市场价格体系管控方案

市场价格体系管控方案我在快消行业做渠道价格管理快八年了，这两年市场竞争加剧，很多经销商为了抢客源打起恶性价格战，我们的价格体系乱得越来越厉害。上个月我去华中区域跑市场，连着三个经销商找我哭诉，说本来做我们产品一年能赚十几万，现在被串货乱价一搞，连房租都赚不出来，有一个已经明确说要撤资不干了。回来之后我牵头拉着市场、销售、法务几个部门开了三次研讨会，结合这么多年遇到的实际问题，整理出这套市场价格体系管控方案，具体内容如下：1方案制定背景与总体目标1.1方案制定背景我们品牌目前靠全国几百家经销商覆盖线下近十万个终端，线上还有几十家授权经销商，现行的价格体系还是五年前制定的，这几年市场环境、渠道结构都发生了很大变化，旧规则早就跟不上现在的形势。目前市场上的乱价问题已经到了不得不解决的地步：线上非授权店铺泛滥，很多经销商偷偷开C店、做直播甩货，我们监测到最低售价居然比官方指导价低了18%；线下跨区域串货屡禁不止，大经销商靠拿货量多拿到更低的出厂价，直接压低价格抢中小经销商的地盘，中小经销商的利润被压缩到几乎为零，已经有十多个中小经销商提出解约；更麻烦的是，消费者买到高低差价很大的产品，反而怀疑我们有假货，对品牌的信任度持续下降，再不管控，不用竞争对手冲击我们，我们自己的渠道就先垮了，因此必须推出这套全新的管控方案。1.2总体目标我们做价格管控不是为了限制经销商，而是为了理顺整个渠道生态，具体目标分为三个层级：1.2.1短期目标方案正式实施后三个月内，把市场上的乱价串货率控制在5%以内，解决经销商集中投诉的突出问题，稳定现有经销商团队，留住想要退出的中小经销商。1.2.2中期目标方案实施后半年到一年内，建立清晰合理的层级价差体系，各个环节的利润都达到我们设定的合理标准，经销商满意度提升到90%以上，恢复线下终端推广我们产品的积极性。1.2.3长期目标建立动态可持续的价格管控机制，维护品牌价格的稳定性和品牌价值，打造健康良性的渠道生态，支撑公司未来三年的业绩增长目标。梳理清楚目标之后，我们首先要把现有价格体系存在的核心问题挖透，不能只做表面功夫头痛医头，要从根上解决问题，接下来是我们梳理出的核心问题：2现有价格体系存在的核心问题梳理2.1层级价差设置不合理，利润空间不足原来我们给一级经销商的出货价，和一级给二级经销商的中间差价只有5个百分点，一级经销商要走量的话，只要降3个点就能多走很多货，自己还有2个点的利润，但是二级经销商从一级拿货本来就只有5个点的空间，根本没办法降价，也赚不到钱。我那次跑市场，有个湖北的二级经销商拉着我给他算帐，说他一个月卖1000箱，每箱赚不到5块钱，除掉房租人工，一个月赚不到两千块，还不如出去打工，说这些话的时候他脸都皱成一团，我听了真的挺不好受的，这不怪他，是我们原来的价差设置本身就不合理，没给中下游留出足够的生存空间。2.2违规处罚力度过轻，违规成本太低原来我们的规则是第一次乱价口头警告，第二次扣5%返利，第三次才取消资格，对于那些年销几千万的大经销商来说，扣几万块返利根本不痛不痒，人家乱价走货一个月就能赚回来，所以根本不把规则当回事。之前有个华东的大经销商，半年内三次乱价，我们才扣了他一万八的返利，他转头就又低价卖了两百多万的货，一点影响都没有，等于原来的规则对大经销商根本没有约束力。2.3监测手段落后，发现问题不及时原来我们监测价格全靠区域销售巡店和经销商举报，区域销售平时要冲业绩、谈客户，根本没精力天天查价格，很多乱价好几个月才发现，等到查到的时候人家已经卖完了；线上更是长期没人管，好多非授权店开了大半年我们才发现，对市场的影响早就造成了。2.4没有差异化价格体系，渠道冲突严重原来我们线上线下一个价，线上不需要付门店房租，运营成本比线下低很多，自然就能降价卖，线下终端店拿什么跟人家比？所以很多线下终端现在都不愿意主推我们的产品了，宁愿推别的利润高的牌子，这个对我们依赖线下的渠道结构冲击太大了。问题梳理清楚之后，我们针对每个问题都制定了对应的解决措施，具体管控内容如下：3具体市场价格体系管控实施措施3.1重新设计科学合理的价差体系，保障各层级合理利润3.1.1明确各层级价格，预留充足利润空间我们重新梳理了从厂家到消费者的全链路价格，厂家出厂价保持稳定，把一级经销商的拿货价和二级经销商的供货价之间的差价从原来的5个点提高到8个点，二级经销商给终端的供货价留出10个点的差价，终端给消费者的零售价留出15个点的差价。算下来，一级经销商走量也有稳定利润，不需要靠乱价走量；二级经销商和终端也能赚到足够的钱，大家都有利可图，自然就不会想着打价格战抢客源了。3.1.2差异化设置不同渠道价格，缓解渠道冲突我们区分线上渠道、线下流通渠道、线下特通渠道三个不同的价格体系：线上渠道因为没有房租成本，所以允许线上最低售价比线下终端零售价低3个百分点，但是绝对不能低于我们设定的线上最低限价；特通渠道比如大超市、大型连锁便利店，因为进货量大，我们给2个点的进货优惠，但是严格禁止特通渠道的货流向普通流通渠道，一旦发现按串货违规处理。另外，我们也留了灵活处理的空间，如果经销商有临期产品、包装微损产品需要清库存，只要提前向管控小组提交申请，说明原因和数量，我们审批通过之后，可以允许在指定范围内降价销售，不算违规，绝对不搞一刀切。3.2建立全渠道动态价格监测网络，实现乱价早发现早处理3.2.1线下监测多维度覆盖一方面，我们要求每个区域的业务代表，每周至少巡访10家合作终端店，必须登记每家店我们产品的实际售价，上报给管控小组，发现乱价立刻记录溯源；另一方面，我们建立了经销商举报奖励机制，只要经销商举报其他经销商乱价串货，提供有效线索，经查实之后，我们给举报者发放乱货总金额10%的奖励，这个奖励直接从违规经销商的返利里扣除，不用公司出钱，还能调动所有经销商的积极性，大家互相监督，比我们自己几个人查效率高多了。3.2.2线上监测常态化我们专门安排了两名工作人员，每天全平台搜索我们的品牌和产品关键词，同时采购了第三方价格监测工具，能自动抓取各个平台的产品价格，只要低于我们的最低限价，系统会自动发出警报，工作人员第一时间去核实，不管是授权店还是非授权店，都能及时查到。而且我们每箱产品都有专属的溯源码，只要拿到产品扫一下码，就能查到这个货原本是发给哪个经销商的，根本不可能抵赖，源头一抓一个准。3.3明确分级违规处罚标准，提高违规成本我们把违规行为按照严重程度分三级处罚，力度比原来大很多，就是要让大家知道，违规的成本远高于乱价赚的钱：3.3.1首次违规第一次查到违规乱价串货，要求违规经销商在三个工作日之内，把所有违规产品下架或者调整到规定价格，扣除当季度返利的10%，出具书面警告，记入经销商信用档案。3.3.2二次违规半年内发生两次违规，扣除全年返利的20%，暂停供货15天，要求经销商的主要负责人亲自到公司签订整改承诺书，明确整改期限和责任。3.3.3三次及以上违规一年之内发生三次及以上违规，直接取消经销合作资格，没收合作保证金，同时我们会通过法律途径追讨因为乱价给公司和其他经销商造成的损失，绝不姑息。3.4建立动态调价机制，适应市场变化价格体系不是定死就不变的，我干这么多年最深的感受就是，市场天天在变，价格规则不能一劳永逸。我们规定每个季度都会做一次市场价格调研，收集经销商和终端的意见，结合原材料价格变化、竞争对手价格调整、产品生命周期变化，对我们的价格体系做动态调整：比如原材料涨价了，我们就同步调整各层级价格，保证大家的利润不缩水；新品上市前期，我们可以适当给经销商多让一点利润，调动大家推广的积极性；产品进入衰退期，我们也会调整价格，方便大家清库存，所以这个体系是活的，不是卡死所有人的死规矩。再好的措施，没有配套的保障机制也落不了地，所以我们制定了四个方面的保障措施，确保方案能顺利推行：4方案落地的保障机制4.1组织保障我们成立专门的价格管控小组，我本人担任小组组长，成员从市场部、销售部、法务部、渠道部各抽调一名骨干员工，小组直接对公司总经理负责，独立处理价格违规事件，不受区域销售部门的干扰，避免出现区域销售为了自己的业绩，放纵大经销商违规的情况。小组每周开一次工作例会，通报本周违规查处情况，讨论解决遇到的问题，所有处理结果都在经销商群里公开公示，保证公平公正，不会偏心谁。4.2宣导沟通保障方案正式实施之前，我们会开全国经销商线上宣导会，给所有经销商把规则讲透，把道理说清楚：我们做价格管控不是为了卡经销商，也不是为了多赚经销商的钱，是为了维护整个市场的秩序，大家都不降价，大家都能赚到钱，品牌做起来了，大家才能长久赚钱。把这个道理讲明白，争取绝大多数经销商的支持，对于有疑问的经销商，我们一对一沟通解答，新经销商加盟的时候，第一堂培训课就是价格管控规则，签合同的时候就把价格管控条款写进去，所有人都清清楚楚，不会稀里糊涂违规。4.3奖惩结合的激励保障除了处罚违规，我们对遵守规则的经销商也有奖励，全年没有任何违规记录的经销商，年底我们给额外2%的年度返利，而且优先获得新品的代理权，优先拿到公司的促销推广资源，年度评优评先也优先考虑，有奖有罚，遵守规则有实实在在的好处，大家自然更愿意遵守。4.4技术保障我们会继续完善产品溯源系统，每个产品的溯源码都会做防伪处理，防止经销商造假码串货，定期更新溯源系统，保证能准确查到每一件产品的来源，为价格管控和串货查处提供技术支持，不会出现查到违规找不到源头的情况。5方案总结与预期效果我干价格管控这么多年，最深的体会就是，价格体系就是渠道的生命线，价格乱了，渠道就乱了，渠道乱了，品牌也就完了。我们这次做这个管控方案，不是针对哪个经销商，是为了理顺整个渠道生态，让大经销商有走量的空间，中小经销商有赚钱的空