白酒制造项目背景分析

白酒制造项目背景分析

发展目标：打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的白酒企业,

建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建品牌强、品质优、

品种多、集群化的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品

牌影响力。

发展路径：顺应消费升级和产业转型趋势，不断优化白酒产业布

局，坚持产区+基地、数字+智能、质量+安全、精品+名品，持续推动

白酒技术升级、产品升级、品牌升级、产业升级，全方位提升白酒产

业核心竞争力。按照规模化、集约化原则，引导市场要素资源向优势

产区集中，提高产业集中度，打造产业基地集群。支持白酒企业合作、

并购，实现优势互补，扩大产业规模，培育一批综合实力较强的龙头

企业，加强品牌梯度培育，打造一批知名品牌企业。支持企业加大技

术改造和智能设备投入，建设数字化车间和智能工厂，提高企业工艺

流程、生产装备、过程控制等环节的信息技术集成应用水平。支持白

酒企业注重科技创新，建立企业标准体系，不断提升产品品质。支持

企业争创中华老字号国家工业遗产。深入挖掘地域文化，讲好品牌故

事，创建特色小镇，促进酒旅文化融合，推进安徽白酒品牌向中国品

牌、世界品牌转变，推动白酒行业从品牌带动向文化引领转变。鼓励

白酒企业加大出口贸易、文化推广、海外开拓，进一步推动中国白酒

国际化。

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

二、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

三、基本原则

市场主导，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化企业

主体地位，充分调动食品工业企业的积极性主动性创造性，主动适应

人民群众日益增长和不断升级的消费需求，依托我省优质生态环境和

丰富农产品资源，优化供给结构，改善供给质量，形成需求牵引供给、

供给创造需求的更高水平动态平衡。

品质为先，坚持以人民为中心的发展思想，全面推动食品工业品

质升级，推进高质量发展。实施食品安全战略，强化企业质量安全主

体责任，加强食安安徽品牌建设，建立食品安全现代化治理体系，提

升食品全链条质量安全保障水平。

创新引领，发挥科技创新引领作用，加强关键共性技术协同攻关,

引导食品企业加大研发投入，开发中高端产品。以制造业数字化、网

络化、智能化、绿色化变革为机遇，着力推进食品工业生产、管理、

营销模式创新，实现食品工业和数字技术的深度融合。

绿色增效，落实国家碳达峰碳中和决策部署，深入实施减污降碳

协同增效，推动节能低碳转型升级。培育食品工业绿色设计产品、绿

色工厂、绿色园区、绿色供应链四位一体绿色制造体系，加强设计、

采购、生产、销售等全生命周期绿色管理，提升绿色食品供给能力，

打造绿色食品产业链。

品牌驱动，突出龙头企业品牌效应，提升中小企业品牌管理意识,

加大品牌宣传和推介力度，深入挖掘安徽本土历史文化内涵，讲好安

徽故事，打造徽派食品品牌，全面提升安徽食品品牌美誉度和影响力。

四、龙头+配套促产业集聚

以抓龙头、补链条、延产业、育集群为总体目标，培育一批引领

食品全产业链发展的链主企业，引导食品工业龙头企业提高产业集中

度和资源配置效率，以龙头企业、食品产业基地、特色食品产业园区

为依托，落实食品产业园发展政策，打造一批集群平台。引导包装、

枪测、冷链、物流等配套企业向园区（基地）集聚，加速形成集聚效

应，打造质量安全、绿色生态、节能环保、富有竞争力、具有安徽特

色的食品产业集群和产业生态。

1、培育集群创新体系

加大龙头企业技术中心、实验室等研发平台建设力度，增加自主

创新能力。加快食品装备领域制造业创新能力培育，提升设计、检测、

冷链物流、营销等园区基础设施能力，加强产业链上下游精准对接，

降低中小企业成本。推动产学研用结合，开展食品产业协同技术攻关,

提升产业基础能力和产业链现代化水平。

2、推动集群转型升级

应用信息技术改造提升传统食品企业，支持集群内龙头企业建设

食品工业互联网平台，赋能集群内中小企业转型升级。支持企业建设

智能工厂和数字化车间，提升全员劳动生产率和安全生产水平。开展

绿色制造体系建设，提升食品加工综合利用水平。

3、营造集群良好发展环境

因行业制宜提升园区内基础设施水平，鼓励集群所在地研究制定

集群培育政策和措施，推进产业集群群长制、产业链链长制，协调解

决相关问题。鼓励发展新型集群促进机构。加快集群宣传、交流、推

介，提升知名度、影响力。

五、制造+服务促高效融合

顺应技术革命、产业变革、消费升级趋势，加速信息技术、生物

技术、新材料技术与传统加工制造技术的交叉融合，推动食品工业企

业向附加值高的服务环节延伸、服务业企业向制造领域拓展，提升食

品产业链现代化水平。鼓励龙头企业发挥自身优势，加快一二三产业

融合发展，向前延长产业链，打造龙头企业+专业合作社+家庭农场

（农户）产业联合体，向后延长产业链，与下游冷链、餐饮、坳流等

服务业融合发展，提升食品工业企业带动绿色食品产业发展作用。

1、发展原料基地

立足食品加工需求，根据产业基础、区域布局和发展优势，结合

加工原料品种的引进、选育和推广，建设一批标准化、专业化、绿色

化、品牌化的食品加工原料供给基地，稳定食品加工企业与原料基地

的供需关系。支持打造集原料处理、加工制造、检测物流为一体的厨

房模式，促进中餐食品工业化、标准化、集约化发展。

2、促进精深加工

围绕加快发展稻米、小麦、玉米、生猪、家禽、水产、中药材、

蔬菜、茶叶、林特等绿色食品产业，加强科技、产业、模式创新，促

法食品加工提质增效，推动加工企业由小变大、加工程度由初变深、

加工产品由粗变精，不断适应市场竞争和消费需求的变化趋势，提升

食品产品有效供给能力。

3、形成全产业链发展态势

坚持市场导向，促进农业生产、食品加工、营销推广和终端消费

的协同运作，建立从原料控制、食品加工制造、装备制造、安全控制、

质量检测、食品包装、物流配送和市场推广、终端销售等为一体的完

整食品产业链，培育绿色食品一二三产业融合发展示范园区。

六、指导思想

立足新发展阶段，坚决贯彻新发展理念，服务和融入构建新发展

格局，以深化供给侧结构性改革为主线，以保障食品安全和满足人民

群众对美好生活的食品消费需求为目标，以推进食品工业提质扩量增

效为主题，以推进产业链供应链创新链资本链人才链政策链多链协同

为保障，以调整结构和产业升级为重点，以推进产业集聚集群发展为

突破口，以数字化、网络化、智能化、绿色化发展为路径，推进食品

工业增优势品种、提一流品质、创徽派品牌，发挥安徽食品工业比较

优势，着力在四化同步中全面拓展食品消费需求，培育重点优势产业

和企业，积极融入长三角产业体系，加快推进我省食品工业产业基础

高级化、产业链现代化，为加快安徽三地一区建设贡献食品行业责任

和担当。

七、发展现状

十三五期间，我省食品工业立足新发展阶段，全面贯彻落实新发

展理念，持续加快技术创新，优化产品结构，强化品牌建设，培育龙

头企业和产业集群，食品工业保持稳定发展，对工业稳增长的支撑能

力不断增强。2020年，规模以上食品工业企业完成全省工业8.4%的

营业收入，贡献了9.2%的利润总额；营业收入占全国食品工业的

3.9%,利润总额占全国食品工业的3.4%o

产业发展持续向好，顺应消费升级趋势，食品工业产业结构持续

优化，发展模式从量的扩张向质的提升转变。2020年，我省规上食品

工业企业实现营业收入3175.3亿元，利润总额211.6亿元，营业收

入利润率6.7%,比2015年提升1・4个百分点。农副食品加工业，食

品制造业，酒、饮料和精制茶制造业营业收入比重由2015年末的

70.2:14.9:14.9调整为2020年末的64.9:18.0:17.1。我省食

品种类不断丰富，产品细分程度加深，新产品持续涌现，基本覆盖了

食品工业主要行业门类，产品结构持续向绿色化、多元化、便捷化、

品质化方向发展。

产业集聚势头明显，大力培育市场主体，积极招引优强企业，形

成一批主业突出、市场竞争力强、辐射带动力大的行业龙头企业和专

精特新企业，行业集中度不断提高。2020年，全省共有食品生产企业

10241家，其中规上企业2183家。从区域看，皖北、皖中、沿江和皖

南地区围绕特色和优势，食品工业集聚规模步伐加快，均形成了具备

一定规模和竞争力的主导产业。从优势产业看，印发实施《促进安徽

白酒产业高质量发展的若干意见》，坚果市场占有率全国领先。十三

五末，全省规上白酒企业实现营业收入246.5亿元，产量位列全国第

五位。茶产业综合产值达到477.32亿元。茶叶出口量、出口额分别

稳定在7万吨、2.9亿美元水平，分别位列全国第二、第三位。

绿色食品快速发展，截至2020年，全省绿色食品、有机农产品和

地理标志农产品5195个，居全国第四位，十三五期间年均增长率

19.2%o建成全国绿色食品原料标准化生产基地42个、有机农产品基

地8个。推动创建国家特色农产品优势区2个，建成国家级地理标志

生产基地示范样板1个、全国绿色食品一二三产业融合发展园区2个。

农业化学投入品持续减少，绿色食品标识知晓率持续提高，绿色食品

产品质量抽检合格率保持在99%以上。稻米年产量320亿斤，居全国第

六位，小麦年产量350亿斤，居全国第三位，玉米、畜牧、水产品、

中药材等产量居全国前列，为我省食品工业发展奠定了良好的姿源优

势基础。食品工业通过对各类农产品原料的精深加工和高效利用，有

效拓展提升了农产品加工业产业链和价值链。

食品安全形势稳定向好，严格落实四个最严要求，坚决筑牢食品

安全底线，十三五期间，全省没有发生较大以上食品安全事故以及系

统性、行业性、区域性质量安全问题。省、市、县三级食品安全工作

责任清单全面建立。《安徽省食品安全条例》《安徽省农产品质量安

全条例》修订实施，食品生产经营风险分级监管全面推行，食品安全

追溯体系逐步建立。在全国率先出台省级特殊食品生产企业体系检查

管理办法，农产品和食品抽检量提前达到国家要求的4批次/千人目标,

食品安全抽检合格率达到98%以上。

技术创新步伐加快，突出企业创新主体地位和主导作用，持续加

大科技研发投入，引导各类创新要素向企业集聚，不断增强仓I新能力。

培育省级新产品172个、安徽工业精品31个、省企业技术中心69家、

省技术创新示范企业17家。

融合发展提质增效，广泛应用信息技术，智能化水平继续提高，

清洁生产程度继续提高，服务型制造水平明显提升。培育省级智能工

厂10家、数字化车间47个、绿色工厂27家、服务型制造示范企业11

家、工业设计中心H家、专精特新中小企业213家、信息消费体验中

心13家，通过管理体系标准评定179家。三只松鼠、溜溜果园入选工

业和信息化部企业上云、工业互联网平台创新应用案例。

品牌创建卓有成效，创新开展精品安徽•皖美智造央视宣传，截

至2020年，共有47家食品企业通过宣传助力快速发展成为全国知名

品牌，地位持续提升c食品企业品牌影响力与品牌运营能力逐渐增强。

培育食品行业省消费品工业三品示范企业55家，13家企业入选全国食

品工业三品专项行动典型成果展。加快建设食品工业企业诚信管理体

系，举办4届食品工业企业诚信管理体系建设培训班，累计培训企业

420余家。

当前，食品工业发展形成了较好的发展态势，但也存在一定的短

板和问题。一是行业发展增速趋缓，2020年，我省规模以上食品工业

利润总额同比下降L6%o从三大食品行业全年利润增速看，食品制造

业高于全国10个百分点，农副食品加工业低于全国15个百分点，酒、

饮料和精制茶制造业低于全国9.1个百分点。二是龙头企业牵引力和

品牌影响力尚需进一步加强。龙头企业规模偏小，在全国乃至国际上

有影响力和知名度的企业数量偏少，牵引带动力有限。区域公共品牌

对企业带动能力不够强、资源优势发挥尚有不足，部分行业企业品牌

影响力和效益不高、知名品牌较少。三是高品质产品供给不足，与市

场需求还不够充分匹配。四是创新能力偏弱。产学研用结合还不够紧

密，新产品开发、升级换代速度需进一步提升，数字化、网络化、智

能化转型尚需全面深入推进，食品精深加工和绿色制造程度还不够高。

八、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将知他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

九、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝，，是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。