2026年短视频用户内容消费习惯调研报告

2026年短视频平台用户内容消费习惯调研报告基于主流平台用户行为的大数据调研分析2026年1月目录20一、调研背景与调研设计 近年来，我国短视频行业在技术迭代与需求升级的双重驱动下快速发展，人工智能生成内容（AIGC）的普及、本地生活业务的渗透、互动短短剧的爆发等新趋势，正在深刻改变用户的内容消费习惯。为准确把握当前短视频内容消费市场的新特征、新变化，为平台运营、内容创作、品牌营销提供决策参考，本中心于2025年10-12月开展了全国范围内的短视频用户消费习惯调研，本次调研结合线上问卷、平台脱敏行为数据分析、深度访谈三种方式，共回收有效问卷[XX万份]，覆盖全国31个省（区、市）不同年龄、职业、地域的用户，形成本报告。一、调研背景与调研设计1.1调研背景短视频作为移动互联网时代渗透率最高的内容形态，已经成为国民级的基础应用，深刻嵌入大众日常生活的方方面面。根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国短视频用户规模已经达到[XX亿人]，占网民总数的比例超过[XX%]，用户规模和渗透率连续多年保持增长，短视频已经超过长视频、图文内容，成为用户使用时长占比最高的互联网内容形态。近两年来，行业发展的内外部环境都发生了深刻变化，新技术、新业态、新需求不断涌现，给用户内容消费习惯带来了颠覆性改变：一是AIGC技术全面渗透内容生产领域，AI生成脚本、AI剪辑、AI生成完整内容已经成为常态，内容生产门槛大幅降低，内容总量呈现爆发式增长，也为用户带来了全新的内容消费体验；二是内容形态不断创新，互动短短剧、竖屏直播、AI定制内容等新形态快速崛起，改变了用户传统的被动观看模式，用户参与感大幅提升；三是短视频平台功能不断延伸，从单纯的内容消费场拓展为融合内容消费、社交互动、本地生活服务、电子商务、知识学习等多功能于一体的综合平台，用户对短视频平台的依赖度不断提升；四是用户需求逐步升级，从最早的追求“娱乐解压”向追求“有用、有效、有价值”转变，用户对内容质量的要求越来越高，垂直化、个性化、定制化的需求越来越明显。在行业快速变革的背景下，用户内容消费习惯已经发生了很多结构性的变化，原有关于用户消费习惯的认知已经无法适配当前行业发展的需求。因此，开展本次专项调研，准确把握2026年当前短视频用户内容消费习惯的新特征，梳理行业发展存在的问题，提出针对性的发展建议，对推动短视频行业高质量发展具有重要的现实意义。1.2调研目的与方法本次调研的核心目的主要包括三个方面：一是摸清当前我国短视频用户内容消费的基本特征，梳理不同群体用户消费习惯的差异，准确把握行业发展的整体趋势；二是挖掘当前短视频内容消费市场存在的痛点问题，从用户需求出发分析问题产生的根源；三是针对存在的问题提出可落地的对策建议，为平台优化运营、创作者调整内容方向、监管部门完善行业治理提供参考。本次调研采用多方法结合的方式，保证调研结果的科学性和代表性：一是线上问卷调研，通过联合主流短视频平台发放问卷，共回收有效问卷[XX万份]，样本覆盖不同年龄、性别、地域、职业群体，样本结构符合我国互联网用户的整体结构特征；二是脱敏行为数据分析，与主流平台合作获取用户anonymized的行为数据，分析用户实际的点击、完播、互动、付费行为，避免问卷调研的主观偏差；三是深度访谈，针对不同圈层的核心用户共访谈[XX人]，深入挖掘用户消费行为背后的动机和需求，补充量化研究的不足。二、调研样本与行业发展基本情况2.1当前我国短视频行业发展整体概况当前我国短视频行业已经进入存量竞争下的精细化发展阶段，行业整体呈现出几个突出特征：一是用户规模增量放缓，用户时长稳步增长，存量竞争下平台竞争的焦点从争夺用户数量转向争夺用户使用时长，提升用户粘性；二是内容生态多元化发展，除了传统的泛娱乐内容，知识内容、本地生活内容、政务内容、企业内容等不同类型的内容快速发展，内容生态不断丰富；三是商业化模式不断创新，从单纯的广告变现拓展为广告、直播带货、内容付费、本地生活佣金等多元变现模式，行业盈利能力不断提升；四是技术驱动特征明显，AIGC技术已经全面融入内容生产、分发、推荐全链条，正在重构整个行业的生产关系。根据行业报告数据，2025年我国短视频行业市场规模达到[XX亿元]，同比增长[XX%]，保持较快增长速度，其中内容付费、本地生活服务的增速远高于行业平均增速，成为拉动行业增长的核心动力，短视频行业已经成为我国数字经济的重要组成部分，在带动就业、拉动消费、促进信息传播等方面发挥着越来越重要的作用。2.2本次调研样本结构分布本次调研样本结构符合我国短视频用户的整体分布特征，具体分布情况如下表所示：维度分组样本占比年龄18岁以下[XX%]年龄18-26岁（Z世代）[XX%]年龄27-40岁（千禧一代）[XX%]年龄41-55岁（中年群体）[XX%]年龄56岁以上（银发群体）[XX%]性别男[XX%]性别女[XX%]城市线级一线及新一线城市[XX%]城市线级二线城市[XX%]城市线级三四线城市[XX%]城市线级县城及农村[XX%]职业学生[XX%]职业企业上班族[XX%]职业体制内工作人员[XX%]职业自由职业者/创业者[XX%]职业退休人员[XX%]职业其他[XX%]从样本结构可以看到，本次样本覆盖了不同维度的群体，具有较好的代表性，能够反映我国短视频用户整体的消费习惯特征。三、2026年短视频用户内容消费习惯核心发现3.1消费时长：碎片化与整段化并存，日均使用时长稳中有升本次调研结果显示，当前用户短视频日均使用时长保持稳中有升的趋势，整体已经从早期的碎片化休闲需求，发展为碎片化休闲与整段深度消费并存的格局。调研数据显示，所有样本用户的平均日均使用短视频时长达到[XX分钟]，较2023年的[XX分钟]提升了[XX分钟]，增幅超过[XX%]，说明用户对短视频平台的依赖度在不断提升。分群体来看，不同群体的日均使用时长差异明显，具体数据如下表：群体分组平均日均使用时长（分钟）18岁以下未成年人[XX]18-26岁Z世代[XX]27-40岁千禧一代[XX]41-55岁中年群体[XX]56岁以上银发群体[XX]可以看到，银发群体因为休闲时间充足，日均使用时长最高，其次是Z世代年轻群体，中年群体因为工作繁忙，日均使用时长相对较低，符合不同群体的时间分配特征。从时长结构来看，当前用户消费呈现出明显的“双轨化”特征：一方面，碎片化消费依然是基础场景，有超过[XX%]的用户依然保持着在通勤、午休、排队等碎片化间隙刷短视频的习惯，单次时长集中在5-15分钟之间，主要目的是放松解压，打发空闲时间；另一方面，整段深度消费的占比快速提升，调研显示，有超过[XX%]的用户每周至少会有1次连续观看短视频超过1小时的情况，有[XX%]的用户每周会出现3次以上整段消费的情况。用户整段消费的内容主要集中在三个方向：一是追更短短剧，很多用户会在晚上或者周末一次性观看多集短短剧，很多互动短剧的用户平均单次停留时长超过2小时；二是系统学习知识内容，很多用户会利用周末或者晚上的整块时间，系统观看系列知识短视频，学习职业技能或者生活知识；三是观看直播内容，包括直播带货、直播演出、直播互动等，很多用户会停留超过1小时。整体来看，短视频已经成为用户休闲时间的首要选择，逐步替代了原来长视频、电视、图文内容的位置，用户时长的不断增长也为行业发展带来了更大的空间。3.2内容偏好：圈层分化加剧，垂直有用型内容需求爆发本次调研发现，当前用户内容偏好已经从早期的同质化泛娱乐，转向圈层化、垂直化发展，不同群体的内容偏好差异越来越大，同时“有用型内容”的需求快速上升，成为拉动内容消费增长的核心动力，具体呈现出以下几个特征：3.2.1泛娱乐依然是基本盘，短短剧成为新增长极泛娱乐内容依然是短视频平台流量的基本盘，占所有内容消费流量的比例超过[XX%]，其中短短剧成为近两年泛娱乐内容增长最快的赛道。调研显示，有超过[XX%]的用户有观看短短剧的习惯，有[XX%]的用户每周至少观看3部短短剧，互动短短剧的用户完播率达到[XX%]，远高于普通短视频和传统长剧的完播率。从题材偏好来看，当前短短剧用户偏好排名前几位的题材分别是：甜宠爱情、悬疑推理、现实生活、年代创业、玄幻奇幻，其中现实题材短短剧的增速最快，近两年的用户消费规模增长超过[XX%]，远超其他题材，说明用户越来越喜欢贴近生活、反映现实的内容，脱离现实的狗血悬浮题材的吸引力逐步下降。互动短剧作为新形态，受到年轻用户的广泛欢迎，有超过[XX%]的Z世代用户表示更喜欢可以自己选择剧情走向的互动短剧，互动性带来的参与感是互动短剧吸引力的核心来源。3.2.2知识内容消费崛起，用户愿意为价值付费知识类内容的消费占比近年来快速提升，“刷短视频学知识”已经成为越来越多用户的习惯。调研显示，有超过[XX%]的用户表示“更愿意刷能学到东西的有用内容”，这一比例较2023年提升了[XX个百分点]，知识内容的整体消费占比已经达到[XX%]，成为仅次于泛娱乐的第二大内容品类。不同群体的知识内容偏好差异明显：Z世代年轻用户更喜欢职业技能、摄影剪辑、考研考公、职场经验相关内容，很多用户通过短视频学习面试技巧、软件操作，替代了传统的线下培训和图文教程；中年群体更喜欢亲子教育、理财投资、健康养生、家居装修相关内容，很多家长通过短视频学习育儿知识，装修前通过短视频了解装修攻略；银发群体最喜欢健康养生、防诈骗知识、带娃技巧相关内容，超过[XX%]的银发用户每周都会观看健康养生类的知识短视频。知识内容的用户付费意愿也远高于泛娱乐内容，调研显示，有超过[XX%]的知识内容消费者有过付费经历，愿意为系统的知识课程付费，知识内容的变现效率远高于普通泛娱乐内容，成为很多垂直创作者的核心收入来源。3.2.3本地生活内容爆发，种草转化链路打通随着短视频平台加码本地生活布局，本地生活内容的消费规模呈现爆发式增长，“线上种草、线下消费”已经成为大众消费的常态。调研显示，有超过[XX%]的用户最近半年通过短视频种草过本地的餐饮、休闲娱乐、旅游住宿项目，有超过[XX%]的用户已经完成了线下拔草，本地生活内容已经成为用户消费决策的重要参考。从内容类型来看，真实用户自发创作的测评、探店内容转化率最高，比商家官方发布的宣传内容转化率高[XX倍]，用户更愿意相信普通用户的真实体验，反感过度营销的硬广内容。目前热门的本地生活内容主要包括：美食探店、景点攻略、城市walk、美发美甲体验、亲子乐园测评等，贴近日常消费需求的内容流量更高。本地生活内容的爆发，打通了短视频从内容到消费的完整链路，也为平台商业化带来了新的增长极，2025年短视频平台本地生活交易规模已经达到[XX万亿元]，同比增长超过[XX%]，成为行业增长的核心动力之一。3.2.4AIGC内容接受度提升，定制化需求显现随着AIGC技术在短视频领域的普及，用户对AI生成内容的接受度不断提升。调研显示，当前短视频平台中AIGC参与生产的内容占比已经超过[XX%]，有超过[XX%]的用户表示“可以接受AI生成的内容，只要内容质量好就行”，只有不到[XX%]的用户表示完全排斥AI生成内容，说明AI内容已经得到了用户的普遍认可。AI生成内容的优势在于可以满足用户的个性化定制需求，当前已经有平台推出了AI定制内容服务，用户可以输入自己的需求，AI快速生成符合需求的短视频内容，比如定制个人旅行攻略、定制学习计划、定制生日祝福视频等，受到很多年轻用户的欢迎，有超过[XX%]的Z世代用户体验过AI定制内容服务，愿意为定制化内容付费。当然，用户对AI内容也存在顾虑，主要集中在内容真实性、版权问题等方面，这部分内容会在后文问题部分详细阐述。3.3消费行为特征：从被动观看到主动参与，付费习惯逐步养成本次调研发现，当前用户的角色已经从传统的“内容观看者”转变为“内容参与者”，互动行为越来越丰富，同时付费习惯逐步养成，内容付费市场规模不断扩大，具体特征如下：3.3.1互动行为深度增加，参与感需求提升除了传统的点赞、收藏、转发之外，越来越多用户愿意参与深度互动，调研显示，有超过[XX%]的用户会给自己喜欢的内容发布评论，有[XX%]的用户会和创作者以及其他用户在评论区互动，有超过[XX%]的用户会收藏有用内容以备后续查看，有[XX%]的用户参与过合拍、模仿、二创等二次创作行为。互动已经成为影响内容生产的重要因素，很多创作者会根据用户评论的需求调整后续的内容创作方向，比如很多短短剧创作者会根据用户的投票决定后续的剧情走向，很多知识创作者会根据用户的需求开发新的课程内容，用户互动已经深度融入内容生产的全流程，真正实现了用户参与内容创作，这种模式也进一步提升了用户的粘性和忠诚度。3.3.2付费意愿逐步提升，付费场景不断丰富用户对短视频内容的付费意愿近年来不断提升，已经从完全免费的习惯转向愿意为优质内容付费。调研显示，有超过[XX%]的用户有过短视频内容付费经历，较2023年提升了[XX个百分点]，2025年短视频内容付费市场规模达到[XX亿元]，同比增长超过[XX%]，保持高速增长。当前主要的付费场景包括四个：一是短短剧付费，用户付费解锁全集，这是目前规模最大的内容付费场景，占所有内容付费规模的比例超过[XX%]；二是知识课程付费，用户付费购买系统的知识系列视频，占比约为[XX%]；三是创作者打赏，用户为喜欢的创作者打赏，占比约为[XX%]；四是定制内容付费，用户付费获得定制化的内容服务，占比虽然目前不高，但是增速最快，近两年增速超过[XX%]。从付费金额来看，用户单次付费金额主要集中在[XX元]以内，占比超过[XX%]，大众对短视频内容的付费仍然偏向小额付费，大额付费的接受度仍然较低。3.3.3社交属性凸显，短视频成为新的社交媒介短视频的社交属性越来越突出，已经成为用户维持社交关系的重要纽带。调研显示，有超过[XX%]的用户会经常把自己喜欢的短视频分享给微信好友或者朋友圈，有超过[XX%]的用户会通过短视频平台关注朋友的账号，看朋友发布的日常内容，有[XX%]的用户会在短视频平台加入兴趣社群，和志同道合的用户交流互动。短视频已经从单纯的内容平台，逐步变成兼具内容和社交功能的综合平台，社交属性进一步提升了用户的粘性，很多用户因为社交关系留在平台，提升了用户留存率。3.4消费场景：全场景渗透，线上线下深度融合短视频用户的消费场景已经从最早的休闲场景，逐步渗透到日常生活的所有场景，实现了全场景覆盖，具体分布如下：通勤出行场景：这是传统碎片化消费的核心场景，早晚通勤路上刷短视频，依然是很多上班族的习惯，占所有用户碎片化消费场景的比例超过[XX%]，用户在这个场景下主要刷短平快的娱乐内容，放松身心。居家休闲场景：目前已经成为占比最高的核心消费场景，晚上睡觉前、周末在家休息的时候刷短视频，占比超过[XX%]，这个场景下用户更倾向于长时间深度消费，追短剧、看知识内容、看直播都主要发生在这个场景。消费决策场景：短视频已经成为用户消费决策前的核心参考，超过[XX%]的用户表示，“不管买什么东西，都会先去短视频看看测评”，吃饭前搜探店，旅行前搜攻略，购物前搜测评，已经成为大众的消费习惯，短视频替代了原来的搜索引擎、图文攻略，成为用户获取消费参考的首要渠道，线上种草线下拔草的链路已经完全打通。工作学习场景：超过[XX%]的上班族会在工作间隙刷短视频放松，同时有超过[XX%]的用户会通过短视频学习工作相关的技能，解决工作中遇到的问题，很多创作者也会通过刷短视频找创作灵感，短视频已经成为工作学习的辅助工具。可以看到，短视频已经全面嵌入用户日常生活的各个环节，成为用户离不开的基础应用，用户的日常生活已经和短视频深度绑定。3.5用户对平台的核心诉求：更精准、更干净、更安全调研显示，当前用户对平台的诉求已经从早期的“内容多”转向“体验好”，排名前三的核心诉求分别是：第一，推荐更精准，不要重复推荐相同内容，有超过[XX%]的用户把这个列为最不满意的问题，很多用户反映，刷来刷去都是同一类内容，想看新内容很难；第二，内容更干净，加强不良内容治理，减少低俗、虚假、广告内容，有超过[XX%]的用户提到这个诉求；第三，隐私更安全，不要过度收集个人信息，保护用户隐私，有超过[XX%]的用户关注这个问题。四、当前短视频内容消费市场存在的主要问题尽管当前短视频行业发展迅速，用户体验不断提升，但是仍然存在一些突出的痛点问题，不符合用户对高质量内容消费的需求，主要包括以下几个方面：4.1内容质量参差不齐，AI内容乱象凸显AIGC技术的普及降低了内容生产门槛，带来了内容爆发，但是也导致低质内容、虚假内容泛滥。调研显示，有超过[XX%]的用户表示“经常刷到AI生成的低质虚假内容”，AI内容乱象主要包括几个方面：一是AI生成虚假信息，比如AI生成不实的健康养生知识、虚假的财经信息、不实的社会新闻，误导用户，尤其是银发群体对虚假信息的辨别能力弱，容易上当受骗，近年来已经发生多起AI生成虚假养生知识导致用户受损的事件；二是AI批量生成同质化内容，很多账号用AI批量生成低质内容，抄袭洗稿原创内容，导致平台内容同质化严重，用户体验下降；三是AI生成违规内容，比如AI换脸生成虚假视频、AI生成低俗内容，侵犯他人权益，违反内容监管规定。目前很多平台对AI内容的审核机制还不完善，AI内容标注制度没有落实，很多AI内容没有明确标注，用户无法区分原创内容和AI生成内容，容易被误导。4.2算法茧房问题突出，内容同质化严重尽管算法推荐提升了推荐精准性，但是也导致了严重的信息茧房问题，调研显示，有超过[XX%]的用户表示“长时间刷短视频之后，发现自己接触不到不同观点的内容，认知越来越狭隘”，还有超过[XX%]的用户表示“刷来刷去都是同一类内容，越刷越无聊，但是又跳不出去”。算法为了提升点击率，持续给用户推荐和用户之前兴趣相同的内容，导致用户的信息面越来越窄，无法接触多元内容，不仅影响用户体验，也对用户的认知发展带来不利影响。另外，算法偏好流量高的内容，导致很多低俗博眼球的内容获得更多推荐，优质垂直内容反而得不到曝光，劣币驱逐良币的问题仍然存在。4.3未成年人保护仍有漏洞，沉迷和过度付费问题依然存在尽管近年来平台不断完善未成年人保护机制，但是仍然存在不少漏洞。一是未成年人沉迷问题，调研显示，有超过[XX%]的未成年人日均使用时长超过[XX分钟]，远超合理范围，影响学习和身体健康，虽然平台推出了青少年模式，但是有超过[XX%]的未成年人表示可以轻易绕开青少年模式，青少年模式的内容不够丰富，主要以学习内容为主，对未成年人吸引力不足，很多未成年人不愿意使用；二是未成年人过度付费问题，部分未成年人偷偷用家长的手机给主播打赏、购买短短剧，给家庭带来经济损失，尽管平台推出了退款机制，但是退款流程复杂，很多家长无法顺利拿回退款，未成年人付费审核机制仍然不完善，人脸识别等验证措施没有落实到位。4.4版权保护机制不完善，原创权益受损版权问题一直是短视频行业的突出问题，近年来随着AI技术的发展，版权问题更加突出。一是搬运抄袭问题，仍然有很多账号直接搬运原创创作者的内容，去掉水印重新发布，侵占原创的流量，原创创作者维权成本高，很多平台处理侵权投诉的周期长，处罚力度弱，无法有效遏制搬运行为；二是AI训练的版权问题，很多AI模型未经授权抓取大量原创短视频内容训练模型，侵犯原创创作者的著作权，目前相关的规则还不明确，很多原创创作者无法获得相应的报酬，权益得不到保障，影响原创创作者的积极性，不利于行业的长期健康发展。五、推动短视频内容消费健康发展的对策建议针对当前短视频内容消费市场存在的问题，结合用户的需求，提出以下几个方面的对策建议：5.1落实主体责任，加强AI内容治理平台要落实内容管理的主体责任，加快完善AI内容的审核和标注制度，要求所有AI生成内容必须明确标注，方便用户识别；建立AI内容的自动识别审核机制，利用技术手段识别虚假AI内容，加大对AI虚假内容、低质内容的处罚力度，对多次发布违规AI内容的账号进行封号处理；监管部门要加快完善AI内容管理的相关规则，明确AI内容生产、发布的责任边界，对AI内容乱象进行专项治理，净化内容生态，保障用户权益。5.2优化算法机制，打破信息茧房平台要优化算法推荐机制，改变单纯以点击率为核心的推荐逻辑，在满足用户兴趣的同时，适当给用户推送多元异质内容，拓宽用户的信息面；给用户提供自主选择推荐模式的权利，比如推出“探索模式”，喜欢新鲜内容的用户可以选择该模式，平台会推荐更多不同领域的内容，满足用户的多样化需求；加强优质内容的流量扶持，改变流量过度