果蔬加工行业背景分析

果蔬加工行业背景分析

重点发展保鲜果蔬、速（冷）冻蔬菜、低温脱水蔬菜、微波净菜

等鲜食产品，加快开发果蔬饮料（汁）、发酵果蔬汁、果酒、果蔬罐

头、果蔬休闲食品、果蔬粒、果蔬粉、蔬菜汤料包、果蔬馅料等深加

工产品，推动果蔬产品在婴幼儿食品、营养保健食品等领域的开发应

用。加强对野生食用菌保健、调理等功能用途的研究，开发以野生食

用菌为原料的新型产品。扩大人工食用菌的规模化、工业化加工，开

发以人工食用菌为原料的方便食品、调味品、保健品、日化品等。

围绕楚雄州、曲靖市、玉溪市、大理州、保山市、文山市、昆明

市、红河州、丽江市等地，依托云南通海产业园区、云南泸西产业园

区/南华野生菌产业园等园区，建设果蔬加工集群。

一、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘广

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

三、肉类食品加工业产业投资促进工程

引进肉制品加工龙头企业，提高产品加工能力、精深加工水平，

引进大型物流企业或第三方物流服务企业，加快标准化物流体系建设。

四、肉类食品加工业绿色品牌建设工程

大力推进高附加值精深加工肉制品开发，补充发展高原特色水产

品，培育食品工业新的增长极。打造牛肉制品、猪肉制品、水产品等

一批细分领域的著名品牌，发展宣威火腿等工业旅游示范基地。

五、肉类食品加工业新兴市场拓展工程

依托云南省丰富的农牧资源，引进调味品、饲料加工知名企业或

品牌合作伙伴，形成稳定供销关系。积极发展适销对路的特色类、清

真类产品。发挥邻近印度、缅甸及中南半岛的区位资源优势，石展出

口市场圈。酒及饮料制造业。鼓励企业抱团在大中城市设立门店、专

柜等，完善网络、扩大销售半径。积极引进天猫、京东、淘宝等大型

互联网平台，搭建网上销售与服务平台，打造网红咖啡、饮料品牌，

提升云南省特色酒品、饮料、咖啡知名度，扩展销售渠道。

六、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯而文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

七、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保步与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

八、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

九、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

亡单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

正，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高,

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

生行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

巨反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，