舟谱：啤酒线下市场研究白皮书

2025年7月酒类、休食、饮料、乳品、调味品、粮油副食、百货、日化洗护等一．2024年啤酒行业宏观情况二．2024年线下四类啤酒市场划分及表现总览三．2024年线下四类啤酒市场各自表现分析四．2025年上半年线下四类啤酒市场表现总览五．啤酒新兴渠道：折扣店2024年啤酒行业宏观情况舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•2024年全国啤酒行业依旧承压，全年啤酒销售规模同比下跌4%1、约1,700亿元，CR5占比超过80%•由近期发布的CR5品牌集团财报可见，仅燕京啤酒的收入取得小幅增长，其余均下降有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有有有有有有有舟谱版权所有舟谱版权所有•根据国家统计局数据，2024年国内啤酒产量3,521万千升、同比下降0.6%•而2013年我国啤酒产、销量均已见顶，13年以来产、销量均呈现连年下滑趋势，啤酒行业进入存量竞争时代2013年之前消费显著上行啤酒市场2013年之前消费显著上行啤酒市场持续扩大，各大啤酒品牌持续跑马圈地2013年之后市场逐渐饱和并缓慢下降，市场集中度进一步提升，各品牌寻求差异化竞争200620072008200•对比美国/日本及其他国际市场，中国啤酒消费价格仍有倍数级提升空间，高端化依旧为长期趋势中国啤酒零售均价及增速66008866420220062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202302023年各国啤酒零售均价对比，元/升德国加拿大澳大利亚印度尼西亚德国加拿大澳大利亚印度尼西亚•中国各城市的发展程度不一，人口结构与消费能力差异较大，存在不同特性的啤酒市场类型•我们基于舟谱平台数据和市场调研数据，从全国300个城市中挑选出177个具备啤酒消费代表性的城市，根据各城市的年度人均啤酒消费量平均数1和年度平均啤酒消费价格平均数2，将其划分为四类啤酒消费市场分别分析，提供更有针对性的参考价高量大价高量小流量市场：60市基盘市场：59市价低量小价低量大价高量大价高量小流量市场：60市基盘市场：59市价低量小价低量大精品市场：38市精品市场：38市12参考2023年平均数，以58升的人均啤酒消费量及4.5元的最小单位消•基盘市场：啤酒消费单价与人均消费量均处于低位，消费习惯相对稳定•流量市场：低啤酒消费单价但人均消费量较高，依赖规模化流通与高频消费•精品市场：高啤酒消费单价但人均消费量较低的区域市场，需求集中于特定场景及客群价高量大价高量小流量市场：60市基盘市场：59市价低量小价低量大•标杆市场：同时具备高啤酒消费单价与高人均消费量，代表行业价格与规模的双重制高点价高量大价高量小流量市场：60市基盘市场：59市价低量小价低量大精品市场：38市精品市场：38市四类啤酒消费市场：格局相对稳定，迁移空间有限23年23年啤酒消费市场类型弱势市场弱势市场大众市场精品市场标杆市场基盘市场中有19%的城市迁移为精品市场精品市场中有20%的城市迁移为基盘市场流量市场中有14%的城市迁移为标杆市场大众市场精品市场标杆市场•四种啤酒消费市场在各个地区和城市级别均有分布，平均经济发展水平同样类似，四个市场的划分具有相对高的普适性各线级城市啤酒消费市场类型分布0%20%40%60%80%100%二线各大区啤酒消费市场类型分布0%20%40%60%80%100%各啤酒消费市场类型2024年平均GDP增速舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有2024年全国啤酒市场下滑，同样的，177个代表性城市啤酒总GMV同比下降4.8%舟谱版权所有•啤酒消费基础较差的基盘市场GMV显著下滑•消费者价格敏感度较高、高端化受阻，消费价格较高的精品市场和标杆市场均在2024年面临下滑压力•只有价格较低且走量的流量市场降幅较小舟谱版权所有2024年各类型啤酒市场啤酒舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•烟酒店是跨市场的稳健增长渠道•在啤酒消费价格较高的市场中，夜场这一啤酒经典渠道仍然重要精品市场标杆市场2024年各渠道啤酒GMV2024年各渠道啤酒精品市场标杆市场2024年各渠道啤酒GMV2024年各渠道啤酒GMV同比变化2024年各渠道啤酒GMV同比变化 基盘市场流量市场 基盘市场流量市场人均啤酒消费量高，啤酒消费价格高例如：西安市、成都市•增长渠道：KTV、酒吧、夫妻老婆店、烟酒店•优秀经销商1：强终端履约效率 市场整体•大盘层面，KTV、酒吧、夫妻店、烟酒店均实现增长，好于其他三个市场市场整体•优秀经销商表现依然好于大盘，KTV、酒吧这两个夜场渠道均翻倍2024年标杆市场各渠道啤酒优势渠道分析 71.0%44.2%23.6%高端化6.4%4.0%优势渠道分析 71.0%44.2%23.6%高端化6.4%4.0% 市场整体•标杆市场中，只有烟酒店的动销门店数有显著的增长，KTV、酒吧则下滑4%市场整体•优秀经销商表现同样较好，尤其是酒吧渠道增长30%2024年标杆市场各渠道啤酒动销门店数同比变化优势渠道分析30%+6.8%4.2%0.8%高端化优势渠道分析30%+6.8%4.2%0.8%高端化 市场整体市场整体优势渠道分析优势渠道分析48.7%34.9%高端化34.9%高端化大盘全体经销商优秀经销商大盘全体经销商大盘全体经销商优秀经销商 市场整体•面对门店覆盖收缩的压力，单店销额成为标杆市场销额增长的主要动力市场整体•尤其在夜场和烟酒店、增幅均高于5%•优秀经销商甚至在KTV实现翻倍增长、在烟酒店增幅也超过50%2024年标杆市场各渠道单店啤酒GMV同比变化优势渠道分析优势渠道分析 51.7%38.3%8.6%8.6%高端化高端化 市场整体•标杆市场的优秀经销商在烟酒店的平均订单T+1送达率为94%，更注重门店履约时效；平均动销11个SKU、与大市场整体平均动销SKU数订单平均动销SKU数94%优势渠道分析94%优势渠道分析高端化高端化 •标杆市场的高端啤酒表现同样较好，24年有3个渠道实现增长，且烟酒店渠道的销额增长超过50%市场整体市场整体2024年标杆市场各渠道高端啤酒GMV同比变化优势渠道分析优势渠道分析60%60%44.0%高端化高端化 人均啤酒消费量低，啤酒消费价格高例如：贵阳市、汉中市•增长渠道：KTV、夫妻店、烟酒店•优秀经销商1：强终端服务 市场整体•KTV、夫妻老婆店、烟酒店均实现整体GMV增长，其中烟酒店涨幅26%、领涨全渠道市场整体•优秀经销商在夫妻店和烟酒店的GMV增长好于大盘水平、在KTV则略逊一筹2024年精品市场各渠道啤酒GMV同比变化优势渠道分析高端化6.9% 6.7%2.0%优势渠道分析高端化6.9% 6.7%2.0%32.2%25.6% •大盘的动销门店数仅在KTV增加2%，夫妻店/烟酒店的GMV增长则不依赖门店数增加市场整体•但是优秀经销商依旧在烟酒店增加24%的动销门店市场整体2024年精品市场各渠道啤酒动销门店数同比变化优势渠道分析优势渠道分析24.4%高端化24.4%高端化 舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有市场整体以大盘GMV增速最高的烟酒店为例市场整体舟谱版权所有•精品市场的优秀经销商，24年较23年平均新增动销22家烟酒店、门店平均流失率<40%，在烟酒店的门店拓展、老店留存上均表现更优舟谱版权所有优势渠道分析新增动销门店数优势渠道分析22舟谱版权所有舟谱版权所有8高端化高端化舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有有舟谱版权所有47.5%有舟谱版权所有舟谱版权舟谱版权38.3%舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有 •面对门店覆盖收缩的压力，单店销额成为精品市场销额增长的主要动力市场整体•尤其在烟酒店，大盘的单店销额增长33%，优秀经销商的增幅则超过80%市场整体2024年精品市场各渠道单店啤酒GMV同比变化优势渠道分析8.7%4.7%85.3%35.6%32.7%高端化8.7%4.7%85.3%35.6%32.7%高端化 舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有市场整体•精品市场的优秀经销商在烟酒店的平均订单T+1送达率为95%，更注重门店履约时效；在烟酒店平均动销23个SKU，商品卖进能力显著好于大盘舟谱版权所有市场整体订单T+1送达率优势渠道分析95%优势渠道分析舟谱版权所有舟谱版权所有高端化高端化平均动销SKU数23舟谱版权所有舟谱版权所有谱版权谱版权谱版权谱版权谱版权谱版权谱版权谱版权 市场整体•啤酒消费价格较高的精品市场的高端啤酒表现好于消费价格较低的前两个市场，24年有4个渠道实现增长、且酒吧渠道的高端啤酒销额增长超过20%市场整体2024年精品市场各渠道高端啤酒GMV同比变化优势渠道分析优势渠道分析21.6%17.6%21.6%17.6%20%6.0%2.3%高端化高端化 人均啤酒消费量较高，啤酒消费价格较低例如：南京市、重庆市•增长渠道：烟酒店、夫妻老婆店•优秀经销商1：强终端服务 市场整体•流量市场大盘只有夫妻老婆店、烟酒店两个渠道实现GMV增长，其中烟酒店增速最快市场整体•优秀经销商在上述渠道的GMV增长同样好于大盘水平2024年流量市场各渠道啤酒GMV同比变化优势渠道分析41.6%4.4%5.7%高端化优势渠道分析41.6%4.4%5.7%高端化 •大盘层面，夫妻老婆店和烟酒店渠道的动销门店数均小幅上涨，对整体销额的增长贡献较小市场整体•优秀经销商的动销门店数在夫妻老婆店和烟酒店均增加2%+、显著好于大盘市场整体2024年流量市场各渠道啤酒动销门店数同比变化优势渠道分析优势渠道分析2.5%2.5%5.4%0.3%0.9%高端化0.3%0.9%高端化 以GMV增速最高的烟酒店为例市场整体•流量市场的优秀经销商，24年较23年平均新增动销38个烟酒店、门店平均流失率<30%，在烟酒店的门店拓展、老店留存上均表现更优市场整体新增动销门店数38新增动销门店数3850.9%优势渠道分析50.9%优势渠道分析21.3%21.3%高端化高端化 •大盘层面，夫妻老婆店和烟酒店均实现单店GMV的增长，成为总GMV增长的主要动力市场整体•优秀经销商在烟酒店的单店GMV增长超过30%、显著好于大盘市场整体2024年流量市场各渠道单店啤酒GMV同比变化优势渠道分析优势渠道分析 34.4%4.8%4.8%0.8%高端化高端化 舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有市场整体•流量市场的优秀经销商在烟酒店的订单T+1送达率平均为92%，更注重门店及时服务；平均动销21个SKU，终端掌控力好于大盘舟谱版权所有市场整体订单T+1送达率92%优势渠道分析优势渠道分析舟谱版权所有舟谱版权所有高端化高端化平均动销SKU数21舟谱版权所有舟谱版权所有9舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有U88度500mL瓶装 市场整体•流量市场中，夫妻店和烟酒店的高端啤酒增速大于全产品市场整体•同时烧烤渠道的高端啤酒销额也实现了增长2024年流量市场各渠道高端啤酒GMV同比变化优势渠道分析优势渠道分析 10%2.0%高端化高端化 人均啤酒消费量较少，啤酒消费价格较低例如：唐山市、太原市•增长渠道：烟酒店•优秀经销商1：强终端及时服务 市场整体•纵观基盘市场，仅烟酒店渠道实现2%的整体GMV增长，其余渠道均下滑。市场整体•优秀经销商在烟酒店渠道的GMV增速近20%，遥遥领先于大盘均值2024年基盘市场各渠道啤酒GMV同比变化优势渠道分析优势渠道分析高端化 •大盘仅烟酒店渠道实现动销门店数增长、微增1%，其余渠道的动销门店数都在减少市场整体•优秀经销商在烟酒店渠道的动销门店数增加15%、显著好于大盘水平市场整体2024年基盘市场各渠道啤酒动销门店数同比变化优势渠道分析优势渠道分析高端化高端化 舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有市场整体•基盘市场的优秀经销商，24年较23年平均新增动销17个烟酒店、门店平均流失率<30%，在烟酒店的门店拓展、老店留存上均表现更优舟谱版权所有市场整体新增动销门店数优势渠道分析优势渠道分析舟谱版权所有舟谱版权所有高端化高端化舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有51.8%舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权舟谱版权26.9%舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有 •大盘仅烟酒店在单店GMV实现1%的小幅上涨，其他渠道都在收缩市场整体•优秀经销商在烟酒店的单店GMV则增长4%、显著优于大盘均值市场整体2024年基盘市场各渠道单店啤酒GMV同比变化优势渠道分析高端化优势渠道分析高端化 舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有市场整体•优秀经销商在烟酒店渠道的订单T+1送达率平均为100%，更注重门店及时服务；平均动销16个SKU，终端掌控力好舟谱版权所有市场整体订单T+1送达率100%优势渠道分析优势渠道分析舟谱版权所有舟谱版权所有高端化高端化平均动销SKU数舟谱版权所有舟谱版权所有7舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有U88度500mL瓶装舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有 市场整体•高端品大盘在烟酒店实现GMV增长10%、好于全产品2%的增幅，此外还在KTV实现超40%的增长市场整体2024年基盘市场各渠道高端啤酒GMV同比变化43.3%9.8%优势渠道分析高端化高端化 拓店+服务+选品：进阶优秀经销商的必备能力精品市场精品市场基盘市场标杆市场人均啤酒消费量，升流量市场订单T+1送达率订单T+1送达率订单T+1送达率8动销SKU数订单T+1送达率27%