广东省自考07152市场调查实务高频考点重点

广东省高等教育自学考试07152《市场调查实务》各章节高频考点·重点汇总指定教材：《市场调查与预测》（王若军、王业娜主编，中国人民大学出版社2022年第3版）命题依据：广东省自考07152《市场调查实务》考试大纲能力层次：识记30%领会40%应用30%｜难度：易20%较易30%较难30%难20%【单选】易考点【多选】易考点【名解】名词解释【简答/论述】高频标注说明：绿色=单项选择高频；橙色=多项选择高频；蓝色=名词解释高频；红色=简答/论述高频；加粗黑=必须掌握的核心要点。第二、三、五、六章为基础重点章，第七至十章为应用重点章。

第一章认识市场调查与预测【考情导航】本章为全书总论，以识记、领会为主，选择题、名词解释高频，简答题偶有考查。核心线索：市场调查与预测的概念→类别→原则→流程→人员机构→方案设计。重点：市场调查的种类、原则、选择机构的标准、方案评价标准；难点：机构选择、方案设计内容。第一节了解市场调查与预测的基本概念▶一、市场调查【名词解释·高频】市场调查：企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法和手段，系统地设计、收集、整理、分析与市场营销有关的各种信息资料，把握市场现状及其发展变化规律，为企业营销决策提供可靠依据的一系列活动和过程。理解要点（选择题常考“关键词对应”）：市场调查的根本目的是为营销决策提供依据；其对象是与市场营销有关的信息资料；它是一项有计划、有组织的系统活动，而不是随意的资料收集。【多选·高频】市场调查的特点（四性）：①系统性；②客观性（科学性）；③时效性；④实践性（目的性/应用性）。注意：系统性强调全过程环环相扣；客观性强调实事求是、不能带主观偏见；时效性强调信息的时间价值。【多选】按调查的目的和功能（最常考分类），市场调查分为四类，务必逐一对应：【单选】探索性调查（探测性调查）：在问题尚不明确、情况不清楚时进行，用于发现问题、明确假设、初步摸清情况，具有灵活性、非正式性的特点，结构最松散。例：初步了解销量下降的大致原因。【单选】描述性调查：对市场现象的现状、特征进行客观描述，回答“是什么”，是最常见、最基本的调查类型。例：调查消费者的年龄、收入、购买频率分布。【单选】因果关系调查（因果性调查）：研究一个变量是否引起、影响另一个变量，回答“为什么”，需识别自变量与因变量。例：验证降价是否带来销量增加。【单选】预测性调查：在描述与因果分析基础上，对市场未来发展变化趋势进行推测，回答“将来会怎样”。【多选】按调查对象的范围分类：①市场普查（对总体全部单位无一遗漏调查，结果准确但成本高、周期长）；②抽样调查（从总体抽部分样本推断总体，最经济常用）；③重点调查（只调查少数举足轻重的重点单位）；④典型调查（选择有代表性的典型单位作深入剖析）。【单选】按资料来源（获取方式）分类：①一手资料（原始资料、实地调查）——调查者通过实地观察、询问、实验亲自获取；②二手资料（现成资料、文案调查）——已经经过他人收集整理、公开发表的资料。【简答】简述市场调查的基本流程：①确定调查问题与调查目标；②制定市场调查方案；③收集资料（实地/文案）；④整理与分析资料；⑤撰写并提交调查报告；⑥跟踪反馈与应用。记忆口诀：定问题—定方案—收资料—析资料—写报告—做跟踪。▶二、市场预测【名词解释】市场预测：在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对市场供求关系及影响市场变化的诸因素进行分析研究，对市场未来的发展趋势、状况和水平作出估计、判断和测算的活动。市场调查与市场预测的关系（理解，可出简答）：市场调查是市场预测的基础和前提，市场预测是市场调查的延续和深化；调查侧重“现在与过去是什么”，预测侧重“未来是什么”，二者共同为决策服务。【多选】市场预测的种类：①按预测时间长短——短期预测（1年以内）、中期预测（1—5年）、长期预测（5年以上）；②按预测范围——宏观市场预测、微观市场预测；③按预测方法性质——定性预测、定量预测；④按预测空间——国际、国内、地区市场预测。【简答】市场预测的一般程序：①确定预测目标；②收集、整理相关资料；③选择预测方法、建立预测模型；④进行预测、计算分析；⑤分析评价、检验修正预测结果；⑥撰写预测报告。▶三、市场调查与预测的原则【多选·高频】市场调查与预测的原则：①客观性原则；②科学性原则；③时效性原则；④经济性（效益性）原则；⑤系统性原则；⑥保密性原则。【简答】为什么必须坚持客观性原则：客观性是市场调查与预测的生命线，只有从实际出发、实事求是，如实反映市场本来面目，才能保证资料真实可靠、结论正确；若先入为主、弄虚作假，将导致决策失误。▶四、市场调查与预测的作用【简答】市场调查与预测的作用：①是企业经营决策的前提和依据；②有利于企业发现市场机会、开拓新市场；③有利于提高企业的市场应变能力和竞争能力；④有利于促进产品更新换代、优化产品结构；⑤有利于提高企业经济效益；⑥为国家宏观调控提供信息支持。第二节熟悉市场调查与预测人员及机构▶一、市场调查与预测人员【多选】市场调查与预测主体的类别：①企业内部设立的市场调查部门（自行调查）；②企业外部专业化的市场调查机构（委托调查）。【多选·高频】市场调查与预测人员的素质要求：①扎实的专业知识（市场调查与预测、统计、营销、心理学知识）；②较强的业务能力（观察、沟通表达、访谈、记录、逻辑分析与文字能力）；③良好的职业道德（客观公正、认真负责、为客户和被调查者保密）；④健康的身心素质与敬业精神；⑤一定的现代信息技术应用能力。▶二、市场调查与预测机构【单选】常见市场调查与预测机构：①综合性（全方位服务）市场调查公司；②专业化（特定行业/特定功能）调查机构；③广告公司下设的市场调查部门；④咨询公司；⑤政府及行业协会设立的统计、信息机构。【多选·高频】选择市场调查与预测机构的标准：①机构的信誉与知名度；②类似项目的业务经验与专业能力；③人员素质与技术设备条件；④项目质量控制体系是否健全；⑤报价是否合理；⑥时间进度能否保证。【简答】选择市场调查与预测机构应考虑的因素：①调查项目本身的类型、规模与复杂程度；②企业自身的预算与费用承受能力；③项目的时间要求；④对资料保密的要求；⑤机构对本行业、本地区的熟悉程度。第三节掌握市场调查与预测方案设计▶一、方案设计的准备设计前应明确：为什么调查（目的）、调查什么（内容）、向谁调查（对象）、怎样调查（方式方法）、何时完成（进度）、花多少钱（预算）、成果如何提交（报告形式）。▶二、市场调查与预测方案设计的内容【名词解释】市场调查与预测方案：又称调查计划书，是根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，在正式调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，是指导整个调查工作的纲领性文件。【多选·高频】市场调查方案的基本内容：①前言（项目背景）；②调查目的与意义；③调查对象与调查范围（总体界定）；④调查内容与具体项目；⑤调查方式与方法；⑥抽样方案与样本量；⑦资料整理与分析方法；⑧调查的时间进度安排；⑨调查经费预算；⑩调查的组织领导、人员分工与质量控制；⑪报告提交方式与附录。【多选】调查经费预算需考虑的因素：①调查人员的劳务费（工资、补贴）；②问卷设计、印刷与复印费；③交通费、差旅费；④设备购置或租赁费；⑤被调查者礼品（酬谢费）；⑥数据录入、处理与分析费；⑦报告撰写、打印与通讯费；⑧管理费用及不可预见费。▶三、方案的评价【多选·高频】市场调查方案的评价标准：①方案是否完整（要素齐全）；②是否科学（方法得当、设计合理）；③是否可行（人力、物力、财力、时间可保障，能落地）；④是否经济（费用省、效益高）；⑤是否能保证调查质量与时效。【论述·应用】试结合某产品（服务）论述如何设计一份市场调查与预测方案：①明确调查背景、问题与目标；②界定调查对象、调查范围与调查单位；③确定调查内容并设计调查提纲/问卷；④选择调查方式方法与抽样方案、确定样本量；⑤安排调查时间进度（准备—实施—整理分析—报告四阶段）；⑥编制经费预算；⑦落实组织分工与质量控制措施；⑧规定资料分析方法与报告形式；并按完整性、科学性、可行性、经济性标准对方案进行评价。第二章掌握市场调查的基本方法【考情导航】本章是全书基础章节、重中之重，题型全覆盖且分值高。主线：抽样调查→问卷调查→态度测量→实地调查。重点：抽样步骤、随机/非随机抽样、问卷结构、态度测量表、面谈调查；难点：两类抽样的具体应用、实验法。第一节抽样调查▶一、抽样涉及的基本概念【名词解释·高频】总体与样本：总体（母体）是所要调查研究的对象的全体，由具有某种同质性的许多调查单位构成；样本（子样）是从总体中按一定方法抽取出来、作为总体代表的那一部分单位。样本中包含单位的数量称样本量（样本容量）。【名词解释】抽样框：供抽样使用的、包含总体全部单位及其编号的名单或框架（如花名册、户籍册、电话号码簿、电子名单），是抽取样本的依据。抽样框应尽量完整、不重不漏。【名词解释·高频】抽样误差：由于采用抽样调查、只调查总体中的一部分单位，用样本统计量去估计总体参数时所产生的、样本结果与总体真实值之间的偶然性偏差。它是随机抽样所固有的、不可完全避免但可计算、可控制的误差。【单选】抽样误差属于随机误差、代表性误差；它不同于登记误差（调查过程中观察、测量、记录、填报产生的误差，属人为误差，可通过加强工作避免）。【名词解释】随机抽样调查（概率抽样）：按照随机原则从总体中抽取样本单位，总体中每一个单位都有事先已知的、非零的被抽中机会（概率），并可据此计算和控制抽样误差的抽样方法。▶二、抽样调查的步骤【简答·高频】抽样调查的一般步骤：①明确界定调查总体；②选择和建立抽样框；③确定样本量（样本容量）；④选择具体的抽样方法；⑤按方案抽取样本单位；⑥评估样本的代表性。【多选】抽样误差的控制方法：①合理增大样本量（样本越大误差越小，但边际成本上升）；②选择恰当的抽样组织方式（如分层抽样可降低误差）；③完善抽样框，减少遗漏和重复；④改善调查组织、降低登记性误差。▶三、随机抽样法的分类及其特点【多选·高频】随机抽样（概率抽样）的四种基本方法：①简单随机抽样；②分层随机抽样；③系统（等距）抽样；④整群（分群）抽样。【单选】简单随机抽样（纯随机抽样）：最基本、最单纯，直接对总体单位编号后用抽签、随机数表（随机数发生器）抽取。适用于总体单位差异较小、有完整名单的情形。【单选】分层随机抽样（类型抽样）：先按某一标志把总体分为若干层（组），再在各层内随机抽样。层间差异大、层内差异小，能提高代表性、降低抽样误差，是实际中常用的高效方法。【单选】系统抽样（等距/机械抽样）：将总体单位按某标志排队编号，计算固定抽样间隔K=N/n，随机确定起点后每隔K个抽一个。简便易行，但要避免总体排列存在与间隔重合的周期性规律。【单选】整群抽样（分群抽样）：先把总体划分为若干群，随机抽取部分群，对抽中群内的所有单位进行调查。群内差异大、群间差异小；组织方便、成本低，但抽样误差一般较大。【多选】随机抽样调查的优点：①遵循随机原则，排除人为干扰；②样本代表性强，可由样本推断总体；③抽样误差可以事先计算并加以控制；④调查费用相对普查低、速度快。缺点：①需要完整抽样框，组织技术要求高；②对调查人员专业水平要求高；③深度了解总体时不如非随机方式灵活。▶四、非随机抽样调查【名词解释】非随机抽样（非概率抽样）：不遵循随机原则，而是根据调查者的主观判断或方便条件来抽取样本，总体各单位被抽中的概率事先无法确定、也不能计算抽样误差的抽样方法。【多选·高频】非随机抽样的主要方法：①方便（任意）抽样；②判断（立意）抽样；③配额（定额）抽样；④滚雪球抽样。【单选】方便抽样：按调查的方便程度选取样本（如街头拦截、就近访问），最省事、成本最低，代表性差，多用于探索性调查。【单选】判断抽样：由专家或调查者凭主观经验判断选取“有代表性”的样本，要求判断者熟悉总体。【单选】配额抽样（定额抽样）：先按一定标志对总体分层并规定各层配额，再由调查者在配额内主观选取，是非随机抽样中与分层抽样对应、应用较广的方法。【单选】滚雪球抽样：先找到少数符合条件者，再通过他们介绍、不断扩大样本，适合调查对象稀少、隐蔽、难以找到的总体。【多选】非随机抽样的特点：①不遵循随机原则、不能计算和控制抽样误差；②操作简便、省时省钱、方式灵活；③样本代表性依赖调查者经验，结果一般不能严格推断总体；④多用于探索性研究、总体边界不清或探索性、试探性场合。第二节问卷调查▶一、问卷调查的概念及优缺点【名词解释·高频】问卷调查法：调查者依据调查目的和要求设计出由一系列问题构成的统一问卷，通过被调查者自填或由访问员代填的方式，系统地收集第一手资料的一种标准化调查方法。【多选】问卷调查法的优点：①标准化程度高，问题与答案统一，便于汇总和定量分析；②调查范围广、可同时调查众多对象，效率高；③克服空间限制，方式灵活（面访、邮寄、网络均可）；④匿名性较好，便于获得真实回答；⑤相对节省人力、时间和费用。【多选】问卷调查法的缺点：①问题与答案固定，缺乏弹性和深度，难以追问；②受被调查者文化水平和理解能力影响大；③存在拒答、漏答，问卷回收率和有效率难以完全保证；④难以判断回答的真实性；⑤对问卷设计质量要求极高。▶二、问卷调查的类型【多选】按问卷填写方式：①自填式问卷（被调查者自己填写，如邮寄、网络、报刊问卷）；②访问式（代填式）问卷（由访问员根据回答填写，如面访、电话问卷）。按问卷结构：结构型问卷、半结构型问卷、无结构型问卷。▶三、问卷的基本结构【多选·高频】一份完整问卷的基本结构：①问卷标题；②卷首语（说明信/问候语）；③甄别（过滤）问题；④问题主体（正文）；⑤被调查者背景资料；⑥结束语（致谢）；有的还含编码、作业记录。【单选】卷首语的作用：说明调查者身份、调查目的和意义、填写方法、所需时间、匿名与保密承诺、致谢，以争取被调查者的信任与合作。【单选】甄别问题（过滤题）：用于筛选符合条件的调查对象，如“您本人或家人是否在广告/市场研究公司工作”，不符合条件者终止访问。▶四、优秀问卷的标准【多选·高频】优秀问卷的标准：①紧扣调查目的；②问题表述清楚、通俗易懂、含义明确；③问题排列逻辑合理、层次清楚；④问卷长度适宜、便于回答；⑤便于数据处理和统计分析；⑥能避免诱导，保证资料真实可靠。▶五、问题的类型：开放式与封闭式【名词解释】开放式问题：不提供备选答案，由被调查者用自己的语言自由回答的问题；封闭式问题：事先设计好若干备选答案，被调查者从中选择的问题。【多选】开放式问题的优点：①不限制回答者思路，能获得丰富、生动、深入、意外的信息；②有利于发现新的意见和建议；③适合探索性调查、问题尚不明确时。缺点：①答案分散、难以编码和统计分析；②对回答者表达能力和时间要求高；③易出现答非所问、拒答率高；④资料整理费时。适用场合：探索性研究、深度访谈、需要了解原因和建议、备选答案不全时。【多选】封闭式问题的类型（形式）：①是非（二选一）题；②单项选择题；③多项选择题；④顺位（排序）题；⑤量表（等级评定）题；⑥对照表/矩阵题。【多选】封闭式问题的优点：答案标准、易回答、回收率高、便于编码统计；缺点：信息深度有限、可能漏掉正确答案、易产生猜测。▶六、问卷设计的过程与措辞【简答·高频】问卷设计的过程（步骤）：①明确调查目的、把握调研主题；②确定所需信息和问题内容；③确定问题类型与提问形式；④设计问题的措辞与表述；⑤确定问题的排列顺序；⑥进行问卷的整体排版与外观设计；⑦通过预调查（试调查）检验问卷；⑧根据预调查结果修改、定稿。【多选·高频】问卷措辞的注意事项：①语言通俗易懂，避免专业术语和生僻词；②问题具体明确，避免笼统、含糊和歧义；③一题一问，避免双重含义（一个问题问两件事）；④避免诱导性、倾向性、暗示性提问；⑤避免否定式、双重否定提问；⑥避免令人难堪、敏感的问题，必要时采用间接、区间化处理；⑦答案选项要互斥且穷尽（或设“其他”）。【单选】问题排列顺序的一般原则：先易后难、先一般后特殊、先封闭后开放、先事实后态度、同类问题集中排列、注意问题间的逻辑与漏斗式排列（由宽到窄）；敏感问题和背景资料靠后。对问卷进行评价的方法：专家评审法、预调查（小范围试填）法、信度效度检验等，重点检验问题是否必要、清晰、答案是否完备、跳答逻辑是否正确、填写时间是否过长。第三节态度测量【名词解释·高频】态度测量：运用特定的量表，按照一定的规则把被调查者对某一事物的主观态度、意见、偏好、感受等心理活动用数字或类别加以表示和度量的过程。【多选·高频】常用的态度测量表（量表）主要包括：①评价量表；②等级量表；③语义差异（语意差别）量表；④沙氏通（瑟斯顿）量表；⑤李克特量表。【单选】评价量表（评比量表）：由调查者事先把某一属性划分成若干等级（如很好—好—一般—差—很差），由被调查者选择评价。【多选·高频】使用评价量表可能产生的三种误差：①位置误差（倾向于选择某一固定位置）；②宽容误差（“老好人”倾向于打高分）；③集中趋势误差（倾向于选中间等级、回避极端）。【名词解释】等级量表：将被评价对象或态度按高低、强弱、优劣顺序划分为若干有序等级，要求被调查者对其评定等级或排出先后次序的量表。【单选】语义差异量表（语意差别量表）：在一对意义完全相反的形容词（如“现代的—传统的”“高档的—低档的”）之间设置若干等级，让被调查者选择，常用于测量品牌、商店、产品形象，以及对两个对象进行形象对比。【简答】沙氏通量表与李克特量表的比较：①沙氏通（瑟斯顿）量表需先由评定人对大量陈述按态度强弱打分、筛选等距题项，编制复杂、费时，但题项等距、结果较精确；②李克特量表采用“非常同意—同意—一般—不同意—非常不同意”五级（或七级）态度等级，由被调查者逐项表态并加总得分，编制简单、使用方便、信度较高，是市场调查中应用最广泛的态度量表。【单选】李克特量表属于总加（求和）量表，把各题得分相加得到被调查者的态度总分，分数高低代表态度的正负强弱。第四节实地调查【多选·高频】实地调查获取一手资料的主要方法：①询问法；②观察法；③实验法。【名词解释】询问法：调查人员通过口头或书面方式向被调查者提出问题，以其回答作为资料来源的调查方法，是获取一手资料最基本、最常用的方法。【多选】询问法的主要方式：①面谈访问（入户/拦截/座谈）；②电话访问；③邮寄（信函）访问；④网络（在线）访问；⑤留置问卷访问。【名词解释】观察法：调查者不直接向被调查者提问，而是到现场通过感官或借助仪器，对被调查者的行为、表情、现象及现场状况进行直接观察、记录以取得资料的方法。【多选】观察法的特点：优点——直观真实、被观察者无压力、可获得被调查者不愿或不能提供的行为资料、结果较客观；缺点——只能观察外在行为、看不到动机和心理、耗时较长、受时空限制、对观察员要求高。【名词解释·高频】实验法：在控制其他条件不变的情况下，有意识地改变一个或几个自变量（如价格、包装、广告），观察其对因变量（如销售量）的影响，以揭示变量间因果关系的方法。【多选】实验法的特点：能直接揭示因果关系、结果较科学可信；但实验环境与真实市场有差距、成本高、周期长、难以控制全部干扰因素。【多选·高频】面谈调查法的优点：①可当面讲清问题、灵活追问，获得深入、具体的信息；②可观察被访者反应、判断回答可靠性；③问卷回收率高、可使用较长问卷和展示材料；④适用人群广（不识字者也可）。缺点：①费用高、速度慢、周期长；②受访问员水平、态度和主观倾向影响大；③匿名性差，敏感问题不易获得真实回答；④质量控制和管理较难。【多选】面谈调查法的注意事项：①访问前做好培训，统一口径和访问程序；②做好访问准备（约访、材料、证件）；③保持中立，不诱导、不暗示、不替答；④营造轻松信任的访问氛围；⑤如实、完整记录；⑥注意访问礼仪与安全。【多选·高频】网络调查法的优点：①速度快、效率高、可即时反馈；②成本低，省去印刷、交通、录入费用；③可融合图文声像、形式生动；④跨越地域限制、覆盖面广；⑤被调查者自主性强、匿名性好；⑥数据自动汇总、便于分析。缺点：①样本局限于网民，代表性受限；②无法核实被调查者真实身份，存在重复填答、随意填答；③问卷完成率、回答质量难控制；④缺乏当面解释与追问。第三章处理与分析调查数据【考情导航】本章为基础重点章，选择题、名词解释、简答题集中。主线：数据处理的必要性与要求→资料整理（问卷/二手资料/分类/编码/录入）→资料分析（统计分析/定性分析）。重点：问卷整理、二手资料整理、统计分析主要方法；难点：集中趋势与离中趋势分析。第一节认识调查数据处理的必要性【名词解释】调查数据处理：对调查收集到的原始资料（回收问卷、访谈记录等）进行审核、筛选、分组、编码、录入和净化，使之系统化、条理化，转化为可供分析的数据的过程。【简答】调查数据处理的必要性（重要性）：①原始资料杂乱、存在错漏，必须净化无效、错误数据；②把零散资料转化为系统化、可分析的数据；③保证资料的准确、完整和一致，是数据分析的前提；④直接决定调查结论的质量和整个调研的成败。【多选·高频】调查数据处理的基本要求：①完整性（项目齐全、无遗漏）；②准确性（真实可靠、无差错）；③及时性（按时处理、保证时效）；④一致性（口径统一、前后不矛盾）；⑤系统性、经济性。第二节整理市场调查资料▶一、调查问卷的整理【简答·高频】调查问卷的整理步骤：①问卷审核（审查）；②剔除无效问卷；③对资料进行分组（分类）；④对答案进行编码；⑤数据录入；⑥数据净化与复核。【多选】问卷审核（审查）的主要内容：①完整性审查（有无漏填、缺项）；②准确性/正确性审查（答案是否合理、有无错误）；③及时性审查（是否按规定时间回收、资料是否过时）；④一致性（逻辑）审查（相关问题答案是否自洽）。【名词解释·高频】逻辑检查法：根据问卷中问题之间的内在逻辑关系，检查被调查者的前后回答是否相互矛盾、是否合乎情理的一种审核方法。【名词解释·高频】比较审查法：把问卷中的有关数据、答案与其他相关资料（如同类数据、历史数据、常识标准）进行对比，以判断其是否真实、合理的审核方法。【多选】及时性审查的内容：①问卷是否在规定时间内回收；②资料所反映的情况是否仍具时效、有无过时；③各环节是否按进度完成，避免因拖延使信息失效。【多选·高频】有问题问卷的处理方法：①退回重新填写（问题少、可找到本人时）；②缺失或错误部分作废、其余部分仍可使用；③整份问卷作废（严重缺失、前后矛盾、无法补救时）。注意：不得凭主观臆造补填答案。▶二、二手资料的整理【简答】二手资料的收集整理过程：①明确所需资料；②查找、收集二手资料；③对资料进行评估（真实性、可靠性、时效性、适用性）；④筛选、剔除不合格资料；⑤分类、整理、归档；⑥编写资料索引和摘要。【多选·高频】二手资料的来源：①企业内部资料（销售记录、财务报表、客户档案、库存、以往报告）；②政府机构发布的统计资料（统计年鉴、公报）；③行业协会、商会资料；④报刊、图书、专业出版物；⑤专业市场调查与咨询机构报告；⑥互联网、数据库资料；⑦国际组织资料。使用二手资料应先评估：谁收集的（权威性）、为何收集（目的性）、如何收集（方法科学性）、内容是什么、何时收集（时效性）、与本项目是否一致（适用性）。▶三、资料分类（分组）【单选】资料分组：根据研究目的和事物特征，按一定标志把资料划分为若干性质不同的组，使资料系统化。【多选】常见调查资料分组标志：①品质标志（性别、职业、地区等属性）；②数量标志（年龄、收入、购买量等数值）；③空间标志；④时间标志。【多选】选择分组标志的原则：①符合研究目的和任务；②能反映事物的本质特征和内在联系；③结合具体的时间、地点、条件，兼顾现象所处的历史条件；④标志含义明确、界限清楚。【单选】简单分组：只按一个标志进行的分组；复合分组：按两个或两个以上标志层叠进行的分组。▶四、数据编码【名词解释·高频】编码：将问卷中的每个问题及各种答案赋予统一的、计算机可识别的数字（或字符）代码，以便录入和统计处理的过程。【多选】编码的功能：①把文字答案转化为数字符号；②便于计算机录入、存储和统计分析；③实现资料的标准化、系统化；④提高数据处理效率、减少差错。【多选】编码的基本原则：①唯一性（一个代码只对应一个答案）；②系统性、可扩充性（预留位置）；③标准化、兼容性；④简明、稳定、便于操作。【单选】常见编码方法：①事前编码（封闭式问题，设计问卷时即编好）；②事后编码（开放式问题，回收后归类编码）；常用数字顺序编码。▶五、数据录入与错误防范【多选】防范资料录入错误的方法：①双人双录、交叉核对；②录入时设置取值范围和逻辑校验（程序自动查错）；③录入后抽查复核；④规范录入流程、统一编码；⑤及时进行数据净化，查找异常值、缺失值。第三节分析市场调查资料▶一、统计分析【多选】统计分析的作用：①用统计指标概括、描述样本和总体的数量特征；②把零散数据浓缩为有用信息；③揭示变量之间的关系和变化规律；④为结论和预测提供量化依据。【名词解释】简单算术平均法：把总体各单位某一数量标志值直接相加除以单位个数，求得平均数以反映现象一般水平的方法。【名词解释】加权算术平均法：当各变量值重要程度（次数/权重）不同时，以权重为权数先求变量值与权数乘积之和，再除以权数总和来计算平均数的方法。【名词解释】几何平均法：用n个变量值连乘积开n次方求平均数的方法，适用于计算平均发展速度、平均比率（如平均增长率）。【多选·高频】集中趋势分析（反映数据一般水平、中心位置）的主要指标：①均值（算术平均数）；②中位数（把数据由小到大排列后处于中间位置的值，不受极端值影响）；③众数（出现次数最多的值）。【多选·高频】离中趋势（离散程度/标志变异）分析的主要指标：①极差（全距=最大值−最小值）；②平均差；③方差；④标准差（最重要、最常用）；⑤离散系数（标准差系数，用于比较不同均值数据的离散程度）。【单选】均值利用了全部数据但易受极端值影响；中位数、众数不受极端值影响。标准差越大，数据越分散、平均数代表性越差。▶二、定性分析【名词解释】定性分析：在定量描述之外，运用归纳与演绎、分析与综合、抽象与概括等逻辑方法，对现象的性质、内在联系、原因和意义进行非数量化分析的方法。【多选·高频】定性分析的主要方法：①归纳分析法；②演绎分析法；③比较（对比）分析法；④分析与综合；⑤抽象与概括；⑥因果分析法。【多选】定性分析的作用：①解释统计数据背后的原因和本质；②挖掘深层动机、态度和规律；③弥补定量分析只反映数量关系的不足；④形成观点、结论和对策建议。第四章处理与分析大数据【考情导航】本章为了解性章节，以识记、领会为主，选择题为主，偶出简答。主线：大数据的特征与价值→大数据与传统数据区别→大数据处理流程→常用方法工具。重点：大数据的特征、价值；难点：大数据处理基本流程。注意数据采集的合法合规与职业操守。第一节认识大数据【多选·高频】大数据的特征（4V特征，务必记牢）：①规模大（Volume，数据体量巨大）；②速度快（Velocity，产生、流转、处理速度快，时效性高）；③类型多（Variety，结构化、半结构化、非结构化数据并存）；④价值密度低（Value，价值总量大但单位数据价值密度低，需挖掘）。部分教材补充第五V——真实性（Veracity）。【简答】大数据与传统数据的区别：①数据来源不同（大数据来源广泛、多渠道自动生成，传统数据多为专门调查、表格记录）；②数据规模不同（大数据海量，传统数据量有限）；③数据结构不同（大数据含大量文本、音视频等非结构化数据，传统数据以结构化为主）；④处理方式与技术不同（大数据靠分布式、云计算，传统数据靠常规数据库和统计）；⑤追求目标不同（大数据重相关关系与预测，传统数据重因果与精确描述）。【多选】大数据资产价值的衡量标准：①数据的规模（体量）；②数据的质量（准确性、完整性）；③数据的时效性（新鲜度）；④数据的多样性与关联性；⑤数据挖掘应用能力。大数据的价值：帮助企业精准洞察客户、优化运营、辅助科学决策、创新商业模式、实现精准营销和风险控制，数据已成为重要生产要素和企业资产。第二节了解大数据处理的基本流程【简答·高频】大数据处理的基本流程：①数据采集（通过传感器、网络日志、爬虫、业务系统等获取数据，须合法合规、尊重隐私、树立规则意识、法律意识和国家安全意识）；②数据处理与集成（清洗、去重、补缺、转换，把分散数据集成统一）；③数据分析（用统计、数据挖掘、机器学习等方法发现规律）；④数据解释（把分析结果可视化、用通俗方式呈现并解释）。第三节大数据处理常用的方法和工具/第四节常用分析方法【单选】大数据常用技术工具：分布式存储（如HDFS）、分布式计算（如MapReduce、Spark）、数据仓库、数据挖掘、云计算平台等。【多选】大数据常用分析方法：关联分析、分类与聚类、回归预测、描述性分析、诊断性分析、预测性分析、规范性（处方性）分析、文本挖掘、情感分析等。第五章撰写与评价调查报告【考情导航】本章为基础重点章，简答、论述和选择题均会出现，应用层次要求能独立撰写并评价报告。主线：报告特点与格式→撰写过程→口头报告→阅读与评价。重点：报告格式、报告撰写、口头报告特点；难点：报告写作评价、如何阅读与评价报告。第一节了解调查报告的特点与格式【多选·高频】市场调查报告的特点：①客观性（用事实和数据说话）；②针对性（目的明确、有的放矢）；③实用性（能指导决策、解决问题）；④逻辑性（结构严谨、论证严密）；⑤时效性。【多选·高频】市场调查报告的基本格式（结构）：①封面（标题）；②目录；③摘要（提要，简明交代核心结论与建议）；④正文（引言/调查概况、调查方法、调查结果与分析、结论与建议）；⑤附录（问卷、统计表、原始资料等）。【单选】标题的常见形式：直叙式（直接点明对象和内容）、表明观点式（直接给出结论）、提出问题式（以问题作标题）。【单选】摘要是报告的“窗口”，用最简练的语言概述调查目的、方法、主要发现、结论和建议，供决策者快速阅读。第二节撰写调查报告【简答】调查报告的撰写过程：①构思、提炼主题；②精选材料、取舍数据；③拟定写作提纲；④撰写初稿；⑤修改、定稿（征求意见、反复推敲、润色排版）。【名词解释】拟定提纲遵循的原则：紧扣调查目的、围绕主题；逻辑层次清晰、结构合理；分清主次、突出重点；各部分篇幅安排得当，提纲是报告的骨架。【多选】撰写初稿应注意的问题：①按提纲顺序、一气呵成或分部分写作；②观点与材料统一，用数据支撑观点；③如实反映情况，不夸大不隐瞒；④语言准确、简明、通俗；⑤图表与文字配合得当。【多选·高频】调查报告的基本要求：①实事求是、数据真实准确；②有的放矢、针对性强；③重点突出、结论明确；④结构完整、逻辑严密；⑤语言简洁、图文并茂、通俗易懂；⑥及时完成、注重时效。【多选】调查报告撰写的重点事项：①结论与建议必须来自调查数据、不能脱离材料；②核心问题和重要发现要放在突出位置；③恰当使用统计图表，使结果直观；④注意保密；⑤反复核对数字，避免差错。【多选】调查报告的评价（写作评价）：看目的是否明确、资料是否真实充分、方法是否科学、分析是否深入、结论建议是否可行、结构语言是否规范。第三节了解市场调查口头报告【名词解释】口头报告：报告人通过面对面（或线上）讲述、配合演示材料，向决策者或听众汇报调查过程与成果的形式。【多选·高频】口头报告的特点：①直观、生动、形象；②互动性强，可当场答疑、交流；③反馈及时、效率高；④时间有限，要求突出重点；⑤受报告人表达能力影响大。【多选】口头报告的目标：让听众听懂调查内容、相信调查结果、接受并采纳结论与建议。【多选·高频】口头报告成功的基本要领：①充分了解听众、有的放矢；②突出核心结论和建议，详略得当；③善用图表和可视化，制作清晰的演示材料；④控制报告时间、语言精练；⑤进行充分演练；⑥预判问题、做好答疑准备；⑦注意仪态、语速和表达。【多选】口头报告的辅助手段：演示文稿（PPT）、图表、展板、视频、实物展示、书面报告等。第四节阅读与评价调查报告【多选·高频】报告评估纲要（评价一份报告的角度）：①调查目的是否明确、是否达成；②调查方案与抽样是否科学、样本是否有代表性；③调查方法是否恰当、数据是否真实可靠；④资料分析是否深入、逻辑是否严密；⑤结论与建议是否以数据为依据、是否切实可行；⑥结构是否完整、语言是否规范、是否按时完成。【多选·高频】调查者可能犯的错误：①样本选择偏差（样本不具代表性）；②问卷设计有缺陷（问题含糊、诱导、选项不全）；③数据分析方法误用（统计指标用错、以偏概全）；④结论脱离数据、主观臆断或过度推断；⑤样本量不足；⑥忽略不回答偏差；⑦报告逻辑混乱、建议空泛。【论述·应用】如何评价一份市场调查报告并指出其不足：从调查目的、抽样与样本代表性、调查方法、数据真实性、分析逻辑性、结论建议可行性、结构与写作规范、时效性等方面逐项评估；结合具体报告指出样本偏差、问卷缺陷、方法误用、结论脱离数据等问题，并提出修改建议。第六章掌握市场预测的基本方法【考情导航】本章为基础重点章，选择题、名词解释、简答、计算应用均高频。三大方法群：经验判断法（定性）、时间序列预测法（定量）、因果分析法（回归）。重点：集合意见法、简单平均法、移动平均法、指数平滑法、回归分析预测法；难点：时间序列与回归预测的运用。第一节经验判断法（定性预测法）【多选·高频】经验判断法常采用的方法：①对比类推法；②集合意见法；③专家预测法；④顾客意见法（用户调查法）。【名词解释·高频】对比类推法：利用预测对象与其他已知事物之间在发展变化上的相似性，以一事物的发展过程和变化规律为参照，类推另一事物未来发展趋势的定性预测方法。可分为产品类推、地区类推、行业类推、局部总体类推等。【名词解释·高频】集合意见法：集合企业内部经营管理人员、业务人员等有关人员，凭各自经验和掌握的市场情报、资料、数据，对预测目标进行分析、讨论、判断，再综合大家意见得出预测结果的方法。【多选】集合意见法的三种常用方法：①管理人员意见法；②业务（推销）人员意见法；③综合意见法（管理人员与业务人员意见相结合）。【名词解释·高频】专家预测法：组织有关专家，凭借专家的知识、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势作出预测的方法，分为专家会议法和专家小组法（德尔菲法）。【多选·高频】专家预测法（德尔菲法）的特点：①匿名性（专家互不见面、背靠背，避免权威和从众影响）；②多轮反馈性（反复征询、逐轮收敛）；③统计汇总性（对专家意见作量化统计处理）；④集思广益。【简答·高频】专家预测法（德尔菲法）的步骤：①确定预测目标、拟定调查提纲；②选择和确定专家；③向专家发放第一轮征询表、匿名征求意见；④汇总整理并把综合结果反馈给专家，进行第二轮征询；⑤经过多轮（一般3—4轮）反复反馈，使意见趋于一致；⑥对最终意见统计处理，得出预测结果。【名词解释】顾客意见法（用户调查法）：直接调查顾客（用户）的需求、购买意向和计划，在此基础上对产品销售量（需求量）进行预测的方法，适用于用户数量较少或用户较集中的情况。第二节时间序列预测法【名词解释·高频】时间序列：把某种现象在不同时间上的观测值，按时间先后顺序排列所形成的数列。时间序列预测法就是通过分析时间序列的变化规律和发展趋势，以外推预测未来的定量方法。【多选】时间序列的变动构成（四种因素）：①长期趋势（T，较长时期的持续上升/下降）；②季节变动（S，一年内随季节周期性波动）；③循环变动（C，周期较长的景气循环）；④不规则（随机）变动（I，偶然因素引起）。【单选】简单平均法：把过去若干期实际值的算术平均数作为下一期预测值，适用于现象基本稳定、无明显趋势和季节波动的情形。【单选】移动平均法：按固定跨越期（期数n），逐期向后移动，用最近n期实际值的平均数作为下期预测值，分一次移动平均、二次移动平均；跨越期n越大，修匀（平滑）作用越强、反应越迟钝。【单选】指数平滑法：由移动平均法改进而来，只需本期实际值和本期预测值，以平滑系数α加权，公式：下期预测值=α×本期实际值+(1−α)×本期预测值；α越大越重视近期数据、反应越灵敏，α越小越平滑。【单选】趋势外推法：根据时间序列呈现的长期趋势，拟合趋势线（直线或曲线）并向外延伸预测未来，适用于有明显稳定趋势的现象。【名词解释】季节指数预测法：对呈季节性周期变动的时间序列，先计算季节指数（季节比率）反映各季（月）水平相对总平均水平的高低，再据此预测未来各季节数值的方法。【论述/计算·应用】如何利用时间序列进行简单预测：①判断时间序列是否稳定、有无趋势和季节变动；②稳定型用简单平均法；③有波动但无明显趋势用移动平均法，并合理选择跨越期；④希望重视近期、减少数据存储用指数平滑法并确定平滑系数；⑤有明显长期趋势用趋势外推法；⑥有季节规律用季节指数法；⑦比较误差、检验预测精度后确定结果。第三节因果分析法【名词解释·高频】相关分析：研究现象之间相关关系的方向和密切程度的统计分析方法（用相关系数衡量），只说明变量间关联的强弱，不区分自变量、因变量。【名词解释·高频】回归分析预测法：在分析变量之间相关关系的基础上，建立反映变量间数量依存关系的回归方程（模型），并据自变量的变化预测因变量未来数值的因果分析预测方法。只含一个自变量的为一元回归，含两个及以上自变量的为多元回归；变量呈直线关系的为线性回归。【简答·高频】回归分析预测法的步骤：①根据经济理论和分析确定自变量与因变量；②收集、整理成对的历史数据；③作散点图、判断相关关系并计算相关系数；④建立回归方程（求解参数）；⑤对模型进行统计检验（相关检验、显著性检验）；⑥利用模型进行预测，并分析预测误差和置信区间。【单选】相关关系不同于函数关系：函数关系是确定性的一一对应，相关关系是非确定性的数量依存关系；相关系数取值在−1到+1之间，绝对值越接近1相关越密切，正号为正相关、负号为负相关。第七章工业市场调研【考情导航】本章为应用重点章，名词、选择、简答、论述均可能出，论述题样题即出自本章。主线：市场分析→市场体系分析→工业市场分析。重点：市场分析含义与内容、市场体系构成、工业市场调研内容；难点：四种竞争程度市场的划分与特点、工业市场调研与消费者市场调研的差异。第一节市场分析【名词解释·高频】市场分析：运用科学的方法，对市场的规模、结构、供求、竞争、变化规律及影响因素进行调查、研究和判断，为企业经营决策提供依据的活动。【多选】市场分析的主要研究对象：市场的供求状况、市场规模与容量、消费者（用户）、竞争者、产品、市场环境及其发展变化趋势。【多选·高频】市场分析的主要内容：①市场需求分析；②市场供给分析；③市场供求关系分析；④市场竞争分析；⑤市场规模与市场占有率分析；⑥消费者（用户）分析；⑦市场营销组合与环境分析。第二节市场体系分析【多选】市场的基本要素：①人口（消费者/购买主体）；②购买力（支付能力）；③购买欲望（购买意愿/需求动机）。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望，三者缺一不可。【名词解释】消费品市场：为满足个人和家庭生活需要而提供最终消费品（生活资料）的市场，又称最终消费者市场、生活资料市场。【名词解释】生产资料市场：为满足生产加工需要而提供原材料、燃料、机器设备、零部件等生产资料的市场，又称工业品市场。【名词解释】劳动力市场：劳动力供求双方进行劳动力使用权转让、实现劳动力资源配置的市场。【名词解释】金融市场：进行资金借贷、货币资金融通以及有价证券、外汇、黄金等金融资产交易的市场。【名词解释】技术市场：进行技术成果转让、技术开发、技术咨询、技术服务等技术商品交易的市场。【名词解释】信息市场：进行信息产品和信息服务（信息搜集、加工、咨询、数据库服务等）交易的市场。【多选】市场体系的构成（不同分类标准）：按交易对象分为消费品市场、生产资料市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等；按交割方式、地域、竞争程度等还可作其他分类。各专业市场相互联系构成统一市场体系。【多选】消费品市场的特点：①购买者人数众多、分布广；②单次购买量小、购买频率高；③需求多样、复杂、多变；④多属非专家购买，受情感和广告影响大、可诱导性强；⑤购买流动性大。【多选】生产资料市场的特点：①购买者主要是企业、数量较少但分布相对集中；②单次购买量大、购买频率低；③需求是派生需求、缺乏弹性、波动性较大；④多属专家购买、理性决策；⑤交易关系较稳定、购销方式多样。【多选】房地产市场的特点：不动产位置固定、异质性强、价值量大、使用周期长、具有消费与投资双重属性、受政策影响大。【多选】技术市场的特点：技术商品是知识形态商品、无形、可多次转让、价值评估难、交易多为使用权转让、保密性强。【多选】信息市场的特点：信息商品无形、可共享、不守恒（售出后仍可保留）、时效性强、价值实现不确定。▶四种不同竞争程度的市场（高频，务必区分）【名词解释·高频】完全竞争市场（纯粹竞争）：一种不受任何阻碍和干扰、竞争充分的市场。特征：买卖双方数量极多、都是价格接受者；产品同质无差别；资源可自由流动；市场信息完全畅通。近似例子：某些农产品市场。【名词解释·高频】完全垄断市场（纯粹垄断）：整个行业只有唯一一家企业提供某种没有相近替代品的产品、其他企业无法进入的市场。特征：唯一卖者、产品无替代品、进入壁垒极高、企业就是价格制定者。多由政府特许、专利或自然垄断形成。【名词解释·高频】寡头垄断市场：少数几家大企业控制整个行业绝大部分产品的生产和销售的市场。特征：企业数量很少、相互依存度高、决策互相影响、进入退出壁垒较高、价格相对稳定（易形成价格刚性）。如汽车、钢铁、通信行业。【名词解释·高频】垄断竞争市场（不完全竞争）：既有垄断又有竞争、介于完全竞争和寡头垄断之间的市场。特征：企业数量较多；产品有差别（同类但在质量、品牌、款式、服务上有差异）因而有一定定价权；进入退出较容易。如日用消费品、餐饮、服装行业。【多选】市场供求分析的内容：①供应量及其构成；②需求量及其构成；③供求差额与供求平衡状况；④影响供求变化的因素；⑤供求发展趋势预测。供求关系有供大于求（买方市场）、供不应求（卖方市场）、供求基本均衡三种状态。第三节工业市场分析【名词解释·高频】工业市场（产业市场/生产者市场）：由为了生产其他产品或提供服务、以供出售、出租或供应给他人而购买工业品（货物和服务）的各类组织（企业、机构）所构成的市场，即生产资料的购买者市场。【多选·高频】组成工业市场的六类企业（组织）：①农业、林业、渔业、牧业企业（第一产业）；②采掘业（采矿、伐木等）企业；③制造业（加工制造）企业；④建筑业企业；⑤交通运输、通信、公用事业企业；⑥金融、保险、商业、服务业等第三产业组织（以及政府和其他非营利机构）。【多选·高频】工业市场的特点：①购买者数量少、规模大、地理分布集中；②购买批量大、频率低；③需求是派生需求（由消费品需求派生）、需求弹性小、需求波动大（加速原理）；④购买决策参与者多、属专家（理性）购买、决策程序规范；⑤买卖双方关系稳定、多采用直接购销、互惠和租赁；⑥对技术服务、交货期、规格质量要求高。【简答·高频】工业市场与消费者市场的差异：①购买目的不同（为生产经营/转售vs为个人生活消费）；②购买者数量与规模不同（少而集中、量大vs多而分散、量小频高）；③需求性质不同（派生、缺乏弹性、波动大vs直接、弹性较大、多变）；④购买决策不同（多人参与、专家理性、程序化vs个人/家庭决策、受情感影响）；⑤交易方式不同（直接购销、合同、关系稳定vs间接分销、即兴购买）；⑥调研对象和方法不同。【多选·高频】工业市场调研的主要内容：①市场容量与需求（现实与潜在需求量、需求结构）；②用户（客户）调研（主要客户、用途、规格、使用量、特殊要求、采购流程与决策人）；③产品调研（产品性能、质量、技术、新产品开发）；④供给与竞争调研（主要供应商、市场份额、竞争手段）；⑤价格与成本调研；⑥销售渠道与促销调研；⑦宏观环境与行业政策调研。【多选】工业市场调研的特点：①调研对象数量少、可逐一调查，多用普查和重点调查；②专业性强，需具备行业技术知识；③重视第二手资料和专家意见；④强调深度访谈、实地走访；⑤需求可通过下游消费品需求进行推算。【论述·高频（大纲题型样题）】工业市场调研与消费者市场调研的差异有哪些？如何有效开展工业市场调研？（1）差异：调研对象（少而集中的组织vs多而散的个人）、购买行为（理性专家、多人决策vs感性、个人决策）、需求（派生、弹性小vs直接、弹性大）、调研方法（重点调查、深度访谈、二手资料推算vs抽样问卷、观察）、样本与内容均不同。（2）有效开展：先界定行业与目标市场；通过行业协会、统计资料估算总需求；对重点用户逐一深度访谈，查清主要产品、客户、用途、规格、使用量、特殊要求和采购决策链；调查主要竞争者与供应商；分析下游消费品需求作派生推算；综合定性与定量作出市场潜力判断并提出对策。第八章企业竞争调研【考情导航】本章为应用重点章，波特五力、SWOT、波士顿矩阵是论述/案例超级高频，务必会用。主线：竞争环境调研（五力）→竞争对手调研→企业竞争力调研（指标）→竞争分析方法（三大模型）。重点：竞争环境调研内容、竞争对手调研内容、竞争力指标体系；难点：三大分析模型的应用。第一节企业竞争环境调研【多选·高频】企业竞争环境的五种作用力（波特五力）：①行业内现有竞争者之间的竞争；②潜在新进入者的威胁；③替代品（替代产业）的威胁；④供应商的议价（讨价还价）能力；⑤购买者（买方）的议价能力。五种力量共同决定行业的竞争强度和盈利潜力。【多选】企业面临的五种竞争对手：①现有（行业内直接）竞争者；②潜在进入者；③替代品生产者；④供应商（前向一体化的可能）；⑤购买者（后向一体化的可能）。【名词解释】替代产业（替代品）：能够满足消费者同一需求、可以相互替代的其他产业（产品），如茶叶与咖啡、高铁与航空。替代品设置了产业价格上限，性价比越高威胁越大。【多选】新进入者进入成本（进入壁垒）的决定因素：①规模经济；②产品差异化与品牌忠诚；③资金（资本）需求；④转换成本；⑤分销渠道的可获得性；⑥规模之外的成本优势（专利、原料、区位、经验曲线）；⑦政府政策与许可证。【多选】替代产业对本产业替代作用（替代威胁大小）的决定因素：①替代品的性价比（转换收益）；②用户的转换成本；③用户的转换倾向和使用习惯；④替代品的盈利能力与技术进步速度。【多选】供应商研究应从哪些方面着手：①供应商的集中程度与数量；②供应品的差异化和可替代性；③本行业对供应商的重要程度；④供应商前向一体化的可能性；⑤转换供应商的成本；⑥供应品对本行业的重要性。【多选】买方研究应从哪些方面着手：①买方的集中程度和购买量；②产品的标准化程度与转换成本；③买方掌握的信息；④买方后向一体化的能力与威胁；⑤产品对买方成本或重要性的影响；⑥买方的价格敏感度和盈利能力。第二节竞争对手调研【简答】竞争对手调研的重要性：①认清竞争格局和自身相对位置；②发现对手优势劣势、扬长避短；③预判竞争对手行动、提前应对；④寻找竞争空隙和市场机会；⑤为制定竞争战略提供依据。【多选·高频】竞争对手调研的内容：①竞争者数量、识别主要竞争对手；②竞争对手的目标与战略；③竞争对手的产品（性能、质量、品种、包装）；④价格与成本；⑤分销渠道；⑥促销与广告；⑦生产规模、市场占有率；⑧财务状况、技术研发、管理与人员、企业文化；⑨竞争对手的反应模式。【多选·高频】竞争对手资料的来源：①竞争对手公开资料（年报、官网、招股说明书、广告、产品样本、专利）；②行业展会、订货会、新闻报道；③行业协会、政府统计、第三方调研报告；④顾客、经销商、供应商；⑤招聘信息、离职人员；⑥实地观察、购买对手产品（反求工程）。须合法合规、正当获取。【多选】竞争对手调研的过程：识别竞争对手→确定调研内容→收集资料→整理分析（优势劣势、目标战略、反应模式）→形成竞争对策。【名词解释】企业竞争力信息包括的内容：产品竞争力、价格竞争力、销售与服务竞争力、市场占有状况、技术开发能力、财务实力、管理水平、信誉与品牌形象等方面的信息。第三节企业竞争力调研【名词解释·高频】企业竞争力：企业在市场竞争中，通过对自身资源和能力的整合，比竞争对手更有效地向市场提供产品和服务，从而获取盈利和持续发展的综合能力。【多选】影响企业竞争力的因素：产品、价格、质量、品牌、技术创新、成本、服务、渠道、管理、人才、资金、规模、企业文化等。【多选·高频】企业市场竞争力指标体系（四大方面）：①反映产品成本与价格竞争力的指标；②反映产品销售服务竞争力的指标；③反映产品市场占有状况的指标；④反映企业信誉度的指标（以及技术开发能力指标）。【多选】反映产品成本与价格竞争力的指标：单位产品成本、成本降低率、价格水平、价格性能比（性价比）、离散率等。【单选】离散率：本企业产品价格与行业平均（或竞争对手）价格的离散（偏离）程度，用以衡量价格竞争力。【多选】反映销售服务竞争力的指标：服务网点数、交货及时率、售后服务响应时间、保修期限、顾客投诉率、用户满意度等。【多选】反映产品市场占有状况的指标：市场占有率（市场份额）、市场覆盖率、销售增长率、产品畅销率、品牌知名度等。市场占有率是核心指标。【多选】反映企业信誉度的指标：合同履约率、产品合格率、退货率、品牌知名度与美誉度、顾客忠诚度、企业信用等级。【单选】技术开发费用率=技术开发费用÷销售收入（或总产值），反映企业对研发的投入强度；技术进步贡献率=技术进步带来的产出增长÷总产出增长，反映技术进步对增长的贡献。第四节竞争研究的分析方法【论述/案例·超级高频】波特“五力”分析法：从现有竞争者竞争、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力、买方议价能力五个方面分析行业竞争结构，判断行业整体吸引力和盈利潜力；企业可据此选择定位、影响五种力量、构建竞争优势。答题时要逐一结合案例分析每一力的强弱及对策。【论述/案例·超级高频】SWOT分析法：把企业内部条件分为优势（S,Strengths）、劣势（W,Weaknesses），外部环境分为机会（O,Opportunities）、威胁（T,Threats），构造SWOT矩阵并匹配战略：SO（增长型，用优势抓机会）、WO（扭转型，借机会补劣势）、ST（多元化/防御型，用优势抗威胁）、WT（防御/规避型，减少劣势避威胁）。【论述/案例·超级高频】波士顿矩阵（BCG矩阵）：以“市场增长率”为纵轴、“相对市场份额”为横轴，把业务分为四类——①明星业务（高增长、高份额，需大量投资）；②现金牛业务（低增长、高份额，提供大量现金）；③问题（问号）业务（高增长、低份额，需抉择投入或放弃）；④瘦狗业务（低增长、低份额，考虑收缩或淘汰）；据此进行业务组合和资源配置决策。第九章消费者市场调研【考情导航】本章为应用重点章，名词、选择、简答、应用方案题均高频。主线：消费者与消费结构→消费需要与购买动机→购买过程→产品和品牌选择→顾客满意度。重点：消费结构调研、恩格尔系数、购买动机、产品与品牌选择调研；难点：购买动机调研方法、渠道调研、品牌选择调研。第一节消费者与消费结构【名词解释】消费：人们为满足生产和生活需要而消耗物质资料、享受服务的行为和过程。消费者：购买、使用商品或接受服务以满足需要的个人或家庭，是消费行为的主体。消费需求（需要）：消费者有能力并愿意购买某种商品或服务的欲望和要求。【多选】常用的消费者个体分类方法：①按自然属性（性别、年龄、健康状况）；②按社会属性（职业、收入、教育程度、民族、阶层）；③按地理属性（地区、城乡、气候）；④按心理和行为特征（生活方式、性格、购买频率、品牌忠诚）。【名词解释】家庭构成结构（家庭结构）：家庭成员的组成状况，包括家庭人口数、家庭代际层次、家庭生命周期（未婚、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段）以及家庭类型（核心家庭、主干家庭、联合家庭、单亲家庭等）。【名词解释·高频】消费结构：人们在消费过程中所消费的各种不同类型消费资料（及服务）的组成和比例关系，如吃、穿、住、用、行、文化教育等支出在总消费支出中的比重。【多选】消费结构包含（调研）的内容：①各类商品和服务消费支出的构成与比例；②生存资料、享受资料、发展资料的比例；③吃穿住用行等项目的支出结构；④不同收入、地区、家庭的消费结构差异；⑤消费结构的变化趋势。【名词解释·高频】恩格尔系数：食品支出总额占家庭（个人）消费支出总额的比重，即恩格尔系数=食品支出÷消费总支出×100%。系数越小，生活越富裕；系数越大，生活水平越低。【简答·高频】调查恩格尔系数的意义：①衡量居民（家庭）生活水平和富裕程度，系数随收入提高而下降（恩格尔定律）；②反映消费结构的层次和变化趋势；③为划分贫困/温饱/小康/富裕、制定消费和产业政策提供依据；④帮助企业判断市场所处发展阶段、选择目标市场和产品结构。第二节消费需要与购买动机调研【多选】消费需要的划分方法：①按起源分生理性（自然）需要和社会性需要；②按对象分物质需要和精神（文化）需要；③按层次分（马斯洛）生理、安全、社交（归属与爱）、尊重、自我实现需要；④按需要的显现程度分现实需要和潜在需要。【名词解释·高频】购买动机：引起、维持并引导消费者购买活动指向一定目标，以满足某种消费需要的内在驱动力和心理倾向，是购买行为的直接原因。需要形成动机、动机引发行为。【多选·高频】消费者购买动机的分类：①生理性（本能）动机（维持生命、保护生命、延续种族、发展生命）；②心理性（社会性）动机，包括感情动机（情绪、情感）、理智动机（讲求实用、经济、可靠）、惠顾（信任/习惯）动机；也可分为求实、求新、求美、求名、求廉、求便、从众、好癖等具体购买动机。【多选·高频】购买动机的间接调研方法（动机不易直接说出，常用投射等间接方法）：①投射技术（词语联想法、句子/故事完成法、图画（主题统觉）法、角色扮演法、第三人称法）；②深度访谈法；③小组（焦点）座谈法。第三节消费者购买过程调研【多选·高频】消费者购买行为的类型（按参与者介入程度和品牌差异）：①复杂的购买行为（高介入、品牌差异大，如买房买车）；②减少失调感的购买行为（高介入、品牌差异小）；③习惯性购买行为（低介入、品牌差异小，如买盐）；④寻求多样化（多变型）购买行为（低介入、品牌差异大）。【名词解释】购买意向：消费者在未来一定时期内打算购买某种商品或服务的可能性、计划和倾向，是预测销售量的重要依据。【简答·高频】消费者购买过程包括的阶段：①确认需要（产生需求）；②收集信息；③评价（比较选择）方案；④决定购买；⑤购后行为（使用、评价、满意/忠诚或失调）。企业营销应针对每一阶段施加影响。【多选】调查消费者购买行为态度的意义：了解消费者对产品、品牌、价格、广告的认知、偏好和购买倾向，预测需求和购买意向，判断营销措施效果，为产品改进和营销决策提供依据。【多选】消费者购买过程调研方法：问卷调查、深度访谈、观察、小组座谈、购买日记（固定样本组）、实验法等。第四节产品和品牌选择调研【名词解释】消费者特征调研：对消费者人口统计特征、地理特征、社会经济特征、心理与生活方式特征等进行调查，用以描述和细分消费者、刻画目标顾客画像。【多选·高频】开展产品概念测试调查的作用：①在产品开发前了解新概念被接受的程度；②发现概念的优点和不足、筛选和优化产品概念；③了解消费者的购买意愿和目标人群；④评估潜在市场规模、降低新产品开发风险；⑤为产品定位和广告诉求提供依据。【多选】影响（市场）需求的因素：①商品自身价格；②消费者收入水平；③相关商品（替代品、互补品）价格；④消费者偏好、人口数量与结构；⑤预期价格与收入；⑥广告、促销和社会时尚；⑦宏观经济与政策。【多选】产品包装测试涵盖的内容：①包装的功能（保护、便利）；②包装造型、尺寸、材质；③包装色彩、图案、标签设计的吸引力；④包装信息（说明、品牌）传达；⑤包装与产品定位、品牌形象是否一致；⑥货架陈列效果和辨识度。【名词解释】销售渠道（分销渠道）：产品从生产者向消费者（用户）转移过程中，所经过的各个环节和中间机构（批发商、零售商、代理商等）组成的途径和网络。【多选】新产品销售渠道调研的内容：①应采用的渠道类型和模式（直销/经销/代理/网络）；②渠道成员（中间商）的选择、数量与分布；③渠道的长度与宽度；④渠道的覆盖、库存、物流配送；⑤渠道的价格、利润、激励与冲突管理；⑥渠道效率与终端表现。【单选】渠道的长度：产品从生产者到消费者经过的中间环节（层次）的多少，环节越多渠道越长；渠道的宽度：企业在同一层次上使用同类型中间商的数量多少，分为密集（广泛）分销、选择分销、独家分销。【多选】品牌命名调研的作用与内容：作用——好的品牌名便于识别记忆、引发好感、传递定位、利于传播和注册保护。内容——名称是否易读易记、是否独特、是否符合产品特性和目标顾客喜好、有无不良谐音或文化禁忌、能否注册商标、在不同语言文化中的含义。【多选】产品（需求）调研、产品服务调研内容：售前咨询、售中服务、售后维修、安装、培训、三包、服务态度与响应、顾客对服务的满意度。第五节顾客满意度调研【名词解释】经销商：从生产者手中买进商品、取得商品所有权，再转售给其他经销商、产业用户或最终消费者的中间商业组织（批发商、零售商）。【多选】经销商选择动机和选择因素：产品的销路与利润、厂家的品牌与信誉、供货稳定性、价格与返利政策、厂家支持（广告、培训、服务）、合作条件、经营风险。【单选】顾客满意度：顾客对产品或服务满足其需要程度的感受和评价，是实际感知与期望值比较的结果（感知>期望则满意）；顾客忠诚度是顾客长期重复购买、偏好并推荐该品牌的程度，满意是忠诚的基础。【多选·高频】顾客满意度调查的目标：①测量顾客满意与不满意的程度和具体环节；②找出影响满意度的关键因素和存在的问题；③了解顾客抱怨、流失原因和忠诚水平；④为改进产品和服务、提升竞争力指明方向；⑤跟踪满意度变化、评估改进效果。【多选】满意度调查常用方法与指标：问卷调查（满意度量表、CSAT、NPS净推荐值）、顾客投诉分析、神秘顾客、深度访谈、回访；指标含总体满意度、各要素满意度、重复购买率、推荐率、投诉率。第十章零售业调研【考情导航】本章为应用重点章，选择、名词、简答、选址应用均可能出。主线：零售与零售业态→零售终端调研→商圈调研与店址选择。重点：零售业态、零售终端调研、商圈调研、店址选择调研；难点：不同零售业态比较、如何选择有效店址。第一节零售、零售业与零售业调研【名词解释·高频】零售：向最终消费者个人或社会集团出售用于直接消费的商品和服务的全部经营活动，是商品流通过程的最终环节（零售的对象是最终消费者，交易后商品退出流通进入消费）。【名词解释·高频】零售业态：零售企业为实现特定目标，综合运用经营要素所形成的不同经营形态（店铺形态），即“卖给谁、卖什么、怎么卖”的外在表现，如百货商店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场、网络零售等。【多选】零售业务的特点：①服务对象是最终消费者，交易频繁、单笔金额小；②多为现货交易、即兴购买多；③商品组合宽、经营品种多；④注重选址、店面和服务；⑤受商圈和客流影响大。【多选·高频】主要零售业态的类型与特征：①百货商店（规模大、品种全、档次较高、分区经营、提供综合服务）；②超级市场（开架自选、自助服务、集中收银、以食品和日用品为主、薄利多销）；③便利店（面积小、营业时间长、靠近居民区、便利快捷、价格略高）；④专业店（专门经营某一类商品、产品线深）；⑤专卖店（专门经营某一品牌或厂家商品）；⑥购物中心（集购物、餐饮、娱乐于一体）；⑦仓储式商场（仓店合一、批量销售、会员制、低价）；⑧折扣店、无店铺零售（网络、电视、直销）等。【多选】零售业调研的目的：掌握零售市场需求与竞争、优化商品组合与价格、改进卖场陈列与服务、合理选择店址、提升销售和经营效益。内容：零售市场环境、消费者、竞争者、商品、价格、渠道终端、促销、商圈与店址。【多选】零售业市场预测的基本方法：定性（经理与销售人员意见、消费者意向、德尔菲）与定量（时间序列、回归、销售增长率、市场占有率推算）相结合。第二节零售终端调研【名词解释】零售终端调研：以直接面向消费者销售的零售终端（门店、卖场、货架等）为对象，对其基本情况、商品、陈列、价格、促销、库存、客流、销售等进行的调查。【多选】零售终端调研的核心任务：摸清终端基本情况、掌握本企业及竞品在终端的表现（铺货、陈列、价格、促销、销量）、发现终端问题与机会、为渠道和终端管理提供依据。【多选·高频】零售终端调研的主要内容：①终端基本情况（店名、地址、业态、规模、性质）；②商品铺货率（上柜率）与品种结构；③货架陈列（位置、排面、生动化）；④终端价格；⑤促销活动（方式、力度、POP广告）；⑥库存与补货；⑦销售量（额）与市场份额；⑧终端人员与服务；⑨客流与客单价。【多选】零售终端调研的具体要求：统一调查标准和表格、真实到现场观察记录、定期连续跟踪、样本有代表性、数据可核查、注意拍照和台账结合。【多选】零售终端调研的数据处理与分析：铺货率、陈列合格率、价格符合率、促销执行率、单店销量、终端结构对比、竞品对比、趋势分析。第三节商圈调研与店址选择调研【名词解释·高频】商圈（商业圈/商势圈）：零售店能够吸引顾客的地理范围，即来店顾客所居住或活动的区域，是以店铺为中心、沿一定方向扩展形成的辐射范围。【多选·高频】商圈的三个组成部分：①核心商圈（次级/边缘之外最靠近店铺、顾客密度最大、销售额占比最高，约占本店顾客的大部分）；②次级商圈（位于核心商圈之外、顾客较分散、占比次之）；③边缘商圈（辐射最外层、顾客最分散、占比最低）。【多选】商圈的主要形态：按顾客分布可分为商业区商圈、住宅区商圈、办公区商圈、文教区商圈、混合区商圈；按形态可分为圆形（同心）商圈、带状（沿交通线）商圈、多边形商圈、分散（孤岛）商圈。【简答】商圈调研的意义：①为零售店选址和确定营业规模提供依据；②估算商圈内的客流量、购买力和市场潜力；③了解商圈内竞争状况和顾客特征；④为商品组合、价格、促销和营业时间决策提供依据；⑤评估新设分店的可行性和经营风险。【多选·高频】影响商圈（大小和形状）的因素：①店铺自身因素（经营规模、业态、商品、信誉、营销）；②竞争者的数量、实力与分布；③交通与地理条件（道路、公交、障碍）；④商圈内人口规模、密度与购买力；⑤城市规划与商业布局；⑥购物出行时间和成本。【多选·高频】商圈调研的主要内容：①商圈边界与范围（可用经验法、雷利法则、实地调查顾客地址确定）；②商圈人口数量、结构与分布；③客流量与客流规律；④居民购买力与消费习惯；⑤商圈内竞争店情况；⑥交通、配套与城市规划；⑦商圈发展前景。【多选·高频】店址选择调研的内容：①拟选区域的市场潜力与客流；②交通通达性与停车条件；③周边竞争与互补店铺；④地形、能见度、店铺的可见性和易接近性；⑤场地条件（面积、结构、租金、产权、租期）；⑥周边人口、购买力与消费特征；⑦城市规划与发展前景；⑧综合评估多个备选店址的优劣并排序。第十一章广告及媒体调研【考情导航】本章选择、名词、简答、媒体选择与效果测算应用为主。主线：广告策略与广告调研→广告内容调研→广告媒体调研→广告效果调研。重点：广告决策、广告调研方法、内容调研重点、影响媒体决策的因素、广告促销效果测算；难点：广告媒体决策、促销效果测算。第一节广告策略与广告调研【名词解释】广告策略：企业在总体营销战略指导下，为实现特定广告目标，对广告对象、广告内容、广告媒体、广告时机、广告频率、广告预算与表现方式等作出的全局性谋划和安排，是营销策略组合中促销策略的重要组成部分。【多选】从营销策略组合（4P）结构理解广告：广告属于促销（Promotion）组合的工具之一，与人员推销、营业推广、公共关系共同构成促销组合，并服务于产品、价格、渠道策略。【多选】广告的功能（作用）：①传递信息、沟通产销；②激发需求、诱导购买、扩大销售；③介绍产品、指导消费；④树立品牌和企业形象；⑤促进竞争、活跃市场。【多选·高频】广告的主要分类：按内容分商品（产品）广告、企业（形象）广告、公益广告；按媒体分报纸、杂志、广播、电视、网络、户外、直邮广告；按目的分告知性、说服性（竞争性）、提醒性广告；按传播范围分全国性、区域性、地方性广告；按生命周期阶段分导入期、成长期、成熟期广告。【多选】广告决策的主要内容：确定广告目标（广告对象）、确定广告预算、决定广告信息（内容与创意）、选择广告媒体、确定广告时机与频率、评价广告效果。【多选】广告调研的内容：广告目标市场（受众）调研、广告产品调研、广告环境与竞争者广告调研、广告内容（创意）调研、广告媒体调研、广告效果调研。【多选】调查广告目标市场的目的：明确广告“对谁说”，掌握目标受众的人口特征、媒介接触习惯、消费心理和购买行为，使广告定位准确、选择合适媒体和诉求、提高广告针对性和效率。【多选】广告调研的方法：文案（二手资料）研究、问卷调查、焦点小组、深度访谈、观察、实验（广告效果对比实验）、内容分析、收视率/点击率监测等。第二节广告内容