好，不要天天只发卖房广告，多拍点真实的项目内容：比如今天拍一下工地的施工进度，明天拍一下小区的樱花道，后天拍一下业主收房的开心场景，偶尔发一点自己的日常生活，比如中午吃了什么，下班去跑了步，让客户觉得你是个真实的普通人，不是只会卖房子的机器，很多客户就是觉得销售实在，才愿意找你买房。我们有个销售，坚持每天拍一条一分钟的本地买房短视频，就讲我们项目周边的配套，讲讲买房要注意的小事，不用花钱推，本地想要买房的人一搜就能刷到，每个月都能自然过来两三个意向客，成本为零。2.3.2意向客私域精细化运营所有拓来的意向客，都加到个人微信，拉进项目的客户群，群里不要天天发广告，每天发一点本地最新的购房政策，发一点项目的最新进度，每周发两次红包，每月搞一次群内专属福利，比如群内客户周末到访送十斤大米，成交额外减一万块，慢慢培养信任，就算现在不买，等他想买的时候第一个想到的就是我们。拓客只是第一步，很多项目拓了一大堆客户最后没结果，就是因为没有配套的落地保障机制，客户信息堆在那里没人跟进，最后慢慢变成了无效资源，所以我们需要建立清晰的保障体系，保证拓来的客户能留住、能转化。3拓客落地的保障机制3.1人员分组与考核奖惩3.1.1分组责任到人我们把整个销售团队分成三个拓客小组，一组专门负责老业主运营和老带新，二组负责周边异业和社区拓客，三组负责线上引流和私域运营，每个小组选一个组长，每天晚上开十五分钟的夕会，每个人汇报今天拓了多少组有效客，遇到了什么问题，当场解决，不把问题留到第二天。3.1.2即时考核奖惩我们不搞月底总算账，每天统计每个人的拓客量，每周排名，每周兑现奖惩：周排名第一的个人直接奖五百块现金，周排名第一的小组全体请吃饭，最后一名的个人，要么给大家买奶茶，要么公开复盘自己没完成目标的原因，找到问题调整方法。如果连续三周排名最后，那就调整岗位，不能占着位置不干活。做营销就是这样，干得好就多拿，干得不好就找问题，别不好意思谈奖惩，没压力就没动力，最后坑的是整个项目。3.1.3过程管控不放松要求所有销售当天拓的客户，当天必须把信息录入到客户管理系统里，写清楚客户的需求、购房时间、关注点，销售主管每天抽10%的客户打电话核实，避免有人为了冲数量填假客户，混日子，保证所有客户都是真实有效的意向客。3.2客户跟进标准化流程3.2.1客户分级管理拓来的客户按照意向程度分成三类：A类是一个月以内就要买房的，必须每天跟进一次；B类是三个月以内计划买房的，三天跟进一次；C类是半年以内有购房计划的，一周跟进一次，这样分配时间，不会把时间都浪费在无意向的客户身上，也不会漏掉准客户。3.2.2跟进内容标准化跟进不是上来就问“你考虑得怎么样了要不要买”，第一次跟进要回访客户上次看房有没有什么疑问，要不要再过来看看样板间；第二次跟进要告诉客户最近有什么专属活动，邀请过来参加；每次跟进都要把客户的疑问记下来，解决不了的当场找经理对接，24小时以内给客户回复，不能让客户等。3.3拓客费用精准管控拓客不能乱花钱，要把每一分钱都花在刀刃上，我们每个月提前做好分渠道预算，老带新奖励占多少，异业合作礼品占多少，线上推广占多少，每个渠道都有额度，每个月算一次每个渠道的获客成本和成交率，如果哪个渠道获客成本高、成交率低，下个月就砍掉预算，把钱挪到效果好的渠道，绝不浪费钱。所有的拓客和保障，最终都是为了成交，把意向客户变成真正的业主，才是拓客的最终目的。4拓客后的成交转化落地4.1到访接待提前准备客户约好来看房，我们提前根据客户的需求准备好资料，客户看重学校，我们就把学校的招生政策、上学路线整理好；客户看重装修，我们就准备好同户型的不同风格装修效果图，来了之后不说套话，就讲客户关心的内容，看完房当天就给客户出专属的购房方案，把价格、首付、月供算得明明白白，不让客户糊里糊涂回去。4.2逼定要人性化，不说假话我一直不认可那种硬逼定，什么“今天不买明天就涨价”“这个房别人也要定了”，现在客户都精得很，说这种假话只会失去信任。我们站在客户的角度帮他分析：这个楼层采光好，你刚才也说了喜欢，现在价格也给你申请到了最低，你再等的话，这个楼层肯定就被别人订走了，到时候你再选只能选低楼层，住起来不舒服，何必呢？实话实说，站在客户的角度帮他考虑，比任何虚头巴脑的逼定都有用。4.3未成交客户持续维护这次没成交也没关系，千万不要把客户删掉或者再也不理了，很多客户这次不买是因为资金没到位，或者还在对比，你只要保持正常联系，逢年过节发个祝福，有新活动、新优惠通知一声，说不定过几