《房地产项目管理》-第十章　房地产项目营销管理

第一节市场营销概述一、市场营销活动(一)营销是一种创造性行为有的营销者把响应营销和创造营销区别开。响应营销是寻找已存在的需要并满足它;创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热烈响应的问题。(二)营销是一种自愿的交换行为买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西并取得某种回报,交换是构成营销活动的基础。(三)营销是一种满足人们需要的行为人类的各种需要和欲望是营销工作的出发点,营销的目的就是满足人们的各种需要。下一页返回第一节市场营销概述(四)营销是一种管理过程营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。具体说来,其包括两方面的工作:一是研究市场,即研究顾客的需要特点、需求量,从而作出经营什么、经营多少等决策;二是开展整合营销活动,即通过生产和经销对路的产品,通过适当的分销渠道,以适当的价格在满足顾客的同时获取利益。二、市场营销的核心概念(一)需要、欲望和需求(１)需要是指人类的基本要求没有得到满足的感受状态。(２)欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足。(３)需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。上一页下一页返回第一节市场营销概述(二)产品、供应品和品牌(１)产品泛指一切能满足某种需求和欲望的东西,主要包括商品与服务等。(２)供应品是指一系列能满足需求利益的集合,主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等。(３)品牌是一种消费者认可基础上形成的无形资产。(三)顾客价值(顾客让渡价值)、顾客满意和全面质量营销(１)顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。(２)顾客满意是取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。上一页下一页返回第一节市场营销概述(３)全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。全面质量营销是２０世纪６０年代美国的质量管理专家威廉·爱德华兹·戴明首先提出的。(四)交换、交易和关系营销(１)交换是指通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为。(２)交易是指交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换构成的行为,涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等。(３)关系营销是指与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。上一页下一页返回第一节市场营销概述三、市场营销管理的过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤:(１)细分市场和选择目标市场。(２)市场营销组合和决定市场营销预算。(３)执行和控制市场营销计划,管理和控制营销活动。上一页下一页返回第一节市场营销概述四、市场营销理论市场营销于１９世纪末到２０世纪２０年代在美国创立,源于工业的发展,这时的市场营销所研究的范围很窄,只是研究广告和商业网点的设置。２０世纪２０年代至二次世界大战结束为应用阶段,１９３１年成立的“美国市场营销协会”,宣讲市场营销学,并于１９３７年上述两组织合并,广泛吸收学术界与企业界人士参加,市场营销学开始从大学讲台走向社会。该阶段美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。２０世纪５０年代至８０年代为市场营销学的发展阶段,美国市场营销学家们提出:广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。２０世纪８０年代至今为市场营销学的成熟阶段,表现在形成了自身的理论体系;８０年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。上一页下一页返回第一节市场营销概述目前,市场营销理论主要有以下几种。(一)麦卡锡的４Ps理论２０世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)于１９６０年在其第一版«基础营销学»中,第一次提出了著名的“４P”营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。１.产品(Product)注重产品的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。２.价格(Price)根据不同的市场定位,制订不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。上一页下一页返回第一节市场营销概述３.渠道(Place)企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。４.促销(Promotion)企业注重以销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。上一页下一页返回第一节市场营销概述(二)劳特朋的４Cs理论劳特朋的４Cs理论是美国营销专家劳特朋教授在１９９０年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者、成本、便利和沟通。１.消费者(Consumer)按照消费者的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究消费者的购买行为,更好地满足消费者的需要;更注重对消费者提供优质的服务。２.成本(Cost)消费者在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了消费者总成本。所以,消费者总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。上一页下一页返回第一节市场营销概述３.便利(Convenience)最大限度地便利消费者。４.沟通(Communication)不断地与消费者沟通,影响消费者的态度与偏好,在消费者的心中树立良好的企业形象。(三)唐·舒尔茨４Rs理论２００１年,唐·舒尔茨在其«４R营销»一书中,在４Cs营销理论的基础上提出了４Rs营销理论。１.关联(Relevance)即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。上一页下一页返回第一节市场营销概述２.反应(Reaction)在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。３.关系(Relationship)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。４.报酬(Reward)任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。上一页返回第二节房地产项目市场营销管理一、房地产项目营销管理概述房地产项目营销管理是指为了实现房地产企业或项目目标,建立和保持与目标市场之间互利的交换关系,而对房地产项目市场营销的规划、实施和控制。房地产项目营销管理的主要含义有以下几方面:(１)使房地产企业经营与环境相适应,满足企业需求。房地产企业追求可持续发展,也就是可持续赚钱,可以短期不营利,去扩张,去追求发展,但最终目的是盈利;而企业生存的盈利前提是企业经营适应当前的环境,适应环境的发展变化,同时,房地产企业还要承担起相应的社会责任。下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(２)使房地产企业产品与消费者需求相适应,满足消费者需求。消费者对房地产项目质量、合理的价格、良好的售后服务有需求,满足消费者的需求是房地产企业存在的价值,是房地产项目盈利的基础。房地产项目市场营销管理在满足消费者现有需求的基础上,还要不断发掘消费需求,引导消费的潮流,为企业赢得发展空间。(３)建立稳定、高效的市场营销队伍,满足营销队伍需求。市场营销队伍是企业、房地产项目与市场联系的桥梁,房地产项目营销政策靠销售队伍来贯彻,市场营销竞争是靠团队来实现,消费者的需求要通过市场营销队伍来沟通,满足市场营销队伍的需求,才能高效地进行市场营销工作。项目市场营销过程与PDCA循环如图１０-１所示。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(４)市场营销方案是需求实现的载体。房地产项目市场营销的规划、实施和控制等房地产项目市场营销方案,承载了房地产企业、项目的对利益的追求,融汇了市场营销队伍的智慧,能够满足目标市场、目标客户群的需求,是一个多方的需求平衡,其实施能够达到“多赢”目的。二、房地产项目营销组织房地产项目营销组织是执行房地产项目市场营销计划,服务房地产购买者的职能部门。作为房地产项目销售工作的统筹者和执行者,营销部门在整个项目运行结构中应处于核心的位置,其他部门制订的工作计划应与营销部门一致,在计划的实施过程中应尽量配合营销计划的执行和实施。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(一)房地产项目营销组织管理(１)根据房地产项目营销的特点、外部环境和目标需要,划分职能部门,设计组织机构和结构。(２)确定房地产项目营销目标所需要的活动,并按专业化分工的原则进行分类,按类别设立相应的工作岗位。(３)规定房地产项目营销组织结构中的各种职务或职位,明确各自的责任,并授予相应的权力。(４)制订房地产项目营销规章制度,建立和健全组织结构中纵横各方面的相互关系。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(二)房地产项目营销组织结构形式营销组织结构形式主要有职能型、市场管理型、复合型和事业部制。市场管理型、复合型和事业部制主要适用于大型房地产企业,一般房地产项目多采用职能型营销组织。职能型组织结构是最常见的项目营销组织结构形式,即按不同的营销活动功能建立各职能部门,由项目营销经理统一领导,协调各职能部门的活动。三、房地产项目营销管理模块(一)房地产项目全过程管理房地产项目的全过程管理,即房地产项目营销组织并非单纯的对已经规划、设计、建造的房地产产品进行营销,而是要在房地产项目开发建设的整个过程中,从项目开始运作、拿地、规划设计、建设等环节根据消费者的需求,融入市场营销的理念。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(二)房地产项目营销管理房地产项目市场调研、营销计划的编制、执行、控制,以及房地产项目市场营销计划的提高与修正等;组建、管理房地产项目营销组织,保障房地产项目营销计划的实施;指导、协调房地产项目营销活动及其案场营销。(三)房地产项目客户关系管理客户管理是关系到团队生存的一个至关重要的环节。客户管理的工作重点是:根据项目的市场定位和细分市场,挖掘目标客户;保持与客户联系的畅通,为老客户提供及时的售前、售中、售后服务,提高客户忠诚度和项目美誉度,了解潜在客户的需求,为企业市场公用信息模块和企业产品信息模块提供支持与服务;提高团队客户管理的精确性,赢得效率和效益的双重目标。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(四)人力资源管理人是营销团队的最基本因素,人力是团队最重要的资源之一,所以,人力资源管理是非常重要的,也是必不可少的。优秀的人力资源管理可以为团队带来很多益处。房地产项目营销队伍的人力资源管理主要包括:人员的招募与选拔、培训与开发,绩效管理、薪酬管理等激励管理,人员流动管理、关系管理、安全与健康管理等。四、房地产项目营销管理过程房地产项目营销管理过程是企业分析识别市场机会,制订、执行营销规划,控制营销结果的全过程。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(一)房地产项目营销计划房地产项目营销计划也称营销规划,是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。按计划的程度划分:战略性计划是对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做的策划。策略计划是对营销活动某一方面所做的策划。作业计划是各项营销活动的具体执行性计划,如一项促销活动,需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理１.营销计划在营销活动中的作用营销计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面:(１)增强公司内部各部门工作的协作意识。运用市场营销战略计划,会使各部门增强整体观念,形成一个整体工作系统,彼此相互分工协作,共同满足目标市场的需求,努力实现公司的整体目标。在这个过程中,市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。(２)为改进管理创造条件。营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发,高瞻远瞩、细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制订相应措施,这有助于公司对实际发生的变化作出合理的、有效的反映。另外,制订营销战略,还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通,减少摩擦和矛盾冲突,促进公司整体利益的实现。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(３)减少管理者的盲目性。营销战略计划促使营销主管必须仔细观察、分析市场动向,并对其未来的走向作出评价,从而有利于明确和决定未来的行动方向,大大减少盲目性。(４)缓解意外变动的影响。制订营销战略计划,可以对意外事件留有一定余地,减轻或消除预料之外的市场波动对公司的影响,避免可能出现的混乱。２.营销计划的编制市场营销计划的编制过程一般包括以下步骤:(１)分析现状,做到知己知彼,为编制计划做好充分准备。(２)确定目标,为具体活动程序指明方向。(３)编制计划草案,交由有关部门讨论。(４)如果讨论后有异议,要在规定时间内修改计划草案。(５)编制正式计划,组织企业内部执行。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理３.营销计划的内容(１)计划概要。对主要营销目标和措施的简要概括说明。撰写计划概要的目的,是使企业主管了解、掌握计划的核心内容。(２)营销的现状分析。提供编制计划所需的有关市场、产品、竞争、分销、信息媒体和宏观环境因素的背景材料。(３)机会与威胁分析。在营销现状分析的基础上,围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势,以及面临的问题。每一个企业只有分析了市场机会与问题,找出优势与劣势,才能扬长避短。这些问题的分析决策将导致不同的企业目标、战略和策略的选择。常使用的方法有SWOT分析等。SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理其中战略内部因素(“能够做的”):S代表stren-th(优势),W代表weakness(弱势);外部因素(“可能做的”):O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁)。××房地产项目SWOT矩阵分析见表１０-１。４.营销目标营销目标是营销计划的核心部分,是在分析营销现状并预测未来的机会与威胁的基础上制订的,其将决定营销策略和行动方案的拟订。营销目标包括销售额、利润率、投资收益率等。５.营销战略和策略营销战略和策略是完成计划目标的主要营销途径和方法,包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用安排、市场调研等主要决策。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理６.营销行动方案营销行动方案是将营销战略和策略具体化为可操作的措施。解决了营销目标和方向以后,欲达到目的,还需要解决手段和工具的问题。行动方案是以行动的时间、空间、人员、资源、经费为要素,规定那些能导致目标实现的行动,防范那些背离和干扰目标的行动,避免计划失败。７.营销预算营销预算是关于营销活动预计支出方案,包括销售案场费用、销售人员费用、广告费等,编制出预算后,送高层管理者审批,预算一经批准,便成为各有关部门安排市场营销活动的依据。销售额越大,这一费用占销售额的比例越低,一般为０.５％~５％。营销费用按营销期有不同的投入(表１０-２)。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理８.营销控制方案营销控制方案是营销计划编制的最后环节,是用来监控整个计划过程,并选择相应的控制方法。最简单的是以时间为尺度的计划控制,即将目标和预算按月或按季分解,企业领导定期检查完成情况,若未达到,部门经理负责作出解释并提出补救措施。(二)实施房地产项目营销计划主要解决“应该怎样做”“为什么做”的问题,房地产营销的实施重在落实“什么时候做”“怎样做”等。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理１.营销计划有效执行的保障(１)制度保障。基础性管理制度包括:绩效考核制度、部门协作制度、职能性管理制度。其主要是提高营销计划实施效率的管理制度,如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等。一方面为销售人员提供了开展工作的规范;另一方面为衡量销售人员的工作成效提供了标准。(２)流程保障。围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程,关键业务流程优化甚至重组对计划有效实施具有重要的作用。(３)权限保障。赋予各职能部门相应权限,明确对应的工作内容,主要是解决业务开展过程中的决策权限。(４)资源保障。为计划目标必须配备的各种资源。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理２.营销计划的执行步骤(１)营销计划的分解。营销计划中对业务内容的要求是总体性的,只有对其进行分解才能把握业务重点,利于计划正确实施。(２)营销计划按时间分解。周计划、月计划、季计划等,便于对计划执行成效的时间阶段性性评估,避免营销重点过于集中于短期,同时,对整个市场形势进行整体判断,并对销售人员工作成效进行指导。(３)营销计划按阶段分解。按市场发展阶段(导入期、成长期、成熟期、衰退期)、按销售季节阶段(淡季、旺季)分解营销计划,便于对计划执行成效在不同的市场周期阶段,应该采取不同的对应方式。(４)营销计划按渠道分解。按渠道类别分解为自销渠道和代理渠道。计划执行中对其利用也不同,不同的渠道有不同的市场地位,要求不同的营销工作重点。什么渠道应该成为计划的重点,应在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况作出合理安排。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理３.营销计划的动态调整营销计划制订后并非一成不变,要根据市场变化主动进行调整,即滚动式营销计划。４.营销计划的目标管理目标管理是营销计划有效执行的良好工具,使计划评估具体可行。评估的一个重要标准就是计划的目标,如果将目标从结果转变为过程中的一个环节,就能客观准确评估实施效果。(三)市场营销控制市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果,以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。重点在检验营销计划“做得怎么样”。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理１.营销控制的必要性(１)环境变化的需要。控制总是针对动态过程而言的。面对复杂的市场环境,每个项目都面临着严峻的挑战,应该根据环境变化情况,及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说,目标的时间跨度越大,控制也越重要。控制系统的作用在于:帮助管理者看到形势的变化,并在必要时对原来的计划作出响应的修正。(２)需要及时纠正执行过程中的偏差。在计划执行过程中,难免会出现一些小偏差,而且随着时间的推移,小错误如果没有得到及时的纠正,就可能逐渐积累成严重的问题。营销控制不仅是对企业营销过程的结果行的控制,还必须对企业营销过程本身进行控制,而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(３)检查原计划的正确与否。控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控,纠正偏差,在必要时,还将对原计划目标进行检查,判断其是否合理,也就是说,要考虑及时修正战略计划,从而产生新的计划。２.营销控制的类型(１)年度计划控制。年度计划控制是由企业高层管理人员负责的,以检查年度计划目标是否实现。一般可用四种方法检查计划执行绩效,即销售差异分析、市场占有率分析、营销费用率分析、顾客态度追踪。(２)盈利能力控制。盈利能力控制一般由财务部门负责,以测定项目不同顾客群、不同销售渠道,以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。上一页下一页返回第二节房地产项目市场营销管理(３)营销效率控制。营销效率控制包括销售人员效率、广告效率、营业推广效率、销售渠道效率等。(４)销售过程控制。预售期和开盘期积极开展内部认购,调研客户购房意向;强销期可以适当预留优质房源;持销期做好客户沟通,以口碑赢得新客户;尾盘期正确引导客户,以合理价格促进交易达成。３.营销控制工具(１)销控表。以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况,可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况,并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表,方便客户进行详细了解和分析。(２)销控总表。以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况,在掌握全局的同时,也可以查看房间及业主的信息。(３)销售统计。将公司的销售情况进行统计,并可以以图形的方式直观显示。上一页返回第三节房地产项目市场营销一、市场营销环境分析环境是指事物外界的情况和条件。市场营销环境是指影响和制约企业(产品)营销活动的所有外部因素与条件。市场营销环境具有客观性、差异性、动态性、不可控性、相关性。市场营销环境威胁分析矩阵(图１０-２)中,象限１是企业必须高度重视的,因为其环境威胁的影响程度重、出现的概率大,企业必须严密监视和预测其变化发展趋势,并及时采取措施应对的环境因素。象限２和象限３也是企业应当密切关注其发展趋势的环境因素。因为象限２上虽然环境威胁出现的概率小,一旦出现却会给企业营销带来极大的危害;象限３上虽然对环境威胁对企业影响不大,但出现的概率却很大,因此也应当给予关注,随时准备应有的应对措施;象限４上环境威胁的影响程度轻,概率低,对其只需进行必要的追踪观察以监测其是否有向其他象限因素变化发展的可能。下一页返回第三节房地产项目市场营销市场营销环境机会分析矩阵(图１０-３)中,第Ⅰ象限其潜在吸引力与成功可能性都较大,是企业应当把握并全力发展的机会。第Ⅱ、Ⅲ象限同样也是企业不可忽视的市场条件,第Ⅱ象限虽然成功可能性较低,但一旦出现却可以为企业带来很大的潜在利益,第Ⅲ象限虽然潜在利益不大,但出现的概率却很大,因此需要企业的充分关注,并采取相应的营销措施与对策。第Ⅳ象限上的市场条件,潜在吸引力与成功可能性都较低,对企业来说,主要是密切观察其发展变化,积极改善自身条件,审慎地开展营销活动。二、房地产市场细分房地产市场细分是指为了更好地满足消费者的需求,进而选择目标市场和制订营销决策,从房地产市场需求者的差别出发,根据房地产市场需求者行为的差异性,按照一定的标准将整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(一)房地产市场细分的作用在制订战略性的房地产市场营销计划时,企业的基本任务是发现和了解它的市场机会,然后制订和执行有效的营销方案,而房地产市场细分是完成这一任务的关键和核心。其作用在于以下几方面:(１)有利于发掘市场机会,开拓新市场。(２)有利于集中人力、物力投入目标市场。(３)有利于选择目标市场和制订市场营销策略。(４)有利于提高项目的成功率。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(二)房地产市场细分的原则(１)可衡量性。即细分市场的区分必须是明确的,细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。(２)可进入性。房地产开发经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。(３)可营利性。是指细分市场应具有一定规模,有足够的需求量,是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场,能够给房地产企业带来效益。(４)稳定性。细分市场必须保持相对稳定,不宜经常变更,以保证房地产企业市场营销策略的一致性,使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(三)房地产市场细分的依据消费者或用户的需求存在差异性,引起消费者需求差异的变量很多,企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。(四)房地产市场细分的步骤市场细分是一个动态的过程,营销学家查尔斯·风小兰姆提出了市场细分的六步骤。１.选择要研究的市场或产品范畴企业已经参与竞争的市场或产品范畴、一个新的但相关的市场或产品范畴、全新的市场或产品范畴。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.选择市场细分的基础和依据管理者根据自身的观察力、洞察力和市场营销知识,识别、分析市场。３.选择细分描述符在选择一个或多个细分依据后,营销人员必须选择细分描述符。描述符识别具体使用的细分变量。４.描述和分析市场对市场的描述包括细分市场的规模、预期发展、长期销售与营利潜力,然后可以利用这个信息按照营利机会、风防、与组织任务和目标的一致性,以及对公司重要的其他因素将潜在细分市场进行排序。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销５.选择目标市场选择目标市场不是细分过程的一部分,其是决定公司营销组合的主要决策。６.设计、实施、保持合适的营销组合设计、实施、保持合适的营销组合是细分过程的必然结果,是一个影响甚至营销组合,是产品、分销、促销以及定价策略。其目的是产生与目标市场相互满意的交换关系,进一步分析各细分市场的特点。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销三、目标市场选择与市场定位目标市场就是企业决定进入的那个市场,即企业经过市场细分,以及对细分市场评估以后,决定以相应的商品和服务满足那种特定需要和服务的顾客群。(一)目标市场选择的意义(１)能够系统地考察各个细分市场,从而了解全局,更好地把握市场机会。(２)能够系统地考察一个项目,就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。(３)能够从技术、经济、管理角度,对项目策划方案进行全面的论证与评估。(４)能够对项目投资及投资方案作出科学的决策。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(二)房地产目标市场选择的基本条件为了准确选择目标市场,企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析,然后根据自己的营销目标和资源条件选择适当的目标市场,并决定自己在目标市场上的相应战略。企业评估细分市场主要从以下三方面考虑:(１)足够的规模和良好的发展前景。(２)细分市场的结构吸引力。五种因素的威胁,即房地产市场内现有竞争对手的威胁、新加入的竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力。(３)有长期发展目标和必然资源条件。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(三)房地产企业目标市场选择的模式任何企业都应该在市场细分的基础上,通过评估各个细分市场,根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企业经营,最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场,然后根据目标市场的特点,实施企业的营销战略与策略。房地产企业选择目标市场的范围策略有以下几种。１.市场集中化选择一个细分市场作为目标市场,企业只满足这一市场消费者的需求。这种策略的优点是能集中企业的有限资源,通过生产、销售和促销等专业化分工,提高经济效益。一般适用于实力较弱的小企业。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.选择专业化选择若干个具有良好营利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。这种策略的前提就是每个市场必须是最有前景、最具经济效益的市场。３.市场全面化企业开发不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求。实力雄厚的大型企业选用这种模式才能收到良好的效果。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(四)市场定位由于消费者需求、市场需求的多样性和企业营销能力的局限性这一对矛盾,又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,目标市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场;目标市场定位直接关系到市场营销组合的决策,而市场营销组合是企业为满足实施市场营销战略的需要,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业市场营销战略目标,从而使企业获得最佳效益;目标市场定位能突出经营特色,有助于企业形成竞争优势,为某一种产品创造一定的特色,树立良好的企业形象,以满足消费者特殊需要和偏爱。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销四、产品策略产品策略是指企业制订经营战略时,明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。产品策略是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确与否。(一)房地产产品的整体概念房地产核心产品是指满足消费者的基本效用和使用功能的产品;房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体,是指核心产品所展示的全部外部特征,其是消费者可直接观察和感觉到的内容;房地产附加产品是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和,也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(二)房地产产品的基本类型１.土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。２.居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑。其包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业产品的功能定位考量点是功能分类,基准点是消费者,参照点是竞争产品,着陆点是企业资源。３.写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物,也称为办公大楼。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销４.商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所,包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。５.工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业,包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有以下几个特点:(１)外部装修作一般处理即可,建筑成本相对较低。(２)在结构设计方面技术性、专业性要求高,因而其适应性较差。(３)对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。(４)多采用自建方式,也可采用买卖或出租形式。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销６.旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。７.特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。(三)房地产新产品策略由于房地产区位的唯一性,从一定意义上讲,房地产产品均为(区域性)新产品;从市场学角度看,房地产项目属于改进新产品或仿制新产品。改进新产品是在原有基础上,提高质量、改变造型或款式,或者采用新的装潢,或突出某些特点,使产品性能或用途方面有某些明显的优点,给消费者以新的利益。仿制新产品主要是改变了区位而建设的房地产项目,如在万达公司在许多城市均开发建设万达广场。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(四)房地产产品的生命周期房地产产品的生命周期长,但也存在生命周期,如随着地震灾害的发生,人们对使用预制楼板建造的住宅的安全性有了较多的隐忧,许多地区这类房地产产品处于衰退期。生命周期理论对房地产企业经常管理具有重要的意义。首先,其概括地指出产品销售的阶段性及变化趋势,有助于企业营销决策人员制订相应阶段的恢调战略和策略。其次,这个理论表明,永远畅销的产品在市场上是不存在的,这就要求企业具有创新意识和创新精神,不断开发新产品。只有不断推陈出新,适应、引领时代和社会的需求,企业才有生命力。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销五、定价策略(一)选择定价目标定价目标是指企业通过制订一定水平的价格,所要达到的预期目的。定价目标是整个价格策略的灵魂。一方面要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略;另一方面还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。１.利润目标利润目标是企业定价目标的重要组成部分,获取利润是企业生存和发展的必要条件,是企业经营的直接动力得最终目的。因此,利润目标为大多数企业所采用。利润是个综合性很强的指标,尤其对房地产项目而言,从预售开始到销售往往需要很长时间。所以,利润最大化不是短期定价目标,而是企业长期奋斗的方向。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.市场占有率目标市场占有率又称市场份额,是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比,或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。以市场占有率为定价目标也不失为一种志存高远的选择方式。一般来讲,成长型的公司适宜采用市场占有率目标,通过薄利多销的经营方式,达到以量换利,提高市场地位的目的。３.树立企业形象目标以稳定的价格赢得企业形象,有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大,但受其他因素影响,需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产,只有精心维护,才能源源不断地创造产品附加值。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(二)确定定价方法定价方法,是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格进行市场计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。１.成本导向定价法成本导向定价是以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法,是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法依据不同的财务模型,又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。２.竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(三)房地产定价方法价格是房地产经营过程的核心与实务,一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润,但可能影响房地产销售,低价位虽然能够扩大销售,但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格,求取最大的利润,是所有投资人最关心的事情。１.成本加成定价法将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法,是一种最基本的定价法,是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如,某一项目的总成本为１５００万元,预期利润１０％,则总售价为１６５０万元,再将此１６５０万元分配至每一单位的房地产商品,即得到单位面积平均售价,再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价,市场竞争是一种综合实力的竞争,但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要因素,特别是房地产商品这样高价格的产品,即使你的定价比竞争者的价格高出不多,但作为顾客是特别关心的,由于房地产商品的不可移动性,竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况,因此,所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销３.顾客感受定价法顾客感受定价法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言,他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时,影响其作出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时,纵然定价较高,购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等,仍会欣然前往,而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时,一旦定价太低,购房者反而会怀疑其品质而不予信任。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销４.加权点数定价法预售房屋的定价通常采用市价比较法,即上述的竞争价格定价法,分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例,并据以对不同房屋进行定价,称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约,很难有一个统一的标准,因此运用该方法时,应当根据调查研究的情况而确定。５.旧房定价方法旧房因受到损耗的影响或是设计、布局等方面已经过时,在定价时,应考虑房屋的具体情况,可以根据附近新建房屋的交易价格,再根据拟交易房屋的房龄或是成新程度定出价格。旧房如果因为修建年代的影响或其他因素的制约,存在设计及布局过时的情况,则应调低价格,旧房交易前,通常需要经过粉刷、整修,给人耳目一新的感觉,可以适当提高价格。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(四)房地产定价策略１.价格折扣与折让策略现金折扣即购买者如能及时付现或提早付现,公司则给予现金折扣。房地产销售中,一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时,卖方可降低发生呆账的风险。２.单一价格与变动价格策略单一价格即不二价,无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品,则对每一位顾客皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价,或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少,一般几乎都是“变动价格”,尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高,但从总价来看,情况就不一样了。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销３.“特价品”定价策略“特价品”定价策略是使少数产品以非常廉价的姿态出现,来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户,即所谓“广告户”,如广告中常见的所谓“起价”××元。４.心理定价策略心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查,同一件产品当标价４９元时,不但销量远大于标价５０元的产品,甚至还比标价４８元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现,如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略,像每平方米２９９８元这类定价。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销５.非价格竞争策略价格竞争是市场竞争的基本策略,但在房地产营销中,也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略,如在相邻同档次的项目中,一方不通过价格调整,而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况,如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。(五)房地产价格调整１.房地产价格调整类型在房地产营销过程中,基于市场情况的变化以及企业自身目标的调整,需要对房地产价格进行调整,其类型无非是降低价格或提高价格。２.房地产价格调整的方法直接的价格调整,即房屋价格的直接上升或下降。直接的价格调整有两种方式,即基价和差价系数的调整。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销六、促销策略房地产促销策略,是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能,激发其消费欲望,促进其购买行为,以达到扩大销售的目的。房地产促销策略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。(一)广告广告是向人们介绍商品信息,输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销１.房地产广告的分类房地产广告大致可分为以下四种类型。(１)促销广告。大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。(２)形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。(３)观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如,“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。(４)公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类祝贺词答谢词等。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.房地产项目广告的原则在进行广告策划时,应遵循以下原则:(１)时代性。策划观念具有超前意识,符合社会变革和人们居住需求变化的需要。(２)创新性。策划富有创意,能够塑造楼盘的独特风格,体现“把握特色,创造特色,发挥特色”的策划技巧。(３)实用性。策划符合营销战略的总体要求,符合房地产市场和开发商的实际情况,具有成本低、见效快和可操作的特点。(４)阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开,并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销３.房地产项目广告策划的步骤房地产项目广告策划大体上可分成五个步骤,即市场分析、广告目标、广告内容、广告预算、房地产广告媒体选择、广告投放时机和评价广告效果。(二)营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上,刺激需求,扩大销售,而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销七、渠道策略我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接推销﹑委托代理推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市营销等。(一)直接推销直接推销是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用(相当于售价的１.５％~３.０％),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以,它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要的位置。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(二)委托代理推销委托代理推销是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商。前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构;后者是指中介代理的个人,即经纪人。(三)网络营销网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,它也运用到了房地产市场营销上,我国出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网以及各地区域性房地产网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(四)房地产超市营销房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是中国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销八、房地产项目生命周期的市场营销策略(一)前期打造项目的核心竞争力,塑造项目形象在房地产营销的前期策划中,要达到很好地推广项目形象的目的,打造项目核心竞争力是关键,主要有以下三方面。１.项目的属性定位项目的属性定位贯穿于形象推广的整个过程,是这一过程的核心部分。其包括对项目的规划设计和人居环境两方面的定位。在规划设计定位方面突出项目的整体概念,如亲水、SOHO或智能化项目等,突出的户型面积、户型比例、中心景观等。在人居环境定位方面要体现所处地段的优越性,交通的便利、生活区的成熟等。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.全面、精准的市场调查全方位地搜索同一城市同一时期内各房地产产品的开发情况,根据自身不同开发概念、地段、区域、价位等确立竞争对手,建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统,掌握竞争对手的销售手法和销售状况等,分析调查报告,树立起新的产品性价比和高于对手的项目价值系统,在原定的营销战术的基础上进行不断的完善及最终确立营销战术方案。３.项目的主题确立及形象推广完成了项目的属性定位和市场调查分析,把握了营销方向后,随即进入了项目的主题确立及推广的阶段。项目的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上,而与名称联系最为紧密的是项目的标志和图案系统,它们在很大的程度上直接影响到项目的形象推广。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(二)中期的战术分布实施１.关注营销的“体验场”体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件,它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色、声、香、触、法这五觉的冲击,使客户体验到项目的价值所在。“生活场”的设计要有创意,在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法,这是“生活场”的最初雏形,“生活场”的制造不能仅仅局限于试住,而应从多方面去开发,激励客户融入对居室的关怀中去,感受自己布局的居家生活的舒适和惬意,从而产生一种对生活的成就感。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销２.把服务落实到客户中去建立起客户档案系统,为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果,根据客户不同的职业型,收入状况,家庭情况向他们提供一系列的包括:购房户型、付款方式、装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心、称心、舒心,从而达到消化目标客户的目的。３.实惠是购房的第一动力在房地产的营销中,实惠永远是第一主题,它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段,当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术有,购房送物业管理费,或购楼送车位,或购房送接受优质教育培训机会,或购房享受装修大优惠,或购房送金卡(指定处购物享受优惠服务),或购房连带购车大优惠,或分期付款N年免息,或购房抽奖,送礼,返现金等。上一页下一页返回第三节房地产项目市场营销(三)营销后期的控制房地产营销后期的控制主要是对项目价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销,项目相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下,第三轮营销攻势将是为实现项目开发的终极目标而努力,项目开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。(四)项目移交后的品牌的维护项目移交后要适时适度地回报置业户主,及时进行维修及回访,强化品牌维护,强化项目价值系统建设,从而达到以置业者为媒介向楼市潜在客户宣传品牌的目的,创造了抓住一点宣传一面的效果。上一页返回第四节房地产项目营销案场管理一、售楼处售楼处就是销售楼盘的场所,售楼处不仅仅是接待、洽谈业务的地方,还是现场广告宣传的主要工具,通常也是实际的交易地点。因此,作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处,一定要形象突出,体现楼盘特色,同时,能激发客户的良好心理感受,增强购买欲望。(一)售楼处功能分区售楼处作为销售的主要场所,应该具有以下几个功能区。１.接待区接待区包括展示区(如橱窗、舞台、概念展示)、服务区(洽谈、休闲)、签约区(财务区)、一个辅助功能(卫生间)。这部分的装修设计在顺应客户整个看房流程的同时,尽量将客户相关的活动都集中在一起,既有利于增加人气,又便于客户之间的相互感染,同时,财务区设置在相对封闭的区域内是设计的基本原则。下一页返回第四节房地产项目营销案场管理２.办公区域办公区域包括开发办公室、现场经理办公室、物管办公室、员工休息室(更衣室)、会议室、储物室、总控室。这部分要注意实用性的同时提升品质。(二)售楼处设计与布置１.外形醒目售楼处作为楼盘的名片,首要的是吸引眼球,从街头脱颖而出,具有强烈的视觉冲击感和可识别性,也就是所谓的地标性建筑。达到即使准业主当场不去参观,但一定要过目不忘。２.内部装潢凸显尊贵售楼处作为楼盘主要的交易场所,交易额较大,要让准业主感受到尊贵的服务。上一页下一页返回第四节房地产项目营销案场管理３.渲染销售氛围如从细节入手,如挂幅、吊旗、海报、背景版、展板,水杯、装饰物等。将客户关心的销售信息恰如其分地融入其中以起到一定提示作用。二、样板房样板房是商品房的一个包装,也是购房者装修效果的参照实例。样板房是一个楼盘的脸面,其好坏直接影响房子的销售。(一)样板房的地址(１)设置在售楼处内。优点是方便客户行走;缺点是现场感相对较弱。(２)设置在现楼里。优点是客户能最直观地感受户型的空间感;但同时也带来系列问题,如行走路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。样板房设置在现楼应考虑的因素包括:景观(园林和自然)、施工现场、与售楼部的距离等。上一页下一页返回第四节房地产项目营销案场管理(二)样板房的设计与布置(１)样板房是对户型结构的美化和再创造,强化优点,掩饰缺点,向客户完美地展现楼盘特色。(２)样板房必须与项目定位、卖点相关联、相呼应。由于样板房针对的是某一特定的目标客户群体,所以其设计必须分析这一群体共性的生活方式需求,通过设计语言表达出来。(３)样板房首要功能是推动销售,一般做得夸张一些,甚至部分达到一种舞台布景效果。(４)样板房要具有鲜明的主题思路和风格,让人们记忆深刻。上一页下一页返回第四节房地产项目营销案场管理三、沙盘模型沙盘模型是为了房地产营销而设计的,其目的是突出项目的整体效果,使客户对项目有整体认识,同时,增强客户体验和购买欲望。沙盘模型的重点是建筑特色、景观设计、空间布局等。四、售楼书售楼书一般应介绍的内容主要包括以下几方面。１.楼盘概况楼盘概况包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理等。上一页下一页返回第四节房地产项目营销案场管理２.位置交通楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。３.周边环境周边自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。４.生活配套设施介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业等。５.规划设计规划设计包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、绿化风格特色等。随着近年来人们对生活品位日渐高层次的追求,消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点,因此,规划设计应是售楼书介绍的重点部分。上一页下一页返回第四节房地产项目营销案场管理６.户型介绍由于生活方便与否、舒适与否与户型有着很大的关系,因此,户型是影响消费者购买决定的重大因素,应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。７.会所介绍作为全新生活方式下的产物,且能提升楼盘整体品位的重要组成,会所在近年的市场中受到越来越高的重视,会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所