2024年10月自考00058市场营销学试题(附答案)

2024年10月自考00058市场营销学试题(附答案)一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出。错选、多选或未选均无分。）1.某消费者为满足通勤需求，在共享单车、公交地铁、电动自行车、家用轿车中优先选择购买性价比更高的10万级家用轿车，该过程体现的市场营销核心概念是（）A.需要B.欲望C.需求D.交换2.某企业认为只要提升产品质量、丰富产品功能，消费者就会主动购买，该企业秉持的市场营销哲学属于（）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额被称为（）A.顾客满意度B.顾客忠诚度C.顾客感知价值D.顾客终身价值4.国家出台《禁止向未成年人销售电子烟的管理条例》，对电子烟生产销售企业的营销活动产生直接约束，该环境因素属于（）A.经济环境B.政治法律环境C.社会文化环境D.技术环境5.某家电企业的原材料供应商因产能不足延迟交货，导致企业生产计划被迫调整，该供应商属于企业营销微观环境中的（）A.竞争者B.营销中介C.供应者D.公众6.消费者购买决策过程的首要环节是（）A.方案评价B.确认需求C.购买决策D.购后行为7.相对于消费者市场，组织市场的典型特征是（）A.购买者数量多B.需求弹性大C.购买流程简单D.专家采购8.某调研机构安排人员在商圈门口随机拦截过往消费者开展问卷调研，该抽样方法属于（）A.简单随机抽样B.判断抽样C.便利抽样D.分层抽样9.某奶茶品牌按消费者年龄划分为学生群体、职场青年群体、中老年群体分别推出对应产品，该市场细分的依据是（）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分10.某运动品牌只针对专业马拉松跑者群体推出专业跑鞋、跑步装备等产品，该目标市场选择策略属于（）A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D.全面进入营销11.某矿泉水品牌主打“富硒、弱碱性”的产品特性开展市场定位，该定位方式属于（）A.根据产品特色定位B.根据使用者定位C.根据产品用途定位D.根据竞争地位定位12.某款智能手机上市后销量快速增长、利润持续攀升，同时行业竞争者不断涌入，该产品处于生命周期的（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期13.某护肤品牌旗下拥有洁面、爽肤水、乳液、精华、面霜等23个不同的产品项目，该数据体现的产品组合维度是（）A.宽度B.长度C.深度D.关联度14.某食品企业旗下所有零食、粮油、调味品产品均使用同一“福味”品牌对外销售，该品牌统分策略属于（）A.个别品牌策略B.统一品牌策略C.分类品牌策略D.多品牌策略15.某服装企业在核算生产成本基础上，按30%的利润率加成确定最终售价，该定价方法属于（）A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.感知价值定价法16.某超市推出每日晚8点后生鲜产品全场5折的促销活动，该定价策略属于（）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.时间差别定价策略D.心理定价策略17.某鲜花品牌仅通过自身官方小程序、线下自营门店销售产品，不经过任何中间商，该分销渠道类型属于（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道18.某车企邀请知名流量明星担任品牌代言人，在各大短视频平台投放广告提升品牌知名度，该促销方式属于（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销19.某美妆品牌邀请大量普通用户在小红书发布产品使用体验笔记，吸引更多消费者购买，该营销方式属于（）A.搜索引擎营销B.社会化媒体营销C.直播营销D.小程序营销20.某企业为提升产品销量，在广告中恶意贬低竞争对手的同类产品，该行为违反的营销伦理准则属于（）A.营销调研中的伦理B.产品策略中的伦理C.定价策略中的伦理D.促销策略中的伦理二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出。错选、多选、少选或未选均无分。）21.下列属于市场营销核心构成要素的有（）A.需要、欲望和需求B.交换和关系C.市场D.营销者与潜在顾客E.营业利润22.下列属于消费者市场行为细分变量的有（）A.购买时机B.品牌忠诚度C.追求利益D.年龄E.生活方式23.产品处于生命周期成熟期时可采取的营销策略有（）A.市场改进B.产品改进C.营销组合改进D.收缩策略E.快速撇脂策略24.下列属于分销渠道核心成员的有（）A.供应商B.生产商C.中间商D.消费者E.物流服务商25.下列属于整合营销传播工具的有（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销E.口碑营销三、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分。）26.简述顾客满意的主要测量方法。27.简述市场定位的主要实施步骤。28.简述影响分销渠道设计的主要因素。29.简述销售促进的核心特点。四、计算题（本大题共1小题，12分。）30.某饮料企业2024年推出一款新型电解质水，单位变动成本为3元/瓶，年固定成本总额为2000万元，企业预期年销售量为5000万瓶，若企业想要实现30%的成本利润率，试计算：（1）该电解质水的单位总成本；（2）若按成本加成定价法，该产品的单位售价应为多少？（要求列出计算公式，计算结果保留两位小数）五、案例分析题（本大题共2小题，第31题15分，第32题15分，共30分。）31.案例材料：某国产平价美妆品牌成立于2018年，成立初期主打性价比路线，针对18-25岁的学生群体、职场新人推出单价低于100元的粉底液、口红、眼影等彩妆产品，通过小红书、抖音等平台的KOL种草、直播带货快速打开市场，2022年品牌年销售额突破20亿元。2023年起，该品牌开始尝试品牌升级，首先推出单价399元的高端精华线产品，主打抗衰、修护功效，目标用户调整为覆盖25-35岁的中高端消费群体，同时在线下开设120家品牌体验店，提供免费试妆、皮肤检测、定制化妆服务，提升用户体验。2024年上半年，该品牌高端线产品销售额占比达到18%，品牌整体用户满意度提升12个百分点。问题：（1）分析该品牌成立初期采用的目标市场选择策略及其优缺点。（8分）（2）结合案例分析该品牌品牌升级过程中采用的产品组合调整策略。（7分）32.案例材料：某连锁咖啡品牌2024年在国内新一线城市推出“9.9元喝美式”的长期促销活动，同时推出“邀请3名好友注册会员即可免费获得一杯拿铁”的裂变活动，在各大写字楼、地铁站投放电梯广告，宣传品牌“高性价比、新鲜现磨”的定位。此外，该品牌还和热门游戏IP联名推出限定款咖啡杯、贴纸，在门店设置IP打卡点，吸引大量年轻消费者到店打卡消费，活动开展3个月后，该品牌在新一线城市的门店销量同比增长78%，会员新增量突破200万。问题：（1）结合案例分析该品牌采用的定价策略及其实施目的。（7分）（2）结合案例分析该品牌采用的整合营销传播工具类型。（8分）参考答案一、单项选择题1.C2.B3.C4.B5.C6.B7.D8.C9.B10.C11.A12.B13.B14.B15.A16.C17.A18.A19.B20.D二、多项选择题21.ABCD22.ABC23.ABC24.BCD25.ABCDE三、简答题26.顾客满意的主要测量方法包括：（1）投诉与建议系统：企业设立专门的投诉、建议反馈渠道，如客服热线、在线反馈入口等，全面收集顾客对产品、服务的不满和优化建议，直观了解顾客满意短板，占1.75分；（2）顾客满意度专项调查：定期通过线上问卷、线下访谈等方式对目标顾客进行抽样调查，设置量化评分指标，对整体满意度、各维度满意度进行量化统计，是最常用的测量方法，占1.75分；（3）佯装购物法：企业雇佣专门人员伪装成普通顾客，全程体验消费流程、服务质量、产品性能等，从消费者视角评估实际体验的满意度，发现服务流程中的隐性问题，占1.75分；（4）顾客流失分析：对停止复购、转向竞争对手的顾客进行深度回访，分析顾客流失的核心原因，反向推导企业产品、服务中影响满意度的突出问题，占1.75分。27.市场定位的主要实施步骤包括：（1）识别潜在竞争优势：通过市场调研分析自身在产品质量、功能、价格、服务、渠道等方面的优势，同时对比竞争对手的劣势，梳理所有可实现差异化的潜在方向，占1.75分；（2）筛选核心竞争优势：从潜在竞争优势中筛选出符合目标市场核心需求、难以被竞争对手模仿、能够为企业带来长期收益的核心优势，作为定位的核心支撑，占1.75分；（3）制定竞争优势落地战略：围绕选定的核心竞争优势，制定匹配的产品、价格、渠道、促销策略，保障核心优势能够落地转化为实际的市场竞争力，占1.75分；（4）传播传递定位信息：通过整合营销传播活动，向目标市场精准传递定位信息，让目标顾客准确认知企业的定位，在顾客心智中形成清晰、稳定的品牌印象，占1.75分。28.影响分销渠道设计的主要因素包括：（1）顾客因素：目标顾客的分布范围、购买频率、单次购买量、服务需求等都会影响渠道选择，顾客分布越分散、购买频率越高越适合宽渠道、长渠道模式，占1分；（2）产品因素：产品的易腐性、单位价值、技术复杂度、体积重量等是核心影响因素，易腐、高价值、技术复杂、体积大的产品更适合短渠道，减少中间损耗，占1分；（3）企业因素：企业的资金实力、规模、渠道管理能力、品牌影响力决定了渠道掌控力，实力强、管理能力突出的企业可选择自建渠道的短渠道模式，占1.5分；（4）中间商因素：中间商的服务能力、合作意愿、佣金要求、网点覆盖范围是间接渠道选择的核心参考，中间商能力强、合作成本低的情况下可优先选择间接渠道，占1.5分；（5）环境因素：国家相关法律法规、行业政策、经济发展形势、行业竞争格局等外部环境也会约束渠道选择，如专营类产品需按照政策要求选择指定渠道，占2分。29.销售促进的核心特点包括：（1）短期性：销售促进属于短期促销活动，旨在短时间内拉动销量增长，一般不会长期持续开展，占1分；（2）刺激性：通过价格折扣、赠品、抽奖、返利等形式为目标受众提供额外的利益刺激，促使其快速做出购买决策，占1.5分；（3）灵活性：销售促进的工具种类丰富，可针对消费者、中间商、销售人员分别设计不同的活动方案，适配不同的营销目标，调整灵活度高，占1.5分；（4）效果显著性：活动开展期间通常能快速拉动销量、用户量增长，效果可以在短期内通过销售数据直观衡量，占1.5分；（5）非连续性：销售促进通常为阶段性开展，避免长期开展导致消费者对优惠产生免疫，损害品牌价值，占1.5分。四、计算题30.解答：（1）单位总成本=单位变动成本+单位固定成本单位固定成本=年固定成本总额÷年预期销售量=2000万元÷5000万瓶=0.4元/瓶单位总成本=3元/瓶+0.4元/瓶=3.40元/瓶（本步骤共6分，计算公式正确得3分，计算结果正确得3分）（2）成本加成定价法下，单位售价=单位总成本×（1+成本利润率）代入数据得：单位售价=3.40×（1+30%）=3.40×1.3=4.42元/瓶（本步骤共6分，计算公式正确得3分，计算结果正确得3分）答：该电解质水的单位总成本为3.40元/瓶，单位售价应为4.42元/瓶。五、案例分析题31.（1）该品牌成立初期采用的是集中性目标市场选择策略，即企业集中所有资源，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，针对细分市场的需求设计专属产品和营销方案。该策略的优点包括：①能够集中有限的资源深耕细分市场，深入了解目标用户的需求，产品针对性强；②营销资源投入集中，能够快速在细分市场建立竞争优势，提升品牌在细分市场的知名度；③适合初创企业资源有限的情况，降低初期经营风险，共4分。缺点包括：①目标市场范围狭窄，市场整体规模有限，企业长期增长空间受限；②经营风险高，一旦细分市场需求发生变化、竞争对手进入或者政策出现调整，企业容易陷入经营困境，共4分。（2）该品牌采用的产品组合调整策略包括：①向上延伸策略：原本品牌主打单价低于100元的平价彩妆产品，品牌升级后推出单价399元的高端精华线产品，向高端市场延伸，覆盖更高消费能力的用户群体；②扩大产品组合宽度：原本品牌只有彩妆一条产品线，升级后新增护肤产品线，拓宽了产品组合的覆盖范围；③产品项目扩充：在原有产品线基础上新增高端精华等产品项目，丰富了产品矩阵，满足更多用户需求，共7分，结合案例阐述清晰即可酌情给分。32.（1）该品牌采用的定价策略包括：①渗透定价策略：推出9.9元美式的长期低价活动，以低于行业平均水平的价格进入市场，实施目的包括快速吸引价格敏感型消费者，提升品牌市场占有率，挤压竞争对手的生存空间，快速提升品牌知名度；②折扣与让价策略：通过邀请好友注册送咖啡的裂变活动，以免费产品作为折扣补贴，实施目的为拉动新用户增长，快速扩大会员规模，提升用户粘性，共7分，